抖音快手后，2019年短視頻群雄逐鹿

年底短視頻行業(yè)消息頻頻、暗流涌動(dòng)，先是微信7.0改版“因你看見、所以存在”上線了“時(shí)刻”短視頻定位Vlog；接著快手新版本上線了“萌面Kmoji”捏臉功能，各路短視頻玩家都在不斷布局、努力破局，正如我在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)請(qǐng)回答2018》一文所言：“群雄逐鹿”是2019年短視頻行業(yè)主旋律。

群雄逐鹿是短視頻主旋律

2018年最值得關(guān)注的內(nèi)容賽道非短視頻莫屬，短視頻行業(yè)最值得關(guān)注的玩家是抖音和快手，抖音和快手外，BAT、微博等巨頭都在強(qiáng)化布局，百度在搜索App中引入信息流，借此推廣好看視頻；在被外界解讀為“頭騰大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊在復(fù)活微視、投資快手的同時(shí)，上線了超過(guò)6款獨(dú)立短視頻App；阿里則對(duì)土豆寄予厚望，淘寶、UC等業(yè)務(wù)都有各自短視頻布局；微博在合并一直播后強(qiáng)化自有短視頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，讓一下科技聚焦在短視頻業(yè)務(wù)上，希望收復(fù)失地。

短視頻的爆發(fā)不是從2018年開始的，2015年4G普及，讓短視頻的上傳和觀看體驗(yàn)有了革命性提升，進(jìn)而給短視頻爆發(fā)創(chuàng)造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍，主打PGC模式，基于微博的資源優(yōu)勢(shì)快速崛起。隨后快手和抖音先后爆發(fā)，兩者共同點(diǎn)是內(nèi)容更短，適合碎片化消費(fèi)、適合每個(gè)人創(chuàng)作，且結(jié)合個(gè)性化推薦算法，給用戶推薦感興趣的短視頻，大受歡迎，其中快手從低線城市向一二線城市擴(kuò)張，抖音則聚焦在一二線城市。

更重要的是，短視頻平臺(tái)找到了商業(yè)模式，特別是信息流廣告和內(nèi)容電商。負(fù)責(zé)百度信息流業(yè)務(wù)的百度前副總裁、信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)預(yù)測(cè)：抖音2018年廣告收入有望突破200億，其中信息流就高達(dá)100億。2019年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收將超過(guò)千億，其中抖音將超過(guò)今日頭條，快手營(yíng)收也將超過(guò)500億——根據(jù)36kr報(bào)道，快手2018年收入將高達(dá)200億。信義資本投資了快手，參與與字節(jié)跳動(dòng)和快手相關(guān)的交易，對(duì)短視頻行業(yè)很了解，其預(yù)測(cè)可信度高。

這意味著，僅僅是短視頻行業(yè)的“雙子座”明星2019年都將實(shí)現(xiàn)超過(guò)千億營(yíng)收。在QuestMobile發(fā)布的秋季報(bào)告中顯示，截至2018年9月，快手和抖音分別以2.57億和2.31億的月活牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)。微視在微信等資源推廣下，收效顯著，月活躍用戶達(dá)到6453萬(wàn)，和火山小視頻、西瓜視頻列為月活用戶規(guī)模Top5。

不過(guò)，抖音和快手不是短視頻行業(yè)的終局，就像視頻行業(yè)，最初大家以為優(yōu)酷土豆已經(jīng)贏得了市場(chǎng)，然而愛奇藝卻后來(lái)居上，如今形成了“愛優(yōu)騰”三分天下的局面。短視頻行業(yè)同樣很難壟斷，終局將跟視頻行業(yè)一樣，多寡頭并存，抖音快手外，騰訊、微博、百度、阿里都在做戰(zhàn)略布局，也有動(dòng)次這樣的新產(chǎn)品出現(xiàn)且獲得了融資，短視頻產(chǎn)品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺(tái)很難壟斷創(chuàng)作者，市場(chǎng)依然處于增量階段，5G到來(lái)更高的帶寬會(huì)給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。

產(chǎn)品層面在快手和抖音的“千人千面”后，創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里？這是本文要重點(diǎn)探討的方向。

