爆紅的瑞幸咖啡動(dòng)了誰的奶酪？

原標(biāo)題：爆紅的瑞幸咖啡動(dòng)了誰的奶酪？

俗話說：人紅是非多。品牌也一樣，比如“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡，最近就遭遇了多波次的黑公關(guān)。

2018年，從年初紅到年尾的品牌，除了瑞幸咖啡，還是瑞幸咖啡，公眾號(hào)推文次條都是10萬+。在北上廣深等瑞幸咖啡入駐的城市，如果年輕人不知道這個(gè)品牌，那一定是超級(jí)另類的怪物。

當(dāng)然，從現(xiàn)在一些黑手對(duì)瑞幸咖啡的各種質(zhì)疑來看，什么質(zhì)疑的理由都有，有些似乎非常有道理，有些則牽強(qiáng)得太明顯。

有人質(zhì)疑高管的經(jīng)歷，還用了十分夸張的標(biāo)題，以此來否定品牌的成績。且不說早期并沒有明確的法律規(guī)定，就算有那也是過去的事情了，法律上已經(jīng)給出了明確的了結(jié)，難道就因此否定一個(gè)人的一輩子，以及否定他今后就職的任何企業(yè)？這顯然是株連九族式的封建思想。而質(zhì)疑得最多的是虧損問題，很多媒體都是揣著明白裝糊涂。他們一邊吹捧那些虧損換市場的客戶，又一邊質(zhì)疑虧損換市場的創(chuàng)新企業(yè)，明顯就是雙標(biāo)了。迄今為止，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期都是虧損，通過大手筆的技術(shù)和市場投入，來搶占市場，這是一種非常成熟的打法，本身并沒有不當(dāng)之處。亞馬遜虧損沒有問題，阿里沒有問題，換瑞幸咖啡就有毛病了？現(xiàn)在美股還有那么多虧損企業(yè)。

有人拿瑞幸咖啡和ofo相提并論，這本身就沒有任何的可比性。哪怕ofo到了今天這種田地，其實(shí)之前還是有機(jī)會(huì)全身而退，這是管理團(tuán)隊(duì)犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤。而在產(chǎn)品本身上有著天壤之別，咖啡是一種快速消耗品，共享單車的性質(zhì)是截然不同的。如果真要做比較的話，其實(shí)倒是可以拿京東來做一個(gè)對(duì)比。京東也是持續(xù)虧損過多年的企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度盈利，資本市場給出了非常積極的評(píng)價(jià)。京東此前之所以出現(xiàn)虧損，是因?yàn)樵诩夹g(shù)和物流上投入，今天來看是完全正確的選擇。如果沒有當(dāng)初堅(jiān)持投入物流，很難說還有京東今天的口碑，通過物流、技術(shù)改善用戶體驗(yàn)，讓京東在電商的紅海中崛起了。而瑞幸咖啡在眾多的咖啡品牌中，也是靠另辟蹊徑爆紅。

這也許是瑞幸咖啡招黑的原因，因?yàn)樗目焖籴绕穑屢恍┢髽I(yè)明顯感受到了威脅。再加上它剛剛出道，市場上那些同行業(yè)的巨頭，恨不得它病怏怏的發(fā)展不起來，各種招數(shù)都會(huì)使出來。

誰有可能是背后的黑手呢？我們可以分析一下，首先是那些被“新物種”瑞幸威脅到的咖啡品牌。

簡單來看，受沖擊最直接的是星巴克、Costa等傳統(tǒng)的咖啡連鎖企業(yè)，因?yàn)槿鹦铱Х鹊男铝闶鄣哪Ｊ綄?duì)他們構(gòu)成威脅，甚至已經(jīng)直接影響到他們?cè)谌A的業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)悉，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)其在中國市場的擔(dān)憂，高盛同時(shí)還將星巴克的目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元。素有“華爾街之王”稱號(hào)的高盛為何要下調(diào)星巴克評(píng)級(jí)？這顯然與瑞幸咖啡的快速崛起不無關(guān)系，星巴克在國內(nèi)最大的潛在對(duì)手莫過于瑞幸。所以，他們應(yīng)該是反對(duì)瑞幸咖啡的急先鋒才是。確實(shí)，星巴克已經(jīng)感受到了威脅，改變了過去的態(tài)度，開始向瑞幸咖啡學(xué)習(xí)，與阿里的合作就是最好的說明。過去，外賣平臺(tái)曾短暫上線了代買業(yè)務(wù)，注意是“代買”，卻還是遭到了星巴克的打臉。對(duì)于外賣，星巴克是拒絕的。而在瑞幸咖啡走紅以后，星巴克的態(tài)度急速轉(zhuǎn)變，與阿里合作進(jìn)入外賣市場，這就是星巴克的應(yīng)對(duì)之策，而不是采取輿論壓制的低級(jí)手段。

深入分析來看，真正擔(dān)憂的應(yīng)該是阿里?！靶铝闶邸边@個(gè)概念是阿里提出來的，阿里也積極的推進(jìn)實(shí)踐和落地，除了收編了一些地方零售巨頭，自身也推出了盒馬等試驗(yàn)產(chǎn)品，但總的來說還不能算太成功，至少現(xiàn)有案例很難撐起其宏大的構(gòu)想。尤其對(duì)于一些品牌商家來說，新零售幾乎是巨頭專利，中小品牌根本就無法參與進(jìn)去。而瑞幸咖啡作為一個(gè)零售新兵，在短時(shí)間內(nèi)就迅速的成長，通過快速裂變產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，已然有取代阿里成為新零售代言人的趨勢。這對(duì)于阿里來說并不是一個(gè)好的信號(hào)，因?yàn)樾前涂说男铝闶凼前⒗镌诜?wù)，如果瑞幸咖啡徹底超越了星巴克，對(duì)于阿里來說無疑是打臉的，很難再說服其他品牌參與進(jìn)來，會(huì)阻礙阿里新零售的繼續(xù)推進(jìn)。

對(duì)于現(xiàn)在的阿里來說，新零售是極為重要的戰(zhàn)略，如果新零售如果順利推進(jìn)，會(huì)對(duì)阿里未來的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。這不是簡單的面子問題，這是會(huì)影響到實(shí)際業(yè)務(wù)的，這也是瑞幸咖啡讓阿里感受到威脅的原因。盡管一個(gè)是全業(yè)務(wù)的新零售，一個(gè)是咖啡品類的新零售，但底層邏輯其實(shí)是相同的。因?yàn)榘⒗锸亲鲂铝闶刍A(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如果阿里+星巴克都打不過瑞幸咖啡，那會(huì)直接影響阿里在其他領(lǐng)域的推進(jìn)。所以，可能星巴克面對(duì)瑞幸咖啡的沖擊，尚能夠比較理性的對(duì)待的話，我相信阿里很難從容面對(duì)。要么就是在業(yè)務(wù)上進(jìn)行打擊，要么就在輿論上進(jìn)行壓制，別無選擇。

但是，可能忽略了一個(gè)問題。瑞幸咖啡之所以能夠爆紅，大有超越星巴克的勢頭，不僅是因?yàn)榇笠?guī)模的投放，而是因?yàn)榇_實(shí)符合年輕人的需求。這個(gè)世界錢能解決的問題都不是問題，核心還是錢解決不了的問題，那就是切實(shí)滿足消費(fèi)的需求。新零售不只是停留在概念，一定是落到實(shí)處，讓用戶能夠感知，在本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新。如果只是換個(gè)概念，通過廣告進(jìn)行包裝，很難說會(huì)有用戶支持。

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