回歸“人”本位，品牌營銷逆襲路上的終極玩法

原標題：回歸“人”本位，品牌營銷逆襲路上的終極玩法

現在，面對年輕族消費群的崛起，品牌主紛紛搭上網綜開啟了品牌植入的新玩法：花式口播、創(chuàng)意中插已是常態(tài)，情景軟廣也是層出不窮。近日，《歌手2019》正在熱播，這個陪伴我們走過了7年歡歌笑語歲月的王牌節(jié)目再次成為收視贏家，尤其是洪濤導演每次宣布歌手名次前的那一口水，讓景田百歲山出鏡率蹭蹭上漲，也讓其水中貴族的品牌形象更加深入人心。說到這，就讓熊哥想起了當年華少那極具魔性的經典口播——“正宗好涼茶，正宗好聲音?！?/p>

沒錯，一個《中國好聲音》曾讓加多寶重振旗鼓，產品遍布各大商超，冠名營銷也似乎一夜之間成了香餑餑。此后，OPPO與vivo遍地撒網的贊助也帶來銷量的翻倍，甚至連資深企業(yè)TCL也成為了央視《大國品牌》的獨家贊助，品牌效應杠杠滴。

如果志趣相投，品牌與欄目是天生一對CP，節(jié)目冠名可為品牌主帶來意想不到的傳播效果，但誰又說得清節(jié)目不是被廣告主成就的呢。作為中國領先的科技企業(yè)，TCL與《大國品牌》這個優(yōu)質的IP載體合作，實現了企業(yè)價值觀與國家價值觀的共融。與此同時，TCL通過體育、娛樂等IP疊加的形式嫁接到紀錄片中，實現與《大國品牌》的標簽綁定，也促使大國品牌成為現象級的營銷冠名IP。

如果品牌營銷是一場持久戰(zhàn)，那么冠名營銷便是當之無愧的特種部隊。品牌如何從中快速、高效地將品牌核心訴求傳遞給大眾，成了各品牌考慮的重中之重。這些現象級營銷事件無一不在證明一點：只要方法用的巧，懂得說“人”話，講真情，品牌營銷效果好到令你自己都想不到。

最高階的營銷，品牌與用戶“共情”

科技賦能，H5、AR/VR、大數據、場景式等新興營銷模式在交互方式、用戶體驗、數據效果上花式營銷玩法頻頻刷新我們對營銷的傳統(tǒng)認知，一方面我們慶幸這些新的變化，但是卻不敢茍同那些營銷變得越來越華而不實的套路。越是在充滿變數的時代，營銷的初心和本質反倒更顯而易見。欲動天下者，先動天下心。說到底，一切問題的根源都是人的問題。一個品牌懂得天下人的心，能與天下人的心連接，則何事不成。到底應該如何與用戶相處？

想要回答這個問題也并不難，有些案例一目了然揭示了答案。比如前幾天一夜之間拿下2019年第一個現象級刷屏爆款賀歲短片《啥是佩奇》，從營銷角度來講，這支短片為佩奇大電影做宣傳和中國移動手機植入實現了一箭雙雕，現象級刷屏背后則是調動起大家的某種情緒，利用小豬佩奇這個代表了豬年元素的重大象征，加上春節(jié)，團聚和返鄉(xiāng)、回家過年等一系列感動中國人的走心元素，無論朋友圈還是微博，大家評論最多的就是感動和真誠，看完之后心有千千結，因此形成了春節(jié)前最成功的一波營銷案例。

（刷屏短片《啥是佩奇》劇照）

講真，平日看慣了朋友圈里有組織有預謀的所謂“刷屏”案例，“扎心，老鐵”、“我哭了，你呢”等標題黨，內容索然無味，很大透支了大家的感情牌?！叭松腥龑泳辰?，其一是手中有劍心中無劍，其二是手中無劍心中有劍，其三是手中無劍心中也無劍。”其實營銷如人生，并沒想象中的那么復雜，萬物不離其道，只要找到了規(guī)律，就能抓住核心和本質的東西。

想要與消費者進行實打實的情感溝通，要內涵一點，高級一點，能夠實現“共情”，樹立契合點的價值觀。如果說《啥是佩奇》觸動我們內心那顆原本柔軟的小心臟，那么TCL在《大國品牌》中向世界展現出來的屬于中國品牌的文化自信力量，更為直接地擊中國人深藏心底的大國情懷共鳴。正如《戰(zhàn)狼2》躥紅徹底點燃了國人的民族自豪感與愛國之情，《大國品牌》的熱播則進一步加深了年輕消費者對中國品牌的自信與好感度。

在TCL集團助理總裁、品牌中心總經理張曉光看來，中國品牌的價值觀塑造和輸出，無法脫離國家價值觀這一大的語境。TCL過去發(fā)展過程中的每一次重要時刻都能與時代共振，TCL大國品牌價值觀營銷體系正是在這樣的大背景之下應運而生。2017年，張曉光首次提出“價值觀營銷”，將其納入TCL品牌戰(zhàn)略體系中，并在之后的一系列品牌營銷活動中得到落地。

