為什么微博無(wú)法復(fù)制？從這場(chǎng)活動(dòng)可以看出一點(diǎn)門(mén)道

微博在春節(jié)期間刷出了滿滿的存在感。

除了老牌節(jié)目“讓紅包飛”外，微博成為央視春晚視頻和直播內(nèi)容合作伙伴，雙方延續(xù)往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關(guān)節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點(diǎn)剪輯，除此之外微博還上線了花式拜年、趣味點(diǎn)評(píng)、打卡曬照等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)，配合春晚內(nèi)容的碎片化傳播。正如我此前的解讀：盡管央視春晚2019年腳踏幾只船，但微博與春晚才是“老夫老妻”。

不只是春晚借助于微博實(shí)現(xiàn)了碎片化傳播，春節(jié)前夕，央視新聞在微博上發(fā)起了“春節(jié)攝影大賽”征集活動(dòng)，截至2月22日下，“春節(jié)攝影大賽”話題閱讀量已達(dá)101億次，討論互動(dòng)758萬(wàn)次。

央視為何在微博辦“攝影大賽”？

“春節(jié)攝影大賽”的獲獎(jiǎng)用戶，即有拍下軍人回家抱起女兒瞬間的妻子，也有拍下奶奶抱著孫子享天倫之樂(lè)的中年男人，還有拍下一家?guī)状美险掌哪贻p人。在他們之外，更多參賽作品是來(lái)自全國(guó)各地的春節(jié)年俗、家庭春節(jié)聚會(huì)、團(tuán)圓飯或者春節(jié)打卡生活的普通照片，不一而足。

打開(kāi)#春節(jié)攝影大賽#話題頁(yè)面，就會(huì)看到一幅宛如中國(guó)春節(jié)眾生相或者現(xiàn)代版清明上河圖的畫(huà)集，完整地呈現(xiàn)出2019年幸福中國(guó)年。春節(jié)是所有華人的IP，參與活動(dòng)的用戶遍布世界各地（包括港澳臺(tái)和海外），覆蓋各個(gè)年齡階層，跨越不同用戶圈層。

央視新聞選擇在微博開(kāi)展#春節(jié)攝影大賽#不讓人意外。微博因?yàn)楠?dú)特的新媒體平臺(tái)屬性，已成為各類媒體、名人、大V、網(wǎng)紅、品牌經(jīng)營(yíng)粉絲的核心平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)的核心幾乎都包括內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)，話題討論互動(dòng)和粉絲活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，微博在事實(shí)上已成為中國(guó)用戶的個(gè)性化新聞信息聚合平臺(tái)，媒體都在戰(zhàn)略布局。

較早擁抱新媒體走向臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的央視，在微博已形成完善的新媒體矩陣，旗下頻道、節(jié)目、App、主持人幾乎都已入駐微博，羅超頻道檢索發(fā)現(xiàn)，微博認(rèn)證信息包含央視的機(jī)構(gòu)和個(gè)人賬戶已接近1000個(gè)，其中央視新聞在2月21日就已擁有8245萬(wàn)粉絲，由此可見(jiàn)，微博已是央視最重要的新媒體平臺(tái)之一，不論是央視新聞還是其他央視節(jié)目，要與觀眾互動(dòng)，進(jìn)行話題征集和內(nèi)容傳播，首選微博就不讓人意外。

不只是央視新聞，人民日?qǐng)?bào)在微博擁有8656萬(wàn)粉絲，新華視點(diǎn)擁有5865萬(wàn)粉絲，新華網(wǎng)擁有5953萬(wàn)粉絲，所有主流媒體均已入駐微博且擁有新媒體矩陣賬號(hào)。這些媒體不只是在微博上以碎片化的形式如短視頻、短微博、圖文發(fā)布資訊，也組織各種活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)，此前，人民日?qǐng)?bào)在央視發(fā)起的征集活動(dòng)同樣引爆微博，1月人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的#十年對(duì)比挑戰(zhàn)# 話題，50個(gè)小時(shí)64.5萬(wàn)人次參與，@中國(guó)維和警察@嘉樺e(cuò)lla 等數(shù)千頭部用戶參與。

可以說(shuō)，微博已成為核心主流媒體的核心新媒體渠道之一。

三重獨(dú)特價(jià)值引爆內(nèi)容活動(dòng)

深層次來(lái)看，微博能夠吸引核心媒體，不斷引爆活動(dòng)的關(guān)鍵在于獨(dú)特的屬性。

首先，微博一邊擁有規(guī)模龐大的用戶消費(fèi)內(nèi)容，他們結(jié)構(gòu)均衡，覆蓋中國(guó)各類媒體受眾，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有十分多元化的需求。另一邊則擁有類型豐富的賬號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容，滿足用戶多元而個(gè)性的內(nèi)容需求。

三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，微博月活躍用戶達(dá)4.46億，繼續(xù)保持7000萬(wàn)的同比凈增長(zhǎng)，日活躍用戶也增至1.95億，中國(guó)日活能達(dá)到這個(gè)量級(jí)的App并不多，微博跟微信、百度、支付寶等一樣都屬于國(guó)民級(jí)應(yīng)用。更重要的是微博用戶沒(méi)有明顯的圈層、地域和年齡屬性，分布均衡，對(duì)于面向全國(guó)受眾的核心媒體具有重要價(jià)值。

