都9102了，春節(jié)紅包能不能來點(diǎn)更“社會(huì)”的玩法？

原標(biāo)題：都9102了，春節(jié)紅包能不能來點(diǎn)更“社會(huì)”的玩法？

一年又一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的春節(jié)，有了一個(gè)比過往紙質(zhì)壓歲錢年俗更得年輕人期待的社交新年俗——春節(jié)紅包。

無論是被馬云事后稱作偷襲珍珠港的第一炮，還是隨后BAT、微博等一眾平臺(tái)紛紛入場，過去幾年的春節(jié)，的確是比很多年前讓年輕人更覺得有“年味”。這種年味，一方面是傳承父輩的年俗，另一方面便是在年輕人之間傳播擴(kuò)散進(jìn)而迅速引爆流行的紅包玩法。

但是，如果將2014年看作是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的元年，如今已經(jīng)走過五六個(gè)年頭，恰好能為我們提供一個(gè)管窺紅包玩法和玩法背后本真的機(jī)會(huì)，傳承、變革、推陳出新，不變的春節(jié)，涌動(dòng)的紅包，以及紅包背后所承載的億萬年輕人的新年俗，這正是在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)春節(jié)文化、紅包玩法而言的重要課題。

那么，平臺(tái)們應(yīng)該如何通過玩法的創(chuàng)新讓年輕人的春節(jié)更“紅火”，如何將幾千年的春節(jié)傳統(tǒng)文化融入其中，讓紅包玩法從最早的移動(dòng)支付開路先鋒使命中跳脫出來，走向一個(gè)回歸年俗文化和社交游戲本質(zhì)的新局面，隨著將春節(jié)紅包升級(jí)為“福袋”，QQ這一當(dāng)下年輕人占比最多的社交平臺(tái)，或能給出答案。

又是一年春節(jié) 如何不玩“大戰(zhàn)”玩“特色”

就截至目前的各家動(dòng)作來看，今年支付寶還是繼續(xù)集五福，百度則是牽手央視春晚，微博一如既往讓紅包飛，今日頭條、抖音等也入場其中。但是，放眼望去，大家的玩法實(shí)際上還是“老一套”，如果不是沒有更新穎的創(chuàng)意，想必支付寶不會(huì)硬著頭皮繼續(xù)集五福、微博也不可能不愿意為更有bigger的創(chuàng)意而換掉讓紅包飛的文案slogan。

當(dāng)然，創(chuàng)意并不難，關(guān)鍵是如何能和平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體的調(diào)性一致，進(jìn)而構(gòu)筑一種平臺(tái)搭臺(tái)、用戶唱戲的景觀，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)玩法設(shè)計(jì)與用戶社交分享的共振，這才是最有挑戰(zhàn)性的。具體怎么做呢？隨著在剛剛過去的小年夜拉開的帷幕，QQ從紅包“變”福袋的玩法，不禁讓人眼前一亮，甚至說福袋的創(chuàng)意玩法或許正是將年俗傳統(tǒng)文化與年輕人社交分享樂趣高度融合的一個(gè)標(biāo)桿案例，對(duì)同質(zhì)化說不，讓紅包回歸社交娛樂本質(zhì)，將分享變成一種大家共贏的輕游戲，不再只是搶搶搶、刷刷刷。

相對(duì)于圣誕節(jié)、情人節(jié)這樣的“洋節(jié)日”，春節(jié)可以說是一年里國人最重視的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，從除夕夜的團(tuán)圓飯到大年初一的登門拜年，從禮炮到年糕，從新衣服到壓歲錢，我們實(shí)際上根本無法窮盡春節(jié)所蘊(yùn)含的年俗元素。但是，一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)卻是，像95后、00后們，他們雖然大多也會(huì)在春節(jié)回家團(tuán)圓，也會(huì)陪著父母看春晚，但是“身在曹營心在漢”卻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)一族難以回避的社交新常態(tài)。也就是，相對(duì)于父輩們的挨家挨戶拜年，年輕人的過節(jié)和拜年方式有了很大的變化，發(fā)紅包、搶紅包更是成為近年來的集體行為主義。

但是，在春節(jié)和紅包之間，卻有一個(gè)年俗甚至說是傳統(tǒng)文化認(rèn)知的距離。如果僅僅是傍上春節(jié)的“名”來打造紅包活動(dòng)，怎么著都覺得缺少點(diǎn)“年味”。而QQ將紅包升級(jí)為福袋的玩法，則恰好是彌合了春節(jié)年俗和紅包活動(dòng)之間的鴻溝。其在“福氣袋回家”的slogan之下，圍繞“新春游園，福運(yùn)連連”的主題，巧妙地為年輕人烹制了一桌屏幕上的年俗科普年夜飯。像舞獅、燈籠等互動(dòng)小游戲，加上不尬聊的年俗知識(shí)分享，讓QQ福袋更富有年味特色。

而實(shí)際上，盡管一年又一年，紅包大戰(zhàn)很熱眼球，但冷靜的思考一下，其實(shí)春節(jié)紅包用戶期待的并不是“大戰(zhàn)”，而是更能占領(lǐng)心智空間的“特色”。與支付寶仍然是在集五福、百度通過與春晚合作相比，特色往往正是需要新意和誠意，像QQ的福袋玩法，就是一個(gè)例子。

讓硝煙味少一點(diǎn) 差異化紅包玩法才是大眾所期

從目前的各平臺(tái)動(dòng)作來看，今年紅包大戰(zhàn)的硝煙味應(yīng)該是能少一點(diǎn)，盡管像今日頭條、抖音等也來勢洶洶，但是莫忘了真正“決定”和“主宰”紅包大戰(zhàn)的卻是屏幕這端的用戶。而用戶期待的，其實(shí)也不止是代表額度大小的收益，而是更愿意去享受年輕態(tài)的紅包玩法帶來的別具一格的年味體驗(yàn)。

