數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告基于社交媒體大數(shù)據(jù)并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法統(tǒng)計(jì)生成，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，挖掘用戶行為信息和UGC內(nèi)容從而計(jì)算品牌的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。

本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日。

指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨(dú)到洞察和研究，我們以DB為計(jì)量單位測(cè)算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。計(jì)算品牌在社交媒體時(shí)代數(shù)字價(jià)值的FEAT模型：

好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；

參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；

傳播度（Activeness）——衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)；

時(shí)效度（Timeline）——衡量影響力衰減程度的指標(biāo)。

因此，品牌的數(shù)字價(jià)值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×?xí)r效度”的乘積之和。

以DB值為基礎(chǔ)，對(duì)不同品牌在不同定義維度下進(jìn)行比較，從而得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量、讓用戶的口碑反映更真實(shí)。

前言

鋅財(cái)經(jīng)一直在關(guān)注企業(yè)品牌傳播。它一定程度上就是時(shí)代的映射。時(shí)代在變，品牌傳播也在竭力跟上潮流趨勢(shì)。

品牌傳播的陣地從“兩微”拓展成“兩微一抖”，正是短視頻介入大眾生活、抖音在短視頻大戰(zhàn)中脫穎而出的一個(gè)結(jié)果。

依托社交平臺(tái)的裂變式傳播在知識(shí)付費(fèi)、拼團(tuán)電商中再度大行其道，映照出當(dāng)下普遍的知識(shí)焦慮以及消費(fèi)理念的變化。

錦鯉式營(yíng)銷的爆紅和泛濫，是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕群體的錦鯉文化凝練而成的現(xiàn)象。

更豐富的平臺(tái)渠道、更多元的內(nèi)容創(chuàng)意、更復(fù)雜的傳播反饋，一切都讓品牌傳播效果更難以把握和評(píng)估。

2018年6月，眾多品牌的世界杯營(yíng)銷旋風(fēng)成功刷爆全網(wǎng)，但在享受高傳播度和高參與度紅利的同時(shí)，部分品牌卻在社交媒體上備受詬病。2018年世界杯品牌營(yíng)銷帶來的爭(zhēng)議，而不是廣告和營(yíng)銷本身，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。

鋅財(cái)經(jīng)注意到，在這些案例中，高曝光、高流量似乎并沒有帶來預(yù)期的效果，那么品牌方應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估并改進(jìn)呢？

毫無疑問，隨著用戶行為數(shù)據(jù)化的深入，一切在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播和營(yíng)銷行為，最終都將積累為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。有時(shí)增值，有時(shí)減值。

如果以數(shù)字品牌價(jià)值和心智占有率來衡量蒙牛、華帝、BOSS直聘的世界杯營(yíng)銷，就很容易整合品牌營(yíng)銷在傳播度和好感度等不同維度之間的巨大差異和矛盾，從而為品牌真正提供一種客觀、綜合的評(píng)估方式。

這就是『數(shù)字品牌榜』，全稱為Digital Brand Rank，簡(jiǎn)稱DBRank，是社交媒體時(shí)代，關(guān)于品牌價(jià)值的用戶口碑評(píng)價(jià)的排行榜。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析+自然語(yǔ)言處理的技術(shù)，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，每日定向追蹤與1200+品牌相關(guān)的用戶口碑評(píng)價(jià)，從而計(jì)算出品牌的數(shù)字價(jià)值以及心智占有率。

鋅財(cái)經(jīng)協(xié)助“數(shù)字品牌榜”，以截至2018年12月31日的數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，全面觀測(cè)2018年全年的數(shù)字品牌價(jià)值波動(dòng)狀況，推出“DBRank100：2018數(shù)字品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單，以求客觀反映過去一年品牌在社交媒體平臺(tái)上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢(shì)。

以下是報(bào)告具體內(nèi)容。

榜單總覽

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

榜單中，2018年DBRank100品牌期末的DB值總和較期初下降18,975,278,377DB，上榜門檻也下降了三千兩百多萬(wàn)DB，同時(shí)Top10品牌的DB值總和在所有前100名品牌中所占份額下降了1.54%。其中排名第一與第二的天貓、淘寶，因微信平臺(tái)文章發(fā)布規(guī)則修改導(dǎo)致品牌全年微信平臺(tái)DB值衰減明顯。報(bào)告期末TOP16品牌的整體數(shù)字資產(chǎn)降幅明顯，集中度下降。