在2018年V影響力峰會(huì)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝在主題報(bào)告中也介紹了微博用戶結(jié)構(gòu)的全面性。微博用戶中， 16到22歲用戶和23到30用戶占比分別達(dá)到41%和44%，31-40歲用戶占比14%，幾乎覆蓋了所有主流網(wǎng)民；來(lái)自一線、二線、三線和四線城市的用戶占比分別為16%、24%、25%和31%，港澳臺(tái)和海外用戶占比也有1%和2%，幾乎覆蓋所有地域。正是因?yàn)楦采w全面，用戶在微博上就可以跨圈層進(jìn)行互動(dòng)和建立關(guān)系，比如粉絲和明星可以對(duì)話，比如南方人可以了解北方民俗，甚至用戶可以關(guān)注海外華人的春節(jié)過(guò)節(jié)方式。

部分平臺(tái)用戶規(guī)?？赡芘c微博一個(gè)量級(jí)，但卻有明顯的圈層屬性，比如快手、抖音分別在三四線和一二線城市占優(yōu)，在用戶連接能力上就存在短板。

不生產(chǎn)內(nèi)容的微博的定位是內(nèi)容樞紐，連接內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩端，內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者全面會(huì)讓其形成更強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)兩端資源形成磁力和粘性，這給參與型活動(dòng)的爆發(fā)創(chuàng)造了群眾基礎(chǔ)。

其次，微博的“大雜燴”全媒體屬性，讓其可以滿足所有內(nèi)容創(chuàng)作者形式各異的新媒體傳播需求。

正如我此前所言，微博就是一個(gè)大雜燴，它沒(méi)有像Twitter一樣將自己限制在140字內(nèi)，而是支持從短微博到長(zhǎng)圖文到圖集到短視頻到直播到音頻再到問(wèn)答在內(nèi)的多元化的內(nèi)容形態(tài)，因此可以滿足內(nèi)容創(chuàng)作者不同的創(chuàng)作風(fēng)格、偏好和場(chǎng)景，適合各種內(nèi)容的碎片化傳播。

此前，陳坤等明星，比爾·蓋茨等名人都嘗試過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)，然而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們持續(xù)的輸出依然是在微博，核心原因在于公眾號(hào)是一種重度創(chuàng)作方式，更適合專業(yè)作者的深度內(nèi)容傳播；再比如短視頻，雖然微博也有很好的支持，卻也不是每個(gè)人都有能力持續(xù)生產(chǎn)。微博什么內(nèi)容都支持，什么內(nèi)容都可以得到傳播，是業(yè)內(nèi)唯一的全媒體平臺(tái)。核心主流媒體本身在做全媒體布局，擁抱短視頻、直播、音頻等形式各異的媒體形態(tài)，盡管他們會(huì)在專門(mén)的平臺(tái)如短視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，但最終都少不了同步到微博的動(dòng)作。

正是因?yàn)楠?dú)特的全媒體屬性，所以微博上總能引爆各種內(nèi)容互動(dòng)型活動(dòng)。2014年從YouTube傳入中國(guó)的“冰桶挑戰(zhàn)”、2018年從Instagram傳入中國(guó)的“炫富挑戰(zhàn)”和今年從Instagram傳入中國(guó)的“十年對(duì)比挑戰(zhàn)”，最終都落地在了微博上，炫富挑戰(zhàn)、十年對(duì)比挑戰(zhàn)、春節(jié)攝影大賽三項(xiàng)圖片分享為主的活動(dòng)，在微博上也都獲得了很好的參與效果，證明了微博全媒體屬性的價(jià)值。

最后，微博是中國(guó)唯一的社交媒體，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)可以沉淀真正的粉絲資產(chǎn)。

Facebook將社交與媒體合二為一，成為世界頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，中國(guó)最具社交媒體屬性的平臺(tái)有且只有一個(gè)，就是微博，關(guān)于微博究竟是重社交還是重媒體的爭(zhēng)議一直不斷，側(cè)面反映出其具備雙重屬性。跟微信、多閃、陌陌的社交不同，微博是開(kāi)放式社交關(guān)系，其社交關(guān)系建立的基礎(chǔ)和目的是圍繞內(nèi)容的互動(dòng)消費(fèi)，而不是工作、熟人或者約會(huì)，用戶關(guān)注一個(gè)人是因?yàn)閷?duì)這個(gè)人分享的內(nèi)容感興趣， 或者因?yàn)閷?duì)這個(gè)人感興趣進(jìn)而去消費(fèi)其內(nèi)容?？偟膩?lái)說(shuō)，因?yàn)閮?nèi)容樞紐的屬性，微博連接了人與人。因?yàn)檫B接人與人，微博有了獨(dú)特的基于社交+算法的雙引擎分發(fā)模式，在內(nèi)容平臺(tái)中形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

社交正在被越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)重視，不過(guò)真正建立起穩(wěn)固社交關(guān)系鏈的只有微博，正是因?yàn)榇?，它受到核心媒體的青睞，核心媒體就算一處水源供全球在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，但最終也會(huì)回到微博沉淀粉絲資產(chǎn)，相對(duì)于純算法平臺(tái)而言，微博的粉絲是真正的粉絲。與此同時(shí)，社交屬性也讓用戶在平臺(tái)上有更強(qiáng)的創(chuàng)作、消費(fèi)和互動(dòng)欲望，因此可以引爆攝影大賽、炫富挑戰(zhàn)這樣的內(nèi)容互動(dòng)活動(dòng)。

內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越多，很多平臺(tái)都喊出了社交化甚至微博化的口號(hào)，且身體力行地在產(chǎn)品上“微博化”，不過(guò)從春節(jié)攝影大賽以及各種內(nèi)容型活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，微博依然是那個(gè)微博，無(wú)法復(fù)制。

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