集體過(guò)冬，“索尼大法”還好嗎？

索尼的Q3財(cái)報(bào)披露后，其股價(jià)呈現(xiàn)出V字型的走勢(shì)。硬件銷售下滑導(dǎo)致索尼股價(jià)下滑，但市場(chǎng)又為何能快速恢復(fù)信心？解鈴還須系鈴人，答案自然還要回到財(cái)報(bào)之中去尋找。

一、經(jīng)濟(jì)承壓，外資大廠紛紛亮出底牌

“2019年可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年?！泵缊F(tuán)王興的這番話，一語(yǔ)成讖。

即使是外資大廠也未能幸免，蘋果、三星、索尼的最新財(cái)報(bào)顯示，各家銷售額都不景氣。

2019年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果銷售額同比下滑15%，在中國(guó)區(qū)的銷售驟降27%，機(jī)構(gòu)集體下調(diào)蘋果評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)。三星步蘋果后塵，核心業(yè)務(wù)黯然失色，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)大跳水，Q4營(yíng)收同比下降10.18%，凈利潤(rùn)同比下降30.95%。而索尼的Q3財(cái)報(bào)顯示其銷售收入同比下降10%，但凈利潤(rùn)大漲45%。同是面對(duì)低谷，相較而言，索尼的狀況更加樂(lè)觀。

索尼Q3財(cái)報(bào)

面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期所帶來(lái)的股價(jià)波動(dòng)，各家紛紛亮出底牌準(zhǔn)備過(guò)冬。

蘋果率先祭出了降價(jià)策略，蘋果CEO庫(kù)克在采訪中承認(rèn)部分產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，并通過(guò)降價(jià)刺激銷量。雖銷量有所回升，但降價(jià)只能治標(biāo)不能治本。與此相似的還有三星，在遭遇手機(jī)、閃存芯片兩大核心業(yè)務(wù)遇阻后，還是天真地寄希望于新產(chǎn)品能扭轉(zhuǎn)乾坤，近期發(fā)布可折疊屏手機(jī)但收效甚微。

面對(duì)股價(jià)下滑，索尼大筆一揮，以千億日元回購(gòu)股票，這份果決和自信讓外界重新認(rèn)識(shí)了索尼的過(guò)冬戰(zhàn)略，大幅提振市場(chǎng)信心。索尼始終保持警惕，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，定位“創(chuàng)意娛樂(lè)公司”，用“娛樂(lè)內(nèi)容循環(huán)創(chuàng)利、打造高端黑科技硬件、建設(shè)索粉社群”三大戰(zhàn)略，相互交織、明暗呼應(yīng)，造就了自身強(qiáng)勢(shì)的過(guò)冬底牌。

二、黑科技硬件蟄伏待飛

硬件行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯，行業(yè)紅利期過(guò)去，迎來(lái)了技術(shù)積累的過(guò)渡時(shí)期。

根據(jù)技術(shù)循環(huán)曲線規(guī)律，目前屬于平穩(wěn)過(guò)渡期，缺乏重大技術(shù)創(chuàng)新，微創(chuàng)新難以激發(fā)用戶消費(fèi)熱情，導(dǎo)致硬件銷量下滑。

在技術(shù)循環(huán)曲線中，隨著時(shí)間的推移，曲線的曲率越低，行業(yè)發(fā)展也將陷入增長(zhǎng)終結(jié)的泥潭。在過(guò)去兩年，5G、AI、AR/VR等革命性技術(shù)都處于早期萌芽階段，新技術(shù)動(dòng)力不足，移動(dòng)終端的出貨量增長(zhǎng)在2018年出現(xiàn)停滯，硬件行業(yè)整體出貨量也遭遇瓶頸，各家廠商的硬件業(yè)務(wù)都受此影響。

飽和與停滯，意味著只有尋找新的突破口才能打好生存戰(zhàn)。索尼硬件產(chǎn)品一直圍繞高端和新技術(shù)兩大方向，持續(xù)發(fā)力電視、數(shù)碼影像、音頻等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，另一方面積極探索未來(lái)黑科技，再次把握新技術(shù)機(jī)遇，享受下一波技術(shù)紅利。

1946年成立的索尼以制造收音機(jī)起家，一直以來(lái)創(chuàng)新和黑科技都是它的立身之本。近年來(lái)，索尼敏銳感覺(jué)到了行業(yè)變化，采取抓大放小的策略，逐步放棄面板、電池、PC等非核心業(yè)務(wù)，緊抓虛擬現(xiàn)實(shí)和實(shí)時(shí)交互等未來(lái)科技趨勢(shì)，構(gòu)筑下一代的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在虛擬現(xiàn)實(shí)方面，索尼在今年的CES上發(fā)布量子8K電視和360臨場(chǎng)音頻技術(shù)。此外，VR虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品以及TOF傳感芯片等技術(shù)，能創(chuàng)造浸入式、身臨其境的用戶體驗(yàn)，有益于索尼進(jìn)一步完善這一套真實(shí)度體系。

