集體過冬，“索尼大法”還好嗎？

索尼的Q3財報披露后，其股價呈現(xiàn)出V字型的走勢。硬件銷售下滑導致索尼股價下滑，但市場又為何能快速恢復信心？解鈴還須系鈴人，答案自然還要回到財報之中去尋找。

一、經(jīng)濟承壓，外資大廠紛紛亮出底牌

“2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”美團王興的這番話，一語成讖。

即使是外資大廠也未能幸免，蘋果、三星、索尼的最新財報顯示，各家銷售額都不景氣。

2019年第一財季財報顯示，蘋果銷售額同比下滑15%，在中國區(qū)的銷售驟降27%，機構集體下調(diào)蘋果評級和目標價。三星步蘋果后塵，核心業(yè)務黯然失色，財報業(yè)績大跳水，Q4營收同比下降10.18%，凈利潤同比下降30.95%。而索尼的Q3財報顯示其銷售收入同比下降10%，但凈利潤大漲45%。同是面對低谷，相較而言，索尼的狀況更加樂觀。

索尼Q3財報

面對市場表現(xiàn)不及預期所帶來的股價波動，各家紛紛亮出底牌準備過冬。

蘋果率先祭出了降價策略，蘋果CEO庫克在采訪中承認部分產(chǎn)品定價過高，并通過降價刺激銷量。雖銷量有所回升，但降價只能治標不能治本。與此相似的還有三星，在遭遇手機、閃存芯片兩大核心業(yè)務遇阻后，還是天真地寄希望于新產(chǎn)品能扭轉(zhuǎn)乾坤，近期發(fā)布可折疊屏手機但收效甚微。

面對股價下滑，索尼大筆一揮，以千億日元回購股票，這份果決和自信讓外界重新認識了索尼的過冬戰(zhàn)略，大幅提振市場信心。索尼始終保持警惕，與時俱進調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，定位“創(chuàng)意娛樂公司”，用“娛樂內(nèi)容循環(huán)創(chuàng)利、打造高端黑科技硬件、建設索粉社群”三大戰(zhàn)略，相互交織、明暗呼應，造就了自身強勢的過冬底牌。

二、黑科技硬件蟄伏待飛

硬件行業(yè)市場規(guī)模增長停滯，行業(yè)紅利期過去，迎來了技術積累的過渡時期。

根據(jù)技術循環(huán)曲線規(guī)律，目前屬于平穩(wěn)過渡期，缺乏重大技術創(chuàng)新，微創(chuàng)新難以激發(fā)用戶消費熱情，導致硬件銷量下滑。

在技術循環(huán)曲線中，隨著時間的推移，曲線的曲率越低，行業(yè)發(fā)展也將陷入增長終結的泥潭。在過去兩年，5G、AI、AR/VR等革命性技術都處于早期萌芽階段，新技術動力不足，移動終端的出貨量增長在2018年出現(xiàn)停滯，硬件行業(yè)整體出貨量也遭遇瓶頸，各家廠商的硬件業(yè)務都受此影響。

飽和與停滯，意味著只有尋找新的突破口才能打好生存戰(zhàn)。索尼硬件產(chǎn)品一直圍繞高端和新技術兩大方向，持續(xù)發(fā)力電視、數(shù)碼影像、音頻等優(yōu)勢市場，另一方面積極探索未來黑科技，再次把握新技術機遇，享受下一波技術紅利。

1946年成立的索尼以制造收音機起家，一直以來創(chuàng)新和黑科技都是它的立身之本。近年來，索尼敏銳感覺到了行業(yè)變化，采取抓大放小的策略，逐步放棄面板、電池、PC等非核心業(yè)務，緊抓虛擬現(xiàn)實和實時交互等未來科技趨勢，構筑下一代的技術先發(fā)優(yōu)勢。

在虛擬現(xiàn)實方面，索尼在今年的CES上發(fā)布量子8K電視和360臨場音頻技術。此外，VR虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品以及TOF傳感芯片等技術，能創(chuàng)造浸入式、身臨其境的用戶體驗，有益于索尼進一步完善這一套真實度體系。

