榮耀“轉(zhuǎn)場”時尚圈：以TechChic擁抱Z世代

米蘭時裝周期間，榮耀手機(jī)在官微上定義了一個新概念：

將英語中的Tech和法語中的Chic，遵循法語中的語法結(jié)構(gòu)進(jìn)行結(jié)合，前者寓示著崇尚科技、自由和創(chuàng)造力的精神，后者有著前衛(wèi)、特立獨(dú)行又風(fēng)趣詼諧的潮流生活態(tài)度，并以此代表榮耀引領(lǐng)時尚潮流的品牌標(biāo)識。

與之對應(yīng)的是，榮耀手機(jī)的一系列和時尚相關(guān)的動作：官微發(fā)布了一組模特?cái)y帶榮耀V20打卡米蘭街頭的時尚街拍；戚薇、林彥俊兩位當(dāng)紅藝人穿戴多款榮耀與潮牌聯(lián)合設(shè)計(jì)單品演繹高階潮流；榮耀手機(jī)在微博上發(fā)起的VV Pig創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，掀起了一股全民玩轉(zhuǎn)HONOR TechChic的熱潮……

同時也給外界留下了一個懸念，榮耀手機(jī)為何要用“TechChic”來定義科技原住民的潮流生活方式呢？

瞧，這一代年輕人

上世紀(jì)五十年代，德國社會學(xué)家卡爾·曼海姆提出了“代際差異理論”，主要探討在社會變遷的影響下，代群之間的價值觀以及個體特征上所存在的差異。

關(guān)于“代際差異理論”的討論還局限在學(xué)術(shù)圈里，但X世代、Y世代、嬰兒潮一代、千禧一代以及Z世代的代際劃分已然成為一種社會現(xiàn)象。不同年齡層的人都需要點(diǎn)什么來表達(dá)身份，尋找認(rèn)同感，進(jìn)而在不同代群間折射出了差異化的行為。

不同代群對時尚的認(rèn)知就是很好的例子，在60后、70后的世界里，開一臺豪車成為身份的象征；80后的價值觀里，愛馬仕的鉑金包就是時尚的代名詞；90后成為各種潮牌的忠實(shí)擁躉，在新崛起的Z世代眼中，對時尚的理解又要重新去解讀。

相較于之前的代群，Z世代屬于典型的“科技原住民”，從小就生活在各種數(shù)碼產(chǎn)品堆積的世界里，剛剛產(chǎn)生自我意識的時候，就和互聯(lián)網(wǎng)有著相對親密的接觸，而互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓Z世代接受了大量教科書之外的教育，比如大量前衛(wèi)的文化藝術(shù)、二次元文化的滲透、科幻和英雄主義的洗禮……

Deep Focus在《卡桑德拉報(bào)告》中揭示了這樣一個事實(shí)：在美國市場，Z世代大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。同時巴克萊銀行也預(yù)言：2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，并將占據(jù)美國、歐洲和金磚四國消費(fèi)市場超過40%的份額。

只是對于營銷人而言，這一代年輕人的崛起恐怕不全是一個好消息。

Z世代年輕人的消費(fèi)理念已然上升到追求身份認(rèn)同、文化自信的階段，砸錢投廣告式的粗暴手法不再奏效，品牌亟待找到可以捕捉到年輕人的個性與文化表達(dá)需求，同時突破標(biāo)簽化、表面化的套路，以及與年輕人進(jìn)行高效對話的溝通方式。

或抱團(tuán)取暖，或?qū)で蟆案镄隆保瑤缀跛械钠放贫荚趪L試給出答案，盡可能與年輕階層的消費(fèi)者合拍。

HONOR TechChic的潮流范

雷蒙·威廉斯在《漫長的革命》中提出了“情感結(jié)構(gòu)”的術(shù)語，分析藝術(shù)表達(dá)與社會變遷之間的關(guān)系，“在一個時代的活的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，每個元素都是懸而未決的，是復(fù)雜整體中不可分割的一部分。”

切換到Z世代的視角里，“科技”大抵就是一個“懸而未決的因素”。在90后之前的代群中，諸如手機(jī)、電腦等科技產(chǎn)品還是工具的屬性，相當(dāng)于生活中的調(diào)味劑。但在Z世代的意識形態(tài)里，科技卻是生活的主角，科技產(chǎn)品的價值也不再拘泥于功能，而是時尚潮流中不可或缺的一部分。

事實(shí)上，不少科技品牌已開始跨界時尚。

瑞士新潮耳機(jī)品牌Urbanears曾聯(lián)合Marc Jacobs推出聯(lián)名系列耳機(jī)，將海洋、石油、漿果等大自然元素融入到設(shè)計(jì)中；惠普和著名設(shè)計(jì)師Michael Bastian共同推出了智能手表MB Chronowing，把時尚色彩與科技元素巧妙融合；Moto曾攜手Vivienne Tam亮相北京國際時尚生活博覽會，帶來了一場以“東西方現(xiàn)代新絲路”為主題的科技時尚秀……

另一個視角里，時尚圈也在積極擁抱科技元素。

2006年的巴黎時裝周上，就有設(shè)計(jì)師利用3D激光成像技術(shù)打造了一個亦真亦幻的凱特莫斯，讓整場大秀游離于真實(shí)與幻想間。近兩年科技開始從表現(xiàn)形式落地到設(shè)計(jì)理念上，2018年紐約時裝周上出現(xiàn)了大量外太空元素，2019年紐約春夏時裝周上重金屬材料被大面積運(yùn)用。

