蘋果患上iPhone依賴癥

新一代iPhone定價(jià)太高銷量低迷，業(yè)界都猜測(cè)蘋果是將會(huì)推出廉價(jià)產(chǎn)品，抑或像小米+紅米一樣采取雙品牌戰(zhàn)略（比如蘋果+青蘋果），庫(kù)克直接否認(rèn)了這種說(shuō)法。

1月9日，蘋果CEO庫(kù)克在接受CNBC采訪時(shí)表示，公司希望能賣出更多的XR機(jī)型，不準(zhǔn)備推出廉價(jià)產(chǎn)品。而且蘋果會(huì)押注印度，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更多投入，比如開(kāi)設(shè)Apple Store等。

同時(shí)，庫(kù)克認(rèn)為市場(chǎng)只是在短期內(nèi)情緒激蕩，公司的長(zhǎng)期健康狀況包括產(chǎn)品線、生態(tài)系統(tǒng)等從未如此好過(guò)，蘋果不斷增長(zhǎng)的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可能被華爾街的唱空者低估。

庫(kù)克對(duì)于蘋果的發(fā)展一直都有蜜汁自信，然而從種種跡象來(lái)看，蘋果確實(shí)正在經(jīng)歷黑暗時(shí)刻，至暗時(shí)刻可能尚未到來(lái)。

股價(jià)大跌的背后

近年來(lái)一直都是：iPhone賣得好，蘋果股價(jià)好。蘋果股價(jià)大跌的原因自然要在iPhone身上找。

1月3日，蘋果在給投資者的信中下調(diào)了第一季度的營(yíng)收預(yù)測(cè)，從930億美元降到840億美元，理由是受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是貿(mào)易摩擦影響，大中華區(qū)的iPhone銷售疲軟，以及軟件業(yè)務(wù)增量不足。

隨后，蘋果股價(jià)單日跌幅達(dá)到10%，創(chuàng)下6年來(lái)最大跌幅。截至2月9日，蘋果的市值為7130.18億美元。去年8月4日，蘋果成為美股歷史上首個(gè)市值破萬(wàn)億美元的上市公司，現(xiàn)在回頭看已經(jīng)成為巔峰時(shí)刻，三個(gè)月內(nèi)蘋果跌掉了一個(gè)Facebook的市值，在華爾街分析師眼中，蘋果公司股票受歡迎程度創(chuàng)下2005年以來(lái)最低。

蘋果核心產(chǎn)品iPhone銷量疲乏已是不爭(zhēng)事實(shí)，2018財(cái)年第四季度(2018年7月~9月)，iPhone期內(nèi)銷售量為4688.9萬(wàn)部，低于市場(chǎng)預(yù)期的4700萬(wàn)部，這也是蘋果最后一次在財(cái)報(bào)中公布iPhone銷量。

iPhone銷量下滑的原因很簡(jiǎn)單：

一方面，iPhone價(jià)格越來(lái)越貴，以中國(guó)為例，即便是“廉價(jià)版”的iPhoneXR的最低價(jià)格也達(dá)到6499元，這個(gè)價(jià)格難以被消費(fèi)者接受，然而高價(jià)下產(chǎn)品卻缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有亮點(diǎn)功能不說(shuō)，拍照這樣的核心功能開(kāi)始被華為趕超。

另一方面，蘋果面臨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2018年第三季度中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量排名顯示，蘋果銷售量已經(jīng)跌出前五，同比下降17%，國(guó)產(chǎn)品牌Vivo、Oppo和華為占據(jù)前三。

四季度，和高通的專利糾紛對(duì)蘋果的銷量產(chǎn)生劇烈影響。12月10日，高通宣布經(jīng)過(guò)福州市中級(jí)人民法院的初步禁令，禁止蘋果在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口銷售iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X在內(nèi)的7款設(shè)備，同月，德國(guó)慕尼黑地方法院也要求蘋果停止在德國(guó)銷售、進(jìn)口銷售iPhone的所有侵權(quán)型號(hào)產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者依然有辦法買到iPhone，但不用懷疑的是，官方禁售給了蘋果致命一擊。

