張一鳴豪賭千億營(yíng)收，但字節(jié)跳動(dòng)仍將面臨三重難關(guān)

近幾年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收一直呈現(xiàn)出三級(jí)跳的趨勢(shì)，從2017年的150億元，到2018年500億元，其營(yíng)收一直都呈現(xiàn)出幾何式的增長(zhǎng)，而最新的2019年，據(jù)界面報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)定下了“至少1000億元”的全年收入目標(biāo)。如果這個(gè)收入目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，這將意味著字節(jié)跳動(dòng)2019年的收入增速將再次超過(guò)100%。

千億營(yíng)收的目標(biāo)是怎么來(lái)的？

去年10月，多個(gè)獨(dú)立信源報(bào)道稱(chēng)，今日頭條已完成Pre-IPO融資，估值超過(guò)750億美元，軟銀、春華資本和KKR是領(lǐng)投方。同時(shí)，今日頭條內(nèi)部已啟動(dòng)IPO相關(guān)的準(zhǔn)備工作，計(jì)劃2019年上市。這個(gè)消息一直未經(jīng)字節(jié)跳動(dòng)官方證實(shí)，但在隨后的11月，軟銀愿景基金官方確認(rèn)了向字節(jié)跳動(dòng)注資的消息。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，2019年很可能是關(guān)鍵的一年。盡管字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)IPO三緘其口，但國(guó)際風(fēng)投和PE機(jī)構(gòu)的集中入場(chǎng)某種程度上已經(jīng)說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)距離IPO越來(lái)越近，而在估值迅速攀升的同時(shí)，這家公司需要迫切向資本市場(chǎng)證明其營(yíng)收也擁有同樣的增長(zhǎng)潛力。

今年1月，外媒報(bào)道稱(chēng)，由于廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度低于預(yù)期，全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司字節(jié)跳動(dòng)2018年?duì)I收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。當(dāng)時(shí)還有知情人士透露，「在最近一輪融資中，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)投資者稱(chēng)預(yù)計(jì)2018年?duì)I收為人民幣500億-550億元，只達(dá)到預(yù)期范圍下限，這也是數(shù)年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收首次沒(méi)有超過(guò)預(yù)期，原因是它推遲了對(duì)新功能變現(xiàn)的時(shí)間和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低于預(yù)期」。

在字節(jié)跳動(dòng)披露Pre-IPO融資時(shí)，全天候科技曾披露軟銀等機(jī)構(gòu)與字節(jié)跳動(dòng)簽訂了對(duì)賭協(xié)議，「據(jù)融資材料披露，若6年內(nèi)未IPO，將按8%復(fù)利回購(gòu)」。不久之后，路透社撰文證實(shí)了這個(gè)猜測(cè)，「字節(jié)跳動(dòng)雖然以780多億美元估值融資，但多個(gè)信源表示其部分融資的條件是對(duì)賭其IPO時(shí)估值達(dá)到900億美元」。

至于千億營(yíng)收目標(biāo)是如何被提出來(lái)的？不同于去年上市的美團(tuán)和小米，這兩家公司由于業(yè)務(wù)范圍甚廣難以被定義，字節(jié)跳動(dòng)在資本市場(chǎng)很容易找到對(duì)標(biāo)對(duì)象：作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式和百度基本一致；作為綜合性社交平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)則和Facebook有諸多可比之處。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，一旦赴美IPO，勢(shì)必會(huì)被資本市場(chǎng)拿來(lái)和這兩家公司進(jìn)行比較，所以我們也可以通過(guò)Facebook和百度三家公司的市值和營(yíng)收對(duì)字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行一個(gè)大致的估算：Facebook 2018年全年?duì)I收是558.4億美元，目前市值是4663億美元；百度在此之前曾宣布2018年全年?duì)I收突破1000億元（148.46億美元），目前市值是601億美元。

