原創(chuàng) 凜冬已至，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)該抱哪個(gè)平臺(tái)的大腿？

原標(biāo)題：凜冬已至，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)該抱哪個(gè)平臺(tái)的大腿？

正如同外面的天氣，整個(gè)商業(yè)環(huán)境正在經(jīng)歷冬季，許多內(nèi)容創(chuàng)作者們，也需要盡早添置衣物，隨時(shí)準(zhǔn)備過冬。

其實(shí)現(xiàn)在想來(lái)，過去三四年，大概算是內(nèi)容市場(chǎng)的春夏階段，雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，紛紛以各種方式祭出大招，向內(nèi)容作者示好，作者們也見招拆招，沉溺在平臺(tái)繁榮的喜悅中。

蜜月期后，凜冬已來(lái)，面對(duì)總體流量下滑的現(xiàn)實(shí)，無(wú)論作者還是平臺(tái)，都將完成一番殘酷洗牌，整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)在經(jīng)歷四季輪回后，也注定告別蠻荒階段。

不過冬季亦有驚喜。

在今年的V影響力峰會(huì)上，微博公布了一組蠻提振士氣的數(shù)據(jù)：微博上粉絲超過2萬(wàn)或月均閱讀量大于10萬(wàn)的頭部作者規(guī)模達(dá)到70萬(wàn)，其中粉絲超過50萬(wàn)或月均閱讀量大于1000萬(wàn)的大V接近5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60%；與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到2700家，同比增長(zhǎng)124%；今年微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模達(dá)到268億。

嗯，這份數(shù)據(jù)不但讓頭部作者倍感暖意，也讓更多中長(zhǎng)尾作者意識(shí)到，無(wú)論從平臺(tái)廣度，深度，還是與作者的捆綁程度上，已進(jìn)入第十個(gè)發(fā)展年頭的微博，依舊是無(wú)法拒絕的。

垂直化突圍的捷徑

平臺(tái)的賦能，首先體現(xiàn)在向細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)散的造新能力上。

沒人會(huì)懷疑，內(nèi)容從業(yè)者在不同垂直領(lǐng)域各自突圍，將是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的主色調(diào)，而作為最早提出垂直化戰(zhàn)略的平臺(tái)，微博或許是他們突圍成功的一條捷徑。

最新數(shù)據(jù)透露，2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域已擴(kuò)大到60個(gè)，有一半領(lǐng)域月閱讀量都超過100億，且在視頻生產(chǎn)帶動(dòng)下，無(wú)論是數(shù)碼，財(cái)經(jīng)，母嬰等泛生活領(lǐng)域，還是互聯(lián)網(wǎng)和軍事等中長(zhǎng)尾領(lǐng)域都取得了迅猛成長(zhǎng)。要知道，今年微博新增的6個(gè)領(lǐng)域已蔓延至戲劇，三農(nóng)，國(guó)畫，書法，武術(shù)個(gè)國(guó)學(xué)等絕對(duì)的長(zhǎng)尾領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2019年垂直領(lǐng)域?qū)U(kuò)大到70個(gè)以上——諸如曲藝，搏擊，聲樂等更小眾的領(lǐng)域，都將通過微博發(fā)出更大的聲量，微博這種造新能力，對(duì)于自認(rèn)為離錢很遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾領(lǐng)域作者，無(wú)疑算是一種巨大福音。

更重要的是，相較于多數(shù)平臺(tái)純粹功利性的流量分發(fā)，微博的垂直化，一直圍繞社交傳播的核心定位：他們除了希望每個(gè)領(lǐng)域都能有不同類型的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，還希望他們之間能彼此共振，互相幫襯，真正構(gòu)建出自己所在領(lǐng)域的垂直生態(tài)。

以增長(zhǎng)迅猛的游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，要知道，游戲領(lǐng)域有廠商，攻略號(hào)，主播，電競(jìng)銷售，玩家，KOL等不同角色的賬號(hào)，他們?cè)谖⒉┥喜⒎窃踊嬖?，而是在微博的“撮合”下，相互傳播和扶持，最終呈現(xiàn)出一個(gè)生態(tài)完整的商業(yè)價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)，垂直戰(zhàn)略之于微博，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)非“唯流量論”的一錘子買賣，他們希望每一個(gè)垂直領(lǐng)域，能在微博上復(fù)制并延伸真實(shí)的生態(tài)鏈關(guān)系，而這也能讓單個(gè)賬號(hào)的收益最大化。

