復(fù)盤2019成視頻紅包元年，小紅書最壕的底氣何來?

原標(biāo)題：復(fù)盤2019成視頻紅包元年，小紅書最壕的底氣何來?

導(dǎo)語：短視頻取代圖文成為春節(jié)紅包營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書憑借其優(yōu)勢(shì)用戶價(jià)值和強(qiáng)大短視頻發(fā)展?jié)摿?，成為人民日?qǐng)?bào)以及迪拜頂級(jí)地產(chǎn)商Emaar的獨(dú)家合作伙伴。

爆竹聲聲舊歲除，隨著春節(jié)的過去，一年一度的互聯(lián)網(wǎng)“紅包”大戰(zhàn)也落下帷幕：支付寶“五福”、今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”、百度好運(yùn)卡、小紅書“豬豬卡”等一系列集卡領(lǐng)紅包熱度不減，淘寶、微信、QQ、微博、抖音、騰訊微視、快手等新老平臺(tái)集體參與2019春節(jié)紅包大作戰(zhàn)。

金額方面，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年春節(jié)紅包共計(jì)超50億。往年情況雖然紅包總額不菲，但由于參與人數(shù)眾多，集卡紅包即使合成成功數(shù)額也不大，新年紅包主要取個(gè)好彩頭。今年卻有點(diǎn)不一樣，除淘寶清空購(gòu)物車、支付寶花花卡2019個(gè)全年花唄免單外，小紅書更聯(lián)手Emaar包340萬最強(qiáng)錦鯉紅包。此外，今年視頻紅包也取代紅包成為主流。我們通過復(fù)盤今年各大平臺(tái)的紅包玩法層面的戰(zhàn)術(shù)打法，來初窺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年度“紅包”大戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖。

紅包玩法盤點(diǎn)，最強(qiáng)攻略轉(zhuǎn)發(fā)2019最強(qiáng)錦鯉

視頻紅包走紅，今年紅包來點(diǎn)不一樣

視頻時(shí)代，短視頻正成為用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

高互動(dòng)性的視頻能夠承載的交流方式和內(nèi)容，對(duì)于紅包和拜年這些形式也不例外。而春晚作為春節(jié)的視頻內(nèi)容最強(qiáng)流量點(diǎn)，今年百度力壓阿里騰訊，成為春晚紅包活動(dòng)的合作方，也能看出各大廠商對(duì)于“視頻+紅包”的看重。

今年的視頻紅包大作戰(zhàn)始于吳亦凡“100萬現(xiàn)金，讓你做最幸運(yùn)錦鯉”的微博。隨后，抖音與央視春晚合作“集音符”，微視以騰訊社交鏈傳播視頻紅包，斗魚上線“賀新春”小程序，小紅書“拍視頻 曬新年”豪擲一億福利……各家希望借助春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)用戶下沉，沉淀留存，刺激拉新，借春節(jié)之機(jī)激活新年?duì)I銷新契機(jī)。

不過，平臺(tái)方打他們的營(yíng)銷戰(zhàn)，對(duì)于用戶來說則更關(guān)心真實(shí)的優(yōu)惠和福利。

對(duì)比各家，小紅書聯(lián)手迪拜伊瑪爾Emaar推出最豪“錦鯉”紅包——市值340萬永久產(chǎn)權(quán)的迪拜公寓。據(jù)悉，這個(gè)紅包將配合春節(jié)期間小紅書站內(nèi)發(fā)起的“小紅書 大紅包”拍視頻贏紅包活動(dòng)，總金額共計(jì)1億（含現(xiàn)金、券），終極大獎(jiǎng)則是一套毗鄰迪拜塔的百萬豪宅。

對(duì)于史上最壕的豪宅紅包，2月12日“房姐”順利誕生。價(jià)值340萬迪拜豪宅、免費(fèi)往返機(jī)票加全程VIP服務(wù)、五星級(jí)酒店3晚免費(fèi)住宿、甚至一年“衣食住行”……豪宅紅包可以說滿足搶紅包的用戶們對(duì)于人生夢(mèng)想的全部想象。

優(yōu)質(zhì)用戶集聚形成的獨(dú)特用戶價(jià)值，是Emaar選擇小紅書投放豪宅紅包的底層原因

優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)聚集優(yōu)質(zhì)的用戶。小紅書的核心用戶群集中于一二線城市，普遍具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，其2億年青人用戶群中匯聚了800萬國(guó)內(nèi)KOL，成為夠young夠fashion的年輕人以及潮流生活的聚集地。對(duì)于年輕用戶的精準(zhǔn)把握，也是小紅書APP在App Store免費(fèi)社交應(yīng)用榜單中常年居首的原因。

Emaar旗下匯聚迪拜購(gòu)物中心等高端商業(yè)場(chǎng)所，小紅書聚集的這群懂消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)、對(duì)優(yōu)質(zhì)生活方式有個(gè)性化追求的中國(guó)年輕人則是其高意向的潛在客戶，繼而成為Emaar在中國(guó)塑造品牌影響力的最好陣地。所以，Emaar選擇小紅書投放豪宅紅包也就順理成章了。

同時(shí)，視頻是貫穿整個(gè)小紅書營(yíng)銷開年活動(dòng)中的行動(dòng)邏輯：依托明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲模仿與參與，通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量，輔以紅包激勵(lì)兌現(xiàn)承諾，再度拉升品牌影響。這也是之所以小紅書成為人民日?qǐng)?bào)新媒體“中國(guó)?！豹?dú)家視頻合作伙伴的原因。

視頻功能是小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)潛力的重要工具

視頻則是5G前夜的內(nèi)容風(fēng)口。如果說圖文3G、4G時(shí)代的內(nèi)容池，那么對(duì)于即將到來的5G時(shí)代，短視頻則是引爆用戶商業(yè)價(jià)值的催化劑。其碎片化傳播適合快速消費(fèi)，移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)也使從興趣到下單變得一鍵直達(dá)。無論對(duì)KOL的導(dǎo)流激勵(lì)還是對(duì)粉絲的購(gòu)買引導(dǎo)都立竿見影。

此外，現(xiàn)而今的營(yíng)銷方式，講故事遠(yuǎn)比撒狗血有用，短視頻更加直觀的表型形式成為“優(yōu)質(zhì)故事”的最佳載體，同時(shí)有限的時(shí)長(zhǎng)也不至于太過打擾用戶。通過有細(xì)節(jié)、有鏡頭感和調(diào)動(dòng)情緒的內(nèi)容，品牌方能與用戶產(chǎn)生情感連接，從而建立真正的品牌資產(chǎn)。

目前，小紅書已吸引4800+品牌賬號(hào)入駐。而優(yōu)質(zhì)用戶的集聚優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的視頻運(yùn)營(yíng)能力，讓小紅書成為人民日?qǐng)?bào)新媒體和Emaar的獨(dú)家合作伙伴。

同時(shí)，今年“視頻紅包”的橫空出世，表明像小紅書等科技企業(yè)在即將到來的5G時(shí)代，其以視頻業(yè)務(wù)撬動(dòng)其品牌價(jià)值天花板的戰(zhàn)略意圖。

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