中小企業(yè)生存多艱？拼多多開出了一道新方子

拼多多早就不是曾經(jīng)的那個拼多多了。

根據(jù)QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多的一二線城市的用戶占比接近50%。這意味著，拼多多不再是人們印象中的只做“五環(huán)外”的人群，拼多多創(chuàng)始人黃崢此前也表示：

“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關(guān)系。拼多多滿足的是一個人的很多面，只不過我們還沒有能力百分百滿足五環(huán)內(nèi)人群?！?/p>

滿足所有人群的消費升級需求，是拼多多正在推進(jìn)的事?！靶缕放朴媱潯眲t是拼多多為了滿足用戶需求在供給側(cè)的一個重點動作，這一計劃不只是改變了拼多多的商品供給結(jié)構(gòu)，也將給上千家中小企業(yè)減負(fù)，長期來看，拼多多“新品牌計劃”有望成為我國中小企業(yè)“減負(fù)”的常態(tài)模式。

“新品牌計劃”是什么？

今年，伴隨著轟動一時的IPO，拼多多對品牌進(jìn)行系列升級，一個重點動作是優(yōu)化供給側(cè)。7月31日，拼多多分別針對服飾、化妝品等消費品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請；隨后的8月，拼多多的首頁中央出現(xiàn)了“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選、Bose等494個品牌正式入駐拼多多。

在零星動作后，拼多多于12月發(fā)起“新品牌計劃”，聚焦中小企業(yè)，通過打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫助他們在拼多多上快速建立品牌。第一批，拼多多計劃扶持1000家優(yōu)質(zhì)工廠品牌，幫助他們與平臺上的3.86億消費者建立聯(lián)系。這一計劃在12月12日啟動以來，已接入20家工廠，包括生產(chǎn)衛(wèi)生巾和紙尿褲的重慶百亞、生產(chǎn)陶瓷日用品的松發(fā)陶瓷，具體來說，加入“新品牌計劃”的品牌將得到技術(shù)、平臺、流量和數(shù)據(jù)的支持，也要配合平臺履新更多被監(jiān)督義務(wù)。

1. 生產(chǎn)流程可視化，增加中小企業(yè)曝光。

在拼多多App，用戶搜索“拼工廠”就能找到“新品牌計劃”試點工廠，觀看生產(chǎn)制造流程，主要面向兩類場景，一個是純粹是對商品生產(chǎn)感興趣的用戶，一個是已經(jīng)決定購買想要了解更多的用戶，比如松發(fā)國瓷通過拼多多的可視化技術(shù)，將制作工藝完整呈現(xiàn)在消費者面前，第一天就有超過8萬人觀看了其制作過程，這不只是增強(qiáng)了消費者對品牌的信任，也形成了廣告帶貨效應(yīng)：消費者可能只是因為興趣看視頻，最終產(chǎn)生購買，這也是電商平臺內(nèi)容化的一種新形態(tài)。

2. 全程大數(shù)據(jù)監(jiān)督，建立平臺信任體系。

拼多多不只是讓消費者可以觀看生產(chǎn)過程，也承擔(dān)了平臺負(fù)責(zé)建立信任關(guān)系的新職責(zé)，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都需要上傳包括原材料采購記錄、檢測報告、生產(chǎn)日志在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，從而實現(xiàn)全鏈路的追溯。12月26日，百亞股份宣布加入“新品牌計劃”，面向所有的拼多多用戶實行透明化生產(chǎn)，接受監(jiān)督。

3、C2M按需定產(chǎn)，極簡供應(yīng)鏈為企業(yè)減負(fù)。

拼多多是中國最大的C2M電商平臺，核心原因在于它基于獨特的社交拼團(tuán)模式?；诖耍梢孕纬蓡我黄奉惖囊?guī)?；唵危S針對性進(jìn)行生產(chǎn)，相對于傳統(tǒng)的“柔性供應(yīng)鏈”或者“彈性供應(yīng)鏈”不同，拼多多具有單一品類大規(guī)模訂單的特征，再加上拼多多直接連接工廠與消費者，消除了諸多中間環(huán)節(jié)，因此供應(yīng)鏈被進(jìn)一步簡化。

