取代微信，還是打敗陌陌，多閃能否承載張一鳴的社交野望？

千呼萬(wàn)喚，字節(jié)跳動(dòng)的全新社交產(chǎn)品「多閃」終于亮相，這款由抖音推出的獨(dú)立社交產(chǎn)品，主打視頻社交，并被寄予「增進(jìn)親密關(guān)系」的厚望。

巧合的是，今天多閃之外，還有兩款社交產(chǎn)品問(wèn)世，但前有米聊，后有子彈短信，從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)能阻擋微信邁向10億用戶的步伐，今日頭條這一次嘗試，會(huì)有不同嗎？

多閃真正的對(duì)手是陌陌

從抖音發(fā)布“多閃”產(chǎn)品來(lái)看，今日頭條在社交領(lǐng)域的野心和抱負(fù)已現(xiàn)，未來(lái)勢(shì)必將與微信有更多的碰撞，而今日頭條也確實(shí)有這樣的底氣。在多閃的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，抖音總裁張楠宣布，抖音日活躍用戶突破2.5億，已經(jīng)成為一款國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉多次直指微信，「大概在17年我們要研發(fā)這個(gè)產(chǎn)品之時(shí)，就感覺(jué)在社交平臺(tái)上，每次想發(fā)一條狀態(tài)思前想后放棄了，因?yàn)楝F(xiàn)在熟人社交是類似半公開(kāi)的場(chǎng)合，社交壓力太大。同時(shí)，我們也總是錯(cuò)過(guò)最關(guān)心的人的動(dòng)態(tài)」、「朋友圈已然成為工作場(chǎng)，在朋友圈中的言論已然不能再完全受自己支配」、「逢年過(guò)節(jié)收到的紅包不希望是冷冰冰的，而是富有活力的」。

不過(guò)有意思的是，今日頭條CEO陳林卻希望微信不要把多閃當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，「抖音和微信面向的不是一個(gè)群體。微信在做通訊的基礎(chǔ)架構(gòu)，是通訊錄。微信承擔(dān)了太多內(nèi)容和小程序的生態(tài)，張小龍本身對(duì)自己的很多解法也不滿意。微信像一個(gè)廣場(chǎng)，身在其中壓力很大，也不敢隨便發(fā)言或是放松。多閃只是針對(duì)最親密的人，把多閃當(dāng)做客廳，邀請(qǐng)親朋好友進(jìn)來(lái)。當(dāng)然也許下一步會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大」。

多閃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是微信？產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和CEO給出了不同答案。在多閃的官方介紹中，這款產(chǎn)品被看成是「一個(gè)無(wú)壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品」，致力于幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的親密關(guān)系。但當(dāng)我們打開(kāi)多閃，卻發(fā)現(xiàn)可選的登錄方式只有通過(guò)抖音登錄一種。也就是說(shuō)，多閃從一開(kāi)始導(dǎo)入的更多是抖音的關(guān)系鏈。

作為一款具有社交屬性的短視頻產(chǎn)品，抖音毫無(wú)疑問(wèn)取得了巨大的成功，但這款產(chǎn)品卻和熟人社交八竿子打不到一起去。抖音上的用戶被算法和好奇心驅(qū)動(dòng)，更多只是點(diǎn)贊之交、評(píng)論之交，平臺(tái)更多也是滿足用戶的圍觀需求，而非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通需求。換句話來(lái)說(shuō)，抖音的社交關(guān)系更多是類似于直播平臺(tái)的弱連接，很難想象多閃會(huì)被看成是一款熟人社交產(chǎn)品，

從這個(gè)角度來(lái)看，多閃真正對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品可能是陌陌，而不是微信。在多閃的官方宣傳中，我們看到了「以視頻為切口，面向年輕人，布局社交未來(lái)」，而早在2017年，陌陌也曾喊出過(guò)「視頻社交上陌陌」的口號(hào)。一個(gè)是在IM的基礎(chǔ)上增加短視頻的功能，另一個(gè)則是借助短視頻的分發(fā)衍生出IM需求，同樣針對(duì)的是陌生人社交關(guān)系，同樣都是短視頻，兩者可以說(shuō)殊途共歸。

事實(shí)上，在陌陌最近幾個(gè)的財(cái)報(bào)中，來(lái)自短視頻的沖擊也越來(lái)越大，而陌陌的股價(jià)也從最高點(diǎn)腰斬。據(jù)早前QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。陌陌的用戶增速放緩，基本和短視頻行業(yè)的高速發(fā)展呈反相關(guān)。很顯然，從直播平臺(tái)分流出的用戶流向了短視頻。如今多閃的出現(xiàn)，陌陌更加危險(xiǎn)了。

多閃對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的三重意義

抖音為什么要推出多閃，張楠給出了自己的解釋，這主要緣于用戶日益增長(zhǎng)的視頻社交需求?！赣脩粽{(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的抖音用戶在拍攝完視頻后，會(huì)發(fā)送給自己的好友。每天，都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻，在社交平臺(tái)上分享、討論。當(dāng)然，這些分享由于種種限制，并不是很順暢?！沟珜?duì)今日頭條而言，多閃的意義絕不僅僅絕于此，從戰(zhàn)略角度可能還存在三重意義。

