投資人眼中的偶像經(jīng)濟(jì)：國(guó)產(chǎn)化時(shí)代已來(lái)臨 將大量淘汰投機(jī)者

編者按：本文作者是真格基金董事總經(jīng)理張子陶與他的小伙伴謝文茜，他們?cè)谖恼轮幸灾顿Y人的視角，對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深刻的解讀。就像文中提及的那樣，隨著國(guó)產(chǎn)偶像經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，投資人也開(kāi)始持續(xù)關(guān)注看好那些具備培訓(xùn)能力、制作能力和粉絲運(yùn)營(yíng)能力的偶像經(jīng)紀(jì)公司。與此同時(shí)，行業(yè)也將發(fā)生洗牌，大量的投機(jī)者將面臨淘汰。

作者：張子陶 謝文茜

張子陶

你是否轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)上面這條錦鯉？你是否也把微信頭像換成超越妹妹，求高分、求offer、求中獎(jiǎng)？今年暑期的一檔偶像選拔節(jié)目《創(chuàng)造101》成功捧火了來(lái)自農(nóng)村的楊超越，現(xiàn)在的她，活躍在音樂(lè)作品、綜藝節(jié)目、影視劇和大家的朋友圈中，跟她一樣一夜成名的還有火箭少女101、Nine Percent、坤音四子等一大批國(guó)產(chǎn)愛(ài)豆。如今，《偶練2》《創(chuàng)造101-2》《以團(tuán)之名》即將打響，各位追星男孩女孩們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

偶像產(chǎn)業(yè)的前世今生

愛(ài)豆，英文單詞idol的音譯，意為偶像。狹義的偶像主要包括男團(tuán)、女團(tuán)和solo歌手，廣義的偶像則包括網(wǎng)紅、直播明星、小說(shuō)作者、Coser等各類(lèi)KOL。隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的興起，網(wǎng)紅們也漸漸實(shí)現(xiàn)破圈。

我國(guó)的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

90年代的偶像以港臺(tái)男星為主，代表人物是四大天王和小虎隊(duì)。

到了00年代，以《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》為代表的素人選秀節(jié)目興起，造就了一批以李宇春、張靚穎、張杰為代表的平民偶像。

進(jìn)入2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體興起，星粉間的距離縮短。此外，隨著選秀節(jié)目的泛濫，新生代的偶像更加注重通過(guò)人設(shè)與粉絲形成強(qiáng)情感黏性，偶像養(yǎng)成趨勢(shì)日趨明顯。此前，鹿晗與關(guān)曉彤公布戀情震驚全網(wǎng)，許多“女友粉”紛紛含淚脫粉，可見(jiàn)粉絲追求的是鹿晗帶給她們的男友幻想，而非其音樂(lè)或影視作品本身。

根據(jù)各機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，我國(guó)偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近1000億，其中核心音樂(lè)層市場(chǎng)規(guī)模為495億，衍生市場(chǎng)規(guī)模為505億，偶像經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展主要得益于以下三個(gè)宏觀原因：

1. 我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在正處在文娛產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的窗口期；

2. 國(guó)家加大版權(quán)保護(hù)+大眾付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，利好整體文娛產(chǎn)業(yè)；

3. 限韓令和國(guó)內(nèi)藝人水平的提升吸引韓飯日飯回歸。

愛(ài)豆經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈思考

偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游偶像供給端，包括偶像經(jīng)紀(jì)公司和各類(lèi)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；中游偶像曝光平臺(tái)，包括音樂(lè)作品、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等；下游粉絲端，包括粉絲社區(qū)、粉絲工具等。

上游——偶像經(jīng)紀(jì)

偶像經(jīng)紀(jì)公司是偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的上游，承擔(dān)了偶像發(fā)掘、培訓(xùn)、企劃出道、音樂(lè)制作等功能?！杜枷窬毩?xí)生》和《創(chuàng)造101》后，偶像經(jīng)紀(jì)公司和練習(xí)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，許多傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)公司，如華策、慈文、新麗等以往活躍在影視戰(zhàn)場(chǎng)的大公司們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，瞄準(zhǔn)“練習(xí)生”市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)的偶像經(jīng)紀(jì)公司主要效仿日韓模式，即練習(xí)生制度。