印度成救命稻草

曾經(jīng)蘋果寄望于中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在蘋果的中國(guó)市場(chǎng)已在失守，跟中國(guó)市場(chǎng)有一些相似處且人口規(guī)模巨大的印度市場(chǎng)成為庫(kù)克眼里的香餑餑。然而目前蘋果印度市場(chǎng)表現(xiàn)更慘，基本沒(méi)有打開(kāi)局面。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone手機(jī)2018年上半年在印度市場(chǎng)的銷量不足100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額僅占2%，究其緣由，主要在于印度對(duì)電子產(chǎn)品收取20%的進(jìn)口稅收，導(dǎo)致進(jìn)口的iPhone在印度國(guó)內(nèi)價(jià)格高昂，對(duì)現(xiàn)階段大多還在使用中低端手機(jī)的印度消費(fèi)者并沒(méi)有吸引力。

即便印度市場(chǎng)業(yè)務(wù)受挫，庫(kù)克依然還將印度視為蘋果未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，主要在于印度市場(chǎng)廣闊。據(jù)美國(guó)科技媒體TechCrunch的報(bào)道表示，從2017年三季度開(kāi)始，印度就超越美國(guó)成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，僅次于中國(guó)。當(dāng)全球主要智能手機(jī)市場(chǎng)都開(kāi)始出現(xiàn)飽和或者下滑趨勢(shì)時(shí)，印度市場(chǎng)依然保持著較高的增速，據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint 的報(bào)告稱，在2018年第三季度，印度智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了5%，環(huán)比增長(zhǎng)了24%。

印度巨大的增長(zhǎng)潛力吸引了眾多手機(jī)廠商。一加、小米、三星等快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2018第三季度，小米銷量排名第一，市場(chǎng)份額從去年同期的22%增長(zhǎng)到了27%，而三星的市場(chǎng)份額與去年同期持平，仍然為23%；高端機(jī)市場(chǎng)，一加以30%的份額蟬聯(lián)第一，三星和蘋果排在其后，分別為28%和25%。一加、三星和蘋果三家占據(jù)了印度高端手機(jī)市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額。

在印度市場(chǎng)的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋果竟然干不過(guò)一加這樣的“小而美”玩家，讓人意外。當(dāng)然，印度高端手機(jī)市場(chǎng)才剛起步，在整體銷量中占比較低，在2018年第三季度銷量占比為3%，銷售額占比為10%。不過(guò)Counterpoint公司副主管塔倫-帕塔克認(rèn)為，高端智能手機(jī)市場(chǎng)估計(jì)比整體手機(jī)市場(chǎng)增速更快，因?yàn)楦魇謾C(jī)品牌都已在這個(gè)市場(chǎng)上推出了更多的選擇。同時(shí)，印度中產(chǎn)階級(jí)可支配收入的增長(zhǎng)也會(huì)推動(dòng)高端機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，正是因?yàn)榇?，蘋果在印度市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)。

蘋果目前在印度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是一加，一加之所以在印度高端手機(jī)市場(chǎng)取得重大成功，主要原因之一就是渠道策略的成功，去年10月，一加與線上當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)亞馬遜印度合作，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店和授權(quán)專賣店，并在印度家電Croma的100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。當(dāng)時(shí)，一加的印度總經(jīng)理Vikas Agarwal表示，將在Reliance Digital專賣店內(nèi)開(kāi)設(shè)20家店鋪，進(jìn)一步拓展線下銷售渠道。

想必庫(kù)克也是看到一加在印度的渠道優(yōu)勢(shì)，才會(huì)強(qiáng)調(diào)在印度開(kāi)設(shè)更多的線下店鋪，就跟當(dāng)年決定在中國(guó)大規(guī)模建設(shè)Apple Store一樣。然而印度高端市場(chǎng)對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)依然充滿變數(shù)，或許擊敗一加不是問(wèn)題，但蘋果真正的強(qiáng)敵是小米、華為、三星等玩家，特別是小米，在獨(dú)立Redmi的同時(shí)，已經(jīng)明確將在海外市場(chǎng)加強(qiáng)布局，Redmi做年輕人和互聯(lián)網(wǎng)，小米則會(huì)繼續(xù)往高端走，基于印度市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)對(duì)蘋果在印度市場(chǎng)形成狙擊，如果算上其他手機(jī)廠商，則是“圍毆”之勢(shì)。