量子8K電視和360臨場(chǎng)音頻技術(shù)

在實(shí)時(shí)交互方面，索尼涉及了自動(dòng)駕駛、世界杯中的電子裁判、手術(shù)中的現(xiàn)場(chǎng)記錄，以及遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域。雖然此類技術(shù)目前仍然非常前沿，僅僅覆蓋了高端市場(chǎng)，但一旦引爆新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍有不錯(cuò)的潛力。

索尼Vision Exchange解決方案

相較于蘋果、三星以硬件業(yè)務(wù)為主的策略，索尼業(yè)務(wù)更加多元，且占據(jù)了高端市場(chǎng)，本身市場(chǎng)份額并不高，因此受整體大盤的影響較小，銷量小幅下滑也屬于可控的正常市場(chǎng)波動(dòng)。

據(jù)資料顯示，蘋果硬件產(chǎn)品的收入超80%，三星2018年內(nèi)存占總營(yíng)收的84%。而索尼收入構(gòu)成更加多元，硬件收入占比更低。面對(duì)硬件市場(chǎng)的寒潮，索尼一向以來(lái)硬件高利潤(rùn)、小庫(kù)存的優(yōu)勢(shì)，也有利其輕裝上陣。此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，18年索尼硬件業(yè)務(wù)的銷售收入雖同比下降，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高端品類，并非營(yíng)收主要來(lái)源，對(duì)整體營(yíng)收影響更小。總體而言，索尼受硬件市場(chǎng)整體下滑的影響較小，且具備未來(lái)爆發(fā)的技術(shù)實(shí)力。

索尼Q3財(cái)報(bào)

三、娛樂(lè)內(nèi)容化身過(guò)冬利器

除了“黑科技”的稱號(hào)外，索尼還擁有另一個(gè)身份——娛樂(lè)巨頭。也正是基于此，市場(chǎng)對(duì)布局娛樂(lè)市場(chǎng)的索尼信心倍增。

娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)擁有強(qiáng)大的復(fù)利效應(yīng)和高毛利特點(diǎn)，即便在經(jīng)濟(jì)承壓環(huán)境下，也能占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，從而成為企業(yè)過(guò)冬的重要出路。

毛利率普遍偏低，是硬件行業(yè)公開的秘密，就連雷軍最近也在小米9的發(fā)布會(huì)上直呼“入錯(cuò)行”。娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)卻恰恰相反，一直以高毛利率而著稱。近期大熱的《流浪地球》吳京以6000萬(wàn)投資，撬動(dòng)了至少1.8億的獲利，回報(bào)之高令人咋舌。

同時(shí)，在著名的口紅效應(yīng)中，經(jīng)濟(jì)蕭條，娛樂(lè)和廉價(jià)消費(fèi)不但不受影響，還存在新的機(jī)會(huì)。就以索尼擅長(zhǎng)的互娛市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然保持高速增長(zhǎng)，僅網(wǎng)絡(luò)游戲在2018年Q3市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)609億元，整個(gè)市場(chǎng)都在積極調(diào)整戰(zhàn)略。

而索尼能在財(cái)報(bào)中保持45%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，也離不開電影《毒液》的一份功勞。在這背后，隱藏的是索尼布局娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多年修煉出的強(qiáng)大內(nèi)容基因，基于全新的戰(zhàn)略定位，全力押寶內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，將娛樂(lè)內(nèi)容打造為核心創(chuàng)利支柱。

回顧過(guò)往，索尼音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展50年，電影業(yè)務(wù)30年，而游戲業(yè)務(wù)也已超過(guò)25年。索尼旗下?lián)碛懈鐐惐葋?、米高梅兩大電影王牌，而大家熟知的《黑衣人》、《阿蓮正傳》、《空中一?hào)》也都來(lái)自索尼。

尤其是明星IP《蜘蛛俠》在索尼的運(yùn)作之下實(shí)現(xiàn)循環(huán)創(chuàng)利，不僅系列電影家喻戶曉、票房飚紅，《漫威蜘蛛俠》游戲在PS平臺(tái)也大獲成功。最新案例非去年下半年上映的動(dòng)畫片《蜘蛛俠：平行宇宙》莫屬。漫畫形式新穎，口碑極佳，豆瓣評(píng)分8.7。一個(gè)IP多路開花，展現(xiàn)出了索尼強(qiáng)大的IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，全面釋放了IP價(jià)值。