1、賬號(hào)體系的第一次開(kāi)放

今日頭條在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都沉迷于「社交」，這很大程度上是因?yàn)樽鳛橛脩臬@取信息的渠道，頭條系產(chǎn)品均采用的是以算法為核心的去中心化模式，這種基于用戶興趣推薦的個(gè)性化分發(fā)，可以讓產(chǎn)品流量極短時(shí)間獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但平臺(tái)與用戶之間的始終停留在弱鏈接上，這種鏈接隨時(shí)可能被其他產(chǎn)品替換。

賬號(hào)體系是平臺(tái)構(gòu)建護(hù)城河非常重要的一步，我們知道QQ、微信和微博這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的三大通用賬號(hào)體系，有大量第三方網(wǎng)站或者App都通過(guò)這三大賬號(hào)體系接入。三大賬號(hào)體系不僅能降低用戶使用其他產(chǎn)品的門(mén)檻，反過(guò)來(lái)基于這三大賬號(hào)體系關(guān)系鏈產(chǎn)生的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)還能形成反哺作用，最終讓用戶徹底離不開(kāi)平臺(tái)。

多閃是今日頭條推出的第一款真正意義上的非信息流產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)溝通，而不是內(nèi)容分發(fā)，目前有且只能使用抖音賬號(hào)登陸，而這也為今日頭條賬號(hào)體系的開(kāi)放打開(kāi)了一扇門(mén)。相信這可能在未來(lái)會(huì)成為一種常態(tài)，今日頭條會(huì)將賬號(hào)體系開(kāi)放給更多的第三方平臺(tái)，而不僅僅是頭體系產(chǎn)品。

2、完善頭條的商業(yè)化變現(xiàn)體系

拋開(kāi)多閃產(chǎn)品上的創(chuàng)新，其實(shí)最值得關(guān)注在于「紅包」和「錢(qián)包」，好友之間可以發(fā)互動(dòng)紅包，而收到的紅包則變成錢(qián)包里的零錢(qián)，多閃的用戶則可以通過(guò)綁定銀行卡進(jìn)行提現(xiàn)。曾幾何時(shí)，財(cái)付通被支付寶打壓了10年，后來(lái)微信正是借「紅包」和「錢(qián)包」彎道超車(chē)，對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō)，未嘗沒(méi)有這樣的考量。

今日頭條對(duì)金融的覬覦由來(lái)已久。早在2017年10月，今日頭條APP就推出股票資訊平臺(tái)“鈉鎂股票”，而今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)也相繼申請(qǐng)了吾先分期、輕栗分期、字節(jié)付、火箭智投、金稻穗等涉及分期、支付、金融管理等金融業(yè)務(wù)的商標(biāo)。

進(jìn)入到2018年，今日頭條的金融布局呈加速趨勢(shì)。2018年1月，傳出今日頭條正在低調(diào)收購(gòu)支付牌照，收購(gòu)對(duì)象為武漢合眾易寶。2018年上半年，今日頭條APP上線在線借貸“放心借”，與華夏銀行、新網(wǎng)銀行、眾安保險(xiǎn)等持牌機(jī)構(gòu)合作放貸。在前不久的12月，今日頭條APP還正式上線了“保險(xiǎn)”板塊。

金融行業(yè)對(duì)用戶流量需求巨大，并且離錢(qián)最近，像今日頭條這類具有大量活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涉足金融行業(yè)并不少見(jiàn)。時(shí)至今日，從低調(diào)收購(gòu)支付牌照，到上線“放心借”，再到布局汽車(chē)金融、進(jìn)軍保險(xiǎn)行業(yè)，今日頭條的金融版圖已逐步呈現(xiàn)。

金融體系的建立，以及「頭條錢(qián)包」的出現(xiàn)，還能進(jìn)一步拓展今日頭條的商業(yè)化變現(xiàn)體系?，F(xiàn)在的今日頭條嚴(yán)重依賴廣告分發(fā)的流量變現(xiàn)，商業(yè)模式基本只能依靠廣告，但在將用戶的銀行卡和頭條賬號(hào)體系進(jìn)行深度綁定后，今日頭條則可以進(jìn)一步往電商、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。

3、從平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向生態(tài)型公司

「應(yīng)用型公司值十億量級(jí)，平臺(tái)型公司值百億量級(jí)，生態(tài)型公司值千億量級(jí)」，這句話相信很多人都有看到過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)雖然擁有抖音、今日頭條、西瓜視頻等眾多產(chǎn)品矩陣，但這些產(chǎn)品滿足的都是同一類需求，頭條是一個(gè)成熟的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，但卻并不能被稱一個(gè)生態(tài)。

生態(tài)型公司有一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是可以協(xié)同上下游創(chuàng)造新的價(jià)值鏈。平臺(tái)將自身技術(shù)、流量和用戶等開(kāi)放給第三方，打造成生態(tài)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而第三方則圍繞這些基礎(chǔ)設(shè)施去開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)共享共贏。

