自放三天假以來，元旦的“年”味是越來越濃了，各大衛(wèi)視也趁著這個喜慶的日子紛紛舉辦跨年晚會，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然也不會錯過這個觸達(dá)上億用戶的機(jī)會。
12月30日，百度App作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動平臺亮相浙江衛(wèi)視跨年晚會，開啟了一場全民瘋搶紅包的營銷盛宴。
為什么會是百度App？
百度和浙江衛(wèi)視一直走得比較近，兩大平臺也合作過很多次。早在2015年，百度手機(jī)助手就曾5000萬獨(dú)家冠名過浙江衛(wèi)視的跨年晚會，當(dāng)時(shí)的百度手機(jī)助手穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)應(yīng)用分發(fā)市場第一的位置，而這款產(chǎn)品也是百度移動轉(zhuǎn)型過程中重要的過渡性產(chǎn)品。當(dāng)然，如今這個重任已落在了百度App上。
2017年春節(jié)期間，李彥宏曾在百度內(nèi)部演講中強(qiáng)調(diào)，「百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)」，而百度App正是承載內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。今年1月，手機(jī)百度App正式更名為百度App，從「手機(jī)百度」到「百度」，名字變更的背后是百度圍繞移動端大入口重新進(jìn)行的業(yè)務(wù)布局。
過去一年百度App取得了非常不錯的成績，自2016年Q3季度百度App正式信息流上線以來，僅用兩年時(shí)間百度App就超越今日頭條成為第一大信息流App。截止目前，百度App日均活躍用戶1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量達(dá)到150億。百度公司的營收增長也在百度App的推動下，連續(xù)多個季度超預(yù)期。
進(jìn)入2018年以來，短視頻則讓百度App再次站在了流量風(fēng)口之上。隨著用戶對碎片化視頻消費(fèi)需求的爆發(fā)，百度App也順勢成為了這一波短視頻紅利最大的受益者。短短一年時(shí)間，百度短視頻日活躍用戶數(shù)突破1.1億，好看視頻用戶規(guī)模突破2億，百度App也成為短視頻領(lǐng)域最重要的分發(fā)平臺之一。
值得一提的是，百度在今年8月還推出了致力于開放生態(tài)的智能小程序，作為用戶尋找信息和服務(wù)的天然入口，百度智能小程序不僅與用戶的場景天然契合，還實(shí)現(xiàn)了流量的可經(jīng)營、可沉淀，而這也解決了開發(fā)者在其他小程序平臺遇到的尋找流量難的問題。可以說，百度App的業(yè)務(wù)正全面開花。
百度App之所以能在2018年的信息流市場成為最大贏家，一方面是因?yàn)?，信息流本身就是百度原有核心業(yè)務(wù)搜索的一種延伸，百度App和信息流結(jié)合之后，用戶粘性和日活自然得到極大的提升。
另一方面則是因?yàn)?，結(jié)合百度具有領(lǐng)先優(yōu)勢的AI技術(shù)，百度App可以將用戶在信息流產(chǎn)品中的內(nèi)容消費(fèi)行為，與原本主動搜索積累的用戶信息結(jié)合，幫助百度更精準(zhǔn)的為用戶分發(fā)和推薦信息，信息流和搜索的雙引擎也讓百度App相比其他產(chǎn)品有著差異化優(yōu)勢。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手背后，關(guān)系內(nèi)容分發(fā)未來的四個關(guān)鍵趨勢
一個是首屈一指的衛(wèi)視，一個是最大的信息流App，百度App和浙江衛(wèi)視的這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合意義非凡，這不僅給出了內(nèi)容分發(fā)行業(yè)的未來方向，也對中國互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展起到了很好指引作用。
一、小程序?qū)⒊尚铝髁咳肟?/strong>
紅包大戰(zhàn)我們并不陌生，每年的元旦、春節(jié)都是BAT三巨頭角逐的戰(zhàn)場，但與過去幾年不同的是，百度App今年的紅包玩法結(jié)合了智能小程序，看似只是一個簡單的結(jié)合，但這背后卻是BAT關(guān)于新流量場景的爭奪戰(zhàn)。
小程序?qū)π袠I(yè)來說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拼多多、快手等現(xiàn)象級應(yīng)用逐漸成為國人新生活方式，而這背后小鎮(zhèn)青年開始登上舞臺，他們構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場，而這些用戶全在可以通過小程序低成本的觸達(dá)到。
在騰訊率先開啟小程序時(shí)代后，百度和阿里巴巴紛紛加入這個新戰(zhàn)場，小程序的重要性也讓BAT每一家都投入了足夠多的彈藥。不過在探索小程序的發(fā)展路徑上，BAT卻走出了不同的方向，阿里和騰訊選擇了封閉的體系，而百度則走向了開放。
前者雖帶來了下沉的用戶紅利，但封閉的生態(tài)卻并沒有提供可以讓開發(fā)者主動經(jīng)營流量增長的路徑，用戶永遠(yuǎn)不屬于開發(fā)者自身，而后者則因?yàn)樗阉鹘⒌纳鷳B(tài)具備很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)讓用戶更好地觸達(dá)各種小程序，進(jìn)而從根本上改變開發(fā)者和用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運(yùn)營流量到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。
在新的一年里，有關(guān)小程序開放與否的爭論還將繼續(xù)，但事實(shí)證明，百度App「將開放進(jìn)行到底」確實(shí)有戲，如今百度智能小程序月活用戶已經(jīng)超過1.5億，服務(wù)已經(jīng)深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業(yè)，覆蓋了262個細(xì)分領(lǐng)域。
二、下沉市場帶來新增紅利
2018年，「下沉市場」是一個非常重要的關(guān)鍵詞。早在2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這個說法就開始，隨著BAT+TMD幾乎完成大部分流量的收割，一二線城市流量紅利基本消失，猛攻三四線城市的下沉市場開始成為巨頭們的新方向。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓電視受眾雖然越來越少，但這仍然是觸達(dá)三四線市場最好的渠道，百度App聯(lián)手浙江衛(wèi)視未嘗沒有這方面的思量，借助浙江衛(wèi)視去覆蓋下沉市場的增量用戶群體。
