左手握IP右手抓變現(xiàn)，愛(ài)奇藝進(jìn)軍泛娛樂(lè)的新姿勢(shì)

每次財(cái)報(bào)季，都是二級(jí)市場(chǎng)定期舉辦的競(jìng)技場(chǎng)，各大玩家的底色和肌肉一覽無(wú)遺。

北京時(shí)間2月22日，被稱(chēng)為“中國(guó)奈飛”的愛(ài)奇藝披露了最新財(cái)報(bào)，既有會(huì)員和廣告收入等主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，更有象征著多元產(chǎn)業(yè)布局的“其它”業(yè)務(wù)增速迅猛，占比從上一季度的12%，提升到本季度的16%，其當(dāng)天股價(jià)暴漲21.70%，引領(lǐng)中概股，市值破兩百億美金。

這份喜人成績(jī)單讓皓哥想起去年愛(ài)奇藝提出蘋(píng)果園模式，立起加速多元化生態(tài)布局的flag，而這次“其它”業(yè)務(wù)板塊的收入高增長(zhǎng)下無(wú)疑表明這一戰(zhàn)略初顯成效。那么，蘋(píng)果園模式的背后到底隱藏了怎樣的“天機(jī)”?

一、愛(ài)奇藝增長(zhǎng)亮點(diǎn)：多元化發(fā)展

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年四季度愛(ài)奇藝營(yíng)收70億人民幣，同比增長(zhǎng)55%；全年?duì)I收達(dá)250億元，同比增長(zhǎng)52%。其中，會(huì)員服務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可謂這次財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。

繼2018年三季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收首次超越在線廣告收入之后，四季度進(jìn)一步拉開(kāi)差距，說(shuō)明愛(ài)奇藝進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員付費(fèi)方面的變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推陳出新為會(huì)員付費(fèi)提供動(dòng)力。

愛(ài)奇藝內(nèi)容打造的能力有目共睹。2018年，愛(ài)奇藝就打造出《延禧攻略》《悍城》《再創(chuàng)世紀(jì)》《蕓汐傳》等電影、電視作品，打造了《偶像練習(xí)生》《中國(guó)新說(shuō)唱》等諸多高品質(zhì)創(chuàng)新娛樂(lè)內(nèi)容，并開(kāi)始打入專(zhuān)業(yè)豎屏內(nèi)容市場(chǎng)。

強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為用戶付費(fèi)的根本推動(dòng)力。四季度，愛(ài)奇藝訂閱用戶數(shù)為8740萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)72%，全年凈增訂閱會(huì)員3660萬(wàn)，創(chuàng)造全球流媒體行業(yè)最大增幅記錄；而付費(fèi)率也高達(dá)98.5%，使得四季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)32億元人民幣，同比增長(zhǎng)76%。

愛(ài)奇藝訂閱用戶數(shù)保持快速增長(zhǎng)

事實(shí)上，這份財(cái)報(bào)還透露出愛(ài)奇藝接下來(lái)的意圖。在主要業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的前提下，其它業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更快，四季度營(yíng)收額11億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)129%，營(yíng)收占比從2017年Q1的9%大幅提升至11.6%。

愛(ài)奇藝其它收入占比大幅提升

除了會(huì)員付費(fèi)、廣告、內(nèi)容分發(fā)外，包括版權(quán)、游戲、經(jīng)紀(jì)、電商等方式的其它業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，說(shuō)明愛(ài)奇藝在逐步打破以付費(fèi)、廣告、內(nèi)容分發(fā)為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多元化的商業(yè)變現(xiàn)體系。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)公司而言，打造好的IP是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也只是第一步。自2010年成立9年來(lái)，愛(ài)奇藝通過(guò)視頻的方式把月活做到6億+，并針對(duì)流量池進(jìn)行更深度的運(yùn)營(yíng)和加速優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化變現(xiàn)，開(kāi)啟了多元化生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局的探索。

