社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)折時(shí) 未來發(fā)展存變數(shù)

原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)折時(shí) 未來發(fā)展存變數(shù)

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過一番廝殺，熱鬧非凡。但未來是否會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，面臨一片凄涼，還有待觀察?；ヂ?lián)網(wǎng)世界里，眼看他起高樓，眼看他樓塌了的夢幻劇情總是循環(huán)上演。社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了草根創(chuàng)業(yè)者的狂歡，也有了巨頭的參與，至今都沒有誕生一個(gè)全國性的玩家，漫漫征途，前途未卜。

社區(qū)團(tuán)購在傳統(tǒng)的O2O模式或新零售模式中加入了團(tuán)長這一kol基因,這也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購很大程度上來說是成也團(tuán)長敗也團(tuán)長。這把雙刃劍從模式初始就限制了平臺(tái)未來的發(fā)展。

另外，社區(qū)團(tuán)購的地域性特點(diǎn)存在矛盾性，表面上一個(gè)本地化的社區(qū)團(tuán)購品牌不需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力也能夠在二三線城市存活下來，但是如果不能規(guī)?；蜎]有長期穩(wěn)定、物美價(jià)廉的產(chǎn)品供應(yīng)。但是，如果一旦規(guī)?；捅厝灰笕嵝郧腋咂焚|(zhì)的供應(yīng)鏈，而這樣的打法只有頭部玩家才具備話語權(quán)。

眾所周知京東、永輝、蘇寧、阿里悉數(shù)入場，留給垂直領(lǐng)域的自主品牌帶來了巨大沖擊。未來社區(qū)團(tuán)購小品牌呈現(xiàn)出的虛假繁榮終會(huì)被這些核心規(guī)律打破。

社區(qū)團(tuán)購為團(tuán)長做嫁衣

社區(qū)團(tuán)購離不開團(tuán)長，銷售能力強(qiáng)的團(tuán)長能夠貢獻(xiàn)非常高的銷售額。團(tuán)長就成為了社區(qū)團(tuán)購的KOL，社群消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃螆F(tuán)長而購物，這種對KOL過分依賴的模式也產(chǎn)生了許多發(fā)展弊端。

1、團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的核心驅(qū)動(dòng)力，隨意流動(dòng)難被約束

社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營完全是和團(tuán)長捆綁的，一個(gè)社群加小程序加一個(gè)團(tuán)長就是一個(gè)社區(qū)點(diǎn)。有的團(tuán)長能做到一個(gè)月十萬的流水，而有的團(tuán)長一個(gè)月還不能破千。團(tuán)長和團(tuán)長之間的差距就決定了團(tuán)購品牌的營收情況，因此團(tuán)長成為了團(tuán)購品牌的核心資源。而對于團(tuán)長來說隨意跳轉(zhuǎn)平臺(tái)是成本非常低的事情，并且他們擁有最重要的社區(qū)資源，類似演藝明星一旦有知名度，背后的經(jīng)濟(jì)公司反而沒有太多話語權(quán)。一旦團(tuán)長流失，對于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說是非常大的損失和威脅。

2、生鮮毛利率低，團(tuán)購平臺(tái)與團(tuán)長合理分利有矛盾

另外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)主要的產(chǎn)品是生鮮產(chǎn)品，生鮮類sku占比超過百分之八十。根據(jù)招商證券的《生鮮供應(yīng)鏈深度報(bào)告》數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的生鮮采購模式從原產(chǎn)地到終端消費(fèi)者一般經(jīng)過四個(gè)加價(jià)階段，整體加價(jià)率在45%。而社區(qū)團(tuán)購品牌的產(chǎn)品主打低價(jià)，這樣就決定了產(chǎn)品毛利率非常低。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的創(chuàng)始人對外公開了一組“你我您”的運(yùn)營數(shù)據(jù)，該平臺(tái)的毛利率控制在25%到30%，而團(tuán)長分成在10%-15%。筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購毛利率能控制在25%到30%是不太容易的，因此保證團(tuán)長足夠的收益，提高團(tuán)長忠誠度不是件容易的事情。

