原標(biāo)題:2018內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遭遇最強(qiáng)監(jiān)管后,2019年路在何方?
2018年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來有史以來的最強(qiáng)監(jiān)管,微信公眾號、今日頭條、鳳凰客戶端、快手、抖音等平臺(tái)相繼受到整頓,監(jiān)管處罰力度空前,目前一張身份證僅可注冊一個(gè)公眾號,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來規(guī)范化。
嚴(yán)管之下,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總體情況似乎并不明朗,但另一面,各平臺(tái)反而在加速生態(tài)布局,并沒有因?yàn)槭艿郊s談而停止腳步??焓?、抖音等一線短視頻都在抓緊頭部優(yōu)勢布局電商。微信也于年底上線微信7.0版本,加入時(shí)刻視頻,改版看一看板塊。
2019年伊始,百家號作為內(nèi)容平臺(tái)召開了一場汽車盛典,提出“產(chǎn)媒聯(lián)盟”、賦能計(jì)劃、獨(dú)家IP等,做汽車產(chǎn)業(yè)的垂直內(nèi)容,這或許也在向外釋放出一種信號,即最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴過后,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將在2019年走向正軌,無論是平臺(tái)、創(chuàng)作者、內(nèi)容等各方面都將獲得新的生機(jī)。
2018年監(jiān)管大整頓,也是內(nèi)容生態(tài)遭遇瓶頸
2018年年初,微信公眾號就面臨過一次大規(guī)模封號潮,當(dāng)然微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易等平臺(tái)也未能幸免于難,卓偉、全民星探、名偵探趙五兒、風(fēng)行工作室、娛樂圈揭秘等一批賬號被封,事件背后反映出的是各大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)所面臨的困境。
1)算法與道德平衡的困境,2018年4月初央視就曾對火山小視頻、快手上大量涉及低齡少女戀愛、懷孕、生育等有違社會(huì)倫理道德的問題視頻進(jìn)行過曝光,隨即總局便做出回應(yīng),嚴(yán)懲了違法違規(guī)的短視頻平臺(tái)快手和今日頭條,責(zé)令兩家對視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)肅整改。到4月11號,擁有兩千萬日活的內(nèi)涵段子也被勒令永久關(guān)停。
相關(guān)平臺(tái)利用算法這個(gè)“讀心術(shù)”,雖然能給用戶帶來個(gè)性化閱讀體驗(yàn),但不能一直游走于法律和道德邊緣,用低俗內(nèi)容獲取流量,這樣不僅損害了未成年人身心健康,還違背社會(huì)道德,讓算法和道德失去平衡。算法不是三觀不正的遮羞布,純算法驅(qū)動(dòng)也無法讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶獲取,還會(huì)導(dǎo)致品牌出現(xiàn)信任危機(jī)。
2)誹謗、標(biāo)題黨、洗稿內(nèi)容持續(xù)盛行,專業(yè)內(nèi)容不被重視,去年騰訊和頭條大戰(zhàn)之時(shí),各種謠言橫行,出現(xiàn)“黑公關(guān)”和許多標(biāo)題直接對標(biāo)頭條和騰訊的輿論,最終多名“黑公關(guān)”涉案人員被警方刑拘,事件一度嚴(yán)重影響到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的良性發(fā)展。
此外,近年來將原創(chuàng)文章改頭換面的“洗稿”現(xiàn)象盛行,剽竊者輕輕松松便能換取10W+,而原創(chuàng)受挫,傾注心血的內(nèi)容卻不被重視。2018年5月23日,騰訊投資自媒體“差評”,就曾引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛聲討,原因在于“差評”依賴“洗稿”發(fā)家,騰訊此舉無疑是對原創(chuàng)保護(hù)的忽視,被業(yè)內(nèi)人士差評。
在行業(yè)競爭日趨激烈的情況下,為了吸引群眾眼球,平臺(tái)上面“標(biāo)題黨”泛濫,因?yàn)檫@樣能滿足用戶低級的審美趣味,增加平臺(tái)用戶留存時(shí)長。而專業(yè)內(nèi)容也不被重視,平臺(tái)價(jià)值取向就此跑偏,內(nèi)容也淪為附庸,致使行業(yè)規(guī)則被嚴(yán)重破壞。
3)平臺(tái)流量增長依舊是困局
根據(jù)QuestMobile秋季報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截止今年9月整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億,環(huán)比增長率0.3%,流量紅利逐漸消失。在整個(gè)大環(huán)境下,各大平臺(tái)都要面臨流量困局。
有10億月活的微信也不例外,根據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強(qiáng)年報(bào)》顯示,微信公眾號整體平均閱讀數(shù)下降了24%。面對公眾號長期下滑的現(xiàn)狀,微信在此次7.0的改版中推出時(shí)刻視頻,改版看一看,企圖通過一系列的社交模式謀求出路與紅利。
現(xiàn)階段各大平臺(tái)都陷入流量困局,同時(shí)還要面臨流量轉(zhuǎn)化率低,獲客成本高的難題,沒有流量就無法變現(xiàn),商業(yè)模式出現(xiàn)問題。加上行業(yè)競爭激烈,所剩不多的流量也被瓜分殆盡,平臺(tái)如果不能開拓新模式,將會(huì)面臨被同行蠶食的局面。
清場之后,內(nèi)容平臺(tái)2019年路在何方
2018年監(jiān)管之后,2019年內(nèi)容平臺(tái)必須重新上路,各平臺(tái)都需要在更大程度上考慮與主流政策的融合,此外,經(jīng)歷過監(jiān)管風(fēng)暴的洗禮,劣質(zhì)內(nèi)容正在加速淘汰,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值正在放大,相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈也在越發(fā)完善。
1)主動(dòng)尋求與政策主旋律融合,此前平臺(tái)因算法與道德失衡被黨媒點(diǎn)名批評后,從而被推上了輿論風(fēng)口。但是主動(dòng)尋求與政策主旋律融合,與重量級傳統(tǒng)媒體合作,進(jìn)行內(nèi)容互通,帶來的不僅僅是流量,還有權(quán)威的背書,同時(shí)也拉近了與政策的距離,更是對平臺(tái)實(shí)力的一種證明。
