為什么做直播的都去造星了？

最近我乘坐地鐵時總能看到陌陌主播的平面廣告，據羅超頻道（歡迎加我個人微信luochaozhuli探討交流）向陌陌相關人士了解，這是陌陌花錢給主播投放的廣告，一方面為即將亮相深圳的陌陌直播17驚喜夜年度盛典造勢預熱，另一方面也是為了提高主播知名度，這也是陌陌造星計劃的一部分。

為什么直播玩家都要強調造星？這要從直播行業(yè)的發(fā)展階段說起。在經過2015年的興起和2016年的繁榮后直播行業(yè)進入成熟階段，前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2018年中國直播行業(yè)的市場規(guī)模將達到363.3億元，同比增長44.6%，如此高的增長速度，不全部是靠粉絲打賞，與直播平臺文娛化趨勢有關。

從誕生之初，直播就對文娛行業(yè)有深刻的變革作用，直播利用互聯(lián)網技術將物理上存在距離的人聯(lián)系在一起，進行實時互動，相對于傳統(tǒng)文娛產業(yè)而言，基于視頻信息的實時傳達，大幅增強了雙方的互動性和娛樂性。基于此，直播很快就成為了人們日常娛樂的一種方式。

日光之下無新事，傳統(tǒng)娛樂產業(yè)的玩法也逐步被移植到直播平臺上，有了對應的體現(xiàn)，直播網紅明星化就是一個縮影。

直播造星

如今各直播玩家都在積極尋求轉型，突破在線表演+粉絲打賞這一單一商業(yè)模式，積極向上游產業(yè)鏈發(fā)展，培養(yǎng)主播IP的“造星”，是其中重要一環(huán)。

隨著互聯(lián)網娛樂和社交媒體的日益重要，主播與明星的分界線正在越來越模糊。正如我2016年在《“網紅”被重新定義，明星經濟正在發(fā)生變化》一文的判斷：網紅和明星的概念越來越模糊，人氣巨大的網紅就是明星。

傳統(tǒng)明星靠電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體包裝，網紅則是生長于移動互聯(lián)網的物種。移動互聯(lián)網的影響力已經超越傳統(tǒng)媒體，其造星能力正在體現(xiàn)出來，與電視媒體“中心化”的造星方式最大不同，網紅的制造是去中心化的，不需要星探發(fā)現(xiàn)，不需要經紀公司，不需要專業(yè)包裝，通過互聯(lián)網平臺，每個人都有機會收獲粉絲，成為網紅，成為明星。

直播平臺是有才藝的普通人成名乃至成為明星的首選平臺。

傳統(tǒng)的造星，唱片公司的簽約藝人需要做復雜的系統(tǒng)化訓練才能出道，上升通道主要是通過拿一些重量級的獎項，這對普通大眾來說門檻極高，一個偶像從出道到走紅需要幾年甚至更久的時間。直播平臺大幅拓寬了普通人成為明星的渠道，縮短了明星出道的過程，普通人成為網紅乃至明星變得越來越容易，流程短平快。

正是因為此，直播平臺也已具備經紀公司的部分能力，成為造星主力的重要一員。曾經經紀公司需要經過主動報名、星探挖掘才能找到有潛力的藝人。今天陌陌直播、YY等頭部直播平臺基于大數(shù)據就可以發(fā)現(xiàn)有潛力有才華有特色的藝人，一旦發(fā)現(xiàn)就會因人制宜地制定發(fā)展道路。

不同直播平臺造星思路大同小異，只不過投入力度差異巨大，其中陌陌直播和YY作為直播收入最多的兩大平臺，在造星上可謂是不遺余力。

陌陌會對旗下主播進行系統(tǒng)性的包裝，包括上綜藝節(jié)目、出唱片等，讓主播走專業(yè)化娛樂道路。2018年7月，陌陌獨家冠名的真人秀節(jié)目《幻樂之城》在湖南衛(wèi)視開播，作為該節(jié)目的聯(lián)合制作方，陌陌力推自己家的主播與一線藝人如王菲等同臺演出，這極大增加了主播的曝光量和知名度，比如登上《幻樂之城》的主播溫菁霞此后在一些網絡大電影中有亮眼表現(xiàn)。

YY致力于將主播推向主流平臺，YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央視綜藝頻道的《向幸福出發(fā)》和湖南衛(wèi)視的《天天向上》；另一位來自YY的小潘潘將一首《學貓叫》帶上了央視《星光大道》的舞臺，這首歌成為2018年主播單曲最有代表性的作品之一。