量子8K電視和360臨場音頻技術

在實時交互方面，索尼涉及了自動駕駛、世界杯中的電子裁判、手術中的現(xiàn)場記錄，以及遠程教學系統(tǒng)等多個領域。雖然此類技術目前仍然非常前沿，僅僅覆蓋了高端市場，但一旦引爆新的增長點，仍有不錯的潛力。

索尼Vision Exchange解決方案

相較于蘋果、三星以硬件業(yè)務為主的策略，索尼業(yè)務更加多元，且占據(jù)了高端市場，本身市場份額并不高，因此受整體大盤的影響較小，銷量小幅下滑也屬于可控的正常市場波動。

據(jù)資料顯示，蘋果硬件產(chǎn)品的收入超80%，三星2018年內(nèi)存占總營收的84%。而索尼收入構成更加多元，硬件收入占比更低。面對硬件市場的寒潮，索尼一向以來硬件高利潤、小庫存的優(yōu)勢，也有利其輕裝上陣。此外，財報數(shù)據(jù)也顯示，18年索尼硬件業(yè)務的銷售收入雖同比下降，但產(chǎn)品結構偏高端品類，并非營收主要來源，對整體營收影響更小。總體而言，索尼受硬件市場整體下滑的影響較小，且具備未來爆發(fā)的技術實力。

索尼Q3財報

三、娛樂內(nèi)容化身過冬利器

除了“黑科技”的稱號外，索尼還擁有另一個身份——娛樂巨頭。也正是基于此，市場對布局娛樂市場的索尼信心倍增。

娛樂內(nèi)容行業(yè)擁有強大的復利效應和高毛利特點，即便在經(jīng)濟承壓環(huán)境下，也能占據(jù)市場的制高點，從而成為企業(yè)過冬的重要出路。

毛利率普遍偏低，是硬件行業(yè)公開的秘密，就連雷軍最近也在小米9的發(fā)布會上直呼“入錯行”。娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)卻恰恰相反，一直以高毛利率而著稱。近期大熱的《流浪地球》吳京以6000萬投資，撬動了至少1.8億的獲利，回報之高令人咋舌。

同時，在著名的口紅效應中，經(jīng)濟蕭條，娛樂和廉價消費不但不受影響，還存在新的機會。就以索尼擅長的互娛市場為例，國內(nèi)市場規(guī)模仍然保持高速增長，僅網(wǎng)絡游戲在2018年Q3市場規(guī)模就達609億元，整個市場都在積極調(diào)整戰(zhàn)略。

而索尼能在財報中保持45%凈利潤增長，也離不開電影《毒液》的一份功勞。在這背后，隱藏的是索尼布局娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多年修煉出的強大內(nèi)容基因，基于全新的戰(zhàn)略定位，全力押寶內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，將娛樂內(nèi)容打造為核心創(chuàng)利支柱。

回顧過往，索尼音樂業(yè)務發(fā)展50年，電影業(yè)務30年，而游戲業(yè)務也已超過25年。索尼旗下?lián)碛懈鐐惐葋啞⒚赘呙穬纱箅娪巴跖?，而大家熟知的《黑衣人》、《阿蓮正傳》、《空中一號》也都來自索尼?/p>

尤其是明星IP《蜘蛛俠》在索尼的運作之下實現(xiàn)循環(huán)創(chuàng)利，不僅系列電影家喻戶曉、票房飚紅，《漫威蜘蛛俠》游戲在PS平臺也大獲成功。最新案例非去年下半年上映的動畫片《蜘蛛俠：平行宇宙》莫屬。漫畫形式新穎，口碑極佳，豆瓣評分8.7。一個IP多路開花，展現(xiàn)出了索尼強大的IP開發(fā)和運營能力，全面釋放了IP價值。

財報中，內(nèi)容業(yè)務貢獻的營業(yè)利潤占總營業(yè)利潤的47％，創(chuàng)造了索尼歷史上最高利潤貢獻紀錄，索尼的業(yè)務偏重不言自明，相信未來還將持續(xù)加碼內(nèi)容娛樂產(chǎn)業(yè)。