日本杰尼斯事務(wù)所是練習(xí)生模式的開(kāi)山鼻祖。事務(wù)所招募8-15周歲的男生，對(duì)其進(jìn)行全方位的嚴(yán)格周末訓(xùn)練。此外，事務(wù)所旗下有出版社、綜藝制作公司、唱片公司等，已形成自產(chǎn)自銷(xiāo)的商業(yè)閉環(huán)。

韓國(guó)娛樂(lè)巨頭SM借鑒了杰尼斯的練習(xí)生模式，先后培養(yǎng)出少女時(shí)代、EXO等風(fēng)靡全球的韓流明星。不計(jì)成本的培訓(xùn)投入使得SM藝人擁有出眾的才藝能力，此外，SM下屬的唱片企劃部、唱片制作部吸收了韓國(guó)國(guó)內(nèi)和海外最頂尖的音樂(lè)制作人和舞蹈家，使得其音樂(lè)作品具有超高的海內(nèi)外傳播能力。

相對(duì)于日韓兩國(guó)已經(jīng)成熟的偶像產(chǎn)業(yè)，我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)曝光渠道少、藝人練習(xí)時(shí)間短、音樂(lè)制作能力弱。但最近幾年，尤其是今年兩檔偶像選秀節(jié)目之后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出以時(shí)代峻峰、樂(lè)華、坤音、麥銳、覺(jué)醒東方為代表的偶像經(jīng)紀(jì)公司，并成功推出TFBoys、樂(lè)華七子、ONER、宇宙少女等偶像團(tuán)體。

兩檔偶像綜藝的爆火讓更多人看到了國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)的潛力，業(yè)內(nèi)人士、資方紛紛入局，希望在明年《偶像練習(xí)生2》、《創(chuàng)造101》、《以團(tuán)之名》等大批偶像選秀節(jié)目來(lái)臨之前完成布局。相比《偶像練習(xí)生》第一季時(shí)制作方難以湊齊100名參賽選手的尷尬局面，如今的偶像市場(chǎng)漸漸呈現(xiàn)出供過(guò)于求的狀態(tài)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少公司大量招收練習(xí)生，并以較高的薪資水平留住練習(xí)生，進(jìn)行較短時(shí)間的培訓(xùn)后就參加報(bào)名，希望通過(guò)節(jié)目一夜爆紅。

國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)濟(jì)行業(yè)的春天已經(jīng)到來(lái)，且尚未形成日韓一般的寡頭壟斷局勢(shì)，因此，國(guó)內(nèi)的偶像經(jīng)紀(jì)公司還有較大機(jī)會(huì)，建議關(guān)注練習(xí)生制的經(jīng)紀(jì)公司要想保持在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，需要重視練習(xí)生的儲(chǔ)備以保證其藝人的快速迭代，此類(lèi)經(jīng)紀(jì)公司自身可再生能力極強(qiáng)，可保持長(zhǎng)期持續(xù)偶像供給。

中游——偶像輸出

偶像藝人出道后主要的變現(xiàn)方式包括音樂(lè)和泛娛樂(lè)兩種。音樂(lè)類(lèi)收入包括數(shù)字音樂(lè)、演唱會(huì)、周邊衍生品等，泛娛樂(lè)類(lèi)包括綜藝、影視劇、商業(yè)代言等。

(1) 音樂(lè)層

音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目是目前偶像出道的主要方式，無(wú)論是今年的兩檔偶像養(yǎng)成節(jié)目還是之前的《中國(guó)好聲音》《明日之子》《蜂蜜少女隊(duì)》等選秀綜藝，都是以唱跳為主。不同的是，早些年的選秀節(jié)目以導(dǎo)師為核心，多數(shù)參賽者為素人出身，沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)公司做后續(xù)包裝，加之出道后節(jié)目方的運(yùn)營(yíng)往往不到位，使得很多參加節(jié)目的選手在節(jié)目結(jié)束后喪失熱度，再次陷入沉寂。而《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》采取了全民制作人制，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，加上經(jīng)紀(jì)公司和節(jié)目主辦方的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，不僅使得通過(guò)節(jié)目出道的成員大熱，沒(méi)有出道的練習(xí)生們也通過(guò)節(jié)目積累了熱度，通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的推動(dòng)成功出道。