過去幾年，春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙彌漫，平臺(tái)們?nèi)缗R大敵的同時(shí)，用戶也好不緊張。盡管任何一年紅包大戰(zhàn)都不可避免，但是對(duì)平臺(tái)而言，更重要的，不是投入大量精力去對(duì)付對(duì)手，而是應(yīng)該將更多的精神投入到紅包玩法的差異化創(chuàng)新上，QQ福袋這樣的差異化玩法其實(shí)正是大眾所期。

注重分享和游戲互動(dòng)，而不是強(qiáng)調(diào)搶和刷，這實(shí)際上是對(duì)社交中人與人的交互本質(zhì)的一種回歸和洞察。分享福袋，這個(gè)動(dòng)作本身，就是一種社交信息的傳遞，是對(duì)屏幕那端的好友的祝福。與硝煙四散的搶紅包相比，福袋的玩法可以說是更佛系，也不油膩。

實(shí)際上，回看過去兩年的QQ紅包玩法，會(huì)發(fā)現(xiàn)差異化是QQ春節(jié)紅包策略設(shè)計(jì)的主線條。像2017年春節(jié)期間，QQ率先推出LBS+AR紅包玩法，當(dāng)年AR很熱，但是做AR紅包還有很大的挑戰(zhàn)，QQ秀了一把技術(shù)肌肉的同時(shí)，也的確在創(chuàng)意和策略設(shè)計(jì)上贏得了用戶的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年這個(gè)項(xiàng)目的總?cè)ブ貐⑴c人數(shù)達(dá)到了2.57億。

而到了2018年春節(jié)，QQ則推出了“走運(yùn)紅包”，讓用戶走出室內(nèi)去走親訪友，走的步數(shù)越多，越有機(jī)會(huì)拿到更大紅包。這一新玩法，則是將健康和年俗結(jié)合在了一起，可謂是拉開了QQ春節(jié)紅包回歸本質(zhì)的序幕。騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年QQ走運(yùn)紅包共計(jì)2.1億用戶參與并抽中紅包，其中70%為90后。

有了前兩年的發(fā)力，今年QQ紅包的創(chuàng)意可以說是一脈相承，都是超越紅包本身的金錢意義，更注重用戶在參與春節(jié)紅包活動(dòng)中的社交體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)。這實(shí)際上正是春節(jié)紅包的必然趨勢所在，紅包里有多少金額，不再是重點(diǎn)。體驗(yàn)，尤其是前所未有的體驗(yàn)，才是博得用戶芳心的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，從AR紅包、走運(yùn)紅包到今年的福袋，QQ可以說是給各大平臺(tái)以積極啟迪。即，讓硝煙味少一點(diǎn) 差異化紅包玩法才是大眾所期。

加量社交化和年輕體驗(yàn) “更社會(huì)”的紅包玩法是小趨勢

與支付寶、百度的紅包玩法相比，QQ紅包在今年的玩法，還有一個(gè)行業(yè)意義是，將紅包進(jìn)一步帶入社交化和年輕化的個(gè)性軌道，讓紅包玩法更“社會(huì)”，這實(shí)際上是在引領(lǐng)一股春節(jié)紅包玩法創(chuàng)新的小趨勢，進(jìn)一步給行業(yè)以啟迪。

這其中，最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)是，QQ的用戶更年輕。在95后、00后的父輩們紛紛將社交轉(zhuǎn)向微信之際，這些年輕人卻開始聚居在QQ上，甚至說QQ陪伴了80后的PC時(shí)代，又在陪伴著更年輕一代的手機(jī)時(shí)代，亦不為過。

而正是有這種年輕用戶基因，QQ就必須拿出不同于支付寶這樣的大眾垂直平臺(tái)的玩法。甚至，我們很難想象，如果QQ連續(xù)幾年玩同一種春節(jié)紅包方案，會(huì)引發(fā)怎樣的用戶吐槽。換言之，從AR到走運(yùn)紅包到福袋……QQ在做的是加量年輕用戶的社交化體驗(yàn)，以“更社會(huì)”的紅包玩法引領(lǐng)春節(jié)紅包創(chuàng)新的小趨勢。

值得一提的是，今年QQ還邀請(qǐng)了在2018年大火的101成員楊超越、迪麗熱巴、李易峰、TFBOYS等一眾明星參與到紅包拜年活動(dòng)中，這些人氣偶像的選擇，也自然是與年輕用戶氣味相投。如此，客廳有爸媽和電視上的春晚，手里則有朋友和人氣明星的參與，這勢必會(huì)讓年輕人在QQ烹制的春節(jié)紅包大餐中感受到年輕、刺激、新鮮，而且還與年俗文化相結(jié)合，借機(jī)“漲姿勢”。

整體來看，紅包會(huì)在接下來的若干年春節(jié)中傳遞下來，但是，紅包的玩法、形態(tài)、規(guī)則卻需要不斷推陳出新。尤其是面向年輕用戶的平臺(tái)，更需要不斷咂摸用戶的口味和關(guān)注的明星等熱點(diǎn)，并不尷尬的將五千年文明沉淀下來的傳統(tǒng)文化帶入年輕人的認(rèn)知中，這就不僅僅是一場紅包社交游戲，還有著更深層次的、潛移默化的社會(huì)正能量的釋放和傳遞。這也正是相對(duì)于簡單的集福字更有沉淀性的差異化玩法的勢能所在。

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