即便是一些快消品品牌，也在努力與科技、時尚沾邊。

比如2018年世界杯期間的可口可樂，在中國市場推出了可口可樂手環(huán)瓶，用戶可以佩戴可樂瓶上附贈的球隊(duì)手環(huán)，并且可以用手機(jī)掃描瓶身觀看球隊(duì)的AR動畫；再比如農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂的“樂瓶”，用催淚樂評、精選歌單、掃碼聽歌等方式激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和情感共鳴。

由此來看，TechChic的出現(xiàn)，本質(zhì)上還是時代使然。80后向往羅曼蒂克式的生活，90后在“喪文化”中逐漸佛系，如今在消費(fèi)主義狂歡中成長起來的Z世代，在情感結(jié)構(gòu)的變化中正將TechChic作為一種特定的文化烙印，對科技、時尚、游戲、藝術(shù)等產(chǎn)生了潛移默化的影響。

定義新的流行符號

TechChic有大波的推崇者，卻需要回答一個現(xiàn)實(shí)問題：到底是文化貼牌，還是跨界融合？第一種是為了簡單粗暴地迎合Z世代消費(fèi)者，進(jìn)而提振產(chǎn)品銷量。第二種則以身份認(rèn)同為導(dǎo)向，需要長線經(jīng)營。

榮耀手機(jī)顯然選擇了后者，在提出“TechChic”的名詞前，就已經(jīng)進(jìn)行了一連串的“試水”：

與意大利潮牌MOSCHINO推出了聯(lián)合設(shè)計(jì)版榮耀V20，在法國、俄羅斯等歐洲市場發(fā)布后，收獲了大批潮流青年的熱捧，并憑借科技和藝術(shù)融合的高階美學(xué)，成為全球潮酷時尚年輕人的專屬科技潮品；

HONOR×Vivienne Tam聯(lián)合設(shè)計(jì)款HONOR Watch，大膽地將紅色作為主色調(diào)，融入了農(nóng)歷豬年的傳統(tǒng)中國元素，搭載了時尚有型、特立獨(dú)行的VV Pig，通過硬核科技和潮流美學(xué)的碰撞，在巴黎發(fā)布會現(xiàn)場吸睛無數(shù)，成為時尚達(dá)人和媒體眼中的寵兒。

而榮耀掀起HONORTechChic的熱潮，則與智能手機(jī)行業(yè)的臨界點(diǎn)不無關(guān)系。

一方面，智能手機(jī)市場的飽和幾乎成了“陳詞濫調(diào)”，所有的手機(jī)品牌都需要尋找新的增量市場。榮耀手機(jī)瞄準(zhǔn)的是新一代的年輕消費(fèi)者，如何滿足這類群體的需要，自然成了重中之重的話題。

某些品牌選擇了鴕鳥式的防御策略，即年輕用戶喜歡什么就去滿足什么，于是乎一大批新生的流量小鮮肉成為各大手機(jī)廠商爭奪的對象，以期待用流量帶動銷量。榮耀手機(jī)的策略傾向于主動地引導(dǎo)和啟蒙，找到Z世代情感和消費(fèi)行為中“懸而未決的因素”，并以此去定義新的流行符號。

另一方面，Z世代追求的不是單一的數(shù)碼產(chǎn)品，而是一個智能化的世界，與物聯(lián)網(wǎng)的崛起不謀而合。智能手機(jī)在其間扮演的不僅僅是控制中樞，也是潮流的風(fēng)向標(biāo)，比如找到某種年輕人喜歡的潮流語言。

對于榮耀在品牌升級中上線的“榮耀親選”，圍繞年輕群體的生活方式進(jìn)行場景化布局的意圖，TechChic作出了另一種合理解釋。越來越多的手機(jī)廠商嘗試打造IoT生態(tài)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以占領(lǐng)足夠的話語權(quán)，然而這似乎不只是一場To B的行為，還應(yīng)該賦予其To C的意義。

不同的出發(fā)點(diǎn)，往往會產(chǎn)生不同的結(jié)果。其他科技品牌的時尚跨界，多半是收割一波流量就走，在品牌文化上找不到半點(diǎn)痕跡。而榮耀正重新定義TechChic，使之成為屬于Z世代的流行符號。

可以借鑒的是AppleWatch，在科技界討伐Apple Watch不夠科技范的時候，蘋果卻屢屢邀請時尚雜志《VOGUE》的主編安娜·溫特、時尚大師卡爾拉格斐等站臺，以倒向時尚界的方式為Apple Watch找到正確的風(fēng)向標(biāo)，最終拿走了智能手表行業(yè)過半的銷售額。

榮耀似乎有著更大的野心，TechChic代表的不是某一品類的立腳點(diǎn)，而是屬于新一代年輕人的潮流生活方式。

尾記

2019年的春夏時裝周上，95后的模特早已是T臺上的主力軍，在某種程度上預(yù)示了時尚的核心受眾。

科技和時尚都是年輕人的主場，也都是建立在“身份認(rèn)同”上的產(chǎn)物。尤其是在Z世代崛起的大背景下，科技應(yīng)該走出參數(shù)性的理科生思維，迎合新一代年輕人的消費(fèi)行為。時尚也應(yīng)該在浪漫主義的基礎(chǔ)上，吸納更多的科技元素，找到Z世代與生俱來的熟悉感。

可以斷定，目前的HONOR TechChic還只是榮耀的一種自我詮釋，但注定會成為科技與藝術(shù)融合的標(biāo)桿。

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