音樂(lè)層是偶像變現(xiàn)的重要方式之一。隨著消費(fèi)人群付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，音樂(lè)平臺(tái)歌曲付費(fèi)越來(lái)越普遍。目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了幾檔打歌節(jié)目，這類(lèi)節(jié)目為偶像藝人提供了更多宣傳作品的機(jī)會(huì)和曝光機(jī)會(huì)，將來(lái)可能成為經(jīng)紀(jì)公司繞開(kāi)選秀，直接推出藝人的平臺(tái)。

(2) 泛娛樂(lè)層

除了持續(xù)輸出音樂(lè)作品，偶像藝人出道后獲得曝光的另一渠道是綜藝和影視劇作。如SNH48的前成員鞠婧祎單飛后，已出演《九州天空城》《蕓汐傳》等作品，并擔(dān)任愛(ài)奇藝綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》評(píng)委，逐步跳出偶像歌手身份多元化發(fā)展。

由于“流量失靈”，觀眾對(duì)前幾年屢試不爽大IP+大制作+流量明星搭配不再買(mǎi)賬。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻2018年播放量TOP35的綜藝中，非大IP、無(wú)流量明星的節(jié)目占比高達(dá)54.17%，加之綜藝限薪令的出臺(tái)，綜藝市場(chǎng)即將大洗牌，更多新面孔和腰部藝人將登上綜藝舞臺(tái)。

隨著我國(guó)綜藝市場(chǎng)的發(fā)展，觀眾對(duì)明星戶(hù)外真人秀這一曾經(jīng)霸屏的綜藝節(jié)目形式開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，《中國(guó)好聲音》《跑男》等綜N代逐漸沒(méi)落，取而代之的是更多元的主題化綜藝節(jié)目。唱跳競(jìng)技類(lèi)節(jié)目為了尋求差異化，挖掘新的觀眾群體，開(kāi)始關(guān)注曾經(jīng)的亞文化，如說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》、街舞類(lèi)節(jié)目《這就是街舞》、電子音樂(lè)類(lèi)節(jié)目《即刻電音》、專(zhuān)業(yè)聲樂(lè)類(lèi)節(jié)目《聲動(dòng)人心》等，節(jié)目制作方借助明星嘉賓帶動(dòng)亞文化實(shí)現(xiàn)破圈，挖掘小眾市場(chǎng)的粉絲，帶動(dòng)了小眾文化的發(fā)展，也為大量具有唱跳特長(zhǎng)的“地下”藝人提供了出道的平臺(tái)。

綜藝主題的拓展不僅局限于藝術(shù)領(lǐng)域，體育主題也成為網(wǎng)綜的新熱點(diǎn)，如《這！就是灌籃》、《超新星全運(yùn)會(huì)》等熱門(mén)節(jié)目。騰訊借助其在游戲領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，將于2019年打造電競(jìng)類(lèi)綜藝《終極高手》，相信借由今年中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)在英雄聯(lián)盟、DOTA等賽事中的連續(xù)奪冠，也將收獲優(yōu)秀的收視成績(jī)。

此外，由于國(guó)家對(duì)青少年兒童引導(dǎo)的重視，各類(lèi)科技類(lèi)節(jié)目、文化類(lèi)節(jié)目也逐漸活躍，寓教于樂(lè)的形式加上正能量的主題和青少年的受眾群體，使得年輕、正能量、富有號(hào)召力的偶像成為此類(lèi)節(jié)目最受歡迎的嘉賓，如《挑戰(zhàn)吧！太空》《一本好書(shū)》等科技、文化主題的綜藝都收獲了良好的反響。

未來(lái)的綜藝市場(chǎng)將成為更加細(xì)分的市場(chǎng)，嘉賓門(mén)檻也會(huì)進(jìn)一步下移，取代前幾年頭部藝人霸屏綜藝的局面，這將給新生代偶像帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)。

下游——粉絲經(jīng)濟(jì)

偶像藝人的成功離不開(kāi)千萬(wàn)粉絲的支持，粉絲是偶像經(jīng)濟(jì)2C端收入的來(lái)源，也是2B業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)，粉絲經(jīng)濟(jì)作為偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的下游，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)不同于很多其他消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，具有非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。粉絲追星的根本訴求是使得偶像成功，粉絲行為對(duì)偶像的影響是約束粉絲行為的主要因素。除了為偶像應(yīng)援、投票，粉絲為了幫助偶像建立良好的社會(huì)口碑，會(huì)自行集資以偶像的名義做公益。