百度方面早在18年年初百家號便與新華社信息中心舉行戰(zhàn)略簽約儀式。在18年6月11日,人民日報(bào)正式對外發(fā)布“人民號”,將在多個(gè)層面與百度進(jìn)行深度合作。而騰訊則在短視頻領(lǐng)域與人民日報(bào)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,一點(diǎn)資訊也拿到了網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。
這些合作給行業(yè)吃了一顆定心丸,信息流還是得到認(rèn)可的,但是得做高品質(zhì)內(nèi)容,不違法違規(guī)和違背道德倫理,營造健康生態(tài)才是關(guān)鍵。
2)放下大而全的追求,深度挖掘高價(jià)值垂類產(chǎn)業(yè)內(nèi)容,平臺(tái)內(nèi)容大而全會(huì)造成內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,而且在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下,過去粗狂式的增長已經(jīng)結(jié)束,加上現(xiàn)在監(jiān)管對內(nèi)容有嚴(yán)格要求,向垂類產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深耕,才是未來方向。
而內(nèi)容平臺(tái)們可以先從高價(jià)值垂類領(lǐng)域入手,建立起行業(yè)護(hù)城河,例如像汽車、教育、母嬰、體育等垂直領(lǐng)域有著較高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,以及高質(zhì)量用戶,如果建立起壁壘,則輕易布客被撼動(dòng)。如果能夠整合廣告主、產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)資源,便可以打造出垂直領(lǐng)域的生態(tài)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值。
本次百度為了深挖汽車產(chǎn)業(yè),便成立了產(chǎn)媒聯(lián)盟,還推出一系列賦能計(jì)劃和獨(dú)家IP,幫助百度建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘,夯實(shí)百度內(nèi)容生態(tài)的根基,發(fā)掘更深的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。同時(shí)此次垂直領(lǐng)域的合作對行業(yè)也具有借鑒意義,鞏固百度在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
3)為內(nèi)容創(chuàng)作者延展出更大的價(jià)值鏈條,傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái),對內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能無非是補(bǔ)貼,但在補(bǔ)貼這種燒錢的模式已經(jīng)走到盡頭,并且不益于平臺(tái)的發(fā)展。平臺(tái)應(yīng)該搭建更好的基礎(chǔ)設(shè)施,構(gòu)建更復(fù)雜的分發(fā)方式并且重新分配利益,對創(chuàng)作者產(chǎn)生差異化價(jià)值,從而延展出更長的價(jià)值鏈條。
例如微信公眾號接入小程序,小程序不僅能用低成本為公眾號帶來新的流量來源,還能豐富公眾號功能,獲得更多盈利手段。還有百家號和百度智能小程序的整合,為開發(fā)者提供了精準(zhǔn)流量獲取的方案,還支持百家號作者自主運(yùn)營,讓作者享受到廣告主投放資源和百家號內(nèi)容導(dǎo)流的一波新紅利,這樣便能夠更為持續(xù)的吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。
拿下2019年紅利,還要靠什么
1)謀求精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放,廣告主的擁護(hù),2018年內(nèi)容行業(yè)刷數(shù)據(jù)欺騙現(xiàn)象橫行,線上流量造假屢見不鮮。例如很多微博大V就存在數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象,發(fā)布的文章不過20篇,文章點(diǎn)贊量也不過百,但粉絲卻有10多萬。
如今面臨監(jiān)管,刷數(shù)據(jù)欺騙現(xiàn)象將不再被允許,否則會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。同時(shí)廣告主又面臨資本寒冬,一定會(huì)收縮預(yù)算,所以平臺(tái)更應(yīng)該謀求精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放,推出精準(zhǔn)營銷策略,解決行業(yè)的信任危機(jī),提高信息傳遞精準(zhǔn)度。
而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一直都受到廣告主的擁護(hù),能夠做到精準(zhǔn)投放的平臺(tái)更是容易被追捧,比如百家號,依靠百度大腦、阿拉丁等,不僅能夠做到精準(zhǔn)投放,還能提高效率,做到事半功倍。
2)平臺(tái)加強(qiáng)深度運(yùn)營,以往“標(biāo)題黨”、“洗稿”等自媒體亂象的狀況泛濫成災(zāi),但是在18年大力的監(jiān)管打幾下,低質(zhì)惡俗抄襲的內(nèi)容時(shí)代正在結(jié)束,屬于原創(chuàng)作者的黃金時(shí)代即將來臨。
在大趨勢下,平臺(tái)應(yīng)該通過加強(qiáng)運(yùn)營的方式沉淀優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更多的抵達(dá)用戶,讓他們?nèi)匀荒軌颢@得紅利,并且成為平臺(tái)的忠誠擁護(hù)者,為平臺(tái)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,帶來更多商業(yè)可能性。
同時(shí)以往的用戶因?yàn)殚L時(shí)間被標(biāo)題黨、低質(zhì)惡俗的內(nèi)容荼毒,價(jià)值觀出現(xiàn)扭曲,而此時(shí)在時(shí)代變化中出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),用戶也需要被引導(dǎo),更加注重有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容,樹立正確的價(jià)值觀,養(yǎng)成接受高質(zhì)量內(nèi)容的習(xí)慣。
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