小藍(lán)杯大戰(zhàn)星爸爸，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景之戰(zhàn)

原標(biāo)題：小藍(lán)杯大戰(zhàn)星爸爸，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景之戰(zhàn)

2073家門(mén)店、1254萬(wàn)消費(fèi)客戶、8968萬(wàn)杯，這是截止到2018年12月31日瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的成績(jī)。要知道，俗稱“小藍(lán)杯”的瑞幸咖啡可是2018年1月才開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張的，短短一年的時(shí)間里，成績(jī)相當(dāng)可觀。

更生猛的目標(biāo)還在后面。在2019年1月3日的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞表示，今年的目標(biāo)是要新開(kāi)2500家門(mén)店，年底門(mén)店數(shù)量要超過(guò)4500家。無(wú)論是從門(mén)店數(shù)量還是從消費(fèi)杯量來(lái)衡量，瑞幸咖啡要在今年成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，這也意味著它將超越全球咖啡巨無(wú)霸星巴克（SBUX：NasdaqGS）在中國(guó)的地位。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞

當(dāng)然，俗稱“星爸爸”的星巴克在中國(guó)同樣也沒(méi)閑著。2018年11月16日，星巴克發(fā)布了截止到2018年9月30日的年報(bào)，星巴克國(guó)際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver在回答分析師提問(wèn)時(shí)透露，星巴克中國(guó)的收入“非常強(qiáng)勁”地增長(zhǎng)了21%。Culver表示，這大部分增長(zhǎng)都是由新店推動(dòng)的，“因此，我們加倍押注，并加快開(kāi)店速度”。

據(jù)Culver透露，2018財(cái)年星巴克中國(guó)凈增了585家門(mén)店，新進(jìn)入了17個(gè)城市。截至2018年9月30日，星巴克已經(jīng)在中國(guó)大陸的148個(gè)城市擁有3500多家門(mén)店。

2017年7月，星巴克與長(zhǎng)期合資企業(yè)伙伴統(tǒng)一超商和統(tǒng)一企業(yè)達(dá)成協(xié)議：星巴克收購(gòu)其華東市場(chǎng)合資企業(yè)剩余50%股份；同時(shí)，統(tǒng)一超商和統(tǒng)一企業(yè)收購(gòu)星巴克臺(tái)灣合資企業(yè)剩余50%股份。

這是什么意思？就是說(shuō)星巴克將中國(guó)大陸所有的門(mén)店全部轉(zhuǎn)成自營(yíng)，而將臺(tái)灣地區(qū)的門(mén)店全部轉(zhuǎn)成加盟模式。在此之前，星巴克已經(jīng)將港澳地區(qū)的門(mén)店全部轉(zhuǎn)成了加盟模式。

一般來(lái)說(shuō)，加盟模式投入更少、單店利潤(rùn)率也更高，星巴克為什么要在中國(guó)大陸“舍輕就重、棄高選低”？

老冀認(rèn)為，星爸爸主要還是看上了中國(guó)大陸的增長(zhǎng)潛力。與全球平均2%的增速相比，中國(guó)大陸的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，是全球平均值的7倍多。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)大陸將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。

加盟模式雖然擴(kuò)張速度更快，但是品質(zhì)控制卻更難，星爸爸為了同時(shí)保證擴(kuò)張的速度和品質(zhì)，選擇了“自己干”，它的目標(biāo)是在2021年在中國(guó)大陸累計(jì)開(kāi)店5000家。

瑞幸咖啡去年12月12日剛剛完成了高達(dá)2億美元的B輪融資，立志要成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌；星巴克同樣也看上了中國(guó)的巨大潛力，要繼續(xù)保持在中國(guó)的高速增長(zhǎng)；兩家巨頭選擇了同一種擴(kuò)張模式：開(kāi)店，瘋狂地開(kāi)店！

這是否意味著2019年兩家咖啡巨頭會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的海陸空大戰(zhàn)？老冀認(rèn)為倒是未必。

首先是中國(guó)大陸還沒(méi)有開(kāi)拓的市場(chǎng)空間足夠大：歐美消費(fèi)者一年要喝400杯咖啡，我們的近鄰韓國(guó)人一年喝377杯咖啡，而中國(guó)大陸一年還不到5杯，即使是北上廣深等大城市的年均消費(fèi)量也只有20杯。

因此，我們看到的是城市中星巴克的美人魚(yú)Logo越來(lái)越多，瑞幸咖啡的鹿角Logo同樣也是越來(lái)越多，但是新開(kāi)的幾乎每家咖啡店仍然是門(mén)庭若市，經(jīng)常找不到位置。

其次，兩家巨頭目前打的仍然是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?？雌饋?lái)同樣都是開(kāi)店，星巴克仍然貫徹自己的“第三空間”理念，開(kāi)的都是幾百平方米甚至上千平方米的大店。大部分到星巴克的消費(fèi)者除了喝杯咖啡、吃點(diǎn)甜點(diǎn)之外，還是為了談事情，畢竟不是什么事情都適合在公司或者家里談的。

而據(jù)老冀觀察，瑞幸咖啡雖然也開(kāi)了一些大店（旗艦店、優(yōu)享店、主題店），不過(guò)絕大多數(shù)仍然是面積很小的快取店，里面的座位很少，主要是給辦公一族自取咖啡或者順豐快遞小哥上門(mén)取咖啡的。在這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上瑞幸咖啡透露，自提比例從2018年4月的35%增長(zhǎng)到了12月的61%。

總體上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)景選擇不同的咖啡品牌。如果需要跟人談事情，肯定首選星爸爸；如果公司里還有很多事情需要處理，則會(huì)偏向選擇小藍(lán)杯。

如今，瑞幸咖啡還在進(jìn)一步強(qiáng)化自己獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。2018年12月18日，瑞幸咖啡推出了Luckin企業(yè)API開(kāi)放平臺(tái)，目前已經(jīng)簽約了中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀聯(lián)、招商銀行等70多家大型企業(yè)客戶。以后這些企業(yè)的員工除了不用出辦公室就能點(diǎn)咖啡，還能享受積分兌換、會(huì)員權(quán)益、員工福利、商務(wù)贈(zèng)禮等企業(yè)提供的福利。

說(shuō)起來(lái)，目前瑞幸咖啡主要還是搶奪過(guò)去那些在辦公室里喝速溶咖啡、或者喝公司配備咖啡機(jī)的咖啡的消費(fèi)者。因此老冀認(rèn)為，在兩家巨頭瘋狂的擴(kuò)張過(guò)程中，擦槍走火是難免的，但是應(yīng)該不會(huì)很快就發(fā)生大規(guī)模的海陸空大戰(zhàn)。

只是苦了那些巨頭后面的市場(chǎng)玩家了。其實(shí)如果我們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前些年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，已經(jīng)讓大批的上島咖啡、咖啡陪你、獨(dú)立咖啡店倒閉關(guān)門(mén)。而這一次，星爸爸“自己干”，恐怕會(huì)進(jìn)一步擠壓與其差距甚大的Costa Coffee、太平洋咖啡的生存空間，畢竟大家的消費(fèi)場(chǎng)景相似。

另一方面，瑞幸咖啡在企業(yè)in house、自提、快遞等場(chǎng)景的全面擴(kuò)張，同樣會(huì)威脅到連咖啡等其他“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的生存空間，畢竟這種O2O市場(chǎng)比傳統(tǒng)線下市場(chǎng)更容易形成寡頭壟斷。

對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)總是件好事，這也意味著你有了更多的選擇。

生成海報(bào)

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