快手抖音、電商、小鎮(zhèn)產(chǎn)品「初出茅廬」：四五線縣城的進步與學(xué)習(xí)

對于一些物流信息流還并不完善的縣域來說，更不能以太苛求的眼光去挑剔，在妝護、服飾等年輕人多為聚集的行業(yè)上，這種進步更加明顯。

媒體“青眼”就曾報道，在山東省一家縣城級購物中心，商場內(nèi)當(dāng)?shù)氐蔫笪幕?、中草集等品牌，就要比國?nèi)更知名的“植物醫(yī)生”銷量高，前者通過更密集的廣告營銷、產(chǎn)品服務(wù)體驗來打響縣城知名度。由于縣城人并未對名牌過于依賴，這也是本土品牌發(fā)展口碑的最好機會。

值得一提的是，縣城由于面積不大，基于熟人關(guān)系的人際傳播就成為本土品牌發(fā)展口碑的主要途徑。

一旦地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量突出的品牌，都能很快被當(dāng)?shù)厝怂院荛L時間，當(dāng)?shù)厝藢τ谀撤N不自知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都是自給自足狀態(tài)。當(dāng)電商的出現(xiàn)，使當(dāng)?shù)厝藢ψ约耶a(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品有了更多市場意識，重新審視與定位，而信息的無暢流通，也自然帶來不同地區(qū)的競爭。

縣城的電商營銷

對于縣城的農(nóng)業(yè)電商，有一個簡單的說法形容信息不對稱，“一個當(dāng)?shù)厝丝磥順O其普通的打瓜，經(jīng)過包裝，在淘寶上可以賣到20元一個。”

在淘寶、京東電商平臺上，同樣是牛肉，甘肅與內(nèi)蒙古，就形成了一種對比。甘肅的牛肉偏向袋裝、熟食、即食，而內(nèi)蒙古，則更多偏向大整塊、生肉與牧民親自背書吆喝，一些扶貧產(chǎn)品的文案也很樸實，“悠悠的樸實味道”、“嘴巴喜歡”。

由于農(nóng)業(yè)向來為傳統(tǒng)行業(yè)，相比其他“時髦行業(yè)”，年輕營銷人才更加稀缺，網(wǎng)上的關(guān)注度與話題熱度并不高，才會導(dǎo)致很長時間以來，電商中出現(xiàn)的農(nóng)業(yè)，尤其是縣城農(nóng)業(yè)，并不是以多么正面的形象出現(xiàn)。而隨著城市消費者對生活品質(zhì)的要求提高，更多年輕人開始居家，對農(nóng)業(yè)也逐漸改變過去的刻板印象。

經(jīng)過包裝的縣域產(chǎn)品，是否真的能夠獲得口味挑剔的一二線人認可，還有待觀察。但實際上，縣域產(chǎn)品所能提供的，可以是多了種品類，多了種品牌，甚至是多了一種認知。

例如星巴克的咖啡豆，但凡咖啡愛好者都會對各個地域的差異非常了解，廣告文案里也能詳細說明不同地域的特色，盡管提供的是產(chǎn)品原材料，在產(chǎn)地基礎(chǔ)還衍生出旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

按照這樣的思路，隨著消費者對生活品質(zhì)的要求越來越高，相比過去的實用主義，而大眾對于原始材料產(chǎn)地的了解也將成為剛需，更會發(fā)展成品牌的辨識度，這種信息不對稱的優(yōu)勢，是促進縣城經(jīng)濟的一個主力。

其次，當(dāng)縣城產(chǎn)業(yè)發(fā)展到具有集群效應(yīng)時，也能從“幫幫我們的滯銷產(chǎn)品”，這種較為負面的農(nóng)村形象中脫離出來，而成為帶有鄉(xiāng)村自信與文化的高端產(chǎn)品形象。

以寧夏外供蔬菜為例，當(dāng)?shù)馗淖冝r(nóng)戶的傳統(tǒng)種植模式，建立高標(biāo)準的蔬菜生產(chǎn)基地，已經(jīng)形成了規(guī)模化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局，成為永寧縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)營外供蔬菜的寧夏悅豐在2016年還上了新三板。

如今，立足三四線與縣城的拼多多新提出C2M模式（消費者直接對工廠），預(yù)計將扶持1000家工廠品牌，基于人工算法的個性化推薦，也能使工廠減少無意義的生產(chǎn)，同樣的原理換成農(nóng)業(yè)，則是消費者直接對接農(nóng)場的F2M模式。