如果我們?nèi)acebook和百度的估值中間值，2018年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收為500億元，進(jìn)而可以計(jì)算出字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下的估值為460億美元。不過(guò)資本市場(chǎng)歷來(lái)都愿意給「增長(zhǎng)」更高的估值，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化、金融、電商和游戲還有諸多想象空間，因此可以給出更高的市盈率（1.2倍），按照2019年至少完成1000億的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的合理估值為1100億美元。如果我們?nèi)蓚€(gè)估值的中間值，可以得出字節(jié)跳動(dòng)的估值為780億美元，恰好和Pre-IPO融資的估值匹配上。

不過(guò)真等到字節(jié)跳動(dòng)赴美IPO，其增長(zhǎng)或許已進(jìn)入階段性的瓶頸期，開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)化的成熟期，此時(shí)已無(wú)法再給出更高的市盈率，這個(gè)時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)900億美元估值剛好對(duì)應(yīng)的是1000億元營(yíng)收。很顯然，1000億元營(yíng)收正是字節(jié)跳動(dòng)IPO之前和投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次豪賭。

字節(jié)跳動(dòng)將要面臨三大挑戰(zhàn)

回顧字節(jié)跳動(dòng)的2018年，在經(jīng)歷內(nèi)涵段子App下架、抖音App和今日頭條App等整改之后，這家公司仍然能以保持極快的增速。字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容和產(chǎn)品上的押注屢獲成功，讓其迅速躋身于僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音更是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化。張一鳴對(duì)此欣慰的表示，「頭條已經(jīng)成為一個(gè)通過(guò)人工智能技術(shù)給用戶(hù)推薦信息的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)」。

進(jìn)入2019年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化進(jìn)程迅速加快。一方面，在廣告營(yíng)收突飛猛進(jìn)的前提下，電商、游戲、金融和教育等領(lǐng)域頻頻出擊，尤其是頭條的游戲布局已成市場(chǎng)不可忽視的一股力量。另一方面，在抖音月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億后，這款短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化試水，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線購(gòu)物車(chē)探索社交電商，在海外市場(chǎng)則開(kāi)始測(cè)試廣告業(yè)務(wù)。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)2019年能否突破千億收入，在界面新聞的報(bào)道中，內(nèi)部員工顯得非常樂(lè)觀，「公司內(nèi)對(duì)這個(gè)數(shù)字還是很樂(lè)觀的，畢竟抖音潛力還沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，海外又那么大塊市場(chǎng)，一旦跑起來(lái)會(huì)非常猛」，但就眼下來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)至少還將要面臨三大挑戰(zhàn)。

1、中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨天花板

今年1月多閃的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，抖音總裁張楠曾表示，「抖音的日活躍用戶(hù)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破5億」，但從多方數(shù)據(jù)得知，抖音的增長(zhǎng)更多是來(lái)自海外市場(chǎng)。張楠也坦承，「2018年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是艱難的一年」。

如今中國(guó)市場(chǎng)流量和人口紅利的天花板清晰可見(jiàn)，而頭條系也顯露出用戶(hù)增長(zhǎng)的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2019年的字節(jié)跳動(dòng)也將會(huì)面臨巨頭的進(jìn)一步圍剿，“頭騰大戰(zhàn)”是2018年的熱詞，騰訊在短視頻和社交領(lǐng)域早已與字節(jié)跳動(dòng)劍拔弩張。百度與字節(jié)跳動(dòng)的交鋒也愈發(fā)明顯，尤其在信息流市場(chǎng)對(duì)廣告的爭(zhēng)奪。而在百度和騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)旗下業(yè)務(wù)與微博、知乎、快手等產(chǎn)品都直接競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加慘烈，頭條的流量成本支出也勢(shì)必提升。

字節(jié)跳動(dòng)一直被稱(chēng)為「中國(guó)國(guó)際化最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)」，但其真正打入全球市場(chǎng)，依靠的也只是Tik Tok，而這款產(chǎn)品才剛剛開(kāi)始商業(yè)化。換句話來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)2019年的廣告收入增長(zhǎng)動(dòng)力依靠的仍然是中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)背景下，流量的減少勢(shì)必將會(huì)直接對(duì)廣告業(yè)務(wù)造成不利影響，并進(jìn)一步影響營(yíng)收。

宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩也會(huì)造成一定影響，在眾多對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)增速很可能將回落至6.5%，我們從阿里巴巴和百度早前財(cái)報(bào)中對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)期的下調(diào)也能窺視到慢增長(zhǎng)時(shí)代的到來(lái)。即使字節(jié)跳動(dòng)能夠憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品粘性搶走巨頭們的市場(chǎng)份額，但也沒(méi)辦法違抗經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。換句話來(lái)說(shuō)，依靠中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，可能會(huì)是不小的難題。

2、監(jiān)管仍然是不確定性因素

2018年，頭條系幾乎所有產(chǎn)品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內(nèi)涵段子則被徹底關(guān)停，這也被認(rèn)為是頭條系用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)下滑的主要原因之一。2019年，從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)依舊會(huì)面臨諸多監(jiān)管不確定因素。

一方面，在商業(yè)化急速狂奔的過(guò)程中，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)廣告內(nèi)容的審核正頻繁出現(xiàn)各類(lèi)問(wèn)題。張一鳴曾多次明確表示，今日頭條會(huì)放棄醫(yī)療廣告，但在營(yíng)收增長(zhǎng)壓力面前，還是低下了頭顱，而現(xiàn)金貸導(dǎo)流暴利的誘惑面前，抖音也已無(wú)法保持清醒。

去年4月，今日頭條因?yàn)獒t(yī)療廣告的“二跳”遭到央視點(diǎn)名批評(píng)。隨后不久，今日頭條因發(fā)布多條未取得醫(yī)審查證明的醫(yī)療廣告，被工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并被罰款 70 余萬(wàn)元。到11月，今日頭條再次因違法發(fā)布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，被罰款300萬(wàn)元。

去年7月，因?yàn)槌霈F(xiàn)污辱英烈的內(nèi)容，抖音廣告被暫停10天進(jìn)行整改，此后抖音再因發(fā)布現(xiàn)金貸廣告被媒體報(bào)道，“基本上市面上叫得上名字的貸款平臺(tái)，都能在抖音廣告上看到了”，而像小象優(yōu)品、貸款超市等問(wèn)題平臺(tái)，抖音的廣告平臺(tái)也都敞開(kāi)了大門(mén)。

另一方面，內(nèi)容監(jiān)管是全球性的問(wèn)題，這不僅是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，抖音海外版在遭遇著諸多的爭(zhēng)議，去年7月，因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容，抖音海外版TikTok在印度尼西亞遭遇封禁。去年8月，抖音旗下的Musical.ly因充斥大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容，遭遇指控。今年2月，TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力，被印度官員呼吁封殺。這種監(jiān)管對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)必然會(huì)帶來(lái)影響。

3、海外商業(yè)化存在不確定性

如今Tik Tok還沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)化嘗試，一切都還在初期培養(yǎng)用戶(hù)的階段，但在千億營(yíng)收的壓力面前，商業(yè)化很快就會(huì)到來(lái)。到那時(shí)的挑戰(zhàn)就是每一個(gè)出海的“流量+廣告”模式產(chǎn)品都會(huì)遇到的問(wèn)題，如何從Facebook和Google手中切分企業(yè)的廣告預(yù)算。

眾所周知，Google與Facebook的地位決定了它們更加擅長(zhǎng)做平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，這意味著字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)面臨BAT這一級(jí)別的挑戰(zhàn)。當(dāng)然還有一件令人擔(dān)憂的事情，那就是雖然目前Tik Tok的內(nèi)容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺(tái)的封禁，但當(dāng)Tik Tok高速增長(zhǎng)，并且將觸角伸向這些巨頭的時(shí)候，也許我們會(huì)看到在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)的“頭騰大戰(zhàn)”。

海外市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國(guó)市場(chǎng)有著很大的不同，這也可能會(huì)讓Tik Tok的商業(yè)化之路出現(xiàn)波折。在廣告之外，Tik Tok想要像抖音在市場(chǎng)中國(guó)那樣探索游戲、電商和金融可能也會(huì)面臨Facebook所曾經(jīng)歷的問(wèn)題。