我們不妨看一看最近的短視頻產(chǎn)品動(dòng)向。

不斷變化的短視頻App產(chǎn)品

1、微信時(shí)刻視頻

在朋友圈資源位推廣微視后，微信終于按捺不住了，12月21日，微信7.0版本上線了“時(shí)刻視頻”。該視頻的錄制地方放在了菜單欄“我”的右上角，拍攝時(shí)長(zhǎng)限制為15秒，且視頻必須豎屏拍攝，時(shí)刻視頻還添加了許多新玩法，比如用戶在拍攝時(shí)可以添加地理位置、配樂和表情包等，用戶可以在聊天、群聊、朋友圈等截面看到相關(guān)提醒，觀看朋友的時(shí)刻短視頻，與之互動(dòng)。

有人說(shuō)時(shí)刻視頻是微信狙擊抖音的產(chǎn)品，實(shí)則不然。抖音是用戶觀看有趣好玩短視頻的平臺(tái)，時(shí)刻則是用戶記錄生活的平臺(tái)，相當(dāng)于Vlog，跟微博此前的UGC短視頻平臺(tái)“故事”相似，只不過(guò)微信社交屬性更強(qiáng)。可以認(rèn)為時(shí)刻是微信朋友圈照片和視頻分享功能的延續(xù)，這倒是與抖音“記錄美好生活”的slogan更加吻合。

2、快手萌面Kmoji

12月，國(guó)內(nèi)刮起一陣“ZEPETO”捏臉風(fēng)，用戶可通過(guò)自拍照來(lái)創(chuàng)建角色，照片上傳成功之后，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成3D卡通照片，甚至可以被用于社交平臺(tái)的表情，這一玩法傳承自iPhone X掀起的Animoji，如今在很多高端手機(jī)廠商成為標(biāo)配，本質(zhì)都是基于AR技術(shù)和AI技術(shù)的照片處理。

12月24日，快手新版上線了“萌面Kmoji”魔法表情，用戶通過(guò)相機(jī)拍攝能生成自己的專屬臉部AR虛擬形象。同時(shí)，該功能還可以捕捉到用戶的表情，精準(zhǔn)還原眨眼、張嘴等細(xì)微動(dòng)作。這款可以實(shí)現(xiàn)“捏臉”功能的魔法表情，是短視頻產(chǎn)品中最早實(shí)現(xiàn)可定制AR虛擬形象的玩法，快手“萌面Kmoji”生成的虛擬形象與蘋果此前推出的Memoji效果沒有太大差別。與Animoji等AR表情產(chǎn)品需要兼容有較強(qiáng)性能的高端手機(jī)不同，快手“萌面Kmoji”在任意智能手機(jī)上都可以流暢使用，且操作流程簡(jiǎn)單，這更加符合快手用戶廣覆蓋的特性，也意味著未來(lái)這樣的AR形象會(huì)成為短視頻平臺(tái)的標(biāo)配。

3、淘寶鹿刻

9月17日，羅超頻道報(bào)道了淘寶上線了短視頻App“鹿刻”，鹿刻App官方稱其是一款生活消費(fèi)類的短視頻社區(qū)App，致力于用戶購(gòu)物后的真實(shí)分享。鹿刻最大的特點(diǎn)是基于“問(wèn)答”的內(nèi)容拍攝，用戶可以根據(jù)鹿刻給出的一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，問(wèn)題大多與淘寶上美食美妝相關(guān)。在內(nèi)容拍攝完成之后，用戶就可以選擇添加淘寶中的商品鏈接。

鹿刻最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于它背靠著淘寶，天貓，聚劃算等電商平臺(tái)，一旦淘系電商平臺(tái)對(duì)鹿客進(jìn)行大規(guī)模的引流，就會(huì)吸引到一部分電商用戶，再通過(guò)短視頻分享將這些用戶沉淀下來(lái)，同時(shí)一些短視頻被分享到站外，又可以吸引更多用戶，最終形成更多流量。深層次來(lái)看，短視頻跟直播一樣，不只是可以幫助電商平臺(tái)獲取更多用戶時(shí)間，還可以通過(guò)網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容創(chuàng)造交易場(chǎng)景，活躍購(gòu)物氛圍，正是因?yàn)榇?，短視頻會(huì)成為電商平臺(tái)標(biāo)配。