粉絲經(jīng)濟(jì)的主要環(huán)節(jié)包括粉絲社區(qū)和粉絲日?；顒?dòng)。

粉絲站是粉絲社區(qū)的主要組織形式，其基本職責(zé)包括跟行程、拍攝修圖、翻譯、應(yīng)援及組織普通粉絲日常投票、打榜等。大站在飯圈擁有極強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，粉絲站的粉頭擁有強(qiáng)號(hào)召力和資源。粉絲社區(qū)現(xiàn)已具有較為成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作平臺(tái)，但粉絲群組具有一定封閉性，粉絲之間會(huì)因?yàn)橹С值呐枷癫煌a(chǎn)生矛盾，粉絲社區(qū)規(guī)模做大后很難規(guī)避矛盾的產(chǎn)生。因此，粉絲社區(qū)的投資機(jī)會(huì)較小。

而粉絲日?；顒?dòng)主要包括簽到、投票、打榜、控評(píng)和應(yīng)援五類(lèi)。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的多為工具性質(zhì)的軟件，幫助粉絲提升簽到效率、打榜效率、獲取粉絲咨詢(xún)等，由于工具類(lèi)軟件的功能簡(jiǎn)單、競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，同類(lèi)產(chǎn)品多，多數(shù)應(yīng)用或小程序暫無(wú)穩(wěn)定的盈利模式，且由于投票、打榜的收入最終歸入了榜單發(fā)起方手中，除非成為榜單制作方，否則現(xiàn)有工具難以從這一環(huán)節(jié)中切取利潤(rùn)。

應(yīng)援平臺(tái)雖然會(huì)產(chǎn)生大額資金交易，但應(yīng)援活動(dòng)的最終資金流入方是商業(yè)地產(chǎn)、公交車(chē)站等應(yīng)援資源方，應(yīng)援平臺(tái)即使自行研發(fā)應(yīng)援產(chǎn)品，由于粉絲具有非理性的心理，粉絲在應(yīng)援活動(dòng)中的主要訴求不是提高效率或節(jié)省價(jià)格，且粉絲自行組織應(yīng)援活動(dòng)的能力也很強(qiáng)，因此應(yīng)

援平臺(tái)能切得的利潤(rùn)也比較有限，且應(yīng)援平臺(tái)存在非法集資的風(fēng)險(xiǎn)，投資應(yīng)援平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)較高。、

目前，比較成熟的粉絲工具app已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生自主內(nèi)容，向集工具、社區(qū)、內(nèi)容等多功能為一體的綜合型粉絲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。我們認(rèn)為自主內(nèi)容生產(chǎn)是粉絲服務(wù)型app較好的轉(zhuǎn)型方向，只有具備獨(dú)家內(nèi)容才能產(chǎn)生更多盈利空間。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)偶像的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，偶像快速迭代的時(shí)代也將來(lái)臨，隨著新鮮血液的不斷涌入，市場(chǎng)將會(huì)淘汰大量的投機(jī)參與者。我們持續(xù)看好偶像經(jīng)濟(jì)行業(yè)，并重點(diǎn)關(guān)具備培訓(xùn)能力、制作能力和粉絲運(yùn)營(yíng)能力的偶像經(jīng)紀(jì)公司。

我們認(rèn)為，從供需關(guān)系來(lái)看，國(guó)內(nèi)的偶像市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，而國(guó)內(nèi)粉絲基數(shù)巨大，較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)將呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特點(diǎn)，因此作為偶像提供方的經(jīng)紀(jì)公司在行業(yè)中擁有較大的發(fā)展空間；且從日韓兩國(guó)成熟的偶像市場(chǎng)來(lái)看，頭部偶像經(jīng)紀(jì)公司都已上市，形成集經(jīng)紀(jì)、制作、發(fā)行于一身的大型娛樂(lè)集團(tuán)，因此偶像經(jīng)紀(jì)這一業(yè)態(tài)將具有較好的成長(zhǎng)空間，可持續(xù)關(guān)注。

生成海報(bào)

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