吃不到葡萄那就把葡萄變酸！這句話拿來說形容Supreme在中國從潮味變成土味的過程再合適不過了。
一個原本在歐美被視為高端潮牌，已經(jīng)酷了幾十年的Supreme，在中國結果經(jīng)過微博、抖音、B站解構淪為土嗨。
微博、抖音都有“萬物皆可Supreme”的話題，里面往往是一些大媽尬舞、流浪漢傻笑類視頻，視頻被打上蒙版，再貼個Supreme的logo，配上節(jié)奏感強的神曲，土嗨感爆棚。
Supreme在歐美市場的品牌溢價令人目瞪口呆。最便宜的T恤和衛(wèi)衣，就要3415元和6568元。Supreme還總是推出一些印有l(wèi)ogo的凳子、熱水袋、煙灰缸、板磚這類商品供粉絲搶購，以至于一塊板磚炒出了上千元——這也奠定了“萬物皆可Supreme”的文化基礎。
Supreme的總部美國紐約，每周發(fā)布一次新品的門店前，總是提前一天就開始排著長長的隊伍。
今年8月，Supreme的logo被印在了《紐約郵報》頭版上，結果20多萬份報紙瞬間被搶購一空，原來1美金一份的報紙，經(jīng)黃牛炒作，漲價了40倍。
之所以能有如此溢價，原因在于它的“新潮人設”深入人心，以及善于饑餓營銷的策略。
憑借每周上新的頻率，醒目的logo和超高辨識度，Supreme本身就在人群中扎眼。而且還出了名的愛聯(lián)名，和它合作過的品牌數(shù)不勝數(shù)。聯(lián)名系列，上架數(shù)量非常小，物以稀為過，幾乎每次聯(lián)名都能打造昂貴爆款。
一
誤讀本身就是一件非常普遍的事情。Supreme的品牌精神內(nèi)核是潮流，向往自由。當然，品牌本身的文化價值是不以品牌意志本身為轉移的。
它會隨著企業(yè)本身的經(jīng)營方式以及消費者重新解讀。
尤其是Supreme沒在中國開設專營店的情況下，Supreme的“人設”某種意義上是在被中國消費者、中國潮流文化所詮釋的。
法國哲學家羅蘭·巴特曾經(jīng)有過一個非常著名的觀點，叫做“作者已死”。
他的意思是，作品在完成之際，作者就已經(jīng)死亡，剩下的解讀、發(fā)揮工作，就是讀者的權利了。這是后現(xiàn)代主義語境下的必然結果。
品牌本身也是作者，它們想講得故事不一定會被消費者所接受，甚至可能會被消費者歪曲、誤讀乃至二次創(chuàng)作。
由于文本的作者和讀者在時間、語言、歷史背景和環(huán)境諸方面的差異，造成了他們之間的個性化存在，從而使得在理解過程中誤解成為一種經(jīng)常的和普遍的現(xiàn)象。
誤解不僅出現(xiàn)在對諸如《圣經(jīng)》和《羅馬法典》這類復雜文本的理解中，它甚至可能出現(xiàn)在對最簡單的事物的理解中，品牌也是如此，Supreme當然也會被人誤讀。
Supreme一開始進入國內(nèi)同樣是以潮流小眾品牌的身份示人的。
科技媒體“愛范兒”在《中國有嘻哈中的最大贏家，為什么人人都迷戀Supreme？》一文中曾提到：
GAI 以全場觀眾投票第一的成績進入了總決賽。他在演出期間突然拿出一把Supreme 的 “撒錢槍” 向天噴錢，也將全場氣氛帶動到最高潮。在整季《中國有嘻哈》中，Supreme 雖然沒給錢贊助，但影子就沒斷過。在被稱為全中國頭號Supreme 粉絲的吳亦凡身上，幾乎每集都能看到不同的Supreme 單品搭配方式。即使不是 “吳亦凡戰(zhàn)隊” 的，也經(jīng)常上身各種Supreme 潮品。
當時，Supreme伴隨著嘻哈文化進入國內(nèi)，被一定圈層的都市青年所知曉，再加上此前本身就對Supreme品牌溢價有所了解的潮流一族，Supreme還有相對較高的品牌價值。
社交媒體上逐漸可以看到一些博主以Supreme為榮以求身份認同，比如曬自己的Supreme衣服，以及各種周邊玩物。有些健身博主甚至會在胸口給自己P上一個Supreme的logo，以表達某種調(diào)侃情緒。
不過，國內(nèi)用戶很難買到正版Supreme，甚至出國也很難買到Supreme——因為動不動就要排隊，甚至華人還容易遭受Supreme店員歧視。
知乎網(wǎng)友“閃電蘆葦”講述過自己過去原本認為Supreme品牌代表了生活態(tài)度但現(xiàn)在最后好感度為負數(shù)的過程：
一次紐約、一次巴黎的Supreme購物經(jīng)歷都是排長隊，最后在和店員溝通時只能感受到盛氣臨人。
他最終總結，“對這個牌子有點厭煩，感覺整天就是炒作抬高價，說實話衣服也沒有特別好看，質(zhì)量也一般?！?/strong>
Supreme的自我作死、質(zhì)量低下的山寨、層出不窮的A貨也正消費和侵蝕著正牌的知名度和小眾形象。Supreme不僅有意大利山寨版，此前在中國本土也早已被搶注，并在上海、深圳等城市開設了風格全套復刻的實體店。
假貨過多，真貨買不到，國內(nèi)品牌文化環(huán)境自然急轉直下。