自媒體尹生曾撰文，中國(guó)公司市值接近甚至超過(guò)美國(guó)公司，并非是估值溢價(jià)導(dǎo)致的，而是因?yàn)橛脩?hù)規(guī)模濃度和價(jià)值網(wǎng)的輕重程度。中國(guó)市場(chǎng)的地理和文化相近，用戶(hù)的特性和整體經(jīng)濟(jì)不會(huì)受限于地理和文化區(qū)隔，而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化離不開(kāi)這些基本土壤，而全球化建構(gòu)的公司需要面向地理和文化差異很大的市場(chǎng)的需求，因此就不可能也不需要介入太多的環(huán)節(jié)，甚至在同一環(huán)節(jié)中也盡量做得很輕。

格隆匯后來(lái)在《社交帝國(guó)的塑造者們：為何騰訊向左 Facebook向右？》一文中對(duì)比Facebook和騰訊商業(yè)模式差異時(shí)，對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋?zhuān)?/p>

Facebook雖然能依靠是英語(yǔ)語(yǔ)系和世界主流的美國(guó)文化所向披靡，但各個(gè)國(guó)家國(guó)情和文化差異巨大；Facebook的輻射的范圍廣，但用戶(hù)的規(guī)模濃度低，只能做出具有高度普適性的產(chǎn)品（如WhatsApp）迎合所有人的需求，而微信依托于中國(guó)這個(gè)單一的市場(chǎng)，用戶(hù)的習(xí)慣和享有基礎(chǔ)設(shè)施高度以及文化背景高度一致，用戶(hù)的規(guī)模濃度高，像微信這樣的超級(jí)APP，由于我們?nèi)丝诒姸嘁苍谖覀冞@個(gè)圈子里具有了“普”適性。

舉個(gè)例子，如果Facebook想要和微信一樣做線下支付，需要搞定全球的各國(guó)銀行和無(wú)數(shù)的商家，這個(gè)成本比微信在中國(guó)市場(chǎng)面臨的要高得多，另一方面，由于中國(guó)的人口相對(duì)集中，并且文化上比較一致，讓騰訊在用戶(hù)教育上變得更加容易（比如掃二維碼）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是中國(guó)用戶(hù)的地理和文化相近性，可以讓中國(guó)公司在商業(yè)上介入更多的環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更多的營(yíng)收。Facebook面向的是全球市場(chǎng)，潛在用戶(hù)規(guī)模巨大，但各個(gè)市場(chǎng)文化差異巨大，在價(jià)值鏈/價(jià)值網(wǎng)方面做重難度很大，廣告就成為最輕巧的商業(yè)模式，這也決定臉譜網(wǎng)無(wú)法像騰訊一樣，多渠道變現(xiàn)。

這個(gè)對(duì)問(wèn)題對(duì)于在海外市場(chǎng)取得巨大成功的Tik Tok來(lái)說(shuō)，一定會(huì)也同樣存在。換句話來(lái)說(shuō)，雖然抖音在海外市場(chǎng)擁有不少于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶(hù)基數(shù)，但其商業(yè)化想象空間卻不可同日而語(yǔ)。

眼前的三重難關(guān)或許只是階段性的問(wèn)題，畢竟字節(jié)跳動(dòng)在過(guò)去幾年已經(jīng)創(chuàng)下過(guò)很多奇跡。2015年的頭條年會(huì)上，張一鳴曾給自己和公司定下了三個(gè)目標(biāo)：

1、希望能夠搶占過(guò)1/7的媒體時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)更強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)、更強(qiáng)大的商業(yè)系統(tǒng)達(dá)到1/5的市場(chǎng)收入，希望在2020年能達(dá)到100億美金。

2、到2018年，希望再進(jìn)一步成為真正市場(chǎng)的絕對(duì)第一名，能夠占到一半。到2019年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái)。

3、希望將公司市值做到千億美金。

如今這三個(gè)目標(biāo)似乎只剩下第三個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，在逐漸擁有與BAT匹配的影響力的過(guò)程中，2019年的字節(jié)跳動(dòng)在游戲、社交、電商、娛樂(lè)的每一條賽道上都注定將會(huì)有更多動(dòng)作，而張一鳴的千億營(yíng)收的對(duì)賭則是信心的直接呈現(xiàn)。這一次，張一鳴能贏嗎？

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