比如就農(nóng)產(chǎn)品而言，拼多多可以“快速聚集消費者需求，實現(xiàn)大規(guī)模地多對多匹配，再利用中國成本低廉的物流網(wǎng)絡(luò)，減少層層中間環(huán)節(jié)，將這些農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)莊送到消費者手中?！薄岸喽喙麍@”本質(zhì)就是先有訂單再整合貨源甚至引導(dǎo)生產(chǎn)的模式，未來拼多多還可以讓用戶與朋友一起“拼養(yǎng)”一棵果樹或者一個果園，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品定制，這樣的做法現(xiàn)實生活中也有，很多城市郊區(qū)都有定制式農(nóng)場，我們完全可以將水果換成海鮮、母雞、牧場、茶葉或者別的品類。

實實在在給中小企業(yè)減負(fù)

拼多多“新品牌計劃”的核心目的是優(yōu)化供給側(cè)進(jìn)而給消費者更優(yōu)質(zhì)、更豐富和更個性的商品，與此同時，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的經(jīng)營痛點，在經(jīng)濟(jì)寒冬下，幫助它們從“小而美”不斷壯大。

與大企業(yè)可以“前店后廠”不同，中小企業(yè)往往不能各個環(huán)節(jié)兼顧，它們很難擁有自己的品牌，它們無力建立自己的銷售渠道，因此被“鎖在”了制造環(huán)節(jié)，只能拿走最微薄的利潤。如今在原材料、人力、物業(yè)諸多成本上漲后，制造業(yè)壓力越來越大，中小制造企業(yè)日子都不好過。電商平臺本來是中小企業(yè)的機(jī)會，理論上來說中小企業(yè)可以直面消費者，繞過中間渠道，不過因為缺乏品牌，往往難以獲得消費者信任，同樣的商品賣不出去或者無法得到品牌溢價。

比如“家衛(wèi)士”既幫知名品牌代工，也有自己的獨立品牌，同樣的生產(chǎn)線和同樣的品質(zhì)，唯一的區(qū)別是品牌標(biāo)簽，消費者卻愿意花4倍價格買品牌。

加入拼多多“新品牌計劃”的松發(fā)陶瓷往年產(chǎn)品走線下渠道，流通成本占60%左右，工廠品牌的價格優(yōu)勢體現(xiàn)不出來，很難形成獨特的定位。如果像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成品牌，不過這需要大量的資金投入，而且回報如何充滿不確定性，因為今天注意力十分碎片化，做品牌不再是像當(dāng)年在核心媒體砸錢就能成功。

重慶百亞主打拼了之一紙尿褲所在行業(yè)，走線下渠道通常經(jīng)歷一級代理、二級代理、經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端等多個環(huán)節(jié)，線上由代理商或是代運營公司負(fù)責(zé)，流通成本都很高，百亞用于線下的渠道費用占總成本超過50%，線上渠道也曾大幅投入營銷費用，但GMV轉(zhuǎn)換率不佳，不只是紙尿褲，許多日用品乃至快消品行業(yè)，都是這樣的現(xiàn)狀。

拼多多“新品牌計劃”正是瞄準(zhǔn)中小企業(yè)無法建立品牌、難以打開銷路的痛點。

首先，針對消費升級的趨勢，讓過程透明，進(jìn)而快速建立品牌。

消費升級的一個特征是消費者不只為結(jié)果買單、也重視過程，“吃雞蛋會關(guān)注下蛋的母雞?！北热缥覀冊谌鹦铱Х華pp上可以看到咖啡制作過程，在餐廳可以看到后廚視頻，一方面，過程是體驗的一部分；另一方面，生產(chǎn)過程透明會讓消費者對品牌更加信任。正是因為此，拼多多生產(chǎn)可視化對于中小企業(yè)價值重大，這相當(dāng)于中小企業(yè)可以免費地在拼多多時時刻刻播放廣告，建立信任，形成品牌。

當(dāng)然，要讓消費者信任品牌只是提供視頻是不夠的，拼多多不只是提供免費的可視化方案，也在履行平臺職責(zé)，幫助品牌獲取進(jìn)一步信任。

平臺本質(zhì)是雙邊經(jīng)濟(jì)，在電商交易中，平臺最初在支付環(huán)節(jié)通過“確認(rèn)收款”流程建立初步信任關(guān)系，接著在售后等環(huán)節(jié)扮演“仲裁”角色，再接著在假貨治理上投入大量資源，這些都是要建立消費者與品牌間的信任關(guān)系。近年來，溯源成為電商平臺的重點，二維碼、區(qū)塊鏈甚至IoT技術(shù)被應(yīng)用進(jìn)來，拼多多“新品牌”計劃基于數(shù)據(jù)備案實現(xiàn)全鏈路溯源，是一個新的嘗試。

