2019中國奢侈品報(bào)告：千禧一代成為全球奢侈品牌角逐的主力人群

文/史藝敏

1月14日，羅德公關(guān)與精確市場研究中心于上海聯(lián)合發(fā)布《2019中國奢華品報(bào)告》，第八次對(duì)外公布中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場各項(xiàng)指標(biāo)，從消費(fèi)者行為及偏好中發(fā)掘行業(yè)發(fā)展趨勢。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費(fèi)者，覆蓋全國超過130個(gè)城市及地區(qū)；其中1075名來自內(nèi)地城市，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區(qū)為975,286港幣。

羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明表示：“2018年，我們明顯地注意到數(shù)字化渠道對(duì)整個(gè)行業(yè)的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細(xì)分市場領(lǐng)先品牌的更迭。在這個(gè)巨變的時(shí)代下，品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需要及時(shí)抓住多重機(jī)會(huì)，方能抓住變化的中國奢侈品消費(fèi)者。”

（羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明）

盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊， 46%的中國內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者仍表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi)；香港消費(fèi)者則超過4成會(huì)增加在電子產(chǎn)品的消費(fèi)。中國內(nèi)地46歲以上的消費(fèi)者、香港21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出樂觀消費(fèi)前景。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地消費(fèi)者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內(nèi)地消費(fèi)者海外購物最青睞購買的品類，服裝還在線上消費(fèi)品類名列榜首。此外，50%的內(nèi)地消費(fèi)者和37%的香港消費(fèi)者計(jì)劃在未來12個(gè)月增加服裝消費(fèi)。

千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報(bào)告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費(fèi)最高的人群，但在單個(gè)品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出更強(qiáng)勁的消費(fèi)力，花費(fèi)金額大多排名第一，表現(xiàn)出兩地市場截然不同的消費(fèi)面貌。

香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，具備更高購買力。Z世代的消費(fèi)表現(xiàn)則證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。.

報(bào)告顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費(fèi)者則為3.3次，“當(dāng)?shù)刭徫镞x擇”成為兩地消費(fèi)者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計(jì)劃時(shí)，中國內(nèi)地消費(fèi)者將近三成的預(yù)算留給購物，而香港消費(fèi)者則在酒店、餐飲、交通、購物的預(yù)算分配較為平均。

日本成為香港消費(fèi)者境外旅游與海外購物首選國家，在中國內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。境外旅游與海外購物地區(qū)的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。

而在驅(qū)動(dòng)海外購物的因素中，香港消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格，中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)。這進(jìn)一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價(jià)格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費(fèi)者提及。

隨著數(shù)字化渠道的發(fā)展和成熟，兩地在線購物人群進(jìn)一步擴(kuò)大，中國內(nèi)地達(dá)到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。

相比香港，中國內(nèi)地消費(fèi)者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進(jìn)行線上消費(fèi)。

香港消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)時(shí)更關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購買；中國內(nèi)地的消費(fèi)者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺(tái)在中國內(nèi)地線上購物市場的地位。

數(shù)字化影響了約七成的中國內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時(shí)，目前絕大多數(shù)的奢侈品實(shí)際購買行為依舊發(fā)生在線下實(shí)體店。

占據(jù)中國內(nèi)地消費(fèi)者注意力前四位的都來自數(shù)字渠道，但報(bào)紙雜志對(duì)香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺(tái)之后，處于第三位。對(duì)于奢侈品購買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對(duì)于驅(qū)動(dòng)中國內(nèi)地消費(fèi)者購買奢侈品依然最有效，而香港消費(fèi)者則最看重朋友口碑和平面廣告。

（精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye）

在激烈的市場競爭中，品牌如何才能取得成功？對(duì)此，精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費(fèi)者空前的信息，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等領(lǐng)域進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時(shí)，奢侈品必須在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗(yàn)?！?/p>

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