他27歲成最年輕首富，迎娶名模走上人生巔峰，如今公司卻遇到麻煩

2019年中國掀起了一股社交風(fēng)，最引人注目的是抖音多閃，從產(chǎn)品定位來看，堪稱中國版Snapchat，都是“無壓力社交”，都是瞄準(zhǔn)年輕人。多閃能否撬動(dòng)中國社交市場的蛋糕還難下定論，但是大洋彼岸的Snapchat卻在過去一年中遭遇滑鐵盧，情況糟糕。

1月17日，據(jù)美通社報(bào)道，美國加利福尼亞中區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院正在審理投資者針對(duì)Snap的集體訴訟，投資者在起訴狀中表示，Snap在IPO中以每股17美元的價(jià)格出手了2億股公司股票，共籌集到34億美元，但當(dāng)時(shí)Snap隱瞞了關(guān)鍵指標(biāo)日活用戶數(shù)的真實(shí)情況，為投資者營造了“公司發(fā)展勢頭良好”的假象，導(dǎo)致他們損失慘重。

2017年3月Snapchat上市備受矚目，發(fā)行價(jià)為17美元，開盤價(jià)24美元，公司市值高達(dá)336億美元，一個(gè)噱頭是其生于1990的CEO兼創(chuàng)始人埃文·斯皮爾格成為最年輕的富豪。然而今天Snapchat市值只有82億美元，距離最高點(diǎn)下跌了70%。

社交老二不好過

和中國市場騰訊一家獨(dú)大的局面不同，國外熟人社交市場更加多樣化，其中Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp和Snapchat都有很大的用戶量和市場份額，前三者都是Facebook旗下的社交應(yīng)用，其中兩款應(yīng)用都是Facebook收購而來，最近有消息稱扎克伯格正在尋求將三者打通。

Snapchat則堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。作為年輕人社交平臺(tái)，Snapchat也曾讓感到Facebook“難受”。在2012年收購Instagram后，2013年扎克伯格就向斯皮格爾提出以30億美元收購Snap的計(jì)劃，慘遭拒絕；之后FacebookCOO桑德伯格又向Snap董事會(huì)提出收購意向，繼續(xù)慘遭拒絕，這讓Facebook不得不用Instagram對(duì)Snapchat進(jìn)行狙擊，辦法簡單粗暴，Snapchat有啥Instagram做啥，這Snapchat衰落的根源。

跟中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，創(chuàng)業(yè)者最忌憚的就是被巨頭抄襲，不同的是，硅谷巨頭在抄襲前，會(huì)跟創(chuàng)業(yè)者談?wù)勈召?。Snapchat之所以有底氣拒絕Facebook三番五次的收購請(qǐng)求，可能是因?yàn)樽畛醮_實(shí)很受歡迎，自信心爆棚，在Snap上市時(shí)，其日活用戶數(shù)已達(dá)1.61億，就像今天的抖音一樣，志得意滿。不只是Facebook對(duì)其有所忌憚，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和騰訊也對(duì)其進(jìn)行了財(cái)務(wù)投資，馬化騰正是在看到Snap的風(fēng)靡后，才發(fā)出“看不懂年輕人”的感慨，騰訊此后不斷強(qiáng)化在年輕人上的投入，讓QQ承載年輕人社交只是眾多擁抱年輕人行動(dòng)的冰山一角。

如今，Snap增速已在放緩，去年二季度，Snapchat日活用戶出現(xiàn)上市以來的首次負(fù)增長，DAU較上一季度下降300萬人至1.88億；三季度日活同比增長5%到1.86億，環(huán)比下降1%，增速創(chuàng)下上市以來最低，這意味著Snap日活已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下降。

