五福不變,支付寶在變。
文/陳紀(jì)英
熬夜看春晚,以前廢眼,現(xiàn)在還廢手廢屏幕——“紅包”和春晚、年夜飯一樣,成了春節(jié)標(biāo)配,今年,每三個(gè)人中,就有一個(gè)參與了支付寶集五福,4.5億五福參與人數(shù),同比增長(zhǎng)了40%。
號(hào)角聲聲,戰(zhàn)旗獵獵,紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈,AT雙寡、百度、頭條系、微博等陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。
但是,曾經(jīng)連續(xù)冠名了三年春晚的阿里系,今年沒(méi)再冠名;很會(huì)“耍寶”的支付寶紅包經(jīng)理冠華,今年也放棄了“一萬(wàn)種運(yùn)營(yíng)手段”和“一千個(gè)創(chuàng)意”,不玩“套路”了。
少了硝煙和套路,多了興趣和溫情,“95后”集福和送福的人數(shù)超過(guò)1.2億,互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的福文化得以傳承。
看似無(wú)心栽木,卻眾木成林。其實(shí)是因?yàn)殪o水流深的支付寶,積攢了底氣和砝碼:全球用戶達(dá)到10億量級(jí),幾乎和微信持平;而全球四大電子錢包中,螞蟻金服系占倆——排名第一的支付寶和排名第四的印度版支付寶Paytm。
一
今年是五福紅包第四年。
從2016年到2018年,春晚紅包連續(xù)被阿里系承包了三年,2016年和2017年支付寶,2018年淘寶。
彼時(shí),藍(lán)綠雙寡支付寶和微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)你來(lái)我往,局勢(shì)膠著,2016年上線的支付寶五福紅包,被定位于支付寶參與紅包大戰(zhàn)的尖刀連。
最早集五福,尚需借道春晚平臺(tái),營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),現(xiàn)在,集五福成了用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)的春節(jié)新民俗。廣覆南北,今年春節(jié),重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個(gè)地區(qū)增長(zhǎng)人數(shù)最多,支付寶用戶下沉明顯——不冠名,主要是無(wú)需再冠名。
現(xiàn)在的支付寶也越來(lái)越不功利了。
比如,今年的??ǎ梢酝ㄟ^(guò)給螞蟻森林的“福氣林”澆水獲得。數(shù)據(jù)顯示,11天里,用戶們貢獻(xiàn)的能量一共種成了近400萬(wàn)棵樹,折合種植面積達(dá)到約3.6萬(wàn)畝,相當(dāng)于大半個(gè)澳門的陸地面積。
截至2018年12月底,超過(guò)4億人在螞蟻森林上守護(hù)自然,種植真樹5552萬(wàn)棵,總面積超76萬(wàn)畝,守護(hù)公益保護(hù)地近7萬(wàn)畝,控沙面積超100萬(wàn)畝。
這些產(chǎn)品,離利益很遠(yuǎn),吃力不討好,但離真情很近,走心又暖胃。
不功利,還體現(xiàn)在螞蟻金服在商業(yè)回報(bào)的延遲滿足上。
1月30日發(fā)布的阿里2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,本季度阿里未確認(rèn)任何特許權(quán)使用費(fèi)和軟件技術(shù)服
務(wù)費(fèi)。但是螞蟻金服透露,公司業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng),其中技術(shù)服務(wù)收入增長(zhǎng)尤為顯著。
螞蟻金服要賺錢還真不難,半年前的2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示,螞蟻金服凈利潤(rùn)24.26億元,環(huán)比增長(zhǎng)4倍;而上年前三季度,也均實(shí)現(xiàn)盈利。
但見小利,則大事不成,急于求成,則往往難大成。
二
那么,支付寶的底氣到底何來(lái)?
