快手抖音、電商、小鎮(zhèn)產(chǎn)品「初出茅廬」：四五線縣城的進(jìn)步與學(xué)習(xí)

對(duì)于一些物流信息流還并不完善的縣域來(lái)說(shuō)，更不能以太苛求的眼光去挑剔，在妝護(hù)、服飾等年輕人多為聚集的行業(yè)上，這種進(jìn)步更加明顯。

媒體“青眼”就曾報(bào)道，在山東省一家縣城級(jí)購(gòu)物中心，商場(chǎng)內(nèi)當(dāng)?shù)氐蔫笪幕?、中草集等品牌，就要比?guó)內(nèi)更知名的“植物醫(yī)生”銷量高，前者通過(guò)更密集的廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)打響縣城知名度。由于縣城人并未對(duì)名牌過(guò)于依賴，這也是本土品牌發(fā)展口碑的最好機(jī)會(huì)。

值得一提的是，縣城由于面積不大，基于熟人關(guān)系的人際傳播就成為本土品牌發(fā)展口碑的主要途徑。

一旦地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量突出的品牌，都能很快被當(dāng)?shù)厝怂院荛L(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于某種不自知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都是自給自足狀態(tài)。當(dāng)電商的出現(xiàn)，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)自家產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品有了更多市場(chǎng)意識(shí)，重新審視與定位，而信息的無(wú)暢流通，也自然帶來(lái)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。

縣城的電商營(yíng)銷

對(duì)于縣城的農(nóng)業(yè)電商，有一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)法形容信息不對(duì)稱，“一個(gè)當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)極其普通的打瓜，經(jīng)過(guò)包裝，在淘寶上可以賣到20元一個(gè)。”

在淘寶、京東電商平臺(tái)上，同樣是牛肉，甘肅與內(nèi)蒙古，就形成了一種對(duì)比。甘肅的牛肉偏向袋裝、熟食、即食，而內(nèi)蒙古，則更多偏向大整塊、生肉與牧民親自背書吆喝，一些扶貧產(chǎn)品的文案也很樸實(shí)，“悠悠的樸實(shí)味道”、“嘴巴喜歡”。

由于農(nóng)業(yè)向來(lái)為傳統(tǒng)行業(yè)，相比其他“時(shí)髦行業(yè)”，年輕營(yíng)銷人才更加稀缺，網(wǎng)上的關(guān)注度與話題熱度并不高，才會(huì)導(dǎo)致很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，電商中出現(xiàn)的農(nóng)業(yè)，尤其是縣城農(nóng)業(yè)，并不是以多么正面的形象出現(xiàn)。而隨著城市消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求提高，更多年輕人開始居家，對(duì)農(nóng)業(yè)也逐漸改變過(guò)去的刻板印象。

經(jīng)過(guò)包裝的縣域產(chǎn)品，是否真的能夠獲得口味挑剔的一二線人認(rèn)可，還有待觀察。但實(shí)際上，縣域產(chǎn)品所能提供的，可以是多了種品類，多了種品牌，甚至是多了一種認(rèn)知。

例如星巴克的咖啡豆，但凡咖啡愛好者都會(huì)對(duì)各個(gè)地域的差異非常了解，廣告文案里也能詳細(xì)說(shuō)明不同地域的特色，盡管提供的是產(chǎn)品原材料，在產(chǎn)地基礎(chǔ)還衍生出旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

按照這樣的思路，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，相比過(guò)去的實(shí)用主義，而大眾對(duì)于原始材料產(chǎn)地的了解也將成為剛需，更會(huì)發(fā)展成品牌的辨識(shí)度，這種信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，是促進(jìn)縣城經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主力。

其次，當(dāng)縣城產(chǎn)業(yè)發(fā)展到具有集群效應(yīng)時(shí)，也能從“幫幫我們的滯銷產(chǎn)品”，這種較為負(fù)面的農(nóng)村形象中脫離出來(lái)，而成為帶有鄉(xiāng)村自信與文化的高端產(chǎn)品形象。

以寧夏外供蔬菜為例，當(dāng)?shù)馗淖冝r(nóng)戶的傳統(tǒng)種植模式，建立高標(biāo)準(zhǔn)的蔬菜生產(chǎn)基地，已經(jīng)形成了規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局，成為永寧縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)營(yíng)外供蔬菜的寧夏悅豐在2016年還上了新三板。

如今，立足三四線與縣城的拼多多新提出C2M模式（消費(fèi)者直接對(duì)工廠），預(yù)計(jì)將扶持1000家工廠品牌，基于人工算法的個(gè)性化推薦，也能使工廠減少無(wú)意義的生產(chǎn)，同樣的原理?yè)Q成農(nóng)業(yè)，則是消費(fèi)者直接對(duì)接農(nóng)場(chǎng)的F2M模式。