3、微信渠道不可取代，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕野l(fā)展受限

社區(qū)團(tuán)購門檻低，容易復(fù)制起量，這是初期發(fā)展階段的優(yōu)勢，但是一旦轉(zhuǎn)到長遠(yuǎn)發(fā)展的層面上，社區(qū)團(tuán)購是被非常多條條框框限制的。比如目前社區(qū)團(tuán)購?fù)耆栏接谖⑿派鷳B(tài)圈，并且很難被第三方通信軟件替代。這也是為什么阿里系遲遲不能入場社區(qū)團(tuán)購，因?yàn)閷τ诎⒗飦碚f不進(jìn)入微信生態(tài)基于微信的社區(qū)團(tuán)購就是個(gè)偽命題。阿里自己動(dòng)手又缺少了這種基于人際關(guān)系鏈條的分裂流量，比較難啟動(dòng)。而對于已經(jīng)成熟的社區(qū)團(tuán)購品牌，想成為大平臺(tái)謀求更大的發(fā)展反而很難，只是說未來可以謀求供應(yīng)鏈方面的發(fā)展，逐漸將全國各地的社區(qū)點(diǎn)連接起來。

供應(yīng)鏈沒有低成本解決方案

社區(qū)團(tuán)購注定只是微信電商中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，很難脫離微信成為有自身生態(tài)的大平臺(tái)。衡量社區(qū)團(tuán)購品牌的除了團(tuán)長質(zhì)量就是供應(yīng)鏈效率了。只要提到零售就不可能不提供應(yīng)鏈這三個(gè)字，社區(qū)團(tuán)購能夠短時(shí)間成為資金追捧的熱點(diǎn)，是因?yàn)闆]有好的供應(yīng)鏈也能看到一定可觀的成績，團(tuán)購產(chǎn)品可以本地化解決，而且一個(gè)社區(qū)的需求量也不會(huì)太大，供應(yīng)鏈成本也就非常低。但是，隨著具備成熟供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的電商和傳統(tǒng)商場入場，社區(qū)團(tuán)購之間的差距馬上就顯示出來了。

1、供應(yīng)鏈服務(wù)商的商機(jī)是團(tuán)購品牌的命門

不少社區(qū)團(tuán)購品牌甚至在自己的項(xiàng)目介紹中強(qiáng)調(diào)自己不碰供應(yīng)鏈，而是采用和供應(yīng)鏈服務(wù)商合作的方式。如果說這種合作方式能成為宣傳點(diǎn)，只是因?yàn)樗麄円M早為自己蓋上實(shí)力不夠的遮羞布。而供應(yīng)鏈服務(wù)商能夠有市場，也是因?yàn)閷⒚T放在別人身上的草根創(chuàng)業(yè)者有一定數(shù)量。這些現(xiàn)象說明，一方面，供應(yīng)鏈的確是公認(rèn)的耗錢費(fèi)時(shí)，不是小玩家能夠輕易上手的。另一方面，不少創(chuàng)業(yè)者不愿意放棄社區(qū)團(tuán)購這樣觸手可及的商業(yè)模式，大概是想趁熱大賺一把就行，沒想過更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2、新零售生態(tài)下小品牌面臨被淘汰的境遇

社區(qū)團(tuán)購本來就是以銷定采，所以在供應(yīng)鏈上有比較大的彈性空間，本地化屬性讓許多小品牌有存活空間。對于區(qū)域性玩家來說，存粹做社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模不大，對于小創(chuàng)業(yè)者眼前或許足夠，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境決定了小點(diǎn)難以存活，只有不斷拓展邊界的生態(tài)玩家才有長遠(yuǎn)的發(fā)展。而京東、永輝、蘇寧、阿里都開展了多種業(yè)態(tài)新零售的嘗試，并且積極的完善上端供應(yīng)鏈和終端倉儲(chǔ)的建設(shè)，他們的優(yōu)勢非常明顯，小品牌在頭部效應(yīng)下或?qū)⒈惶蕴?/p>

3、前置倉隨著流水增加，附加成本會(huì)越來越高

寶媽+群的社區(qū)團(tuán)購模式已經(jīng)在團(tuán)長+便利店的普及下顯得沒有優(yōu)勢了。如果社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得非常好，社區(qū)團(tuán)長也非常優(yōu)秀能夠保證持續(xù)的訂單增量。那么便利店就成為了社區(qū)團(tuán)購的前置倉，可能會(huì)隨著流水增加需要越來越大的空間，這么一來附加成本也會(huì)越來越高。社區(qū)團(tuán)購模式反而變得越來越重。社區(qū)團(tuán)長的提成是否可以覆蓋場地成本也存在疑慮。一旦社區(qū)團(tuán)購的量起來了，它就不會(huì)像之前設(shè)想的那么輕便，要不就需要平臺(tái)有更加強(qiáng)大的分配系統(tǒng)，要么需要團(tuán)長及時(shí)派送最后一公里，要么需要更大的儲(chǔ)物空間。