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利釋放殆盡,簡(jiǎn)單粗暴的2C拉新、拼用戶、拼支付筆數(shù)的時(shí)代結(jié)束了,接下來(lái)是2B融合、普惠金融創(chuàng)新、全球化布局的下半場(chǎng),比拼得是海陸空的全棧能力——這是阿里系積累20年的看家優(yōu)勢(shì)。
支付寶始于支付,但不止于支付。
如果只看到10億用戶量和一年數(shù)千上萬(wàn)億筆的支付筆數(shù),那未免低估了支付寶,這只是支付寶顯山露水的陽(yáng)謀;
支付寶背靠阿里系的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、FINTECH的技術(shù)紅利積累、普惠金融的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、一體化全鏈路的2B服務(wù)能力,這些過(guò)去被公眾和友商輕易忽視的暗流,才是支付寶最為寬廣深邃的護(hù)城河,也是理解支付寶如何一度看似險(xiǎn)些失守,最終又守住、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵密鑰。
B端多維融合
2B去年成了時(shí)髦詞,2C的公司也紛紛湊熱鬧,但阿里系創(chuàng)業(yè)20年一直2B,“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
在阿里,2B不是轉(zhuǎn)型升級(jí)的由頭,而是流淌了20年的商業(yè)DNA——包括支付寶在內(nèi)的阿里商業(yè)操作系統(tǒng),能夠?yàn)锽端商家和行業(yè)提供更全面的整體價(jià)值。
今年春節(jié)回家,我發(fā)現(xiàn),在我老家豫東南的大廣高速路出口,提示“刷支付寶,繳通行費(fèi)”,掃碼繳費(fèi)已然成為高速路出入口的標(biāo)配。
不僅于此,更為普惠性的是公交出行。
2017年8月,以杭州全城公交接入支付寶為起點(diǎn),全國(guó)公交系統(tǒng)開啟了掃碼時(shí)代,120個(gè)城市的公交,11個(gè)城市的地鐵均已支持支付寶掃碼上車,徹底扔掉錢包的時(shí)代終于到來(lái)。
而基于支付寶為商家提供的雙離線技術(shù)、電子公交卡、mPaaS技術(shù)、信用能力等多維能力,以及整個(gè)阿里系能夠提供的全鏈路技術(shù)支持和業(yè)務(wù)支撐,才是香港鐵路、廣深鐵路等獨(dú)家接入支付寶的原因。
最有說(shuō)服力的是12306。
2013年,12306上線,支付寶技術(shù)部門負(fù)責(zé)人跑到鐵道部門宣講,被打動(dòng)的鐵路系統(tǒng)接入支付寶,支付只要5秒。而之前的支付方式速度慢,退款時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)15個(gè)工作日。
12306推出前幾年,廣受詬病,系統(tǒng)不穩(wěn)定,因?yàn)闃I(yè)務(wù)太復(fù)雜——如果把春運(yùn)和天貓雙11類比,春運(yùn)期間,12306就是全站所有商品都被秒殺,庫(kù)存的動(dòng)態(tài)變化是“變態(tài)級(jí)”的。
到了2018年,12306 APP第三代版本發(fā)布,使用了支付寶底層技術(shù),更早之前,12306的九成業(yè)務(wù),已經(jīng)遷移到了阿里云上——對(duì)12306的罵聲少了,點(diǎn)贊多了。
出行領(lǐng)域很宏大,大開大合,是巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
更細(xì)微的改變,則是碼商。
煎餅攤、菜市場(chǎng)、大排檔、便利店——藍(lán)綠二維碼幾乎占據(jù)了所有收銀臺(tái)。
但即便是街頭小攤小販這樣的個(gè)體戶,其需求也是多維賦能,遠(yuǎn)不止支付——過(guò)去一年,支付寶以收錢碼為基礎(chǔ),為小商家提供了包括信用貸款、資金管理、經(jīng)營(yíng)分析、貨源賒銷等服務(wù)。
到2018年底,已經(jīng)有超過(guò)300萬(wàn)碼商通過(guò)“多收多貸”獲得貸款,用于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng);770萬(wàn)碼商通過(guò)支付寶“商家服務(wù)”直接進(jìn)貨;“多收多?!狈?wù)已經(jīng)覆蓋數(shù)千萬(wàn)碼商,平均每天有2萬(wàn)碼商在支付寶上申請(qǐng)門診報(bào)銷金。