2017年6月，TCL積極、快速響應國家“品牌強國”的號召，獨家冠名央視紀錄片《大國品牌》。在大國崛起的新時代背景下，CCTV《大國品牌》成為向世界輸出中國品牌價值觀和中國文化的最具影響力的國家級平臺。伴隨《路》、《行》、《時代》、《馬天宇》、《秘密》、《向偉大時代致敬》、《另一個賽場》7個篇章先后播出，充分展現了TCL品牌發(fā)展的歷程、成績以及背后的品牌價值觀，完成了大國品牌的企業(yè)形象輸出，以恢弘的場面講述了TCL品牌的成長故事，最終產生了“TCL=大國品牌”的強關聯(lián)。

與此同時，TCL同步開展了一系列創(chuàng)新開拓的營銷動作：率先在“一帶一路”沿線15國230城進行大國品牌廣告投放；在柏林IFA展期間舉行了首場全球新品發(fā)布會并在歐洲核心地標投放廣告；在歐美六國、18個世界著名地標建筑進行全球創(chuàng)意投影秀，讓海外本地用戶感知到了TCL的產品和價值觀，塑造了極具親和力的中國品牌形象。從線下到線上，從國內到海外，TCL營造了一波又一波正能量話題，觸動廣大受眾內心深處共鳴，更彰顯出新時代大國品牌與國家價值觀共頻的企業(yè)價值觀和強烈的中國品牌使命感。

（TCL獨家冠名《大國品牌》傳遞品牌價值觀）

TCL的價值觀營銷，走出了一條突破傳統(tǒng)營銷的路，也是一條回歸營銷本質的路。營銷的本質，是通過和消費者真誠的溝通，傳遞品牌的內涵和價值。TCL這波大國品牌價值觀營銷玩的666。

文化、娛樂、體育“三體合一”，營銷可以很有趣

也有人曾經擔心，TCL的價值觀營銷與大國品牌緊密捆綁在一起，會不會讓品牌形象變得相對嚴肅？在張曉光看來，這個問題不存在。因為TCL品牌既有嚴肅的一面，也有其活潑的一面。戰(zhàn)略可以很正，玩法卻很有意思。“價值觀營銷”妙就妙在如同武林高手的無影掌將“無形化為有形”，能以豐富、多樣化的表現形式，讓消費者不僅感知到TCL品牌的存在，看得見摸得著，最終為品牌賦能。

在全球化過程中，TCL通過體育營銷、娛樂營銷、文化營銷三大“利器”，延續(xù)價值觀營銷的進一步落地，保持著對于大國品牌內涵不斷詮釋與精彩演繹。與此同時，在世界舞臺上，TCL憑借品牌與覆蓋不同人群的超級IP精準嫁接與融合，多維展示中國品牌形象，成為大國品牌標桿為國家代言的同時，獲得了更多消費者的喜愛。不僅如此，其一系列營銷舉動更激發(fā)了消費者對于大國品牌的認同，以及對自己國家擁有世界級品牌的民族驕傲感和自信心，而TCL也因此在全球范圍內夯實了更具差異化和吸引力的品牌認知。

利器一：體育搭臺

快速發(fā)展中的TCL不斷深化全球化戰(zhàn)略布局，借助體育運動激情來豐富TCL的年輕化、本地化品牌聯(lián)想，提升在全球范圍內的影響力。2018年2月5日，TCL與90后巴西著名球星內馬爾簽約。時下，TCL持續(xù)鞏固北美市場的領先地位，也在積極拓展巴西、印度、俄羅斯等新興市場,而這位當今足壇的頂級巨星,在全世界擁有眾多的球迷而與內馬爾的攜手與全球范圍不同地域、不同文化的足球愛好者的深度溝通，自然會加速TCL的全球化進程，將內馬爾粉絲轉成TCL鐵粉。

（TCL&內馬爾主題廣告風靡全球）

體育代表了鍥而不舍的精神，如同TCL多年的奮斗寫照，用不斷突破證明自己、創(chuàng)造價值。除了與球星“牽手”，TCL還是國際籃聯(lián)的親密伙伴。早在2018年6月，TCL與FIBA正式簽約，成為2018-2019國際籃聯(lián)全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA世界杯亞洲預選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界杯合作伙伴。在2019 FIBA籃球世界杯期間，TCL將借助FIBA在全球213個成員國及地區(qū)的影響力，鞏固TCL全球營銷體系與全世界籃球迷和消費者進行新一輪的聯(lián)接。

（簽約FIBA ，TCL走進國際頂級賽事賽場）

體育是很好的粘合劑，能拉近與消費者的距離，TCL很巧妙地將這一作用進行了發(fā)揮。通過全球化體育營銷，對其業(yè)務的全球化產生推動。比如2018年世界杯期間，TCL在俄羅斯市場的表現很搶眼，簽約內馬爾以及TCL&內馬爾主題廣告在俄羅斯投放之后，TCL在當地銷售增幅迅速提升。TCL電子海外業(yè)務中心總經理吳吉宇介紹，在法國推出了內馬爾代言的C70產品廣告后，讓TCL品牌在主流電視品牌中的認知度提升顯著。