除了上熱門綜藝節(jié)目外，這兩家造星手段還有很多。比如陌陌與BMG、太合音樂、樂華音樂等合作啟動“MOMO音樂計劃”，為音樂才藝主播制作、發(fā)行專輯合輯，《哈NI，非WO莫屬》的制作人中甚至包括許嵩這樣的知名音樂人；再比如陌陌花大量的錢給主播投放戶外廣告；YY在今年中秋舉辦了嘉年華給主播上臺表演的機會，將主播從攝像頭前屏幕中推到攝像機前舞臺中，給他們創(chuàng)造專業(yè)表演和與粉絲近距離接觸機會，也是各大直播平臺舉辦盛典的一個目的。

不只是YY和陌陌，花椒、映客也有各自的造星計劃，比如花椒與北京衛(wèi)視合作直播節(jié)讓主播登上大熒幕，與新絲路合作“世界小姐”中國區(qū)海選；再比如映客則打造了兩個直播綜藝IP《櫻花女神》和《映客先生》實現(xiàn)了造星目的。

整體而言，直播玩家的造星邏輯都是相似的，通過對主播進行系統(tǒng)化包裝，投入資源和資金，幫助他們擁有專業(yè)表演才藝、輸出優(yōu)質內容、走向主流表演平臺以及不斷壯大個體知名度。在平臺的支持下，部分優(yōu)質主播已經突破了直播的圈層，真正成為大眾層面的藝人。

文娛野心

造星對于直播平臺來說不是目的，而是布局文娛產業(yè)鏈的一環(huán)，邏輯很簡單：用戶觀看直播的場景本身是娛樂，就是要獲得快樂，而主播的表演往往也是文娛形式的，比如音樂、舞蹈、幽默等等，正是因為此，直播平臺向文娛產業(yè)延伸可以說是水到渠成。

直播平臺的“文娛大夢”有了更多形式的承載，如今許多靠直播起家的公司早已成為文娛領域的巨頭。

歡聚時代擁有以泛娛樂為主的YY直播和以游戲直播為主的虎牙直播，且還在積極探索海外市場，相繼推出了BIGO Live、Cube TV和Like短視頻等海外直播和短視頻產品，從東南亞市場切入，已經覆蓋到全球200多個國家和地區(qū)。虎牙在游戲直播外，正在積極布局電競這一新型文娛領域。

陌陌做文娛的一大優(yōu)勢是社交屬性。

社交巨頭騰訊已經是中國文娛產業(yè)的重要力量，在文學、音樂、游戲、視頻、動漫、二次元等領域都有很強的話語權，因為社交可以形成特殊的內容場景，增強內容消費和互動進而形成獨特的娛樂體驗。基于社交優(yōu)勢，陌陌很早就在文娛領域布局，如今已涵蓋到全文娛領域。

2013年起，陌陌就開始嘗試手游業(yè)務；2015年，陌陌上線了國內首個音樂互動直播平臺-陌陌現(xiàn)場，主打“全線上互動演唱會”，邀請到知名音樂人梁翹柏擔任首席內容官，并陸續(xù)推出直播、短視頻等功能；2018年，陌陌獨家冠名并聯(lián)合制作了綜藝節(jié)目《幻樂之城》。

相對于騰訊的文娛版圖而言，直播巨頭當前的覆蓋只是一個子集，不過隨著時間推移，直播玩家在二次元、動漫、長視頻以及音樂等行業(yè)一定會有更多作為。陌陌們今天花錢造星打造IP，明天就可以基于平臺上的IP做內容，再涉足文娛產業(yè)的多元化的商業(yè)模式，從直播跳脫到文娛產業(yè)，想象空間一下就大了很多，相對于直播只做一個場景下的娛樂而言，文娛產業(yè)相當于可以覆蓋用戶所有娛樂場景，每一個單一市場都比直播市場要大。

當然，對于直播平臺來說，做文娛不是一件容易的事兒，這個市場已經是群雄逐鹿，直播平臺一定要找到自己的位置，避開巨頭的鋒芒。

各展所長

在文娛領域，不光有陌陌、歡聚時代這樣的直播巨頭，騰訊、阿里、字節(jié)跳動等巨頭也已布局深遠。阿里目前的大文娛版塊涵蓋了阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲和阿里文學等業(yè)務。繼去年底一系列大變陣后，今年1月2日，阿里巴巴集團宣布，阿里體育將與阿里大文娛相關版塊進一步全面融合打通，這體現(xiàn)出2019年阿里大文娛準備大干一場的態(tài)勢。

騰訊已是文娛領域的超級霸主，形成了最完整的業(yè)務矩陣：騰訊游戲、騰訊文學、騰訊影業(yè)、騰訊音樂、騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊影業(yè)以及騰訊投資的一系列文娛獨角獸公司如快手、虎牙、嗶哩嗶哩、貓眼等。