1月17日，據(jù)市場研究公司App Annie報(bào)告顯示，在網(wǎng)民最常使用的前五款A(yù)pp中，F(xiàn)acebook獨(dú)占四席，分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram，剩下的一款是微信，在這一榜單中Snapchat連TOP10都不能進(jìn)，不如中國“國民級(jí)應(yīng)用”QQ、支付寶、淘寶和百度，從這一點(diǎn)可以看出，Instagram“山寨”Snapchat卓有成效，它部分承擔(dān)了Snapchat的功能，再基于Facebook數(shù)倍于Snap的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行強(qiáng)推。

Facebook 2018年也過得不順利，不只是遭遇隱私門事件，也遇到了用戶增長瓶頸，股價(jià)下跌40%，高管大面積離職。Snapchat同樣有類似的煩惱，1月17日，據(jù)BI中文站報(bào)道，在過去兩年中，至少有20名高管離開了Snap；去年5月，CFO沃萊羅因與斯皮格爾在硬件產(chǎn)品上的投入發(fā)生沖突后離職；隨后11月，Snap的首席戰(zhàn)略官Khan、首席內(nèi)容官Bell相繼離開公司，此外Snapchat在去年3月還進(jìn)行過一次裁員，涉及人數(shù)大約為120人。

繁盛各有不同，衰落大抵相似。不論是Facebook還是Snapchat，2018年都遇到了各自的麻煩，用戶增長停滯是共同的問題，畢竟用戶以及他們間的關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃黄脚_(tái)的基石。

為何用戶棄之而去？

我（歡迎關(guān)注羅超頻道）在《整合三駕馬車，F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條》一文曾說，F(xiàn)acebook現(xiàn)在要扭轉(zhuǎn)頹勢，可以到中國取經(jīng)，至少可以學(xué)學(xué)騰訊如何在社交平臺(tái)上構(gòu)建繁榮的內(nèi)容體系，進(jìn)而用用戶時(shí)長的增長，來彌補(bǔ)用戶數(shù)據(jù)的增長停滯，這一點(diǎn)Snap早已身體力行。

2017年底，Snap的CEO斯皮格爾拜訪參觀了中國明星公司今日頭條，回去就決定將頭條的“千人千面”信息流整合到Snapchat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，借此和Instagram實(shí)現(xiàn)差異化競爭，說到做到，2個(gè)月后，Snapchat大改版，將“好友”拆分為發(fā)現(xiàn)和好友版塊，最受歡迎的Stories核心功能融入到消息列表中，簡單地說，就是用個(gè)性化算法將社交與媒體糅合到一切，這跟微博理念有積分神似。

然而，Snap的改版太粗暴，別說前期用戶調(diào)查，甚至就連充分測試都沒有就直接上線，斯皮格爾體現(xiàn)出獨(dú)裁的一面，這似乎是過于年輕的創(chuàng)業(yè)者的通病。改版導(dǎo)致用戶對(duì)Snapchat的負(fù)面評(píng)價(jià)席卷而來，他們紛紛表示由于算法重新排序了信息收件箱，無法在動(dòng)態(tài)流找到更合適的聊天對(duì)象，超過120萬用戶簽署請(qǐng)?jiān)笗蠡謴?fù)舊版，就連斯皮格爾注明的名模妻子米蘭達(dá)·可兒對(duì)此也進(jìn)行公開吐槽。

直接將中國互聯(lián)網(wǎng)公司的模式生搬硬套到產(chǎn)品上，不進(jìn)行充分的用戶調(diào)查，讓出了大虧。去年底，斯皮格爾承諾會(huì)將“社交”與“媒體”分開，強(qiáng)調(diào)個(gè)人關(guān)系，然而這已經(jīng)是亡羊補(bǔ)牢，因?yàn)楹芏嘤脩粢呀?jīng)棄之而去了。

Snap在大獲成功后，沒有像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣去構(gòu)建自己的護(hù)城河，比如做產(chǎn)品矩陣，從單一產(chǎn)品走向平臺(tái)化，甚至建立更加持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，而是在瞎折騰。

