唯品會(huì)新財(cái)報(bào)營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，特賣還能讓其再度崛起嗎？

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2月21日，國(guó)內(nèi)特賣電商巨頭唯品會(huì)公布了它新一季度的財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)也是它回歸“特賣”戰(zhàn)略后對(duì)外發(fā)布的第二份財(cái)報(bào)。在這份財(cái)報(bào)公布之前，唯品會(huì)的股價(jià)漲幅達(dá)5.18%，成為中概股當(dāng)中漲幅較高的企業(yè)代表。由此看來(lái)，廣大投資人對(duì)于唯品會(huì)的財(cái)報(bào)還是非常期待的。

不過(guò)，在唯品會(huì)盤后公布了新財(cái)報(bào)之后，盤后股價(jià)卻下跌不少，這或許是由于這次營(yíng)收沒(méi)達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖說(shuō)唯品會(huì)的凈營(yíng)收同比、環(huán)比雖都有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度仍呈放緩趨勢(shì)，這對(duì)于要求更高的一些投資人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑不是一則好消息。

作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商，唯品會(huì)曾靠特賣崛起，雖然發(fā)展過(guò)程中幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，但2018年又開(kāi)始回歸特賣，這讓其在提升利潤(rùn)方面似乎有了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美股研究社從它這幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收增速明顯下滑，這或許是唯品會(huì)要真正提振股價(jià)需要的解決的大難題。

唯品會(huì)新財(cái)報(bào)營(yíng)收未達(dá)預(yù)期

盤后股價(jià)跌幅一度超過(guò)9%

作為一家深耕特賣領(lǐng)域的垂直電商，唯品會(huì)的發(fā)展道路并不容易走。從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)當(dāng)季凈營(yíng)收增至261億人民幣（約合38億美元），雖說(shuō)同比增長(zhǎng)8.1％，但仍然略低于39.5億美元的市場(chǎng)預(yù)期。

正是受財(cái)報(bào)影響，根據(jù)美股研究社的報(bào)道顯示，發(fā)布財(cái)報(bào)前，唯品會(huì)的股價(jià)還大漲5.18%，成為當(dāng)日漲幅較大的中概股。但盤后發(fā)布了財(cái)報(bào)后，唯品會(huì)盤后股價(jià)出現(xiàn)急挫，跌幅一度超過(guò)9%。

縱觀唯品會(huì)近一年的股價(jià)，唯品會(huì)都難以表現(xiàn)出回歸此前高位的狀態(tài)，這不失為一種挑戰(zhàn)。

梳理過(guò)去四個(gè)季度的營(yíng)收，增速分別為22%、18.4%、16.4%、8.1%，唯品會(huì)2018年?duì)I收增長(zhǎng)持續(xù)放緩，從下圖可以明顯看出唯品會(huì)的營(yíng)收增速在下滑。

營(yíng)收不及預(yù)期這是意料之中，但唯品會(huì)這次的凈利潤(rùn)似乎給投資者帶來(lái)好消息。在第四季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為人民幣6.887億元（約合1.002億美元），比去年同期增長(zhǎng)2.3％。按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)為9.136億元人民幣（約合1.329萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)2.9％。

這次效益上出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，可能還是由于唯品會(huì)將重點(diǎn)放在特賣領(lǐng)域上，這樣能讓它集中精力發(fā)展主業(yè)務(wù)，降低其他業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的財(cái)務(wù)拖累。另外據(jù)悉在本季度，唯品會(huì)開(kāi)始將一些低利潤(rùn)品類從自營(yíng)轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，減少它們對(duì)效益的影響。言下之意就是唯品會(huì)這次的效益主要集中在高收益的產(chǎn)品上，進(jìn)而也讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)在凈利潤(rùn)方面不被低利潤(rùn)產(chǎn)品拖后腿。

除了營(yíng)收跟凈利潤(rùn)這兩個(gè)核心數(shù)據(jù)吸引眼球之外，唯品會(huì)的用戶規(guī)模同樣是個(gè)重要的指標(biāo)，直接影響到投資者跟它的股價(jià)。據(jù)悉唯品會(huì)的活躍客戶數(shù)從去年同期的2860萬(wàn)增加到3240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13%，在電商平臺(tái)獲客越來(lái)越難的前提下，唯品會(huì)能在用戶增長(zhǎng)規(guī)模上保持這樣的增速確實(shí)有點(diǎn)意料之外。

