9個(gè)月虧損8個(gè)億的瑞幸咖啡，瘋狂補(bǔ)貼下還能走多遠(yuǎn)？

作者：Harry

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)(ID:gplpcn)

2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運(yùn)營(yíng)，從零開始，如今已成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭部玩家，瑞幸咖啡只用了1年時(shí)間。

2018年7月11日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，估值10億美元，這個(gè)數(shù)字在5個(gè)月后又翻了一番，提高至22億美元。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月25日，瑞幸咖啡第2000家門店在上海誕生，瑞幸APP顯示的最新開店計(jì)劃是位于蘇州的蘇大天宮店——這家店鋪的序號(hào)是第2558。

2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數(shù)超過1億次，廣告總曝光人數(shù)超過4500萬。而根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司（CTR）2018年前三季度廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告顯示，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占其投放總量的73%。相比之下，從1999年進(jìn)入中國(guó)的星巴克用了20年時(shí)間才扎下3600多家門店基礎(chǔ)。

更有甚者，據(jù)相關(guān)信息透露瑞幸咖啡已開始為IPO鋪路，速度之快，刷新了咖啡零售的記錄。

但是GPLP犀牛財(cái)經(jīng)也注意到，在大規(guī)模融資補(bǔ)貼的瑞幸咖啡背后，是巨額的虧損。瑞幸咖啡是否有足夠的資金來延續(xù)這樣的燒錢大戰(zhàn)呢？畢竟共享單車的悲劇就在眼前。

瑞幸的切入點(diǎn)

首先咖啡的本質(zhì)是飲品，第一滿足的是生理需求，第二滿足的則是普遍用戶對(duì)小資情調(diào)的追求，星巴克在國(guó)內(nèi)的價(jià)格并不便宜，而瑞幸咖啡選擇通過低價(jià)將咖啡帶入大眾市場(chǎng)。

瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼互動(dòng)，比如首單免費(fèi)、拉一贈(zèng)一、5折優(yōu)惠券等方式，迅速搶占了咖啡市場(chǎng)份額，培育了用戶粘性。其次，瑞幸咖啡主打的“無場(chǎng)景化模式”直指星巴克，外賣服務(wù)也是相對(duì)于星巴克最大的優(yōu)勢(shì)之一。

瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自網(wǎng)約車一族中的神州優(yōu)車，目前整個(gè)瑞幸咖啡全職加兼職超過1萬人，其中有至少600人是全職技術(shù)支持人員，且背后逐步建立了一套自研的IT系統(tǒng)。

不容否認(rèn)，將技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的思路引入最為垂直的飲品零售領(lǐng)域，這一模式創(chuàng)新，使其成為典型的新零售物種，它的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向不是簡(jiǎn)單的交易本身，而是流量，快速獲取用戶，燒錢換市場(chǎng)。

但是這種做法也引起爭(zhēng)議，有市場(chǎng)人士表示：“這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的打法，叫‘急功近利’。”

瘋狂燒錢會(huì)有未來嗎？

瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示：它在2018年前9個(gè)月累計(jì)銷售收入為3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元（毛利率為-115.5%）。

這樣的野蠻生長(zhǎng)模式很容易聯(lián)想到共享單車模式，在資本的推動(dòng)下快速占領(lǐng)市場(chǎng)，目前瑞幸咖啡對(duì)虧損表示出淡定的態(tài)度，表示賬上還趴著2個(gè)億，稱其全年虧損會(huì)遠(yuǎn)大于8.57億這個(gè)數(shù)字，但符合預(yù)期，而且會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼。

但GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前瑞幸咖啡還有諸多問題需要解決，一旦補(bǔ)貼沒有了，還能剩下多少用戶呢？和滴滴不同，滴滴通過燒錢砸出了出行的需求，恢復(fù)正常價(jià)格后，消費(fèi)者培養(yǎng)了使用習(xí)慣繼續(xù)選擇滴滴。但瑞幸一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與星巴克相比還有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

其二就是口味問題，咖啡并不讓消費(fèi)者滿意，根據(jù)瑞幸的主產(chǎn)品咖啡來看，用戶吐槽最多的就是咖啡難喝。一方面雖說售價(jià)比星巴克的咖啡價(jià)格低，但它的咖啡口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上星巴克。另一方面，它和其他速溶咖啡、711為代表的便利店售賣的現(xiàn)磨咖啡相比并不占優(yōu)勢(shì)。如果后續(xù)瑞幸咖啡取消補(bǔ)貼，很有可能也會(huì)影響用戶的下單數(shù)量，畢竟咖啡選擇眾多，而瑞幸咖啡的產(chǎn)品還得不到用戶認(rèn)可。

另一方面，主打咖啡外賣的瑞幸還需攻克咖啡保鮮的技術(shù)壁壘。一般來說，咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內(nèi)，部分芳香醛就會(huì)揮發(fā)掉，而咖啡的口感就會(huì)受到影響。雖然瑞幸有順豐、美團(tuán)的速度加持，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率也廣，但難免會(huì)有配送時(shí)長(zhǎng)超過15分鐘的事情發(fā)生，如果是這樣，消費(fèi)者就會(huì)錯(cuò)過咖啡的最優(yōu)品鑒期。那么，瑞幸可以在咖啡保鮮方面下功夫，進(jìn)而提升外賣咖啡的口感，這對(duì)瑞幸來說至關(guān)重要。要知道，消費(fèi)者只有喝到好的咖啡，才有可能產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望。

線上優(yōu)勢(shì)不再是對(duì)抗星巴克的主力。之前外賣是瑞幸主打的業(yè)務(wù)，也是其相對(duì)于星巴克最大的優(yōu)勢(shì)之一，畢竟讓用戶覺得更便利。之前外賣的確是星巴克的短板，但這并不是它無法彌補(bǔ)的短板，目前隨著星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且已經(jīng)在餓了么上線外賣服務(wù)?？梢哉f星巴克也在重視它在線上的訂單。同時(shí)瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈也比不上星巴克的實(shí)力，如果要繼續(xù)保持低價(jià)策略，它的成本投入也相應(yīng)會(huì)增加。

目前瑞幸咖啡的燒錢模式引起諸多質(zhì)疑，很多人表示會(huì)是下一個(gè)共享單車，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為未來的發(fā)展重點(diǎn)放在服務(wù)跟產(chǎn)品上仍然是關(guān)鍵，只有讓用戶滿意，得到用戶認(rèn)可，它的后續(xù)發(fā)展才有更大的可能性。

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