小米分拆：一個遲到五年的決定

2019年手機(jī)圈的第一場戲，終究還是留給了小米和榮耀。

雷軍在微博上公布拆分品牌的消息后，輿論隨即指向了榮耀這個昔日的對手，后者剛剛完成品牌升級，小米似乎也有意“甩掉”紅米來提升品牌形象。

而在新浪科技求證時，榮耀副總裁（產(chǎn)品）熊軍民直言：“如果友商愿意跟隨，我們非常歡迎?！币恍粦?yīng)的微妙之間，盡管雙方都在努力克制，往時的“舊賬”還是被網(wǎng)友翻了出來，畢竟是在逆風(fēng)的市場大環(huán)境下，小米和榮耀做出了看似雷同又南轅北轍的選擇。

紅米的功與過

先從小米的視角來看，在這個時間點(diǎn)拆分紅米絕非無意之舉。

正如熊軍民的回應(yīng)：榮耀Magic2亮相就讓對方的MIX3聲勢全無，銷量更是輕松超越；榮耀V系列讓他們曾經(jīng)的旗艦Note徹底沒落淪為雞肋……不排除主觀立場的可能，小米在高端市場的失意卻是不爭的事實(shí)，頻頻為新品假以“高端旗艦”的頭銜，在銷量上又屢屢陷入不溫不火的尷尬處境。

是否應(yīng)該歸罪于紅米，只需要一場不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓q證。

紅米品牌誕生的故事至今仍膾炙人口。2012年4月，中國移動希望小米可以做TD手機(jī)，而后小米進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，拜訪了幾乎所有主流TD手機(jī)品牌和ODM廠商，最終在2013年7月底推出了售價僅799元的紅米手機(jī)。此后數(shù)年中，紅米的產(chǎn)品線日趨豐富，堅(jiān)持著高性價比、走量的定位。

可以印證的是，小米2018年前三季度的財報中，國際市場營收占比超40%，而紅米正是小米國際化的排頭兵。由此引發(fā)了第一種解釋，小米拆分紅米意在強(qiáng)化國際業(yè)務(wù)，挖來曾負(fù)責(zé)金立海外業(yè)務(wù)的盧偉冰來執(zhí)掌紅米，又進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)。

過去很長一段時間里，國內(nèi)手機(jī)市場一直處于“銷量論英雄”的時代，紅米也在這個背景下成為小米提振銷量的生力軍，并逐漸成為小米銷量中的大頭。在小米第三季度財報中，盡管小米在有意規(guī)避小米和紅米的銷量占比，1052元的平均售價卻讓雷軍“站穩(wěn)中高端”市場的言論多了幾絲自吹自擂的味道。

小米進(jìn)軍中高端市場的野心不無端倪，2016年是中國手機(jī)市場的分水嶺，千元市場的價格戰(zhàn)還在繼續(xù)，頭部品牌們則開始沖擊高端市場，彼時就有人將紅米視為小米在中高端市場失利的絆腳石。如此紅米品牌拆分的另一種解釋就是讓小米專注于中高端市場和新零售，紅米專注極致性價比，主攻電商市場。

把紅米認(rèn)定為小米高端乏力的罪魁禍?zhǔn)祝坪跤幸恍┢H，對比的對象正是不再將小米視為競爭對手的榮耀。在新一輪的品牌升級中，榮耀更強(qiáng)調(diào)潮流和全球化，與小米拆分紅米式的升級并不相同。

孰對孰錯，還需要成績來說話。

榮耀成天花板

據(jù)賽諾公布的2018年11月中國手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，1-11月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷量排名中，榮耀以4982萬部排名第一，比小米高出400多萬部。不只是在線上渠道，榮耀11月份在線下渠道首次以市場份額超過10%的成績進(jìn)入市場前五，小米的數(shù)字是6.7%。

坊間一度流傳出這樣一個段子：幾年前小米的目標(biāo)是華為，如今銷量上卻始終在追趕榮耀，榮耀把小米“拉下了水”，小米上了榮耀的“套”。

這樣的結(jié)果或許并不意外。不同于靠低端產(chǎn)品拉銷量的做法，榮耀已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣，在千元機(jī)市場布下了和紅米同臺競爭的暢玩系列，中高端系列相繼發(fā)布了榮耀Paly、榮耀8X、榮耀Note10等產(chǎn)品，數(shù)字系列、V系列和Magic系列，又組成了榮耀的旗艦陣營。進(jìn)入2018年后，榮耀10的熱銷，榮耀Magic2的創(chuàng)新，缺少對手的榮耀V20，不難看出榮耀向高端市場傾斜的跡象。