字節(jié)跳動作為內容新星也絲毫不掩蓋在文娛產業(yè)上的野心，抖音啟動了音樂人計劃向上游布局，西瓜在布局長視頻瞄準了愛奇藝們的蛋糕，字節(jié)跳動還投資了二次元等文娛公司。

各路玩家瞄準文娛領域，說明機會巨大——精神消費越來越重要，內容付費越來越流行，知識產權越來越重要，都催生了互聯(lián)網文娛的發(fā)達，大量文娛公司這幾年密集IPO也足以說明文娛市場潛力巨大。不論是直播平臺、內容巨頭還是互聯(lián)網巨頭，大家都各展所長，直播平臺有用戶、主播，內容平臺有用戶時間，互聯(lián)網巨頭不缺錢，從目前的市場格局來看，文娛市場玩家云集，將會呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，正如我此前預測的那樣，如下三點成為文娛玩家的重點布局方向：

1、內容IP。

在文娛領域，早已不是單一的內容形態(tài)，各路玩家正在不斷滿足用戶在不同場景下獲取快樂的需求，線上線下、碎片化、沉浸式等，一個平臺往往會提供短視頻、直播、游戲等諸多娛樂方式。貫穿各種娛樂形態(tài)最重要的就是IP，比如音樂版權、體育賽事、網紅主播等，只有足夠優(yōu)質的IP才可以將不同的娛樂內容連接起來，才能持續(xù)不斷的創(chuàng)作出優(yōu)質內容，在給用戶帶來快樂的同時，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。陌陌和YY花重金培養(yǎng)主播同樣是為了形成IP，最終回饋業(yè)務體系。

2、技術。

和迪士尼等傳統(tǒng)文娛公司不同，互聯(lián)網文娛公司擁有極強的技術屬性。一方面，技術可以提升用戶的娛樂互動體驗，比如視頻的流暢度和內容的個性化等；比如千人千面的智能算法推薦。另一方面，也可以提高運營和變現(xiàn)效率，比如視頻平臺基于大數(shù)據選角、選題甚至進行情節(jié)設定，實現(xiàn)內容定制。

正是因為此，所有互聯(lián)網文娛玩家都在強調技術，比如愛奇藝背靠百度的AI技術優(yōu)勢，已經成為視頻行業(yè)最懂技術的玩家，將AI當成戰(zhàn)略之一；再比如陌陌2018年第三季度財報顯示，該季度研發(fā)費用達到2.49億人民幣，環(huán)比增長43.99%，2018年前三季度累計的研發(fā)投入達到了5.43億人民幣，同比增加140.44%，唐巖在2018年Q3的電話會議也指出，優(yōu)化推薦算法是一項戰(zhàn)略重點。

3、出海。

雖然說中國文娛市場依然有增長空間，但是在中國企業(yè)普遍出海的趨勢下，具有本土創(chuàng)新模式的文娛公司同樣也會出海。不過由于國家間的文化差異，文娛業(yè)務出海相比于電商、手機等更加艱難。當然，也有抖音這樣成功的案例，抖音海外版TikTok在2018年第一季度登頂App Store的下載榜首，下載量達4580萬次，一舉超越Facebook和Instagram。

直播平臺是中國文娛出海的主力軍。數(shù)據統(tǒng)計顯示，已在海外開展直播業(yè)務的中國直播企業(yè)約有50家，遍布歐亞、美洲、非洲、大洋洲的45個國家及地區(qū)，尤其是“一帶一路”沿途國家。歡聚時代出海的策略是投資海外直播平臺，2018年6月5日，斥資2.72億美元認購東南亞第一大直播平臺Bigo的優(yōu)先股，成為其最大股東；天鴿互動三年前揚帆出海，在中國臺灣、香港，以及東南亞、中東等市場布局，2017年末在泰國推出類“抖音”產品，2017年底來自海外收入已占到10%。

陌陌對于出海的態(tài)度，三季度財報電話會唐巖曾表示：“我們一直有定期地對海外市場機會進行調研和評估，但目前我們沒有確定性計劃，因為我們覺得陌陌在中國的發(fā)展機會還非常非常大，不過我們會持續(xù)留意這方面的機會，如果我們決定發(fā)展海外業(yè)務那么有一個前提：它必須是經過驗證的商業(yè)模式。而且在我們的評估里，我們的團隊是有能力抓住這個商業(yè)機會的，對于這方面的評估我們會非常謹慎。”

對于出海，各路玩家心態(tài)不一，卻都有關注。長期來看，將中國用戶業(yè)已習慣的娛樂模式復制到海外，將成為整個文娛行業(yè)的一大增量。

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