央視春晚獨家合作伙伴，為什么今年會是百度？

最近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入成為人們的日常生活，每年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)都可謂精彩非凡，而搶紅包也開始成為中國人過春節(jié)的新習(xí)俗。從微信到支付寶，再到淘寶，春晚作為中國人最重要的節(jié)目自然也備受互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注，今年與央視達(dá)成春晚獨家互動合作的則是百度。

隨著百度的加入，央視也終于在春晚紅包的舞臺上集齊了BAT。1月9日，百度宣布成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。從1月28日起至2月4日，百度將發(fā)放總額19億元的紅包，用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動，僅在春晚直播期間的互動紅包金額就將達(dá)到9億元。

春節(jié)的黃金機(jī)遇，百度從來沒有缺席過

回顧這幾年的春節(jié)營銷，BAT三巨頭爭奪的不僅僅只是注意力，還有對未來的前瞻性洞見，而從O2O到移動支付，從短視頻到人工智能，作為BAT三巨頭之一，這些風(fēng)口百度也從未缺席。

2015年移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，O2O入口成為兵家必爭之地，百度也剛剛開始移動轉(zhuǎn)型。在這一年春節(jié)，百度將營銷的重點放在了百度地圖上，百度地圖也接著亮相春晚前黃金廣告的奇跡順利的完成了從工具到平臺的轉(zhuǎn)變，通過深耕O2O服務(wù)背后的生態(tài)系統(tǒng)，百度地圖最終脫穎而出。

2016年是移動支付大戰(zhàn)的決勝年，在這一年春節(jié)，百度則推出了“新年開福袋”搶紅包活動，通過更強調(diào)紅包背后的“人情”和“年味”，最終成為紅包大戰(zhàn)的一匹黑馬，而百度也借這次的春節(jié)紅包營銷，順利為其金融、支付建立了眾多消費場景。

2017年的短視頻成為新風(fēng)口，注意力經(jīng)濟(jì)開始喧囂塵上，百度在這一年的春節(jié)則推出了傳視頻得紅包的活動，用戶通過分享視頻給百度好友就可能獲得紅包，而借助這次紅包的有效觸達(dá)，百度不僅完善了賬號體系和社交關(guān)系的建立，也為未來視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2018年人工智能開始進(jìn)入普通人的生活中。這一年春節(jié)，百度Apollo無人車領(lǐng)銜的百余輛“國家隊”車輛跑上了港珠澳大橋，小度機(jī)器人也在與春晚主持人的互動過程中頻頻亮相，百度人工智能各項落地應(yīng)用的登場也讓更多普通人認(rèn)識到了人工智能的價值和意義。

用戶紅利的消失、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起、下沉市場爆發(fā)出新的潛力，種種變化都意味著2019年將會是中國互聯(lián)網(wǎng)激變的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量市場的爭奪。在中國很少有一檔節(jié)目能像央視春晚這樣吸引如此多人群的注意力，而這無疑為百度將影響力擴(kuò)散到三四線城市提供了機(jī)遇。

央視春晚獨家合作伙伴，為什么今年會是百度？

過去幾年阿里和騰訊每年都會就春晚的獨家合作權(quán)展開激烈的爭奪，但今年兩大巨頭卻幾乎在同一時間偃旗息鼓了，當(dāng)然這并不是因為春晚的營銷價值下滑，而是因為央視可能有了更多的思量。

1、春晚的消費習(xí)慣正在變化

在傳統(tǒng)電視時代，大年三十看春晚早已成為中國人過春節(jié)必不可少的項目。但在這個娛樂消費無處不在的時代，我們很難有耐心會將全部注意力都集中在一臺持續(xù)五小時的晚會上，這不是因為春晚的影響力下滑，而是我們消費春晚的方式變得更加碎片化了，而這恰恰是百度能夠給央視春晚帶來的機(jī)遇。

作為中國最大的內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)平臺，百度不僅有用戶數(shù)過億的產(chǎn)品矩陣，百度App也是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的信息流平臺，這種超強的網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng)，用戶活躍度和參與度遠(yuǎn)非其他平臺可比，而百度多樣化的內(nèi)容形式也更加符合用戶對內(nèi)容的碎片化消費需求。

信息流可以承載視頻、圖文、直播和問答等多樣化的內(nèi)容形式，每年央視春晚期間，大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都會對央視春晚的亮點內(nèi)容進(jìn)行二次加工，更重要的還有很多未能及時觀看、剪輯好或經(jīng)過后期加工、網(wǎng)友發(fā)揮的節(jié)目短視頻，這些碎片化的內(nèi)有些甚至比守在電視機(jī)前看春晚更加精彩。

2、百度能釋放春晚的營銷價值

春晚對央視很重要，很大程度上這不僅是因為這場晚會本身就具備極大的營銷價值，更在于春晚也能幫助央視在用戶心中形成品牌認(rèn)知。騰訊是社交平臺，阿里則是電商平臺，它們都無法幫助央視的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，與央視春晚的合作，也更多是借助這個舞臺實現(xiàn)自身產(chǎn)品影響力的擴(kuò)散，但在反哺央視春晚這塊卻鮮有建樹。