而且即便能夠拿下印度市場(chǎng)，蘋果的前景依然不明朗，換句話說(shuō)，印度市場(chǎng)不是蘋果的救命稻草。

急需擺脫iPhone依賴癥

蘋果現(xiàn)在是成也iPhone、敗也iPhone，雖然蘋果有iMac、MacBook、iPad等產(chǎn)品矩陣，但從營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看，iPhone已經(jīng)是蘋果的頂梁柱，這對(duì)蘋果而言不是什么好事，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)每年都在發(fā)生變化，如果不能每一代都抓住新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)，就很可能會(huì)陷入困境。

在iPhone銷量增長(zhǎng)疲乏的情況下，蘋果依然在蜜汁自信的前提下，義無(wú)反顧地選擇了“高價(jià)策略”，要將旗艦iPhone做成手機(jī)中的奢侈品，提高平均售價(jià)來(lái)增加營(yíng)收，雖然從財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋果2018年第四財(cái)季營(yíng)收629億美元,高于華爾街預(yù)期的615.7億美元，但這樣的策略不長(zhǎng)遠(yuǎn)，畢竟“奢侈品”從來(lái)都只是小眾市場(chǎng)。

2019年，蘋果要想真正走出困境，必須要擺脫過(guò)度依賴iPhone的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）認(rèn)為蘋果可能會(huì)從如下方向發(fā)力：

1、回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，果粉期待當(dāng)年的蘋果。

現(xiàn)在，當(dāng)我們看到一款全新的蘋果產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，如智能手表Apple Watch等，都無(wú)法為其發(fā)自內(nèi)心的吶喊，更沒(méi)有一款產(chǎn)品能讓我們提前幾天在蘋果零售店外排隊(duì)搶購(gòu)。雖然說(shuō)iPhone X號(hào)稱開(kāi)啟了智能手機(jī)的下一個(gè)十年，但也只是在FaceID這樣的功能上給了行業(yè)啟發(fā)，而不是像當(dāng)年的iPhone那樣重新定義了手機(jī)，開(kāi)啟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新依然是喬布斯時(shí)代的慣性，后喬布斯時(shí)代沒(méi)有真正意義上的創(chuàng)新，大多是給軟硬件進(jìn)行邊際升級(jí)，從2014年至今，蘋果新的iPhone一直都是在CPU和相機(jī)等功能上進(jìn)行改進(jìn)，蘋果給人的印象是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，而不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，在研發(fā)上投入占比遠(yuǎn)不如華為、阿里巴巴等科技巨頭，在自動(dòng)駕駛、AI等前沿技術(shù)上的投入和成果乏善可陳。

科技公司的驅(qū)動(dòng)只有一個(gè)，就是技術(shù)，只不過(guò)大家的思路不同，有的是先做技術(shù)再找場(chǎng)景，有的是用場(chǎng)景倒逼技術(shù)研發(fā)， 不論如何都要重視技術(shù)才行，將利潤(rùn)存在賬戶上的公司跟財(cái)團(tuán)無(wú)異。技術(shù)是科技公司創(chuàng)新的基石，也是蘋果能夠長(zhǎng)盛不衰的最核心因素，庫(kù)克似乎忘記了這一點(diǎn)。

此前羅超頻道在對(duì)2019年的科技行業(yè)展望中，有一條是：“iPhone X12更新依然十分有限，蘋果會(huì)同步推出比Xr更便宜的iPhone XRs。”作為曾經(jīng)的果粉，我希望蘋果可以發(fā)布一款全新的產(chǎn)品打破我的斷言，給手機(jī)市場(chǎng)增加一絲活力，而不是在價(jià)格上不斷突破上限。

2、軟件服務(wù)是營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，蘋果還有很多課要補(bǔ)。

隨著iPhone銷量陷入增長(zhǎng)瓶頸，軟件服務(wù)正在成為蘋果增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，正如羅超頻道此前所言，所有智能手機(jī)公司都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面是因?yàn)槭謾C(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，智能手機(jī)公司一定要有新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面是因?yàn)槭謾C(jī)公司有了用戶，基于系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可以給用戶加載各種服務(wù)進(jìn)而獲取長(zhǎng)期利益，現(xiàn)在，小米、華為等公司都在強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，雷軍在小米上市前提出硬件利潤(rùn)率不超過(guò)5%正是因?yàn)樾∶卓梢詮幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)收入賺錢。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上，蘋果做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2018財(cái)年蘋果營(yíng)收達(dá)到2656億美元，服務(wù)營(yíng)收占比只有14%。要想發(fā)展軟件服務(wù)，首要還是通過(guò)增加硬件銷量獲取用戶，這個(gè)思路雷軍曾多次提及。