基于農(nóng)業(yè)的對(duì)接模式雖然還未發(fā)展成熟，但目前已出現(xiàn)三種玩法：一是靠農(nóng)戶直接開電商，雖然能在一定程度上打開銷量，但品牌建設(shè)、口碑運(yùn)營(yíng)等難度較大的業(yè)務(wù)，僅憑普通牧民農(nóng)戶還較難實(shí)現(xiàn)。

二是靠?jī)?nèi)容直播，像“華農(nóng)兄弟”將養(yǎng)殖場(chǎng)里的竹鼠拍攝下來(lái)，以接地氣段子形式展現(xiàn)養(yǎng)殖業(yè)，對(duì)人才要求也很高。

三是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)課程，直接面向農(nóng)戶，主要教授農(nóng)作物的種植技巧、營(yíng)銷方式等，比如快手在去年推出的老鐵學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)，截止11月，已有2萬(wàn)多名農(nóng)民老鐵，在快手課堂學(xué)習(xí)相關(guān)三農(nóng)知識(shí)；今年快手還要推出“福苗計(jì)劃”，來(lái)招募達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)幫助推廣特產(chǎn)。

縣城具有一帶二、二帶三的輻射效應(yīng)，這一點(diǎn)，被平臺(tái)運(yùn)用的爐火純青：

2018年7月，快手發(fā)布快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃，截止11月，首批20位帶頭人在2018年的產(chǎn)業(yè)總值已超過(guò)1000萬(wàn)元，直接帶動(dòng)逾500戶貧困戶增收；9月，快手啟動(dòng)“5億流量”行動(dòng)，在平臺(tái)內(nèi)重要位置長(zhǎng)期展示500多個(gè)國(guó)家貧困縣特產(chǎn)；抖音也發(fā)布“山里DOU都是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，為偏僻鄉(xiāng)區(qū)的存在提高曝光度。

而具體什么效果，從快手ID為“搬磚小偉”獲得第一筆4000元廣告費(fèi)開始，越來(lái)越多的縣城及農(nóng)村用戶，發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的“賣貨”價(jià)值。

如蒙古漢子太平靠拍攝熏烤牛肉干視頻，在去年銷售額突破400萬(wàn)；四川的藏族姑娘格絨卓姆通過(guò)拍攝家鄉(xiāng)特產(chǎn)，銷售額超80萬(wàn)元...諸多令人眼紅的例子，通過(guò)平臺(tái)和時(shí)代的推力，令少數(shù)普通人也能實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷。

但同樣也存在一定問(wèn)題，比如一些極具地域特色的產(chǎn)品，本身就很難得到其他省區(qū)人的關(guān)注甚至是認(rèn)知，在基于個(gè)人地理信息的平臺(tái)算法推薦分發(fā)下，信息繭房的存在，也加大了這種障礙，如何破除，還有待解決。

所以，在地域偏見、文化習(xí)性差異下，靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的第一步，便是先要解決產(chǎn)品認(rèn)知度的問(wèn)題，甚至是啟發(fā)受眾對(duì)陌生產(chǎn)品的某種興趣，比如南方特產(chǎn)河粉，北方特產(chǎn)小米...........

同樣，問(wèn)題也在于，極具地域特色的產(chǎn)品本身就很難得到其他省區(qū)關(guān)注甚至是認(rèn)知。在地域偏見、文化習(xí)性差異下，靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的第一步，便是先要解決產(chǎn)品認(rèn)知度的問(wèn)題，比如南方特產(chǎn)河粉，北方特產(chǎn)小米，受限于地區(qū)范圍，若非傳統(tǒng)超市等零售渠道推廣，連產(chǎn)品本身都很難科普，更不用說(shuō)改變因地域因素造成的固有消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，不同于東南部縣域人口對(duì)經(jīng)商的敏感，西北縣域的人，似乎天生缺乏“整合集大成”的經(jīng)商意識(shí)，在電商未到來(lái)前，一二線用來(lái)提升商品溢價(jià)的品牌，甚至還停留在區(qū)分商標(biāo)差異的層次。

其次，才是解決下一步的作物產(chǎn)銷體系、物流體系、品牌營(yíng)銷等問(wèn)題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在第一產(chǎn)業(yè)的布局逐漸成熟，各類電商平臺(tái)所提供的，也不再是以往的交易和信息整合，而是涉及原材料采購(gòu)、生產(chǎn)服務(wù)、定制化銷售的產(chǎn)業(yè)型平臺(tái)，再推動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)的某個(gè)產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，在平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)一二線城市消費(fèi)需求逐漸趨于飽和時(shí)，擴(kuò)大需求才能推動(dòng)下一步的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，去產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)就成為賦予縣城互聯(lián)網(wǎng)的“新動(dòng)能”。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司由to C轉(zhuǎn)向to B，當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就好比給地理上不占貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的縣城們一個(gè)虛擬“貿(mào)易樞紐”的機(jī)會(huì)。