但值得注意的是，除了自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變外，唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)的成果背后離不開(kāi)京東、騰訊對(duì)它的戰(zhàn)略加持。得益于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，這也讓唯品會(huì)的訂單數(shù)據(jù)也同比增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)在這個(gè)季度的訂單數(shù)從去年同期的1.04億增加到1.40億，同比增長(zhǎng)35%，訂單增長(zhǎng)提速自然也讓唯品會(huì)的營(yíng)收金額提升。

從唯品會(huì)的這份財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收增速放緩成為它面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這也成為影響唯品會(huì)股價(jià)的重要原因。根據(jù)財(cái)報(bào)透露的信息，我們可以分析下，為何唯品會(huì)的業(yè)務(wù)營(yíng)收難以獲得高速增長(zhǎng)？

唯品會(huì)回歸特賣并非萬(wàn)全之策

處在巨頭夾縫中生存并不易

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)重新回歸到特賣這個(gè)領(lǐng)域，這也算其無(wú)奈之舉。相對(duì)于其它全品類電商平臺(tái)，唯品會(huì)的市值跟股價(jià)就跟它們不在同一個(gè)級(jí)別，這似乎也決定了它的規(guī)模難以有更大突破的可能性。就目前唯品會(huì)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，它在2019年仍然面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其一，唯品會(huì)重新回歸特賣既是無(wú)奈也是束縛。其實(shí)唯品會(huì)曾經(jīng)也有嘗試做品類產(chǎn)品，只是效果并不如意，如今重新回到特賣的起點(diǎn)這也決定了唯品會(huì)的發(fā)展規(guī)模也會(huì)受到限制。站在客觀角度看，唯品會(huì)特賣升級(jí)戰(zhàn)略的背后算是它在大環(huán)境下推出的一套應(yīng)對(duì)策略。畢竟論知名度跟規(guī)模，它跟阿里、京東甚至是拼多多去競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)。重新回歸到特賣，這也決定了唯品會(huì)的品類重點(diǎn)放在服裝上，這也讓它的營(yíng)收增長(zhǎng)受局限。

其二，唯品會(huì)獲客渠道過(guò)分依賴騰訊、京東，這既是機(jī)遇也面臨大風(fēng)險(xiǎn)。唯品會(huì)在去年上半年與騰訊京東展開(kāi)戰(zhàn)略合作后，引流效果還是很明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)京東旗艦店為唯品會(huì)貢獻(xiàn)了23%的新客戶；其中借助微信流量入口，騰訊貢獻(xiàn)了20%的用戶。兩個(gè)巨頭都有很明顯的引流作用，這也成為唯品會(huì)這個(gè)季度的用戶增長(zhǎng)最強(qiáng)利器。

不過(guò)，有一則好消息就是，有消息稱京東跟騰訊的戰(zhàn)略合作時(shí)間快截止，就目前京東的股價(jià)跟影響力來(lái)看，騰訊很有可能會(huì)扶持一個(gè)新的電商平臺(tái)來(lái)代替京東。作為騰訊系的上市電商平臺(tái)，如果唯品會(huì)獲得騰訊的更豐富的流量資源支撐，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)勢(shì)必可以對(duì)股價(jià)提振有明顯幫助，騰訊也可以因此獲得更加豐厚的金錢回報(bào)。

所以，在京東股價(jià)很難因騰訊資源導(dǎo)入而出現(xiàn)股價(jià)回歸的情況下，唯品會(huì)反而還成為騰訊少選的對(duì)象。這樣一來(lái)，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，能否把握住跟騰訊更進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作很關(guān)鍵。

同時(shí)，對(duì)于比唯品會(huì)增速更為迅猛的拼多多來(lái)說(shuō)，他可能會(huì)是與唯品會(huì)爭(zhēng)奪騰訊流量資源的勁敵。畢竟就目前拼多多的發(fā)展勢(shì)頭在今年內(nèi)趕超京東只是時(shí)間問(wèn)題，騰訊也可以通過(guò)加大對(duì)拼多多扶持謀求更大的資本回報(bào)。

因此，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取獲得騰訊更多的資源傾斜，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

其三，除了電商巨頭的沖擊，一批后起之秀也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在社交電商沒(méi)有興起之時(shí)，阿里、京東一直是壓在唯品會(huì)發(fā)展的大山。隨著拼多多崛起，這也再次擠壓了唯品會(huì)的市場(chǎng)空間。據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，拼多多與唯品會(huì)用戶結(jié)構(gòu)高度相似，相較而言唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎不明顯。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的用戶規(guī)模更龐大，誰(shuí)在各個(gè)年齡層次占據(jù)的份額更高，它們就擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，就唯品會(huì)的用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，它僅在年輕的女性用戶群認(rèn)知度高一些。