其次，通過極簡供應(yīng)鏈，提高供給側(cè)和需求側(cè)的匹配效率。

清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員崔桂林在日前指出：中小企業(yè)的困難，主要來自兩點。第一點是市場的不確定性，第二點就是供應(yīng)鏈條上的低效率。他認(rèn)為，隨著技術(shù)的提升，隨著拼多多這種創(chuàng)新的公司加大扶持力度，中小企業(yè)生產(chǎn)的不確定性將得到有效解決，通過掌握用戶數(shù)據(jù)，掌握與用戶溝通，從而實現(xiàn)大規(guī)模定制、實現(xiàn)智能制造，這將提高整個社會的服務(wù)水平和效率水平。

拼多多“新品牌計劃”的以需定產(chǎn)，極簡供應(yīng)鏈模式，可以消除品牌在庫存上的壓力、降低品牌在渠道上的成本，讓中小企業(yè)專心在品類拓展、產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，反過來又給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)更實惠更豐富的供給，對此百亞董事長馮亞林就表示：“拼多多的渠道和營銷成本可以忽略不計，百亞有更大的空間讓利給消費者，將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢?！痹俦热缢砂l(fā)陶瓷，基于拼多多大數(shù)據(jù)支持做新品拓展，試錯成本極低，已計劃每年研發(fā)1000款新品。

最后，拼多多社交拼團(tuán)模式實現(xiàn)貨找人，可以有效拉動內(nèi)需。

今年3月份，黃崢在接受《財經(jīng)》雜志采訪時表示，拼多多的使命就是“多實惠多樂趣”，讓最廣大的消費者能買到更實惠的東西，然后在這個過程中獲得快樂，比如拼多多通過抽獎和搶紅包這種簡單的娛樂方式刺激用戶購物。不過這樣的營銷形式背后更值得的關(guān)注的是，拼多多通過社交拼團(tuán)模式提高了用戶獲取商品的效率，進(jìn)而刺激了消費需求和提高了商品流通速度。

拼多多的最大特色是拼團(tuán)，團(tuán)購模式在電商上的嫁接版，相對于傳統(tǒng)電商平臺的搜索而言，本質(zhì)是“貨找人”，第三方數(shù)據(jù)顯示已有24.8%的消費者通過拼多多購買了他從來沒見過的商品。

電商平臺一直在做的是在加速商品流通：精準(zhǔn)地連接商品和消費者，再通過物流等手段加速商品流通。拼多多基于社交拼團(tuán)模式，讓貨物更有效率地找到消費者，對于商家來說，相對于傳統(tǒng)的基于搜索的電商平臺而言，有效降低了流量獲取成本。意識到搜索分發(fā)效率低后，電商平臺都在引入算法來給用戶主動推薦個性化的商品，提高商品分發(fā)效率是行業(yè)趨勢。

此外，由于中小企業(yè)對于消費者需求的定制化生產(chǎn)，將中間成本幾乎全部讓利給消費者，而消費者買到更便宜的產(chǎn)品，同樣會激發(fā)消費需求。

拼團(tuán)低價模式只拼多多撬動市場的一個杠桿，其競爭力正從低價變?yōu)镃2B模式下的獨特社交購物體驗。三季度財報顯示，拼多多活躍買家年度平均消費894.4元，同比增長99%。在“農(nóng)貨”進(jìn)城，“品牌”下鄉(xiāng)兩大戰(zhàn)略下，拼多多買家的消費能力日益增強(qiáng)，其能夠兼容的品牌、品類和商品會更多。

可以看到，拼多多的“新品牌計劃”從多個維度，實實在在減輕了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，打開了它們的發(fā)展空間。正是因為此，這一計劃推出后受到歡迎，據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)透露，這一計劃推出兩周后已有700家工廠遞交了申請，其中90家已經(jīng)完成直播測試。