基于農(nóng)業(yè)的對接模式雖然還未發(fā)展成熟，但目前已出現(xiàn)三種玩法：一是靠農(nóng)戶直接開電商，雖然能在一定程度上打開銷量，但品牌建設(shè)、口碑運營等難度較大的業(yè)務(wù)，僅憑普通牧民農(nóng)戶還較難實現(xiàn)。

二是靠內(nèi)容直播，像“華農(nóng)兄弟”將養(yǎng)殖場里的竹鼠拍攝下來，以接地氣段子形式展現(xiàn)養(yǎng)殖業(yè)，對人才要求也很高。

三是互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)課程，直接面向農(nóng)戶，主要教授農(nóng)作物的種植技巧、營銷方式等，比如快手在去年推出的老鐵學(xué)習(xí)服務(wù)平臺，截止11月，已有2萬多名農(nóng)民老鐵，在快手課堂學(xué)習(xí)相關(guān)三農(nóng)知識；今年快手還要推出“福苗計劃”，來招募達人、MCN機構(gòu)幫助推廣特產(chǎn)。

縣城具有一帶二、二帶三的輻射效應(yīng)，這一點，被平臺運用的爐火純青：

2018年7月，快手發(fā)布快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃，截止11月，首批20位帶頭人在2018年的產(chǎn)業(yè)總值已超過1000萬元，直接帶動逾500戶貧困戶增收；9月，快手啟動“5億流量”行動，在平臺內(nèi)重要位置長期展示500多個國家貧困縣特產(chǎn)；抖音也發(fā)布“山里DOU都是好風(fēng)光”文旅扶貧項目，為偏僻鄉(xiāng)區(qū)的存在提高曝光度。

而具體什么效果，從快手ID為“搬磚小偉”獲得第一筆4000元廣告費開始，越來越多的縣城及農(nóng)村用戶，發(fā)現(xiàn)短視頻平臺的“賣貨”價值。

如蒙古漢子太平靠拍攝熏烤牛肉干視頻，在去年銷售額突破400萬；四川的藏族姑娘格絨卓姆通過拍攝家鄉(xiāng)特產(chǎn)，銷售額超80萬元...諸多令人眼紅的例子，通過平臺和時代的推力，令少數(shù)普通人也能實現(xiàn)階級躍遷。

但同樣也存在一定問題，比如一些極具地域特色的產(chǎn)品，本身就很難得到其他省區(qū)人的關(guān)注甚至是認知，在基于個人地理信息的平臺算法推薦分發(fā)下，信息繭房的存在，也加大了這種障礙，如何破除，還有待解決。

所以，在地域偏見、文化習(xí)性差異下，靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的第一步，便是先要解決產(chǎn)品認知度的問題，甚至是啟發(fā)受眾對陌生產(chǎn)品的某種興趣，比如南方特產(chǎn)河粉，北方特產(chǎn)小米...........

同樣，問題也在于，極具地域特色的產(chǎn)品本身就很難得到其他省區(qū)關(guān)注甚至是認知。在地域偏見、文化習(xí)性差異下，靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的第一步，便是先要解決產(chǎn)品認知度的問題，比如南方特產(chǎn)河粉，北方特產(chǎn)小米，受限于地區(qū)范圍，若非傳統(tǒng)超市等零售渠道推廣，連產(chǎn)品本身都很難科普，更不用說改變因地域因素造成的固有消費習(xí)慣。

同時，不同于東南部縣域人口對經(jīng)商的敏感，西北縣域的人，似乎天生缺乏“整合集大成”的經(jīng)商意識，在電商未到來前，一二線用來提升商品溢價的品牌，甚至還停留在區(qū)分商標(biāo)差異的層次。

其次，才是解決下一步的作物產(chǎn)銷體系、物流體系、品牌營銷等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在第一產(chǎn)業(yè)的布局逐漸成熟，各類電商平臺所提供的，也不再是以往的交易和信息整合，而是涉及原材料采購、生產(chǎn)服務(wù)、定制化銷售的產(chǎn)業(yè)型平臺，再推動國內(nèi)相關(guān)的某個產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，在平臺上競爭。

當(dāng)一二線城市消費需求逐漸趨于飽和時，擴大需求才能推動下一步的經(jīng)濟發(fā)展，去產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級就成為賦予縣城互聯(lián)網(wǎng)的“新動能”。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)公司由to C轉(zhuǎn)向to B，當(dāng)消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就好比給地理上不占貿(mào)易優(yōu)勢的縣城們一個虛擬“貿(mào)易樞紐”的機會。