相比阿里和騰訊，百度的媒體屬性比較強，百度可以滿足用戶對央視春晚碎片化的消費需求，但反過來，這又何嘗不是在幫助央視春晚提升影響力，進(jìn)一步提升春晚的營銷價值。內(nèi)容分發(fā)平臺與電視媒體合作，才是真正的相得益彰。阿里和騰訊與央視的合作，更多是單一平臺的營銷，但百度卻是整個產(chǎn)品矩陣的全面參與，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、寶寶知道等百度旗下App矩陣都將參與到整個春節(jié)互動活動，

借助百度的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，春晚能夠?qū)崿F(xiàn)更長的傳播周期，從初期預(yù)熱到后期發(fā)酵，央視春晚可以借助百度的傳播機(jī)制在初期將節(jié)目的影響力放大，而央視也可以借此全方位的展現(xiàn)自己，而央視春晚的營銷價值也在這個過程中被進(jìn)一步放大。

3、央視春晚也需要年輕化

當(dāng)然春晚仍然是毫無疑問的頂級IP，但對央視來說，在新一輪的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，如何吸引年輕人的注意力才是重中之重。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，以95后和00后為主要群體的Z世代用戶突破3.69億，從2017年1月開始增長了3900萬，相比之下整體網(wǎng)民數(shù)量增長約為1.01億；其中，以2018年前10個月為例，整體網(wǎng)民數(shù)增長3700萬，其中95后為1500萬，占比遠(yuǎn)高于其他群體，在增量有限的情況下，這個群體就更加炙手可熱了。

這種互聯(lián)網(wǎng)主流人群的變化，也意味著如果央視沒辦法抓住這群人，那么將很難吸引品牌的青睞。當(dāng)然，年輕人并不是不關(guān)注春晚，他們只是不愛看電視了，而百度的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣則通過另一種方式讓春晚出現(xiàn)了年輕人的面前。

作為中國最大的數(shù)字廣告平臺，前不久剛剛宣布年營收破千億，百度在數(shù)字廣告營銷積累了多年的探索經(jīng)驗，而這恰恰是阿里和騰訊所不具備的。百度各類AI技術(shù)、智能小程序也會給春晚帶來更多新鮮的玩法，央視春晚需要年輕化，更好玩的百度無疑是更好的選擇。

春晚營銷盛宴背后，百度彰顯超級平臺入口地位

春晚是中國人最重要的節(jié)目，因為這既是辭舊迎新的最好娛樂方式，也是寄托了我們對過去一年的總結(jié)。對百度來說，成為央視春晚獨家互動合作伙伴意義重大，信息流、短視頻、智能小智能和AI都會在這場盛宴中有所呈現(xiàn)，這毫無疑問是百度生態(tài)的一次的大閱兵。

過去一年，百度事實上也取得了非常不錯的成績，自2016年Q3季度百度App正式信息流上線以來，僅用兩年時間百度App就超越今日頭條成為第一大信息流App。截止目前，百度App日均活躍用戶1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量達(dá)到150億。

進(jìn)入2018年以來，短視頻則讓百度App再次站在了流量風(fēng)口之上。隨著用戶對碎片化視頻消費需求的爆發(fā)，百度App也順勢成為了這一波短視頻紅利最大的受益者。短短一年時間，百度短視頻日活躍用戶數(shù)突破1.1億，好看視頻用戶規(guī)模突破2億，百度App也成為短視頻領(lǐng)域最重要的分發(fā)平臺之一。

值得一提的是，百度在今年8月還推出了致力于開放生態(tài)的智能小程序，作為用戶尋找信息和服務(wù)的天然入口，百度智能小程序不僅與用戶的場景天然契合，還實現(xiàn)了流量的可經(jīng)營、可沉淀，而這也解決了開發(fā)者在其他小程序平臺遇到的尋找流量難的問題。

百度的人工智能布局也全面開花，如今百度的對話式人工智能操作系統(tǒng)DuerOS的激活設(shè)備量已超過1.5億，月活躍設(shè)備量超過3500萬，合作伙伴超過300家，搭載DuerOS的落地主控設(shè)備達(dá)到160多款。百度的Apollo生態(tài)也已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；L周期，截止目前Apollo生態(tài)合作伙伴規(guī)模已經(jīng)達(dá)到130家，并陸續(xù)與戴姆勒、寶馬集團(tuán)、法國PSA集團(tuán)、日本松下集團(tuán)等多家國內(nèi)外頂級企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

百度公司的營收也連續(xù)多個季度超預(yù)期，在不久之前，百度更是完成年營收破千億的里程碑，而百度也借助央視春晚這個舞臺，彰顯了自身的內(nèi)容生態(tài)平臺效應(yīng)與超級入口地位。

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