多元化商業(yè)生態(tài)

除了宏觀層面的“造新能力”，在對(duì)具體作者的“造星能力”上，微博提供的不同行業(yè)解決方案，亦能賦能不同類型的大V。

作為一個(gè)全媒體格式平臺(tái)，微博為內(nèi)容作者提供了文字，圖片，視頻，直播，長(zhǎng)文，問答等多種內(nèi)容形式選擇，不但能匹配多元化的個(gè)人稟賦，還有利于塑造一個(gè)更立體的人格——要知道，業(yè)內(nèi)早已達(dá)成共識(shí)，相較于忽明忽暗的流量，一個(gè)耀眼的人格，才是內(nèi)容市場(chǎng)最穩(wěn)定的交易入口。

以最重要的變現(xiàn)方式電商為例，一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是：微博網(wǎng)紅店主和內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)相關(guān)收入達(dá)254億，同比增長(zhǎng)36%，今年雙十一淘寶女裝前一小時(shí)交易額Top 10全是微博紅人店，6家紅人店交易額破億，與微博有深度合作的紅人電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店，這種兵不血刃的造星能力，為多數(shù)平臺(tái)所不能比擬。

而紅人電商的交易入口，不僅限于單一品類，社交電商在今年已呈現(xiàn)出明顯的垂直分布趨勢(shì)，今年年交易量大于100萬(wàn)的作者賬號(hào)數(shù)超過2800個(gè)，比去年同比增長(zhǎng)52%，在母嬰，動(dòng)漫和美食等垂直品類，已開始實(shí)現(xiàn)規(guī)?；砷L(zhǎng)，2019年微博將重點(diǎn)擴(kuò)大電商變現(xiàn)的行業(yè)覆蓋，試圖在更多領(lǐng)域培育用戶圍繞紅人產(chǎn)生消費(fèi)決策的習(xí)慣。在2019年，倘若你想從廣告切換到更廣闊的電商賽道，微博仍是最值得仰仗的平臺(tái)。

當(dāng)然，微博的造星方式不拘一格。比如，由于這里聚集了大量的專業(yè)能力人群，這讓微博毫不費(fèi)力地踏上內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口，不但可以第一時(shí)間完成熱啟動(dòng)，還能衍生出多種變現(xiàn)方式：譬如，2018年微博問答的每天回答量超過5萬(wàn)條；通過V+會(huì)員也有超2000名活躍作者面向粉絲輸出專業(yè)知識(shí)，人均年收入超10萬(wàn)，累計(jì)付費(fèi)訂閱用戶達(dá)到175萬(wàn)人——?jiǎng)e忘了，V+會(huì)員今年10月份才開始批量推出，相比于今年的教育市場(chǎng)，明年才是落地生根的發(fā)力階段，至有可能將大V的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)能力延展到線下，誕生新的玩法。

其實(shí)說到線下，不妨順便一提，今年V影響力峰會(huì)，微博首次在線下舉辦了“大V見面會(huì)”，18位大V出現(xiàn)在不同場(chǎng)次：比如，在微博擁有超過600萬(wàn)粉絲的頭部紅人雪梨就空降現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)方式，還是被粉絲追趕的狂熱程度，都讓人以為是明星到場(chǎng)；而除了擁有一定大眾知名度的大V，不同細(xì)分領(lǐng)域“大神”的輪番登場(chǎng)，更是詮釋了何為分眾時(shí)代的圈層化社交。可以看到，遵循著與明星相似的運(yùn)營(yíng)邏輯，微博希望通過這些活動(dòng)，讓大V的粉絲資產(chǎn)從線上延伸至線下，最終打磨出一套成熟的粉絲運(yùn)營(yíng)體系，這對(duì)于大V的影響力構(gòu)建和IP打造，無(wú)疑是幸事一樁。

總之，無(wú)論是基于文字還是視頻，無(wú)論是基于人格還是知識(shí)，盡管這個(gè)時(shí)代有著不同種類，不同力度的內(nèi)容風(fēng)口，但作為唯一一個(gè)能夠提供多元化商業(yè)生態(tài)的平臺(tái)，微博幾乎涵蓋了所有內(nèi)容變現(xiàn)的方式，而且這些方式還可以相互滲透，進(jìn)一步釋放個(gè)人品牌的勢(shì)能。

幫作者“過冬”