DBRank100強(qiáng)

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

平臺(tái)榜

平臺(tái)榜-微信

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 因微信平臺(tái)文章發(fā)布規(guī)則修改導(dǎo)致頭部品牌全年微信平臺(tái)DB值衰減明顯。報(bào)告期末TOP16品牌的整體數(shù)字資產(chǎn)降幅明顯，集中度下降。

■ 從行業(yè)劃分來看，微信平臺(tái)TOP20的品牌中有9個(gè)汽車品牌，7個(gè)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，3個(gè)手機(jī)/消費(fèi)電子品牌，1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，汽車品牌的集群效應(yīng)非常明顯。

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，主要是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、結(jié)合社會(huì)情緒的品牌營(yíng)銷軟文；

■ 從傳播趨勢(shì)來看，熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播高峰集中在發(fā)布后的1-3日，之后閱讀及點(diǎn)贊數(shù)據(jù)增長(zhǎng)逐漸趨于平緩；

■ 從KOL參與來看，傳播較廣的內(nèi)容多為認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的品牌評(píng)論性內(nèi)容；

■ 從情感傾向來看，經(jīng)廣泛傳播的與品牌相關(guān)的內(nèi)容多為偏中立性文字。

平臺(tái)榜-微博

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)劃分來看，微博平臺(tái)幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的天下，12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，3個(gè)手機(jī)品牌，2個(gè)化妝品牌，1個(gè)快消品牌、1個(gè)新物種、1個(gè)零售品牌。

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，品牌營(yíng)銷推廣內(nèi)容較為集中；

■ 從內(nèi)容傳播趨勢(shì)來看，用戶熱衷轉(zhuǎn)發(fā)能夠表達(dá)自我情緒的熱點(diǎn)以及品牌的營(yíng)銷內(nèi)容；

■ 從KOL參與來看，個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)多參與社會(huì)熱點(diǎn)事件，品牌藍(lán)V賬號(hào)多發(fā)布營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容；

■ 從情感傾向來看，用戶在此平臺(tái)上表達(dá)的情感傾向差異較大，分化明顯，也很容易愛憎分明。

平臺(tái)榜-今日頭條

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)分布來看，今日頭條平臺(tái)的行業(yè)集中度不高，包含5個(gè)手機(jī)品牌，6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，6個(gè)汽車品牌，2個(gè)IT制造品牌，1個(gè)零售品牌。

■ 從發(fā)布內(nèi)容角度來看，品牌相關(guān)的動(dòng)態(tài)新聞、行業(yè)分析、趨勢(shì)洞察內(nèi)容較多；

■ 從內(nèi)容傳播走勢(shì)來看，此平臺(tái)上的品牌相關(guān)內(nèi)容流量絕對(duì)值較高，但較難成為引爆點(diǎn)；

■ 從KOL參與角度來看，專家、自媒體較多；

■ 從情感傾向角度來看，多為中立偏好感。

平臺(tái)榜-知乎

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)分布來看，知乎平臺(tái)上DB值TOP20品牌行業(yè)集中度也較低；

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，有關(guān)企業(yè)品牌的內(nèi)容多為較專業(yè)的評(píng)測(cè)、人力招聘、品牌傳播、重大事件；

■ 從內(nèi)容傳播趨勢(shì)來看，除重大事件外，知乎內(nèi)容時(shí)效敏感度不高，易沉淀出精華內(nèi)容；

■ 從KOL參與來看，知乎的達(dá)人、專家集中度較高，機(jī)構(gòu)賬號(hào)的營(yíng)銷內(nèi)容較少；

■ 從情感傾向來看，多為中立偏反感，針對(duì)品牌負(fù)面情緒更多。

行業(yè)榜

行業(yè)榜-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌達(dá)到了120家，涵蓋了BAT、Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)巨無霸以及抖音、快手、盒馬鮮生等新領(lǐng)域崛起的新勢(shì)力。

2018年度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變幻無窮，頗有一番你方唱罷我登場(chǎng)的大時(shí)代感。

品牌價(jià)值增加最為突出的，就是短視頻領(lǐng)域。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)DB值TOP20中，有7個(gè)品牌來自短視頻領(lǐng)域，其中抖音在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的排名已經(jīng)從期初的NO.8升至NO.1，同時(shí)大幅甩開了身后對(duì)手。