2015年，政府政策中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，十九大中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一直以來，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村、縣城產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的聲音與動作接連不斷。

互聯(lián)網(wǎng)進省城的第一步，是從外向內(nèi)輸入資源，縣城比農(nóng)村更早入網(wǎng)，也更早感受到電商帶來的生活品質(zhì)升級，2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量就突破了4000億元，甚至有望在20年后超越城市。

2014年，阿里宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，在全國2600個縣市推出大家電送貨入戶服務(wù)。

以內(nèi)蒙古某個偏遠縣城為例，電子商務(wù)如今成為縣政府的工作重點。在當(dāng)?shù)卣贫ǖ?019年-2020年計劃中，預(yù)計兩年內(nèi)投資1億余元，建設(shè)城市電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、物流建設(shè)、電商孵化園、農(nóng)村三農(nóng)服務(wù)站，試圖培育10家以上電商企業(yè)實體，鼓勵蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)形成集聚效應(yīng)，也在努力向一二線已有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模學(xué)習(xí)。

對于勞動力、科技人才缺乏的縣城們來說，近年來推行電子商務(wù)，是對當(dāng)?shù)刎S富資源的最好利用，長遠看來，對招商引資、優(yōu)化營商環(huán)境也起著推動作用。

對于還遠未現(xiàn)代化的縣城農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早就紛紛投入戰(zhàn)場，不僅幫助偏遠縣域打開銷量，更是幫助其重新塑造正面形象，甚至通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來塑造高端形象。

2014年，京東發(fā)出一條微博：“既能出國，也要下鄉(xiāng)”，還配以紐約廣場與農(nóng)民家的圖片作為反差。

在一些農(nóng)村的墻上，還刷著“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語，更多是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)而為。

阿里、京東等電商在扶貧上算是業(yè)務(wù)直接對接的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里也是第一家將脫貧當(dāng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的企業(yè)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2018年上半年，國家級貧困縣在阿里平臺銷售額超過260億元。

京東利用大數(shù)據(jù)、人工智能等實行精準扶貧戰(zhàn)略，打造“跑步雞”、“游水鴨”等扶貧項目，也與騰訊合作打造“特產(chǎn)中國”等新模式。

騰訊結(jié)合技術(shù)力量，推出圖像識別、深度學(xué)習(xí)AI技術(shù)解決農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)問題，還利用生態(tài)板塊如娛樂、社交幫助扶貧，騰訊微視、抖音、快手等內(nèi)容社交平臺也進入農(nóng)村電商領(lǐng)域，為偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加入年輕化元素，為一二線的年輕消費者提供更多品類參考。

因而對更多縣城發(fā)展而言，最重要的，還是回歸農(nóng)業(yè)為中心，產(chǎn)品集群，注重質(zhì)量與營銷差異化，向外利用一二線的信息技術(shù)資源，才是地域的一張有效“名片”。

也許，只有打破產(chǎn)品信息壁壘，最終建立品牌高端形象，那些看待縣城們的有色眼鏡，就可以摘掉了。

結(jié)語

對于如今包括500多個貧困縣在內(nèi)的縣城，可以預(yù)想的未來是：

在未來十幾年內(nèi)，縣城便可以擁有如今一二線城市的基礎(chǔ)設(shè)施與基本資源，當(dāng)然，較大差距依舊存在，那時的一二線城市可能早已進入完全數(shù)字化的智慧城市隊列，而以縣城角度來看，那時的小鎮(zhèn)青年的生活也基本達到如今一二線人的先進水平。

其次，未來大城市的人通過網(wǎng)絡(luò)購物時，他所購買的每件單品都可被溯源，作為對產(chǎn)品信息需求高的理性消費者而言，每件產(chǎn)品背后的產(chǎn)地、生產(chǎn)資料、技術(shù)信息，以及品牌故事、文化等都值得為產(chǎn)品背書，而不同縣城歷史與人文能夠提供的，也恰好是這樣一種能力。

其實從歷史來看，上海、廣州起初都是基于門戶貿(mào)易樞紐功能而成為現(xiàn)代發(fā)達城市的。在1840年代，上海還是個僅有10多萬人的小縣城，以農(nóng)民為主體的蘇南模式也是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展壯大的例子。近年來包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在農(nóng)業(yè)扶貧上的不遺余力，縣域農(nóng)業(yè)也正走在前所未有的高速路上。

所以，對于這些貧困縣而言，脫貧且是第一步，建立文明宜居城市、打響地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)名片才是最重要的目的。

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