除了粗暴的改版外，Snap還折騰過一個(gè)硬件產(chǎn)品：Spectacles智能眼鏡。Snap自詡為“相機(jī)公司”，社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是圖片/視頻，基于這一邏輯，它投資了一家智能眼鏡公司，發(fā)布了一款與Snap互聯(lián)互通卻極具設(shè)計(jì)感的眼鏡，然而最終卻被證明是小眾需求，而且互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件基本都會(huì)踩坑，Snap也不例外，這一智能眼鏡業(yè)務(wù)給Snap公司造成4000萬美元的損失。

在做Spectacles智能眼鏡前，谷歌就已經(jīng)花了很多時(shí)間和金錢去證明了一件事，人們不會(huì)愿意佩戴一顆怪異的用于拍照的眼鏡，不論是用于社交還是搜索，Snap初生牛犢不怕虎的勇氣值得點(diǎn)贊，然而就其體量而言，去操持這樣的事物無異于高風(fēng)險(xiǎn)游戲。Snap做智能眼鏡同樣遭到很多高管反對(duì)，然而正如前文所言，90后CEO斯皮格爾有獨(dú)斷專行的風(fēng)格，他想做的事情就一定會(huì)做，特別是在被勝利沖昏頭腦后。

在Snap瞎折騰的同時(shí)，友商們卻在長足進(jìn)步。Snap Stories的同類產(chǎn)品搶走了Snap的市場份額。根據(jù)《每日野獸》報(bào)道，在2017年4月到9月期間，雖然Snapchat用戶數(shù)增長了約7%，但是用戶發(fā)布的Stories數(shù)量幾乎沒有增長，競爭對(duì)手Facebook為自身照片應(yīng)用程序推出了一系列貼圖和濾鏡，而Instagram的Stories則借鑒了Snapchat的主功能，發(fā)布的長視頻功能IGTV甚至直接對(duì)標(biāo)Snapchat Stories。2017年1月，Instagram在日活數(shù)據(jù)上超越了Snapchat Stories，如今已大幅領(lǐng)先。

跟中國一樣，Instagram對(duì)Snapchat的“抄襲反超”戰(zhàn)略引發(fā)了非議，斯皮格爾吐槽抄襲是Facebook DNA，他也調(diào)侃Facebook怎么不抄襲它的隱私功能，Instagram創(chuàng)始人斯特羅姆對(duì)此有自己的辯解：

“這沒什么，硅谷科技公司都是互相借鑒，卡爾·本茨發(fā)明了汽車，如果其他公司也造了有輪子有方向盤外加空調(diào)和窗戶的車輛，就算抄襲嗎？一款產(chǎn)品能否成功，主要看它基礎(chǔ)上是否搭建了獨(dú)有的東西。”

嘴仗已經(jīng)不能改變什么，Instagram用抄襲策略大獲成功是不爭事實(shí)，這給中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭上了一課——當(dāng)然，不是很上得了臺(tái)面。

焚后如何復(fù)燃？

雖然Snap 2018年發(fā)展很慘，不過基本盤面還在，未來抓住短視頻等新機(jī)遇，進(jìn)行更多產(chǎn)品功能創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)逆勢增長不是沒有可能。去年9月，埃文·斯皮爾格給員工一份長達(dá)15頁的備忘錄（相當(dāng)于中國的內(nèi)部信），除了為公司之前的一些錯(cuò)誤問題道歉之外，也立下了2019年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

2019年，閱后即焚的Snap如何復(fù)燃呢？

1、不換思想就換人。

毋庸置疑，所有企業(yè)問題的根源都是管理者。

斯皮格爾對(duì)Snap的危機(jī)有著不可推卸的責(zé)任，一昧相信個(gè)人直覺肯定會(huì)犯錯(cuò)，很多創(chuàng)業(yè)者都受到喬布斯的影響，在給用戶汽車前不會(huì)去問用戶什么，也不會(huì)給下屬太多決策參與機(jī)會(huì)。然而，喬布斯獨(dú)斷專行改變世界只是表象，深層次看，蘋果有一套民主制度，在市場、在社交，諸多專業(yè)事情上都有著黃金搭檔。斯皮格爾意識(shí)到這一問題且進(jìn)行了道歉，重申公司產(chǎn)品的核心價(jià)值是“要成為最快捷的溝通工具”，等于是承認(rèn)了去年2月大改版的粗暴事實(shí)。