無獨有偶，蘋果也積極轉(zhuǎn)型內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但相比索尼布局太遲，錯過了最佳時期，且布局生態(tài)仍難以形成高效的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)娛樂內(nèi)容循環(huán)創(chuàng)利。

蘋果可以說在ios軟件內(nèi)容生態(tài)中嘗盡了甜頭，但娛樂內(nèi)容生態(tài)的運氣就沒有那么好了。隨著iTunes內(nèi)容業(yè)務下滑，蘋果公司企圖收購奈飛入局流媒體業(yè)務，但未能成功，又因缺乏相關行業(yè)經(jīng)驗，錯失了發(fā)展良機，陷入尷尬境地。三星就更是在內(nèi)容領域少有布局。相比之下，索尼擁有音樂、電影、游戲三大內(nèi)容王牌，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結構更為多元，構建利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)，這也將成為索尼逆勢上揚的關鍵。

四、忠誠用戶是品牌的寶礦

流量紅利不再，企業(yè)要想持續(xù)獲取利潤，就要從流量思維向“超級用戶思維”轉(zhuǎn)變，進一步挖掘老客生命周期價值。

據(jù)QuestMobile最新年度數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，同比增長率進一步下跌至5%以下。流量越來越少，預示著未來超級用戶的價值比用戶數(shù)量更加重要。因此，高效挖掘用戶生命周期價值的優(yōu)先級變得前所未有地高。相比于一些臨時抱佛腳的廠商，索尼的步伐永遠快人一步，“索粉”群體早就名聲在外。

為了更好地承接內(nèi)容和硬件兩大生態(tài)，索尼細致運營索粉社群，進一步強化與用戶的連接，在占領用戶心智的同時，構建索尼獨有的硬件、內(nèi)容、用戶的閉環(huán)生態(tài)。

不同于過去，一筆交易完成，廠商和用戶的關系也隨之結束；如今每一筆交易的完成都是一種關系建立的起點。索尼基于自身硬件+內(nèi)容兼?zhèn)涞膬?yōu)勢，讓產(chǎn)品與索粉建立更加緊密的連接。例如在索尼相機中，設立“學”、“賞”、“賽”等板塊，提高用戶粘性，并將其長期維護在索尼的大生態(tài)內(nèi)，挖掘更高用戶價值。

索粉群體由來已久，他們以PS主機和微單相機用戶群體為主，形成了擁有相似興趣、情感價值和體驗的人群，是索尼最為珍貴的財富。

與索尼相似，蘋果同樣擁有一體化生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)對用戶高效鎖定。相較于三星薄弱的用戶運營，蘋果、索尼的強用戶運營，為它們在逆境中的競爭力加分不少。

蘋果的一體化生態(tài)系統(tǒng)以軟件生態(tài)為紐帶，串聯(lián)手機、電腦、可穿戴設備等多個品類，與用戶時刻保持較強關連，以釋放最大的用戶價值。而三星用戶往往與廠商單點聯(lián)系，一旦產(chǎn)品與用戶聯(lián)系斷開，將大概率丟失用戶。三星手機在國內(nèi)的“滑鐵盧”也驗證了這一點，當技術優(yōu)勢不再明顯，三星難以保證用戶忠誠度。

以企業(yè)文化高效連接的粉絲用戶，無論何時都是企業(yè)最有價值的無形財產(chǎn)，更是企業(yè)在風浪中最值得信賴的定心丸。索尼的強大信心來源，或許就是歸結與此。

?五、結語

老驥伏櫪，志在千里。

在70多年的經(jīng)營中，索尼始終抱有危機感和長期視角，并以謙遜的態(tài)度實現(xiàn)了多次困境逆襲。而此次的三駕馬車戰(zhàn)略助其再次逆流而上，鑄就了千億日元回購股票的強大信心。手握打開未來之門的金鑰匙，相信索尼大法依然能夠大象起舞。

作者：錢皓，劉泓慶

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