然而蘋果定位高端其用戶盤子很難擴(kuò)充，它的用戶付費(fèi)意愿比其他手機(jī)用戶要強(qiáng)，但付費(fèi)只是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一部分，而且是相對(duì)較小的一部分，正是因?yàn)榇颂O果一直青睞可以直接收費(fèi)的服務(wù)，比如付費(fèi)內(nèi)容、iCloud，有媒體報(bào)道蘋果還將在2019年推出流媒體視頻服務(wù)，其中包括了投資超過(guò)10億美元制作原創(chuàng)影視節(jié)目。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，蘋果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不論是Apple News、Apple Music還是別的，幾乎都沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，在每個(gè)領(lǐng)域都有百億甚至千億美元的公司（字節(jié)跳動(dòng)、騰訊音樂(lè)、愛(ài)奇藝），蘋果卻沒(méi)什么建樹(shù)，這很容易讓人聯(lián)想到“基因論”，或許蘋果沒(méi)有做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基因。

當(dāng)然，企業(yè)的基因是可以改變的，這需要大量的學(xué)習(xí)和試錯(cuò)，需要突破自我的魄力，要付出代價(jià)——比如犯錯(cuò)的幾率會(huì)增加。

3、因地制宜定價(jià)合理，要開(kāi)始用利潤(rùn)換規(guī)模。

蘋果2019年的增長(zhǎng)點(diǎn)依然會(huì)是中國(guó)和印度這兩個(gè)最大的市場(chǎng)。如何在印度市場(chǎng)打開(kāi)局面，如何守住中國(guó)的存量市場(chǎng)，都是蘋果在2019年應(yīng)該思考的地方。

從小米獨(dú)立紅米死磕性價(jià)比來(lái)看，2019年智能手機(jī)市場(chǎng)依然會(huì)是性價(jià)比的較量，降價(jià)或許會(huì)成為主旋律——事實(shí)上就在羅超頻道發(fā)稿時(shí)，京東、蘇寧等iPhone銷售主要渠道已經(jīng)對(duì)iPhone進(jìn)行了大幅降價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官網(wǎng)價(jià)格，降價(jià)的原因有且只有一個(gè)：定價(jià)太高賣不動(dòng)。

蘋果應(yīng)該不再高冷，更接地氣，正視印度和中國(guó)市場(chǎng)，以現(xiàn)在的情況來(lái)看，只有降低價(jià)格的同時(shí)提升產(chǎn)品服務(wù)，做高性價(jià)比，才有可能讓更多中國(guó)和印度消費(fèi)者追隨，才可以避免果粉的流失，羅超頻道現(xiàn)在參加活動(dòng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的變化就是：以前媒體人幾乎都在用iPhone，現(xiàn)在，華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越多了。國(guó)產(chǎn)手機(jī)有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，還更便宜。

此前蘋果在中國(guó)開(kāi)展折抵換購(gòu)活動(dòng)，用舊款iPhone換購(gòu)新機(jī)，最高可抵2100元；在印度市場(chǎng)，在2017年中，蘋果將2014年發(fā)布的iPhone6機(jī)型重新升級(jí)銷售，售價(jià)約為2800元人民幣。然而這些動(dòng)作都顯得扭扭咧咧，想要降價(jià)又不好明目張膽地降價(jià)，對(duì)提振銷量幫助不大。事實(shí)上，賺走了手機(jī)市場(chǎng)90%利潤(rùn)的蘋果，完全不需要將手機(jī)定價(jià)這么高，賣這么貴，正是因?yàn)殛P(guān)注到投資人對(duì)企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)的期望，蘋果應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)回歸到用戶。

蘋果要想讓用戶為品牌溢價(jià)買單，就要拿出真正的創(chuàng)新，在產(chǎn)品體驗(yàn)上不斷尋求突破，如果做不到這一點(diǎn)，還指望靠品牌號(hào)召力來(lái)賺取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，如果堅(jiān)持，路只會(huì)越走越窄。

消費(fèi)者不是傻子，即便是不差錢的真果粉。

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