2015年，政府政策中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，十九大中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一直以來(lái)，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村、縣城產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)的聲音與動(dòng)作接連不斷。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)省城的第一步，是從外向內(nèi)輸入資源，縣城比農(nóng)村更早入網(wǎng)，也更早感受到電商帶來(lái)的生活品質(zhì)升級(jí)，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量就突破了4000億元，甚至有望在20年后超越城市。

2014年，阿里宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略，在全國(guó)2600個(gè)縣市推出大家電送貨入戶服務(wù)。

以內(nèi)蒙古某個(gè)偏遠(yuǎn)縣城為例，電子商務(wù)如今成為縣政府的工作重點(diǎn)。在當(dāng)?shù)卣贫ǖ?019年-2020年計(jì)劃中，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)投資1億余元，建設(shè)城市電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、物流建設(shè)、電商孵化園、農(nóng)村三農(nóng)服務(wù)站，試圖培育10家以上電商企業(yè)實(shí)體，鼓勵(lì)蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)形成集聚效應(yīng)，也在努力向一二線已有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模學(xué)習(xí)。

對(duì)于勞動(dòng)力、科技人才缺乏的縣城們來(lái)說(shuō)，近年來(lái)推行電子商務(wù)，是對(duì)當(dāng)?shù)刎S富資源的最好利用，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)招商引資、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境也起著推動(dòng)作用。

對(duì)于還遠(yuǎn)未現(xiàn)代化的縣城農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缇图娂娡度霊?zhàn)場(chǎng)，不僅幫助偏遠(yuǎn)縣域打開銷量，更是幫助其重新塑造正面形象，甚至通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)塑造高端形象。

2014年，京東發(fā)出一條微博：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)”，還配以紐約廣場(chǎng)與農(nóng)民家的圖片作為反差。

在一些農(nóng)村的墻上，還刷著“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)，更多是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)而為。

阿里、京東等電商在扶貧上算是業(yè)務(wù)直接對(duì)接的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里也是第一家將脫貧當(dāng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的企業(yè)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2018年上半年，國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里平臺(tái)銷售額超過(guò)260億元。

京東利用大數(shù)據(jù)、人工智能等實(shí)行精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，打造“跑步雞”、“游水鴨”等扶貧項(xiàng)目，也與騰訊合作打造“特產(chǎn)中國(guó)”等新模式。

騰訊結(jié)合技術(shù)力量，推出圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)AI技術(shù)解決農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)問(wèn)題，還利用生態(tài)板塊如娛樂(lè)、社交幫助扶貧，騰訊微視、抖音、快手等內(nèi)容社交平臺(tái)也進(jìn)入農(nóng)村電商領(lǐng)域，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加入年輕化元素，為一二線的年輕消費(fèi)者提供更多品類參考。

因而對(duì)更多縣城發(fā)展而言，最重要的，還是回歸農(nóng)業(yè)為中心，產(chǎn)品集群，注重質(zhì)量與營(yíng)銷差異化，向外利用一二線的信息技術(shù)資源，才是地域的一張有效“名片”。

也許，只有打破產(chǎn)品信息壁壘，最終建立品牌高端形象，那些看待縣城們的有色眼鏡，就可以摘掉了。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于如今包括500多個(gè)貧困縣在內(nèi)的縣城，可以預(yù)想的未來(lái)是：

在未來(lái)十幾年內(nèi)，縣城便可以擁有如今一二線城市的基礎(chǔ)設(shè)施與基本資源，當(dāng)然，較大差距依舊存在，那時(shí)的一二線城市可能早已進(jìn)入完全數(shù)字化的智慧城市隊(duì)列，而以縣城角度來(lái)看，那時(shí)的小鎮(zhèn)青年的生活也基本達(dá)到如今一二線人的先進(jìn)水平。

其次，未來(lái)大城市的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他所購(gòu)買的每件單品都可被溯源，作為對(duì)產(chǎn)品信息需求高的理性消費(fèi)者而言，每件產(chǎn)品背后的產(chǎn)地、生產(chǎn)資料、技術(shù)信息，以及品牌故事、文化等都值得為產(chǎn)品背書，而不同縣城歷史與人文能夠提供的，也恰好是這樣一種能力。

其實(shí)從歷史來(lái)看，上海、廣州起初都是基于門戶貿(mào)易樞紐功能而成為現(xiàn)代發(fā)達(dá)城市的。在1840年代，上海還是個(gè)僅有10多萬(wàn)人的小縣城，以農(nóng)民為主體的蘇南模式也是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展壯大的例子。近年來(lái)包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在農(nóng)業(yè)扶貧上的不遺余力，縣域農(nóng)業(yè)也正走在前所未有的高速路上。

所以，對(duì)于這些貧困縣而言，脫貧且是第一步，建立文明宜居城市、打響地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)名片才是最重要的目的。

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