相比之下，紅米品牌誕生的初衷正是為了避免小米品牌變Low，結(jié)果卻有些在預(yù)料之外。紅米身上有著明顯的小米標(biāo)簽，加上這一系列產(chǎn)品的熱銷直接影響了用戶對小米的主觀印象，同時小米自身的產(chǎn)品布局也出現(xiàn)了混亂，諸如小米Max、小米Paly等產(chǎn)品在定價上和紅米的Note系列有著明顯的沖突。

榮耀熊軍民在回應(yīng)中表示“榮耀與小米的競爭早就已經(jīng)結(jié)束了”，并非只是在銷量數(shù)字上的結(jié)論，榮耀和小米的不對等競爭已然出現(xiàn)，前者形成了固定的消費(fèi)群體和產(chǎn)品邊界，后者還難以梳理出清晰的產(chǎn)品布局。

改革是小米的必然之舉，或許在紅米品牌誕生之初就應(yīng)該獨(dú)立運(yùn)營，剝離低端產(chǎn)品線對小米品牌的影響，建立科學(xué)的產(chǎn)品體系，逐漸擺脫低端標(biāo)簽，只是這個決定晚了五年多的時間。以至于在紅米品牌拆分后，留下了更多的不確定事件，比如說如何理清小米和紅米的邊界，專注于極致性價比是否是條出路，會有多少資源向紅米傾斜……

至少可以看到小米的決心，鼓足勇氣要在中高端陣營找回失去的話語權(quán)。只可惜在2013年的時候，小米還是榮耀、IUNI、大神等一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的學(xué)習(xí)對象，五年后的榮耀幾乎成了小米的天花板。

拆分不是解藥

如果說品牌拆分就可以拯救失去的領(lǐng)土，未免有些一廂情愿。

2017年5月，魅族進(jìn)行了一輪戰(zhàn)略調(diào)整，劃分成魅族、魅藍(lán)和Flyme三大事業(yè)部，其中李楠掌管的魅藍(lán)從魅族獨(dú)立出去。意圖不無明顯，定位千元機(jī)市場的魅藍(lán)曾經(jīng)挽救魅族于危難之中，將子品牌獨(dú)立出來，既給到了更大的自主權(quán)，同時也避免影響母品牌的定位和戰(zhàn)略布局、品牌形象。

短短一年后，魅族再次做出人事調(diào)整，李楠擔(dān)任銷售中心 CSO，魅藍(lán)逐漸退出歷史舞臺，最終以失敗收場。

當(dāng)然，小米不會是第二個魅族，無論從品牌實(shí)力和品牌拆分的目的上，小米注定不會走魅族的老路。倘若只有紅米品牌的拆分，或可以品出壯士斷腕的勇氣，聯(lián)系到投資黑鯊手機(jī)、在印度推出POCO、不久前和美圖聯(lián)姻，銷量可能仍是小米戰(zhàn)略調(diào)整的主要考量因素，細(xì)分市場的份額不愿錯過，低端市場的版圖更不容錯失。

從紅米品牌誕生開始，ODM模式都是顯著的特征，聞泰、與德、龍旗等都曾是紅米系列的供應(yīng)商。小米自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用于小米系列機(jī)型的研發(fā)，紅米則對ODM重度依賴，由此帶來的好處就是較低的研發(fā)成本，憑借出貨量優(yōu)勢在產(chǎn)品定價上有著無可比擬的優(yōu)勢，無論是國內(nèi)市場，還是印度等海外市場，紅米系列的價格優(yōu)勢不無明顯。

紅米獨(dú)立后是否會繼續(xù)依賴ODM還不得而知，但可以確認(rèn)的是，市場上的主流品牌大多建立了自主研發(fā)的底子，華為、榮耀、OPPO、vivo等無不是如此。要知道，上半場比拼的是銷量，下半場競爭的是技術(shù)，競爭的風(fēng)向標(biāo)早已改變。

通過拆分品牌的形式搶占更多市場份額，會是應(yīng)對寒冬的解藥嗎？恐怕不盡然。榮耀手機(jī)的后來居上，重心并不是產(chǎn)品定價，而是一連串的科技創(chuàng)新，2018年尤為明顯，GPUTurbo、AIS手持夜景、LinkTurbo、智慧生命體YOYO等組成的“黑科技”陣營，已然給榮耀打上了創(chuàng)新者的烙印。

五年前，小米曾經(jīng)因?yàn)殇N量問題錯失品牌獨(dú)立拆分的時機(jī)，五年后無疑面臨著更多的拷問，需要避免多個品牌間的惡性競爭，也需要給出行之有效的升級策略。

如果僅僅為了銷量，紅米拆分與否似乎并不是關(guān)鍵。如果為了改變品牌形象籌謀高端市場，走出舒適區(qū)的小米面臨的還是創(chuàng)新問題，如何為小米品牌打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如何讓紅米走出重品牌運(yùn)營輕技術(shù)研發(fā)的老路，都需要小米一一作答。

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