可被復(fù)制的企業(yè)減負(fù)模式

拼多多的新品牌計劃，雖然玩法不同，但行業(yè)卻有相似理念的探索。

早在2014年，阿里旗下的天貓電器城，就包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產(chǎn)線，專為天貓?zhí)毓┬〖译姡⒗锿ㄟ^所掌握的數(shù)據(jù)以及分析成果，去指導(dǎo)這些生產(chǎn)線的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、定價。阿里此舉更多是幫助品牌有效率地規(guī)劃品類、產(chǎn)品和產(chǎn)量，實現(xiàn)彈性定制，而不是側(cè)重于品牌打造，畢竟天貓上的商家如美的、九陽，本身就不缺品牌，拼多多面向的是沒有品牌的中小企業(yè)。針對中小企業(yè)的支持，阿里巴巴在2013年就推出了“淘工廠”，2017年阿里表示要用五年時間讓零售端和工廠端數(shù)據(jù)互通，讓馬云的“新制造”變?yōu)楝F(xiàn)實。

2017年崛起的電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)中產(chǎn)群體，同樣是基于工廠店模式，直連工廠，給消費者實惠有品質(zhì)的商品的同時，也讓工廠打開了銷路。不過，與拼多多不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選更多強(qiáng)調(diào)給消費者實惠的商品，而不是幫助工廠建立品牌，因為網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易電商的自有品牌，品牌歸屬權(quán)屬于網(wǎng)易，制造商提供設(shè)計和生產(chǎn)，是ODM模式。后來網(wǎng)易考拉做了全球工廠店，品牌屬于制造商、工廠，平臺提供市場和渠道等支持，這跟拼多多C2M模式更像一些。拼多多的優(yōu)勢是基于社區(qū)拼團(tuán)模式，因此可以形成單一品類大規(guī)模的訂單，供應(yīng)鏈更簡單，企業(yè)定制成本更低、意愿更強(qiáng)，效率更高。

當(dāng)然，不論什么模式，都反應(yīng)出C2M的趨勢。大數(shù)據(jù)時代，制造業(yè)不會再只憑經(jīng)驗或者無法反饋真實需求的傳統(tǒng)調(diào)查來做品類、產(chǎn)品和產(chǎn)量的規(guī)劃，他們會基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定制、把握瞬息萬變的消費新趨勢。這意味著，中小企業(yè)不會再像過去那樣花大力氣去庫存、陷入不良周期，“江南皮革廠”們不會再倒閉。大數(shù)據(jù)的來源，正是拼多多這樣的擁有海量用戶海量訂單交易數(shù)據(jù)的電商平臺，因此可以認(rèn)為，拼多多“新品牌計劃”本質(zhì)是其將大數(shù)據(jù)能力對制造業(yè)的開放。

長期來看，電商平臺紛紛擁抱C2M模式，對中小企業(yè)是巨大的利好。中小制造企業(yè)承擔(dān)了中國70%的就業(yè)，是維持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，維持就業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體升級的根基，C2M如果可以給它們減負(fù)，就可以確保它們穩(wěn)定增長?，F(xiàn)在拼多多“新品牌計劃”能扶持的上千家企業(yè)在7000萬家中小企業(yè)中占比很小，不過其模式和邏輯，卻對整個新零售商業(yè)都有效。

在拼多多強(qiáng)調(diào)扶持中小企業(yè)給它們減負(fù)前，阿里也一直將服務(wù)中小企業(yè)當(dāng)成自己的核心使命，今年10月馬云就致信全體股東，稱：生意難做之時，正是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。阿里巴巴19年間已經(jīng)第三次經(jīng)歷這樣的全球性的波折，前兩次都開創(chuàng)了新機(jī)會，這一次，阿里巴巴依然會用新技術(shù)、新制造、新型全球化，為中小企業(yè)創(chuàng)造新的價值和機(jī)遇。阿里巴巴在針對中小企業(yè)的C2M上也在進(jìn)行布局，比如成立智慧零售事業(yè)群組，再比如推出了“淘工廠”計劃。

不過，不論是阿里巴巴還是拼多多，不論是阿里“淘工廠”還是拼多多“新品牌計劃”，惠及的都只是少部分中小企業(yè)。在支持中小企業(yè)這件事情上，電商平臺們還任重道遠(yuǎn)，有很長的路要走。

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