二
“金融八卦女”有這樣一句調(diào)侃：你往各大城市的時尚購物區(qū)一站，關注來來往往的潮男潮女，身上穿“Supreme” 的，十個里有八個是“正版A貨”、“淘寶尾單”。因為正牌 Supreme 太火，就連演藝明星都穿了假鞋。
前者是高不可攀的潮流文化，后有一批盲目更風的中國消費者為追趕潮流直接購買假冒偽劣的Supreme，直接導致面對Supreme出現(xiàn)了認知分裂——分成了“Supreme黨”和“反Supreme黨”。
“Supreme黨”中又分成了“盲目跟風黨”和“原教旨主義黨”，“反Supreme黨”則是分成了“價值否定派”和“調(diào)侃解構派”。
“Supreme黨”中的“盲目跟風黨”自然就是那些追趕Supreme卻不懂潮流文化，僅僅是希望用Supreme讓自己在生活可以有炫耀的資本。
“Supreme黨”中的原教旨主義者認為Supreme是潮流品牌，其他人不懂潮流文化，瞧不上那些不懂潮流文化便買Supreme的人，也瞧不上那些無感Supreme的人，更瞧不上微博、抖音上的“萬物皆可Supreme”的土味視頻。
“反Supreme黨”認為Supreme純屬炒作，價值撐不起價格，就是一群小眾群體的“裝X神器”，對盲目跟風者進行嘲諷，這種嘲諷中甚至帶有某種潛在的仇富思想——某些不了解Supreme文化價值的群體購買Supreme的群體純粹是為了自我標榜。
“反Supreme黨”甚至展開了更多調(diào)侃式的解構。
“解構”用法國哲學家、解構主義領袖雅克·德里達的話來說就是：
大力宣揚主體消散、意義延異、能指自由。它強調(diào)語言和思想的自由嬉戲， 它意圖天生叛逆，用分解的觀念打散原來的價值中心。哪怕這種自由僅僅是一曲“帶著鐐銬的舞蹈”。
微博、B站、抖音上那些“萬物皆可Supreme”的土味視頻正是這種價值解構的一種表現(xiàn)，“萬物皆可Supreme”更多還是包含著反諷的意味，即使用“捧”之形式，行“殺”之實質(zhì)，看似是尊敬權威，實則是消解權威。
既然瞧不上Supreme的高高在上，那就徹底把它拉到土味文化中，讓這朵“白蓮花”沾滿土味的污泥，那些借助Supreme標榜自我的人，自然沒辦法再拿Supreme尋找自我價值。
事實上，“反Supreme黨”的確做到了這一點。隨著那些大爺尬舞、大媽廣場舞的視頻貼上Supreme的logo之后讓人覺得新奇搞笑，越來越多吃瓜群眾參與其中，不斷進行二次演繹、解構，讓Supreme原本高端品牌文化徹底爛大街。
三
12月的一場鬧劇更是把“萬物皆可Supreme”的解構推到了高潮。
今年12月，三星Galaxy A8s手機發(fā)布會上，宣布將與潮流品牌Supreme達成“品牌戰(zhàn)略合作伙伴關系”，表示這是Supreme在中國的初次亮相，并請來據(jù)稱是“Supreme品牌管理有限公司CEO”的相關負責人上臺演講。
這一合作很快迎來了反轉——和三星合作的只是supreme ltalia，一款Supreme意大利山寨品牌。這場李逵和李鬼的爭斗最后讓Supreme不得不出來解釋自己和supreme ltalia的差別。
Supreme品牌給人的印象也在一場又一場的解構和調(diào)侃的消耗中，最終徹底走向扭曲。
出現(xiàn)這種情況，歸根究底，還是Supreme品牌本身的自我封閉，希望借助封閉維持高端感，遲遲不進入中國市場，結果造就了一場場的鬧劇。
《解釋學的興起》一書中，狄爾泰提到：
人類對概念和范疇的認識，現(xiàn)在不止是被應用在說明生命事實之中，在這種說明中，生命事實會反過來對概念和范疇進行考察和修改。
如果說公司也是生命，那么Supreme在中國的“生命事實”，其實已經(jīng)反過來重塑它的品牌形象——也就是由潮變土。
當然，Supreme這種品牌撕裂也是中國互聯(lián)網(wǎng)的巨大張力將不同人群撕裂的某種表現(xiàn)。
去年《機核》在一篇談論機器人動畫的文章中所說的：
同一部作品，他們感動了一個世界卻引發(fā)了激烈的討論，擁有聲勢浩大的社群，但卻在另一個世界里風平浪靜波瀾不驚。當這兩個世界的人相遇時，則又是互相看不見，互相看不上，互相看不懂的狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展并沒有填補不同世界之間信息的鴻溝，反倒是將鴻溝越劃越深，越劃越長。我們的世界已經(jīng)從一個個世界按照價值觀和愛好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。
別說是五環(huán)內(nèi)外已經(jīng)撕裂，即使是五環(huán)內(nèi)也已支離破碎、雞同鴨講。
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