行業(yè)榜-共享出行

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

僅僅就品牌價(jià)值而言，2018年是共享出行領(lǐng)域品牌大洗牌的一年。

除了極個(gè)別新誕生的品牌，其他品牌無一例外遭受了品牌價(jià)值受損的危機(jī)。有數(shù)據(jù)為證：

該行業(yè)榜上榜品牌的DB總值在2018年年底降為負(fù)數(shù)，而造成這一局面的主要是滴滴出行和ofo在2018年的糟糕表現(xiàn)。

具體來說：

摩拜單車仍然占據(jù)行業(yè)榜-共享出行第1名，但是對(duì)比本報(bào)告期初的數(shù)據(jù)，期末時(shí)無論DB值還是行業(yè)心智占有率都直接腰斬，心智占有率從36.51%降到了16.29%，降幅超過一半。

而在期初時(shí)曾分列第2、3位的滴滴出行和ofo，則在2018年經(jīng)歷了極為慘烈的品牌陣痛，因此到年底時(shí)分別掉到了倒數(shù)第1、2位，DB值已經(jīng)變成負(fù)數(shù)。

ZEROCAR以及新誕生的青桔單車、美團(tuán)打車是2018年共享出行行業(yè)僅有的DB值有所增加的品牌，這是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄诔醯腄B值不是負(fù)數(shù)就是0。

行業(yè)榜-人工智能

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

2018年，人工智能行業(yè)的品牌價(jià)值榜相對(duì)穩(wěn)定。

科大訊飛始終保持在行業(yè)冠軍的位置，但受到一連串負(fù)面的影響，科大訊飛的DB值從251,429,680DB降到了136,827,164DB，降幅接近一半，行業(yè)心智占有率也從53.14%降為46.32%。

保持在行業(yè)第2的寒武紀(jì)DB值也明顯下滑。

原本分列3、4位的曠視科技和商湯科技互換了位置，商湯科技的DB值只是略有增加，但曠視科技DB值卻跌去了三分之二，從而讓出了第三的位次。

綜合來看，人工智能行業(yè)的新面孔不多，排序變化也在幾個(gè)位次之間，相比其他行業(yè)的風(fēng)起云涌，更依賴科技硬實(shí)力的人工智能品牌仍然處在穩(wěn)定狀態(tài)。

心智占有率比較

手機(jī)行業(yè)：此消彼長(zhǎng)

華為VS蘋果

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

三星早就掉隊(duì)，小米、Vivo等品牌還在中低端里廝殺，在手機(jī)行業(yè)的高原上，只有華為能夠挑戰(zhàn)蘋果的光明頂。

2018年，華為雖然尚未實(shí)現(xiàn)逆襲，但蘋果在2018年9月發(fā)布的三款新機(jī)因升級(jí)較少、定價(jià)太高導(dǎo)致銷量萎靡不振、品牌價(jià)值大減。此消彼長(zhǎng)的形勢(shì)下，華為DB值已逐漸迫近蘋果。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，華為作為蘋果在手機(jī)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，對(duì)競(jìng)品蘋果的心智占有率增長(zhǎng)超過10%，并且二者心智占有率差值在期末僅有不到15%；華為全年DB值增長(zhǎng)超過4.5億DB；蘋果全年DB值則是下降近2億DB。

市值破萬(wàn)億的蘋果輸給了華為？▍『數(shù)字品牌榜』嚴(yán)肅分析

綜合電商：瘦了的駱駝比馬大

拼多多VS京東

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

綜合電商行業(yè)中，京東和拼多多在2018年形勢(shì)幾經(jīng)波折，都經(jīng)歷了幾次大起大落。

對(duì)于拼多多來說，2018年是悲喜交集的一年。拼多多一度憑借社交拼團(tuán)的模式和微信的流量支持從而實(shí)現(xiàn)火箭般躥升，又在赴美上市前后遭遇了“假貨泛濫”、“讓中國(guó)打假倒退20年”的風(fēng)波。面對(duì)潮水般的指責(zé)和投資者的質(zhì)疑，拼多多不得不選擇進(jìn)行艱難而痛苦的蛻變，2018年12月，拼多多甚至啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，洗白還是自新，2019年或許可以拭目以待。

拼夕夕：我們知道它上市之后經(jīng)歷了什么 ▍『數(shù)字品牌榜』嚴(yán)肅分析

對(duì)于京東來說，2018年的大部分時(shí)候都是流年不利，股價(jià)暴跌、幾次公關(guān)危機(jī)以及最后持續(xù)了整個(gè)秋冬的劉強(qiáng)東個(gè)人丑聞，讓京東的品牌價(jià)值遭遇了巨大的災(zāi)難。