利器二：娛樂引爆

如果說體育營銷引爆了一場全民狂歡，那么泛娛樂則更是。尤其頭部IP影視將娛樂營銷的黃金時代帷幕給拉開了。在廣告植入這種最為常見的形式之外，當下的娛樂營銷已然走出了多種路徑。

一向劍走偏鋒并不斷通過探索全球化娛樂營銷讓品牌更為年輕化和全球化的TCL很早就搭上好萊塢頂級IP這艘快船，自2011年起，便搶先合作各大好萊塢大片，塑造全球化品牌形象，并通過與好萊塢具有超級影響力的多部IP大片開展品牌植入、聯(lián)合推廣等不同形式的合作。

到了2018年TCL制造了一系列與自身品牌定位相匹配的話題，并配合一整套整合營銷動作全方位助力推廣,取得了很好的成效。比如《正義聯(lián)盟》全球熱映期間，TCL作為該片全球聯(lián)合推廣合作伙伴，將電影中的英雄角色與產品匹配結合，全方位運用KOL原創(chuàng)、嘻哈H5測試、創(chuàng)意病毒海報等全媒體營銷方式釋放影片熱度，讓超級英雄為TCL合力發(fā)聲。

12月，TCL又以中國區(qū)唯一家電合作品牌的身份，與DC電影《海王》無縫銜接，以“海王超能力”掀起了一波幸運扭蛋集卡狂潮，又在北京CBD地鐵站的“TCL水色長廊廣告”打造了一場“湄拉驚現地鐵站”事件，成為經典營銷案例。此外，TCL牽手美國知名電視娛樂節(jié)目Ellen Show，與IMDB合作一同參與艾美獎的贊助等，以消費者喜聞樂見的方式滲入當地市場，拉近品牌、產品與消費者的距離。

（TCL產品精準的對應《海王》角色）

當娛樂營銷精準面向受眾，嘗試與年輕消費者跨屏溝通，往往能夠事半功倍。其中，明星代言也是屢試不爽的一種形式。當然明星代言只是開端，如何實現品牌和明星自身定位的高度契合、助力品牌深入人心才是關鍵。這就需要明星能夠為品牌站臺之外，雙方能夠通過更加深度的互動實現超強關聯(lián)，有效助力粉絲向消費者的轉化。連續(xù)兩年，馬天宇和TCL基于共同情感語境下打出娛樂營銷漂亮組合拳，并基于黑科技、健康和暖心類的互動應有盡有，粉絲也實現向消費者的身份轉變。

（馬天宇擔任TCL全球品牌代言人）

利器三：文化唱戲

與體育、娛樂一樣，文化是架起全球消費者心靈無障礙之路溝通的最佳橋梁。全球化戰(zhàn)略實施的過程，也正是TCL全球文化布局的過程。

早在2013年，TCL 便獲得全球最具標志性的一家影院——好萊塢中國大劇院 10 年冠名權，這里也正式更名為“好萊塢TCL 中國大劇院”，TCL成為該劇院建成85年來首次冠名合作的企業(yè)。2018年12月14日，TCL與圣地亞哥大劇院迎來合作儀式，這是繼好萊塢TCL中國大劇院之后，TCL冠名合作的第二家美國劇院，充分體現TCL全球化品牌形象與北美主流文化的深度融合。TCL正是通過這種獨辟蹊徑的方式占據美國文化高地，以文化嫁接起品牌與當地消費者的溝通橋梁，深入當地市場，進一步提升品牌的影響力，輸出中國價值觀。

（圣地亞哥TCL中國大劇院迎來開幕儀式）

在國內市場，TCL通過在話劇領域的營銷布局，成功打造了高端化、時尚化的品牌形象。早在2015年，TCL便挖掘出話劇營銷這塊價值洼地，攜手開心麻花成功完成話劇營銷首秀。2017年，TCL通過與《聆聽弘一》、《莎士比亞別生氣》、《羞羞的鐵拳》等網紅劇目的合作，獻禮中國話劇110周年助力文化發(fā)展，奠定了品牌文化自信的基石；2018年，TCL又成功聯(lián)袂劉慈欣《三體》、小柯經典音樂劇《等你愛我》、開心麻花話劇力作《李茶的姑媽》等劇目，展開線上線下全方位的合作，將話劇文化營銷推向新的高潮。

（TCL元素貫穿于音樂劇《等你愛我》）

作為率先出海的全球化企業(yè)，走過30多年時光的TCL，在當下社會價值觀體系中是最有力、最活躍的機體，實現了產品、研發(fā)、銷售渠道等多方面的全球化，業(yè)務遍布160多個國家和地區(qū)。企業(yè)品牌不僅是國力和經濟實力的體現，也是一個國家魅力的體現，它代表著國家的特色文化、特質以及國民精神。如今，TCL已是中國最具價值的企業(yè)之一，也正成為具有世界影響力的“大國品牌”。通過一系列價值觀營銷動作落地，TCL展現著中國智慧、價值、氣質和精神，在全球范圍內樹立中國品牌的自信，刷新中國品牌新形象，實現與消費者的共鳴。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

百度動態(tài)2018年度影響力紅人

藍鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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