模式另類的叮咚買菜 寒冬中能走多遠(yuǎn)？

原標(biāo)題：模式另類的叮咚買菜 寒冬中能走多遠(yuǎn)？

隨著2018年生鮮電商的增速放緩，持續(xù)了四五年的生鮮市場爭奪戰(zhàn)進(jìn)入了下半場，2019年生鮮品類依然是零售行業(yè)的重頭戲。在競爭激烈的生鮮賽道上大批品牌成為墊腳石，在資本護(hù)航中沖鋒失利。相比之下，2017年5月上線的“叮咚買菜”則幸運(yùn)了很多，只是也大有“生鮮版?zhèn)儆馈敝畡荨?/p>

瞄準(zhǔn)風(fēng)口，“叮咚買菜”選擇了一個合適的切入時機(jī)

“叮咚買菜”于2017年5月起正式上線，這是一個生鮮品牌的黃金孵化期。

在此之前，阿里旗下盒馬生鮮、美團(tuán)買菜、騰訊旗下每日優(yōu)鮮，京東系7fresh……紛紛布局生鮮市場，在消費(fèi)者生活社區(qū)最近的地方構(gòu)建物流倉、配送體系，為消費(fèi)者提供上門配送服務(wù)。巨頭們的介入和市場的井噴式發(fā)展，促使市場培育不斷成熟、資本熱度持續(xù)攀升，生鮮品類成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。

此時入局，“叮咚買菜”依托日漸成熟的市場環(huán)境，發(fā)展迅速。

據(jù)叮咚買菜提供的一組官方數(shù)據(jù)顯示：

成立半年之后，叮咚買菜在上海人口密集區(qū)域開設(shè)38個社區(qū)倉，服務(wù)超過200萬家庭用戶；

2018年7月，在其成立一周年之際，叮咚買菜突破3萬單，GMV3600萬+；

目前服務(wù)輻射上海近3000個社區(qū)，深入滲透上海核心小區(qū)、辦公樓……

2018年，生鮮電商市場交易規(guī)模超過2000億元，未來三年，生鮮電商市場復(fù)合增長率達(dá)49%，線上市場滲透率將繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。

相比之下，此時的“叮咚買菜”開始展現(xiàn)出后勁不足的頹勢。

細(xì)觀叮咚買菜當(dāng)前的服務(wù)半徑即可看出，它的服務(wù)范圍始終圍繞上海大本營，服務(wù)組織張力不足，依托“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”，模式過于單一，未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。

根據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)，“叮咚買菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成了5輪融資，這么密集頻繁的融資側(cè)面認(rèn)證了“燒錢模式”依然是支撐其運(yùn)營的主要動力。

先天模式桎梏或是其“先揚(yáng)后抑”主因

其實，縱觀“叮咚買菜”先揚(yáng)后抑的發(fā)展走向，或與其先天模式缺陷、下沉力量不足等有關(guān)。

首先在模式上，“叮咚買菜”將目標(biāo)客群定位在了需要臨時買菜代跑腿的社區(qū)用戶，粗略看下去這種從“買菜切入社區(qū)生鮮”的思路很美麗，細(xì)究下就可以看出這個思路的“怪坑”甚多，對于品牌發(fā)展壯大存在諸多阻礙。因其實際覆蓋的用戶群體多為社區(qū)常駐的老年人，對于日用品需求以實用、物美價廉為主，雖是高頻消費(fèi)，但是客單價格較低，覆蓋物流成本較難，高頻消費(fèi)反而增加了運(yùn)營成本，盈利模式容易陷入不良循環(huán)；

產(chǎn)品供應(yīng)則主要集中在“蔬菜和水產(chǎn)”組合，配合少量豆制品、水果、肉禽蛋、米面糧油、休閑食品等周邊品類。這種利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“棘輪效應(yīng)”所做的布局存在一個漏洞，即，從低消費(fèi)高頻的蔬菜向高消費(fèi)的水果周邊延伸相對“從水果到蔬菜”的延伸，難度要大。

配送服務(wù)則主打“0元起送”，沒有起送門檻是其優(yōu)勢，可是反過來也成為其一大制約。作為瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮的生活服務(wù)類APP，它對于輻射社區(qū)2-3公里的配送倉系統(tǒng)要求非常高，前期投入成本巨大，資本依賴強(qiáng)烈。

縱觀其整個運(yùn)營模式就可以看出，“叮咚買菜”的運(yùn)營成本高但客單價格較低，這也是限制其發(fā)展的先天因素之一。

遭遇“卡位戰(zhàn)”的社區(qū)生鮮，留給“叮咚買菜”的空間還有多少？

可以預(yù)見，2019年的生鮮行業(yè)依然是競爭白熱化的一年。騰訊、阿里、京東等各大巨頭紛紛挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，向三四線城市下沉，“社區(qū)生鮮”首當(dāng)其沖遭到圍攻。與前兩年互聯(lián)網(wǎng)紅利和風(fēng)口助推品牌快速起跑不同，互聯(lián)網(wǎng)泡沫逐漸消散，線上人口紅利越來越少，大廠小店紛紛從已經(jīng)超負(fù)荷的一二線中心城市向三四線城市下沉。新的戰(zhàn)場已經(jīng)開辟，諸多大佬下場肉搏，爭分奪秒跑馬圈地。

反觀偏安一隅的“叮咚買菜”的主要戰(zhàn)場依然圍繞上海展開，在新的戰(zhàn)場上失了先機(jī)。同時，已有市場份額也受到諸多區(qū)域化品牌的圍攻，一方面是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場；一方面注入生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發(fā)，依靠“短平快”的資本推動，分食著社區(qū)生鮮零售市場；除了線下的連鎖化門店，社區(qū)團(tuán)購在去年8月份也開始了全面擴(kuò)張，幾十個億的資本介入，從線上瓜分社區(qū)生鮮零售市場。

在這種局面下，依靠密集燒錢維生的“叮咚買菜”，如果依然堅持當(dāng)下商業(yè)邏輯和運(yùn)營模式，未來前景堪憂。

2019年生鮮行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，行業(yè)巨頭下場肉搏帶節(jié)奏，諸多創(chuàng)業(yè)平臺集體混戰(zhàn)，競爭趨向白熱化，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，未來誰將走出長遠(yuǎn)發(fā)展之路，值得期待一下。

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