低價(jià)產(chǎn)品掛羊頭賣狗肉亂象終將失敗

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是零售，最重要的部分還是產(chǎn)品，不管形式上多么便捷創(chuàng)新，我們不能不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。便捷高效高品質(zhì)從常識(shí)上來講需要高成本。而社區(qū)團(tuán)購走的是線下拼多多路線，低價(jià)還是宣傳賣點(diǎn)，因此出現(xiàn)了產(chǎn)品不過關(guān)，掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象。

1、貨品低價(jià)卻要求高品質(zhì)，違背常識(shí)的背后是掛羊頭賣狗肉

在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)很多時(shí)候是不具備提供宣傳中產(chǎn)品的實(shí)力的。要么就是燒錢虧本打造爆款吸引流量，以次充好的情況時(shí)有發(fā)生。而生鮮有一定的屬地因素，比如從在湖南購買新疆的水果，如果是熟透的水果，那在路上一定就會(huì)壞了。普遍的做法是將沒有熟透的水果寄給用戶。這些產(chǎn)品的質(zhì)量把控對于沒有資金的實(shí)力的品牌來說是非常困難的。這樣就決定了很多生鮮產(chǎn)品只能是來自本地批發(fā)市場的產(chǎn)品，并不是什么新疆和其他原產(chǎn)地水果。

2、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問題在高頻體驗(yàn)中無所遁形

生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)很難察覺，因此社區(qū)團(tuán)購比較適合從生鮮切入。社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈和一般的電商供應(yīng)鏈要求不同，但是和新零售供應(yīng)鏈高度重合。而生鮮產(chǎn)品披上新零售外衣之后，質(zhì)量的檢測反而變得復(fù)雜了起來。之前盒馬鮮生就爆出過農(nóng)藥殘留超標(biāo)，因此在監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管之前社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)就應(yīng)該有相應(yīng)的自檢程序。畢竟生鮮產(chǎn)品是高頻產(chǎn)品，一個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者如果都長期在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)采購，產(chǎn)品質(zhì)量問題終究會(huì)暴露。并且社區(qū)團(tuán)購和人們生活的緊密度較高，一旦出現(xiàn)問題更容易產(chǎn)生負(fù)面社會(huì)影響。

3、引入高毛利品類會(huì)讓平臺(tái)失去競爭力，選品是難題

生鮮產(chǎn)品價(jià)格太高，對于社區(qū)的高頻消費(fèi)來說沒有足夠的吸引力，那么社區(qū)團(tuán)購利潤率很難提升。引入毛利率更高的日用品，米面糧油、奶制品、美妝食品可能可以對社區(qū)團(tuán)購做補(bǔ)充，但是這些產(chǎn)品次日達(dá)的電商也有不少，社區(qū)團(tuán)購不會(huì)很有競爭力。只是一些口碑新品，可能可以在社區(qū)內(nèi)暢銷。雖說社區(qū)團(tuán)購是高頻消費(fèi)場景，但是產(chǎn)品還是以低毛利的爆款為主。怎么用爆款帶動(dòng)高利率消費(fèi)，選品上有很大的學(xué)問。

社區(qū)團(tuán)購雖然火過一段時(shí)間，但是如今該入場的玩家都入場了，熱度似乎也沒有了先前那么高。經(jīng)歷了一個(gè)寒冬，還是先回歸冷靜。社區(qū)團(tuán)購的核心邏輯上有一些地方是不能支持其模式大規(guī)模發(fā)展的，雖然對于草根創(chuàng)業(yè)者來說這種低成本易起量的模式是極佳的機(jī)遇，但是支持社區(qū)團(tuán)購長期且全區(qū)域發(fā)展的市場條件是不具備的，團(tuán)長對平臺(tái)發(fā)展的威脅也顯而易見，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品也是繞不開的關(guān)鍵。起步容易，成規(guī)模難，社區(qū)團(tuán)購的未來還有變數(shù)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社?（http://kechuan.meigushe.com ）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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