從過去一年的發(fā)展趨勢看，新崛起的商業(yè)新貴和創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分身上都有著鮮明的「用戶下沉」特征。拼多多和快手被戲稱為「下沉市場小巨頭」，它們之所以逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的一股力量，憑借的正是對三四線城市小鎮(zhèn)青年的滲透。
下沉市場正成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的上升風(fēng)口，這種滲透也確實(shí)能帶來爆發(fā)式的增長，拼多多年GMV超過1000億只用了三年時(shí)間，而淘寶用了5年，京東用了10年；快手憑借記錄小鎮(zhèn)青年生活的定位，在短短兩年時(shí)間成為BAT之外最大的流量入口。
「互聯(lián)網(wǎng)女皇」在發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》稱，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過7.53億，占總?cè)丝诘囊话胍陨?，移動?shù)據(jù)流量消費(fèi)同比上升162%，而在三線以下城市，BAT和頭條系的產(chǎn)品滲透率一直沒有超過20%。對BAT這樣的超級平臺來說，當(dāng)一二線城市增長乏力，下沉市場正開始成為新的增長點(diǎn)。
三、內(nèi)容精品化帶動行業(yè)增長
浙江衛(wèi)視的跨年晚會每年的關(guān)注度都很高，今年的明星陣容也空前強(qiáng)大，百度App在這樣節(jié)目中開展紅包營銷，無疑也能獲得更多曝光，其實(shí)這也反映出中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個重要趨勢，那就是內(nèi)容精品化。
2018年，各大內(nèi)容平臺紛紛減少對單純的流量分成補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而去扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)很大程度上也是因?yàn)檫@個趨勢的到來。僅以百度App為例，今年的百度不僅將領(lǐng)先的AI技術(shù)賦能于內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新賦予新的動力 ，還通過「百萬年薪計(jì)劃」、IP打造等舉措，持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，而正是這些針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能，百度內(nèi)容生態(tài)才最終得以爆發(fā)。
事實(shí)上不僅是內(nèi)容分發(fā)行業(yè)，在視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出這樣的趨勢，根據(jù)QuestMoboile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報(bào)告》，在線視頻觀看人次已突破10億大關(guān)，其中排名Top20網(wǎng)劇的播放量占據(jù)總播放量70%。頭部內(nèi)容對流量的貢獻(xiàn)正越來越大。
毫無疑問，對內(nèi)容行業(yè)來說，內(nèi)容分發(fā)格局的下半場也更多由內(nèi)容價(jià)值決定，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會決定平臺的未來。在經(jīng)歷過早期的野蠻生長之后，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場的競爭，從爭奪新增用戶紅利轉(zhuǎn)向爭奪用戶時(shí)間，而流量也進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。
四、超級平臺開始收割Z世代
每年的跨年晚會都是衛(wèi)視收視率爭奪的一個焦點(diǎn)，流量明星的作用自然不可忽視。今年的浙江衛(wèi)視跨年晚會，不僅有林俊杰、鄧超等老牌明星，朱正廷、范丞丞、黃明昊等樂華七子也將分開分別獻(xiàn)唱，在這背后也反映了一個新的趨勢，那就是年輕用戶群體正影響著內(nèi)容消費(fèi)。
今年3月，B站登陸納斯達(dá)克，上市路演時(shí)，董事長陳睿為這個社區(qū)群體創(chuàng)造了一個新名字——Z世代。以95后和00后為主要群體的Z世代，他們的共同點(diǎn)是： 受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度良好，屬于網(wǎng)絡(luò)原住民，有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識。
Z世代概念，除了資本市場的認(rèn)可，當(dāng)然也有BAT的認(rèn)可。騰訊自不用多說，這家公司的重心一直是泛娛樂，天然就和Z世代用戶息息相關(guān)；阿里則連續(xù)三年舉辦淘寶造物節(jié)，而二次元始終都是極為重要的一個展示版塊；至于百度也不斷跳出搜索引擎固有的工具形象，開始嘗試搖一搖紅包、AR景區(qū)等好玩有趣的玩法，此次和浙江衛(wèi)視的合作，無疑也有激活更多年輕用戶的考量。
Z世代有著獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們正取代千禧一代成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流人群，「個性」、「在互聯(lián)網(wǎng)中成長」、「樂于消費(fèi)」，這幾乎是所有Z世代報(bào)告的標(biāo)簽用詞，這群新增的網(wǎng)生群體對接下來中國互聯(lián)網(wǎng)格局的改變無疑將是巨大的。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從2017年1月開始增長了3900萬，相比之下整體網(wǎng)民數(shù)量增長約為1.01億；其中，以2018年前10個月為例，整體網(wǎng)民數(shù)增長3700萬，其中95后為1500萬，占比遠(yuǎn)高于其他群體，在增量有限的情況下，這個群體就更加炙手可熱了。
總結(jié)來看，百度App的跨年紅包大戰(zhàn)，表面上看只是一場營銷盛宴，但背后中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢卻不容小覷，而2019年也將會是中國互聯(lián)網(wǎng)激變的一年，用戶紅利的消失、消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，種種變化都可能引發(fā)新的格局出現(xiàn)，下一個十年的中國互聯(lián)網(wǎng)的迭代與演進(jìn)正迎來新的變革者們。
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