4、騰訊Yoo視頻

除了微視之外，騰訊今年上線了超過(guò)6款短視頻，其中最被關(guān)注的就是注重內(nèi)容品質(zhì)的短視頻App Yoo。8月30日上線的Yoo是一款精品原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)，內(nèi)容主要包括橫屏的PGC內(nèi)容和豎屏的UGC內(nèi)容兩部分，其產(chǎn)品亮點(diǎn)是“Yoo賽道”模式，主打全民競(jìng)演線上賽道，Yoo視頻會(huì)制定不同領(lǐng)域和主題的比賽，用戶可以為喜歡的選手和視頻投票，最終選出優(yōu)勝者。

Yoo視頻強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略目的是聚合各個(gè)興趣圈層的用戶，鼓勵(lì)深度互動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部達(dá)人。在2018年的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁林松濤表示，Yoo視頻希望主打視頻領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，短視頻行業(yè)的需求不應(yīng)該僅僅是視頻版的段子和秀，而是反映更多美好生活，注重個(gè)性的表達(dá)。

微視、時(shí)刻和Yoo再加上投資的快手，騰訊成為短視頻“全能選手”：微視更偏重于UGC，Yoo視頻偏PUGC有些像當(dāng)初的秒拍，時(shí)刻是基于微信社交能力的Vlogo，快手則是具有最廣泛用戶覆蓋的具有公開社交屬性的生活記錄平臺(tái)。

5、動(dòng)次視頻

今年騰訊音樂IPO市值高達(dá)200億美元，網(wǎng)易云音樂也拿到了百度等機(jī)構(gòu)的投資，數(shù)字音樂市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，定位于音樂短視頻的動(dòng)次App今年4月正式上線依賴，已先后獲得三輪融資，A輪由坤言資本領(lǐng)投、創(chuàng)世伙伴資本和愛奇藝系的奇藝博同基金跟投，成為音樂產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，也是短視頻行業(yè)的一個(gè)異類。

與抖音不同的是，動(dòng)次視頻不是用音樂去運(yùn)營(yíng)短視頻，而是用短視頻來(lái)深耕音樂產(chǎn)業(yè)。其產(chǎn)品邏輯是以音樂內(nèi)容為核心，融合多格短視頻，基于裂變運(yùn)營(yíng)，聚合音樂內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，第一階段吸引了一批音樂人。第二階段開始向大眾用戶下沉，不只是讓用戶可以消費(fèi)各種融合短視頻的原創(chuàng)音樂內(nèi)容，也讓用戶低門檻、簡(jiǎn)易個(gè)性的創(chuàng)作自己的原創(chuàng)音樂短視頻——音樂可以激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲和表現(xiàn)欲，這正是“人人創(chuàng)作”的理念。

相對(duì)于傳播音樂播放器而言，動(dòng)次有很強(qiáng)的社交屬性，它定位于用戶玩音樂的場(chǎng)所和平臺(tái)，彌補(bǔ)了音樂平臺(tái)社交的缺失，用戶可以在動(dòng)次App互動(dòng)社交，也可以將內(nèi)容分享到微信微博等平臺(tái)，強(qiáng)化在這些平臺(tái)上的社交。

短視頻產(chǎn)品有巨大創(chuàng)新空間

為什么短視頻行業(yè)依然會(huì)是群雄逐鹿？我的理由是“短視頻產(chǎn)品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺(tái)很難壟斷創(chuàng)作者，市場(chǎng)依然處于增量階段，5G到來(lái)更高的帶寬會(huì)給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。”就產(chǎn)品層面而言，從上面五款短視頻App的動(dòng)作，可以看出現(xiàn)在短視頻App依然有很多創(chuàng)新空間，我認(rèn)為2019年尚在試商用的5G影響十分有限，在5G外如下方向更值得關(guān)注：

1、AI技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)并豐富功能，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠。

2018年是AI從實(shí)驗(yàn)室走向生活方方面面的落地元年，在文娛內(nèi)容行業(yè)，AI也在不斷滲透，比如愛奇藝用AI大數(shù)據(jù)來(lái)做內(nèi)容規(guī)劃，再比如騰訊用AI來(lái)做青少年防沉迷，短視頻一直是AI應(yīng)用的標(biāo)桿行業(yè)，特別是千人千面的內(nèi)容推薦，成為快手、抖音等平臺(tái)的殺手锏。