除此之外，隨著社交電商平臺(tái)盛行，不少專注于去庫(kù)存、為品牌服務(wù)的平臺(tái)成為唯品會(huì)在微信上生態(tài)里的勁敵。這些平臺(tái)在下沉市場(chǎng)占據(jù)一定地位，唯品會(huì)要想借下沉市場(chǎng)來(lái)獲客也面臨不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在2018年三季度，唯品會(huì)在電商市場(chǎng)中的排名已從第三位跌落至第五，位于天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和拼多多之后。唯品會(huì)地位的下滑這也意味著它在用戶心里的地位在下滑，在眾多強(qiáng)勁對(duì)手的夾擊下，唯品會(huì)未來(lái)還能從哪些方面打開(kāi)新市場(chǎng)？

唯品會(huì)后續(xù)保持業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)難

尋求新的突破口圈粉引流很重要

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，日前投行美銀美林將唯品會(huì)的評(píng)級(jí)從“買入”降至“中性”，目標(biāo)股價(jià)定為8.20美元，這也意味著知名投資機(jī)構(gòu)對(duì)于唯品會(huì)未來(lái)的發(fā)展前景并不是很看好。就目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的發(fā)展情況來(lái)看，不論是阿里、京東還是拼多多其實(shí)都面臨不小的壓力，處在二線的唯品會(huì)的處境自然也更艱難。未來(lái)唯品會(huì)仍然需要挖掘平臺(tái)潛力，進(jìn)一步來(lái)拓展?fàn)I收增長(zhǎng)可能性，哪些方面是可以嘗試的呢？

第一，小程序是獲客新渠道，唯品會(huì)要抓住這個(gè)風(fēng)口。隨著微信加大對(duì)于小程序的扶持，這也成為眾多社交電商平臺(tái)發(fā)力的重要賽道。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，如何利用好這個(gè)流量城池至關(guān)重要。借助跟騰訊的戰(zhàn)略合作關(guān)系，唯品會(huì)在小程序上進(jìn)一步挖掘潛力。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多年輕人的購(gòu)物理念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，很多年輕人都傾向于更簡(jiǎn)單更便捷的購(gòu)物方式，電商小程序順應(yīng)了現(xiàn)在市場(chǎng)的趨勢(shì)，對(duì)于唯品會(huì)這是一個(gè)可以挖掘流量的重要布局。

第二，線上線下齊發(fā)力，拓展下沉市場(chǎng)。新零售不僅僅局限在像阿里、騰訊、京東這樣的巨頭，唯品會(huì)也可以抓住這樣的概念，在線上線下強(qiáng)化平臺(tái)特賣的優(yōu)勢(shì)，獲得更多用戶的選擇。另外從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，低線城市的電商滲透率仍有很大的空間有待發(fā)掘。尼爾森相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年四五線城市電商滲透率增長(zhǎng)高達(dá)10%-15%，遠(yuǎn)高于一二線城市3%-4%的增幅。

第三，產(chǎn)品仍然是用戶口碑的關(guān)鍵，唯品會(huì)要堅(jiān)持正品價(jià)值。雖說(shuō)現(xiàn)在唯品會(huì)是跟服裝品牌合作數(shù)量最多的平臺(tái)，但是如何跟更多知名的品牌合作仍然是重點(diǎn)，比如一線奢侈大牌。近來(lái)，也有不少一線大牌開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，唯品會(huì)應(yīng)該積極跟它們也展開(kāi)合作，奢侈品牌既能幫助唯品會(huì)吸引更多有購(gòu)買能力的用戶群體，還能提高唯品會(huì)在保障正品的可信度，確實(shí)是一個(gè)好的合作方向。

隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，它們?cè)跔?zhēng)奪用戶下單購(gòu)買的方式是花樣百出，但不得不說(shuō)誰(shuí)能更好的吸引到消費(fèi)者才是關(guān)鍵。唯品會(huì)靠特賣殺出一條血路實(shí)屬不易，但在現(xiàn)有的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，它仍然需要進(jìn)一步拓展新的流量來(lái)鞏固它的地位，如何實(shí)現(xiàn)大突破這也將影響到它的營(yíng)收規(guī)模，后續(xù)我們也看唯品會(huì)在今年會(huì)有哪些大動(dòng)作。

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