數(shù)據(jù)上來看，2018年全年，拼多多作為京東在綜合電商領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，雖然對(duì)競(jìng)品京東心智占有率僅有9%的增長(zhǎng)，全年DB值卻增長(zhǎng)了1.2億DB；京東雖然成立時(shí)間久，心智占有率遠(yuǎn)超拼多多，全年DB值卻下降近300萬(wàn)DB。

咖啡攻防戰(zhàn)：螞蟻絆大象？

瑞幸VS星巴克

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

一方面，人們總是在哀嘆商業(yè)世界正在被寡頭壟斷，創(chuàng)新被扼殺。另一方面，總有創(chuàng)業(yè)者在不斷嘗試絆倒大象、顛覆格局。

瑞幸就是這么一個(gè)在2018年闖進(jìn)“舊世界的野蠻人”，而且?guī)缀鯖]用多久，瑞幸就把目標(biāo)指向了星巴克，以一種被人稱為“碰瓷”的營(yíng)銷方式向星巴克宣戰(zhàn)。面對(duì)有大量資本撐腰的瑞幸的大舉進(jìn)攻，一向?qū)π驴萍?、新模式抱著守舊態(tài)度的星巴克也開始提供官方的外賣服務(wù)、與支付寶合作打通會(huì)員體系。

不過，隨著時(shí)間的推移，不斷燒錢、持續(xù)擴(kuò)張的瑞幸不得不面對(duì)更多的懷疑和挑戰(zhàn)，這只新生的“螞蟻”能否成功絆倒已經(jīng)成功行走了數(shù)十年的“大象”，仍需要更長(zhǎng)的時(shí)間來檢驗(yàn)，畢竟，瑞幸不太可能有BAT成長(zhǎng)中所獲得的封閉環(huán)境的保護(hù)。

從數(shù)據(jù)上來看，2018年全年，瑞幸咖啡作為星巴克的挑戰(zhàn)者，對(duì)競(jìng)品星巴克心智占有率增長(zhǎng)超過10%，其全年DB值增長(zhǎng)近540萬(wàn)DB；星巴克作為迎戰(zhàn)者，2018年全年表現(xiàn)同樣不俗，除了對(duì)挑戰(zhàn)者瑞幸咖啡心智占有率略有下降，其全年DB值增長(zhǎng)超過700萬(wàn)DB，遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡的增長(zhǎng)值。星巴克成功抵擋住瑞幸咖啡發(fā)起的攻勢(shì)。

品牌洞察

用戶心智已成為品牌營(yíng)銷的第一立足點(diǎn)。

品牌占領(lǐng)用戶心智，既需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要深刻理解用戶心智。支付寶錦鯉成為2018年品牌抓住用戶心智成功營(yíng)銷的現(xiàn)象級(jí)案例，就是因?yàn)橹Ц秾毨斫獠⒕_地抓住了用戶的心智，從而成功實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)。在彌漫著知識(shí)焦慮、消費(fèi)降級(jí)和中年危機(jī)的2018年，越來越多的品牌也在嘗試著理解用戶的共通情緒，從而借助情緒來占領(lǐng)用戶心智。

流量越來越貴，邊際效應(yīng)卻在遞減。

無論是人口增長(zhǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶，流量的紅利正在用盡，以拼多多、抖音為代表的少數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌在2018年成功通過下沉實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，但下沉流量的獲取也在變得困難。2018年，流量效應(yīng)也在遭受質(zhì)疑。流量可能不起作用，甚至?xí)懈弊饔?，拼多多身上的困境和世界杯營(yíng)銷的結(jié)果顯示，不恰當(dāng)?shù)牧髁繋淼呢?fù)面風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

內(nèi)容的價(jià)值繼續(xù)凸顯，但好的創(chuàng)意更加稀缺。

當(dāng)品牌主在質(zhì)疑流量的真實(shí)、反思流量的價(jià)值時(shí)，那些獨(dú)具創(chuàng)意的內(nèi)容卻獲得了前所未有的成功，網(wǎng)易噠噠仍然是社交刷屏的王者。而四年一度的世界杯品牌營(yíng)銷之所以備受詬病，就是因?yàn)閯?chuàng)意的乏善可陳。

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