不過(guò)，AI在短視頻行業(yè)的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于個(gè)性化推薦。

首先，AI可以增強(qiáng)短視頻內(nèi)容效果，降低短視頻內(nèi)容創(chuàng)作門檻，進(jìn)而豐富內(nèi)容供給。人人都可以一鍵生成不同風(fēng)格特效的內(nèi)容，AI渲染算法可以讓內(nèi)容極具質(zhì)感，金屬、皮革等模型材質(zhì)更加真實(shí)，進(jìn)而提升表現(xiàn)力，特別是在音樂短視頻等垂直類目上，AI對(duì)內(nèi)容的增強(qiáng)將更重要。

其次，AI可以增加短視頻的可玩性，不斷引入各種好玩有趣的功能，而且可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠。比如此前提到的快手“萌面Kmoji”魔法表情是基于機(jī)器視覺技術(shù)的應(yīng)用，可以通過(guò)算法來(lái)彌補(bǔ)硬件性能的不足，進(jìn)而滿足所有智能手機(jī)，讓城鎮(zhèn)用戶也能享受iPhone X這樣的高端手機(jī)才有的趣味功能。除了AR表情外，智能互動(dòng)、智能模板推薦、虛擬短視頻助理，諸多AI驅(qū)動(dòng)的新功能都在出現(xiàn)。

再次，AI可以降低內(nèi)容審核的成本，降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)確保平臺(tái)可以合規(guī)。2018年內(nèi)容行業(yè)主旋律就是嚴(yán)監(jiān)管，內(nèi)容合規(guī)將成為平臺(tái)第一準(zhǔn)則。除了要投入大量的人力外，應(yīng)用AI算法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化內(nèi)容審核，人機(jī)結(jié)合，就可以減少審核成本、提高審核效率、降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。

最后，AI可以強(qiáng)化短視頻變現(xiàn)能力。不論是信息流廣告還是內(nèi)容電商，應(yīng)用AI都可以提高效率，未來(lái)基于機(jī)器視覺、AR互動(dòng)等技術(shù)，短視頻行業(yè)也可以提供更加豐富的廣告產(chǎn)品和變現(xiàn)模式。

當(dāng)然，AI只是手段，而不是目的，對(duì)于短視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的體驗(yàn)感知才是最重要的，正如快手產(chǎn)品經(jīng)理所說(shuō)，用戶其實(shí)并不關(guān)心具體用到了什么AI技術(shù)，最終拍攝出來(lái)的效果還有工具本身的體驗(yàn)才是最重要的，用戶會(huì)通過(guò)行動(dòng)告訴你，這個(gè)功能做的是否成功，他們是否接受。

2.、短視頻成為所有國(guó)民級(jí)應(yīng)用的標(biāo)配功能。

國(guó)民級(jí)應(yīng)用比如微信、淘寶、百度等上線短視頻產(chǎn)品，本意不是要和抖音、快手等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是將短視頻當(dāng)成一種能力，內(nèi)化到平臺(tái)內(nèi)來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)現(xiàn)有價(jià)值。

比如微信上線時(shí)刻視頻本質(zhì)是Vlog，主要是滿足用戶記錄分享生活的需求，增強(qiáng)社交體驗(yàn)，是朋友圈圖片和視頻分享的延續(xù)；比如淘寶上線短視頻則是希望可以獲取更多流量，創(chuàng)造交易場(chǎng)景、增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)；再比如百度、微博上線短視頻功能，則是希望可以獲取更多用戶注意力，進(jìn)而強(qiáng)化原來(lái)就具有優(yōu)勢(shì)的廣告業(yè)務(wù)。

不得不說(shuō)，巨頭有以攻為守的意思。

頭條一直想做社交，無(wú)論是之前傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的飛聊，還是抖音4月上線的圖文上傳功能，都有直接向微信開炮的意思，所以微信上線時(shí)刻視頻也可以說(shuō)是一種防御行為，不過(guò)，抖音要做成熟人關(guān)系鏈難度相當(dāng)大，正如我此前所言，抖音如果做社交就會(huì)做Instagram這樣的垂直社交平臺(tái)。