財(cái)報(bào)中，內(nèi)容業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的47％，創(chuàng)造了索尼歷史上最高利潤(rùn)貢獻(xiàn)紀(jì)錄，索尼的業(yè)務(wù)偏重不言自明，相信未來(lái)還將持續(xù)加碼內(nèi)容娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋果也積極轉(zhuǎn)型內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但相比索尼布局太遲，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)期，且布局生態(tài)仍難以形成高效的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)內(nèi)容循環(huán)創(chuàng)利。

蘋果可以說(shuō)在ios軟件內(nèi)容生態(tài)中嘗盡了甜頭，但娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)氣就沒(méi)有那么好了。隨著iTunes內(nèi)容業(yè)務(wù)下滑，蘋果公司企圖收購(gòu)奈飛入局流媒體業(yè)務(wù)，但未能成功，又因缺乏相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)，陷入尷尬境地。三星就更是在內(nèi)容領(lǐng)域少有布局。相比之下，索尼擁有音樂(lè)、電影、游戲三大內(nèi)容王牌，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為多元，構(gòu)建利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)，這也將成為索尼逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵。

四、忠誠(chéng)用戶是品牌的寶礦

流量紅利不再，企業(yè)要想持續(xù)獲取利潤(rùn)，就要從流量思維向“超級(jí)用戶思維”轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步挖掘老客生命周期價(jià)值。

據(jù)QuestMobile最新年度數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)率進(jìn)一步下跌至5%以下。流量越來(lái)越少，預(yù)示著未來(lái)超級(jí)用戶的價(jià)值比用戶數(shù)量更加重要。因此，高效挖掘用戶生命周期價(jià)值的優(yōu)先級(jí)變得前所未有地高。相比于一些臨時(shí)抱佛腳的廠商，索尼的步伐永遠(yuǎn)快人一步，“索粉”群體早就名聲在外。

為了更好地承接內(nèi)容和硬件兩大生態(tài)，索尼細(xì)致運(yùn)營(yíng)索粉社群，進(jìn)一步強(qiáng)化與用戶的連接，在占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)，構(gòu)建索尼獨(dú)有的硬件、內(nèi)容、用戶的閉環(huán)生態(tài)。

不同于過(guò)去，一筆交易完成，廠商和用戶的關(guān)系也隨之結(jié)束；如今每一筆交易的完成都是一種關(guān)系建立的起點(diǎn)。索尼基于自身硬件+內(nèi)容兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品與索粉建立更加緊密的連接。例如在索尼相機(jī)中，設(shè)立“學(xué)”、“賞”、“賽”等板塊，提高用戶粘性，并將其長(zhǎng)期維護(hù)在索尼的大生態(tài)內(nèi)，挖掘更高用戶價(jià)值。

索粉群體由來(lái)已久，他們以PS主機(jī)和微單相機(jī)用戶群體為主，形成了擁有相似興趣、情感價(jià)值和體驗(yàn)的人群，是索尼最為珍貴的財(cái)富。

與索尼相似，蘋果同樣擁有一體化生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶高效鎖定。相較于三星薄弱的用戶運(yùn)營(yíng)，蘋果、索尼的強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)，為它們?cè)谀婢持械母?jìng)爭(zhēng)力加分不少。

蘋果的一體化生態(tài)系統(tǒng)以軟件生態(tài)為紐帶，串聯(lián)手機(jī)、電腦、可穿戴設(shè)備等多個(gè)品類，與用戶時(shí)刻保持較強(qiáng)關(guān)連，以釋放最大的用戶價(jià)值。而三星用戶往往與廠商單點(diǎn)聯(lián)系，一旦產(chǎn)品與用戶聯(lián)系斷開，將大概率丟失用戶。三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的“滑鐵盧”也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再明顯，三星難以保證用戶忠誠(chéng)度。

以企業(yè)文化高效連接的粉絲用戶，無(wú)論何時(shí)都是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，更是企業(yè)在風(fēng)浪中最值得信賴的定心丸。索尼的強(qiáng)大信心來(lái)源，或許就是歸結(jié)與此。

?五、結(jié)語(yǔ)

老驥伏櫪，志在千里。

在70多年的經(jīng)營(yíng)中，索尼始終抱有危機(jī)感和長(zhǎng)期視角，并以謙遜的態(tài)度實(shí)現(xiàn)了多次困境逆襲。而此次的三駕馬車戰(zhàn)略助其再次逆流而上，鑄就了千億日元回購(gòu)股票的強(qiáng)大信心。手握打開未來(lái)之門的金鑰匙，相信索尼大法依然能夠大象起舞。

作者：錢皓，劉泓慶

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