斯皮格爾今年29歲，年輕氣盛，獨(dú)斷專行可以理解。snap的問題可以讓他變得更成熟。在其位謀其政，如果依然我行我素，且不能扭轉(zhuǎn)snap頹勢，按照硅谷公司的風(fēng)格，很可能會(huì)被董事會(huì)撤換掉。

2、守住社交大本營。

每一家互聯(lián)網(wǎng)公司在擴(kuò)大邊界的時(shí)候，都會(huì)牢牢守住自己的大本營，而不是破釜沉舟。Snap去年嘗試社交與媒體結(jié)合，本質(zhì)就是放棄了原來的社交核心功能的體驗(yàn)，進(jìn)而遭到反彈，這給Snap提了一個(gè)醒：不管如何探索，都不應(yīng)該忽視核心功能，勿忘初心、方得始終。

Snap應(yīng)該回到核心能力打造上，就像當(dāng)初推出20+款創(chuàng)新功能吸引年輕用戶一樣，現(xiàn)在要做的依然還是如何利用功能創(chuàng)新吸引新用戶。Facebook在全球擁有22億日活，Snap在用戶增長方面遠(yuǎn)未達(dá)到天花板，依然大有可為。從中國2019年出現(xiàn)的多閃等社交App來看，圍繞社交的創(chuàng)新空間依然很多，產(chǎn)品創(chuàng)新是Snap擅長的事情，應(yīng)該將自己的長板筑得更長。

3、強(qiáng)化用戶時(shí)間獲取。

不過Snap不能因?yàn)橐劢沟缴缃粶贤ū旧?，就讓自己變得畏首畏尾，不敢有社交外的突破?/p>

在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進(jìn)入存量時(shí)期后，用時(shí)間換空間成為新的趨勢，即互聯(lián)網(wǎng)公司可以不再有用戶增長，但只要提供足夠多的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶有更多使用，獲取更多用戶時(shí)間，就可以彌補(bǔ)用戶增長的不足，這是騰訊、百度等巨頭在努力達(dá)成的目標(biāo)，核心都是“內(nèi)容化”，一年前Snap有過嘗試且遭遇潰敗，但可能只是方式不對(duì)，這條路依然值得Snap繼續(xù)探索。

4、出海發(fā)現(xiàn)更大世界。

成立初期，Snapchat從歐美市場切入，并未將發(fā)展中國家列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，這使得Snapchat在亞非市場并無競爭力。然而現(xiàn)在歐美等發(fā)達(dá)市場已經(jīng)飽和，就連Facebook也已將亞非市場當(dāng)做強(qiáng)有力的增長點(diǎn)，全世界范圍都在上演一場市場“下沉”，從發(fā)達(dá)國家市場到發(fā)展中國家市場，從發(fā)展中國家市場的發(fā)達(dá)地區(qū)到低線城市。

Snap已開始重視歐美以外的市場。2018年初，Snapchat獲得沙特王子2.5億美元投資，后者獲得Snap 2.3%的股份，這筆來自沙特官方的投資，能為Snapchat進(jìn)軍中東市場提供較大的便利；2018年8月，Snap首席戰(zhàn)略官Khan在接受中國科技媒體極客公園采訪時(shí)表示，中國是一個(gè)龐大的市場，希望能在這里運(yùn)營，但是在這之前，希望能對(duì)中國的文化、監(jiān)管制度和人口特點(diǎn)有一個(gè)完整的了解，如果Snap真來中國市場，就意味著當(dāng)前已經(jīng)熱鬧非凡的社交市場，會(huì)有更多好戲上演，當(dāng)然，從前些年發(fā)展歷程來看，國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭要想在中國市場立足，也絕非易事。

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