那些傳統(tǒng)金融尚未普惠的地區(qū),對(duì)于支付寶的服務(wù)更是如饑似渴——數(shù)據(jù)顯示,2018年,支付寶新增碼商最活躍的地區(qū)大多都是欠發(fā)達(dá)的省份,例如寧夏、青海、甘肅等等,地區(qū)差異巨大的金融服務(wù),通過(guò)支付寶共享了更民主的普惠金融服務(wù)。
2C普惠創(chuàng)新
對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō),支付寶也不止支付,僅就狹隘的金融領(lǐng)域而言,就包含支付、財(cái)富管理、芝麻信用、融資、保險(xiǎn)、信貸、銀行等服務(wù)。
微信支付背靠微信的10億用戶紅利,天賦異稟,支付寶則要沉下身段,廣積糧筑高墻,通過(guò)更為縱深、豐富的業(yè)務(wù)線,形成不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子,在某平臺(tái),零錢無(wú)法購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品——必須先把零錢提取到關(guān)聯(lián)銀行卡,然后再購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品——一出一進(jìn),不但流程不順暢,而且還要額外交付一筆提現(xiàn)費(fèi)用。
最有說(shuō)服力的依然是數(shù)據(jù):
A、余額寶:截止2019年1月,余額寶服務(wù)用戶數(shù)達(dá)6億,其中農(nóng)村用戶超過(guò)1億。至2018年10月,已累計(jì)為用戶創(chuàng)造收益1700億元。B、小微貸款:截至2018年6月底,螞蟻金服累計(jì)為1042萬(wàn)小微企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)者提供了近1.88萬(wàn)億的經(jīng)營(yíng)性貸款,平均單比貸款9700元,其中三農(nóng)用戶超390萬(wàn),線下的小微“碼商”超過(guò)300萬(wàn),并為超過(guò)70萬(wàn)的全國(guó)貧困縣用戶提供過(guò)貸款。C、花唄:目前花唄的戶均消費(fèi)金額約700元。一半以上的用戶額度在2000元以下,超過(guò)30%的用戶額度在1000元以下。D、保險(xiǎn):截至目前,用戶通過(guò)螞蟻金服保險(xiǎn)平臺(tái)獲得保險(xiǎn)保障近200億單,全年線上理賠超過(guò)40億筆。截止2019年2月,螞蟻金服推出的創(chuàng)新型的互助計(jì)劃“相互寶”會(huì)員數(shù)也突破了3000萬(wàn)。
單拎一個(gè)分支業(yè)務(wù),動(dòng)輒都能超過(guò)在行業(yè)侵淫了多年的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。支付寶,早就超越了支付。
三
激烈的紅包大戰(zhàn),其實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)紅利釋放殆盡后,巨頭間最為殘酷的廝殺——從N到N+1的零和博弈是低效、昂貴的,但支付寶過(guò)去一兩年間翻倍的全球用戶,其實(shí)來(lái)自于從1到N的增量市場(chǎng)——增速驚人,潛力巨大。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),截至2018年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億,較2017年末僅增長(zhǎng)3.8%。
國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付已經(jīng)逼近天花板——過(guò)去持續(xù)四五年的紅包大戰(zhàn),甚至逐漸完成了對(duì)老年群體的覆蓋,數(shù)據(jù)顯示,2018年春節(jié)參加五福的中老年人群有7000萬(wàn)。
與其在紅利殆盡的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),與友商血淋淋的虎口奪食,不妨放眼全球,布局海外。
在支付寶的出海路徑中,有兩個(gè)“支付寶”——一個(gè)中國(guó)版的支付寶全球布點(diǎn),主要服務(wù)中國(guó)游客的全球出行旅游,另外一個(gè)是在海外培育服務(wù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的本地化“支付寶”,所謂“出海造船”——通過(guò)技術(shù)、模式輸出,去幫助別國(guó)合作伙伴復(fù)制出本土化的“支付寶”。