例如圍繞阿里巴巴的電商生態(tài)，這里就誕生和推動(dòng)了無(wú)數(shù)的新物種：盒馬鮮生、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、口碑等；再比如百度的AI和流量生態(tài)，通過(guò)DuerOS和Apllo的開(kāi)放將硬件設(shè)備商、芯片模組方案商、內(nèi)容資源方等上下游企業(yè)連接在一起。再比如小米則構(gòu)建了一個(gè)電商平臺(tái)+硬件+軟件的閉合商業(yè)生態(tài)。

記得「微信登陸」功能內(nèi)測(cè)時(shí)，微信曾官方表示，這是繼微信支付和小店等功能陸續(xù)開(kāi)放后，微信“連接一切”的能力又一次升級(jí)，如今「微信登陸」可以和無(wú)數(shù)個(gè)第三方應(yīng)用連接，成為它們服務(wù)和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一展示平臺(tái)，而這也是小程序得以上線最重要的一個(gè)前提，微信想象力遠(yuǎn)超所謂「內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)」的邏輯也在于此。

相比BAT，頭條系的生態(tài)布局仍然相對(duì)單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務(wù)類目的布局，也沒(méi)有形成支付閉環(huán)，很難想象現(xiàn)階段的今日頭條能把消費(fèi)、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等各種場(chǎng)景帶到平臺(tái)上來(lái)。對(duì)致力于千億美元估值的張一鳴來(lái)說(shuō)，從平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向生態(tài)型公司也是關(guān)鍵要走的一步。從這個(gè)角度而言，多閃和抖音的組合出現(xiàn)具有很重要的象征意義。

多閃的未來(lái)值得期待嗎？

就「視頻社交」本身而言，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也鮮有成功的產(chǎn)品。中國(guó)人本身就崇尚中庸之道，內(nèi)斂是眾多人的標(biāo)簽，年輕人雖然喜歡秀，但這部分喜歡彰顯個(gè)性的人群到底有多少，至今沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，并不是每個(gè)人都喜歡視頻社交。

嚴(yán)格意義上，社交其實(shí)分成兩種：一種傾向于自然屬性的人群聚集，也就是我們通常所說(shuō)的社區(qū)，用戶因?yàn)轭佒?、技能、搞笑、萌寵等屬性匯聚在一起，內(nèi)涵段子、抖音、花椒都是這類平臺(tái)。另一種則是傾向于社會(huì)屬性的人群聚集，比如陌生人社交有陌陌、職場(chǎng)社交有釘釘、熟人社交有微信、泛熟人社交則有微博。

社會(huì)屬性和自然屬性并非不能很好的結(jié)合，但強(qiáng)調(diào)「熟人社交」的多閃，其社交關(guān)系卻來(lái)源于自然屬性，這最終就變成了一個(gè)“四不像”。微信的熟人社交場(chǎng)景具有護(hù)城河，主要是因?yàn)檫@個(gè)關(guān)系千億的成本實(shí)在太高。假如我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，但周?chē)鷧s沒(méi)有人用，那么很快這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)泯滅于眾人，前不久的子彈短信就這么死掉的。

再退一步說(shuō)，越是熟人，越是親密關(guān)系，彼此之間的互動(dòng)就更加頻繁，他們會(huì)使用視頻功能，或者稱之為「視頻聊天」可能更適合。現(xiàn)實(shí)生活中，我們已經(jīng)習(xí)慣借助文字、圖片表達(dá)真實(shí)情緒，因?yàn)榭梢赃h(yuǎn)離面對(duì)面帶來(lái)的焦慮，而視頻社交則又讓我們離開(kāi)了這個(gè)舒適區(qū)。

社交的核心在于情感連接，但視頻卻更多是一種個(gè)性彰顯，前者強(qiáng)調(diào)雙方平等互動(dòng)，而后者則更多強(qiáng)調(diào)一種以自我為中心，兩者之間天然存在沖突。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，「視頻社交」絕大多數(shù)時(shí)候只是陌生人社交的附屬功能，給社交提供一個(gè)新選擇，同時(shí)也彌補(bǔ)了陌生人社交的一些弊端。

所以多閃的出發(fā)點(diǎn)可能從一開(kāi)始就是錯(cuò)的，因?yàn)椤甘烊艘曨l社交」本身可能就是一個(gè)偽命題。徐璐冉在發(fā)布會(huì)上指出了很多微信的痛點(diǎn)，但絕大多數(shù)下沉市場(chǎng)的用戶，他們并沒(méi)有一線城市用戶那樣復(fù)雜的關(guān)系鏈，在他們有限的好友關(guān)系中，所謂的「冷冰冰」、「信息雜音」、「情感被忽視」根本就不存在。

當(dāng)然，多閃作為一款沉淀抖音社交關(guān)系的產(chǎn)品，還是具有一定穿透力的想象空間，例如成為抖音大V維系粉絲的交流工具，再比如最終取代陌陌成為新一代陌生人社交產(chǎn)品。至于字節(jié)跳動(dòng)，這家公司的社交布局可能遠(yuǎn)未結(jié)束，畢竟萬(wàn)眾矚目的飛聊還沒(méi)發(fā)布呢？

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