淘寶對(duì)第三方的流量都十分警惕，其商業(yè)模式的本質(zhì)就是將流量導(dǎo)入給商家從中賺取差價(jià)。然而淘寶從來(lái)不想對(duì)第三方流量入口形成依賴，不論是百度還是美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，因此雖然與抖音有許多合作，也不會(huì)把寶押在抖音上。5月27日，抖音上線自有店鋪的入口，直接與淘寶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣的競(jìng)合環(huán)境下，阿里自然會(huì)保持警惕，強(qiáng)化自有短視頻業(yè)務(wù)布局。

雖然字節(jié)跳動(dòng)沒有強(qiáng)化搜索的意思，不過(guò)其信息流廣告分走了中小企業(yè)的廣告主預(yù)算，影響了百度的基本盤是不爭(zhēng)事實(shí)。當(dāng)陸復(fù)斌在百度時(shí)，就預(yù)測(cè)到“字節(jié)跳動(dòng)會(huì)很快的成為百度一個(gè)巨大的威脅，今天頭條讓我們賺一塊錢，明天我們要3塊、4塊的還回去。”在這一判斷下百度開始強(qiáng)化信息流以及短視頻業(yè)務(wù)，百度App已經(jīng)形成搜索+信息流的雙引擎，日活超過(guò)1.6億，11月，公司副總裁沈抖宣布，百度短視頻日活用戶超1.1億，日分發(fā)量已達(dá)到30億。

不只是BAT，從微博、陌陌、網(wǎng)易云音樂等各類平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，大家都在將短視頻當(dāng)成內(nèi)化能力，而不再做一個(gè)App與抖音/快手競(jìng)爭(zhēng)。

3、短視頻將與垂直行業(yè)深度融合，強(qiáng)化內(nèi)容品質(zhì)。

短視頻與垂直領(lǐng)域相結(jié)合是一個(gè)新趨勢(shì)。

一方面，短視頻巨頭們?cè)谂c垂直行業(yè)結(jié)合，垂直化經(jīng)營(yíng)，讓內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。抖音在1月25日推出了“看見音樂計(jì)劃”，主要為了挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立的音樂人?？焓衷诮衲?月開啟了MCN合作計(jì)劃，主要是為了扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

另一方面，與垂直行業(yè)結(jié)合的短視頻App正在涌現(xiàn)，比如動(dòng)次App主打音樂+短視頻，鹿刻App主打電商+短視頻，其思路是先吸引對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)制作人，制作出大量垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，建立壁壘。雖然受眾相對(duì)少，但是可以體現(xiàn)差異化，存活下來(lái)之后再考慮下沉到大眾用戶中去。

內(nèi)容行業(yè)整體也在與垂直行業(yè)結(jié)合，從小紅書的異軍突起來(lái)看，垂直領(lǐng)域有著大量的機(jī)會(huì)，小紅書是電商生活類平臺(tái)，在體育、旅游、軍事、汽車等賽道同樣會(huì)有內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì)，其中也有短視頻的機(jī)會(huì)。短視頻與垂直行業(yè)的結(jié)合，將會(huì)讓短視頻“由專而精”，催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)造者，像Yoo視頻等產(chǎn)品的思路從一開始就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，正是想抓住這樣的趨勢(shì)。在內(nèi)容供給供過(guò)于求后，供給側(cè)改革，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化是必然。

4、社交成為短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，視頻社交加速融合。

快手的“萌面Kmoji”上線，就體現(xiàn)出短視頻平臺(tái)“社交化”的趨勢(shì)，正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)需要社交，才需要這樣的原本屬于社交平臺(tái)的AR表情等互動(dòng)功能。抖音也在強(qiáng)化社交功能，用戶不只是可以看短視頻，還可以結(jié)識(shí)同好、交流交友。短視頻平臺(tái)不只是娛樂產(chǎn)品，也是社交產(chǎn)品，基于短視頻內(nèi)容消費(fèi)用戶可以互動(dòng)溝通，建立連接。反過(guò)來(lái)，社交平臺(tái)也都在視頻化，將視頻作為增強(qiáng)用戶連接的工具，這是微信時(shí)刻的邏輯，是陌陌視頻社交戰(zhàn)略的邏輯。

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