支付寶出海,優(yōu)選傳統(tǒng)金融服務(wù)短缺的國(guó)家,比如一帶一路途徑區(qū)域——這些國(guó)家有20億人口沒(méi)有銀行賬戶,僅10%的人持有信用卡,有貸款需求的人中僅21%通過(guò)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)獲得貸款——他們?nèi)钡牟粌H僅是支付,還有借貸等一系列的金融需求。
也就是說(shuō),支付寶出海,傾向于“雪中送炭”,而非“錦上添花”。
出海四五年,支付寶收獲頗豐。
以2015年2月與印度電子錢包Paytm達(dá)成戰(zhàn)略合作為起點(diǎn),截至2018年底,螞蟻金服在“一帶一路”沿線9個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局了9個(gè)本地電子錢。
成功的全球化布局,讓支付寶超越了狹隘的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付大戰(zhàn),全球累積了10億用戶——截至2018年底,全球前四大電子錢包,依次為支付寶、微信支付、PayPal、Paytm,螞蟻金服獨(dú)占兩席(支付寶、Paytm)。
全球化的優(yōu)勢(shì),在五福紅包上也有所體現(xiàn),今年,全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外華人在參與集福,香港用戶則第一次可以用自己的手機(jī)錢包掃福。
四
四年過(guò)去,五福沒(méi)變,但局勢(shì)在變。
2015-2018四年間,紅包大戰(zhàn)的主角始終是AT雙寡。后來(lái)者微信支付以數(shù)億用戶為矛,攻勢(shì)洶洶。2014年微信紅包的上線,曾被馬云稱為“珍珠港偷襲”。
彼時(shí)的支付寶,友軍悍然來(lái)犯,阿里系也要反擊,計(jì)劃直搗對(duì)手大本營(yíng),在社交領(lǐng)域建功立業(yè),但起勢(shì)洶洶,效果不佳,來(lái)往未能成為另一個(gè)微信,支付寶一度試圖嘗試的社交項(xiàng)目,也黯然折戟。
但無(wú)論是阿里系還是支付寶,最終發(fā)現(xiàn),以友軍之矛攻友軍之盾并不明智,倒不如厚積而發(fā)——挖深自己的護(hù)城河,就是砌高自己的防護(hù)墻。
阿里以商業(yè)操作系統(tǒng)立身,首倡并領(lǐng)航了新零售,而螞蟻金服,則通過(guò)B端融合、普惠下沉、造船出海等路徑,苦熬內(nèi)力,綿掌化骨,重新找回了從容和自信,也不再自亂步伐,斤斤計(jì)較、盲目比拼“高頻”、“支付筆數(shù)”等單一維度的指標(biāo)。
多家互相驗(yàn)證的第三方數(shù)據(jù),無(wú)疑是最有說(shuō)服力的——移動(dòng)紅利見頂?shù)脑?,已?jīng)說(shuō)了連三年,但支付寶用戶數(shù)反而逆勢(shì)上漲。
在全球市場(chǎng),2016年底支付寶用戶數(shù)為4.5億;2017年底增長(zhǎng)到了5.2億。而截至2018年12月31日,支付寶及其附屬公司的全球活躍用戶數(shù)超10個(gè)億——這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)的公開財(cái)報(bào)。
這個(gè)增速無(wú)疑令人乍舌——不到一年間,支付寶的全球用戶幾乎翻番。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),Trustdata發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》指出,在2018年12月的最新APP月活(MAU)排行中,支付寶首次超越QQ,成為國(guó)內(nèi)第二大App,這份報(bào)告同樣力證,2年時(shí)間內(nèi),支付寶的國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模,也翻了一番。
Questmobile推出的《移動(dòng)網(wǎng)民習(xí)慣變遷報(bào)告》則顯示,用戶量趕超手機(jī)QQ的支付寶,仍然保持了50%以上的高速增長(zhǎng)。
路走對(duì)了,慢就是快。
END
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