不難發(fā)現(xiàn)，社群，直播，短視頻，長(zhǎng)文，內(nèi)容付費(fèi)……作為一位將近十歲的互聯(lián)網(wǎng)老兵，不斷進(jìn)化的微博，在延續(xù)媒體基因的同時(shí)，并未錯(cuò)過任何一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口，這也讓更多人篤信他們?cè)凇皭毫迎h(huán)境”下的抗寒能力。

其實(shí)過去幾年，我自己作為一個(gè)自媒體人，就親眼見證了很多平臺(tái)的生生死死，但經(jīng)過一輪輪市場(chǎng)洗牌，微博一直都在，且在“二次崛起”之后活得更好了，這本身已在證明微博具備很強(qiáng)的“反脆弱性”。

更重要的是，微博自己的抗寒能力，也能更好地幫作者“過冬”。

事實(shí)上，這種抗寒能力，首先來(lái)自對(duì)存量用戶的深耕能力。眾所周知，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池已日趨飽和，各大平臺(tái)都必須從流量唾手可得的伊甸園時(shí)代，進(jìn)入到深耕用戶使用時(shí)長(zhǎng)的農(nóng)耕時(shí)代。

而令人欣喜的是，當(dāng)“國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)”被不斷稀釋，微博產(chǎn)生的黏性卻扶搖直上，月活達(dá)到4.46億，每天活躍用戶接近2億，用戶刷微博，不僅僅是為了“殺時(shí)間”，更是希望在廣袤的內(nèi)容疆域，真正發(fā)現(xiàn)自己感興趣的人和事。

滿足用戶基于興趣的信息剛需，離不開微博的深度運(yùn)營(yíng)，他們通過改進(jìn)產(chǎn)品功能，不斷加強(qiáng)用戶找到他感興趣的頭部用戶的能力。舉個(gè)例子，倘若剖析大V的微博數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一定比例流量不是來(lái)自用戶關(guān)注信息流，而是分散于推薦，榜單和熱搜等各種地方，正是通過這種更精準(zhǔn)的流量?jī)A斜和關(guān)系構(gòu)建，微博讓更多作者從中受益。

我對(duì)微博“抗寒能力”的另一種理解，來(lái)自它幾乎沒有任何對(duì)標(biāo)物的“生態(tài)容納性”——只要你的內(nèi)容與ToC沾一點(diǎn)邊，微博就幾乎是必選項(xiàng)。

我還記得，自媒體發(fā)展至中段，圈子里曾分成兩派：“把雞蛋放在不同籃子”VS“在一個(gè)籃子里專心下蛋”，也就是說，大V是該盡量占據(jù)多個(gè)平臺(tái)，還是抱單一平臺(tái)的大腿——如今行業(yè)意識(shí)到，獨(dú)家已成過去式。

但值得玩味的是，在內(nèi)容分發(fā)的生態(tài)鏈里，微博是個(gè)特殊的存在。

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，微博是個(gè)廣場(chǎng)，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，微博更像是個(gè)磁場(chǎng)：哪怕在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最繁盛，大V最“傲慢”的時(shí)候，無(wú)論TA是文字還是視頻作者；無(wú)論TA在其他地方造了多少爆款，拿了多少補(bǔ)貼，圈了多少關(guān)注；無(wú)論TA是不是被微博捧紅，在其他平臺(tái)多么意猶未盡，風(fēng)生水起，所有人最終都會(huì)被卷入微博磁場(chǎng)，來(lái)這里的一畝三分地，完成最基礎(chǔ)的耕耘。因?yàn)橹挥羞@里，稱得上是大V的“社會(huì)資產(chǎn)所屬地”，只有這里，才能讓作者與用戶的關(guān)系，從冰冷的“生產(chǎn)/獲取”，演變?yōu)閾碛星楦幸栏疥P(guān)系的紐帶。

在今年的V影響力峰會(huì)上，微博CEO王高飛的結(jié)語(yǔ)令人印象深刻：“未來(lái)幾年，有關(guān)流量和粉絲的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，是唯流量論而忽視精細(xì)化的粉絲經(jīng)營(yíng)、單純?yōu)榱肆髁慷^度去蹭熱度、頻繁跨領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容而變得沒有領(lǐng)域的選擇對(duì)大家更有利？還是有清晰的品牌定位，明確的內(nèi)容定位，忠誠(chéng)的粉絲群體對(duì)大家更有利？”

我想，如果你的答案是后者，那么無(wú)論這個(gè)冬天還是未來(lái)的四季，微博都會(huì)幫到你。

李北辰/文

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