在去年愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，愛(ài)奇藝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“蘋(píng)果園”戰(zhàn)略，即愛(ài)奇藝從最初的以視頻為主的蘋(píng)果樹(shù)，變?yōu)榱讼螂娪啊⑸坛?、游戲、直播、文學(xué)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)等多元娛樂(lè)業(yè)態(tài)滲透和復(fù)合利用的蘋(píng)果園，建立起愛(ài)奇藝娛樂(lè)生態(tài)。即愛(ài)奇藝從最初的以視頻為主的蘋(píng)果樹(shù)，變?yōu)榱讼螂娪?、商城、游戲、直播、文學(xué)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)等多元娛樂(lè)業(yè)態(tài)滲透和復(fù)合利用的蘋(píng)果園，建立起愛(ài)奇藝娛樂(lè)生態(tài)。

二、蘋(píng)果園模式下的β與α

創(chuàng)投圈看任何一個(gè)項(xiàng)目，最基本的兩個(gè)角度是行業(yè)趨勢(shì)（β）和玩家實(shí)力（α）。以此為模型也可以更深刻理解愛(ài)奇藝，明白這家視頻巨頭為何在第8個(gè)年頭提出新模式，并能得到高瓴資本的重倉(cāng)和摩根士丹利“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

首先，流量紅利減弱、競(jìng)爭(zhēng)格局加劇以及內(nèi)容創(chuàng)造的數(shù)字化，深挖用戶價(jià)值并按需重塑內(nèi)容正成為存量博弈下的生存之策，提供優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的平臺(tái)將更容易突圍。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)很難再現(xiàn)流量紅利的盛況，會(huì)員增長(zhǎng)將不可避免地走向瓶頸，與之伴生的流量購(gòu)買(mǎi)和燒錢(qián)買(mǎi)版權(quán)的成本越來(lái)越高，這種模式的增長(zhǎng)途徑難以良性發(fā)展。對(duì)此，為了降低成本和提升用戶留存，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)紛紛由采買(mǎi)內(nèi)容轉(zhuǎn)為以自制內(nèi)容為主的生態(tài)布局。在多元化內(nèi)容生態(tài)下，自制內(nèi)容在自由排播、創(chuàng)意廣告、IP化等方面更具優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)也擁有更大的開(kāi)發(fā)空間，避免受制于人。

同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作體系和評(píng)價(jià)體系對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的接納，也加速著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制內(nèi)容發(fā)展。例如，第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，奈飛的版權(quán)作品《羅馬》一舉斬獲三座大獎(jiǎng)的亮眼表現(xiàn)，可見(jiàn)傳統(tǒng)制作團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的界限正在抹掉，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)字化的已是大勢(shì)所趨。

但自制內(nèi)容的門(mén)檻顯著高于直接向第三方購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，這也給了具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺(tái)建立企業(yè)護(hù)城河的絕佳機(jī)會(huì)。國(guó)外的奈飛、迪士尼等公司均在自制內(nèi)容上建立了核心優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法望其項(xiàng)背。而放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商也將在新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下占得先機(jī)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻“內(nèi)容為王”，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)維度。愛(ài)奇藝之所以能夠脫穎而出，離不開(kāi)在內(nèi)容自制與多元變現(xiàn)上的突出表現(xiàn)。

過(guò)去，在線視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)以采買(mǎi)為主，這種拼資金口袋深淺的模式競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低，燒錢(qián)有如無(wú)底洞，難以形成平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，擁有自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力無(wú)疑比別人更勝一籌。

對(duì)自制內(nèi)容的投入，愛(ài)奇藝已經(jīng)積累下諸多爆款I(lǐng)P，比如《中國(guó)新說(shuō)唱》、《熱血街舞團(tuán)》、《四海鯨騎》等。爆款頻出足見(jiàn)愛(ài)奇藝打造熱門(mén)IP的核心能力。此外，愛(ài)奇藝通過(guò)投資國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影作品和大愛(ài)中國(guó)青年電影計(jì)劃等方式，培養(yǎng)了一批內(nèi)容制作人才。隨著行業(yè)趨勢(shì)從內(nèi)容采買(mǎi)轉(zhuǎn)向內(nèi)容自制，平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，使之能夠搭建“蘋(píng)果園”模式。

在內(nèi)容分發(fā)方面，愛(ài)奇藝依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法推薦，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。內(nèi)容變現(xiàn)上，愛(ài)奇藝則不斷迭代升級(jí)。去年，其以IP為核心提出九大IP貨幣化方式，與蘋(píng)果園模型雙管齊下，覆蓋了影視IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游的主要環(huán)節(jié)，以一魚(yú)多吃的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘。

以明星IP《中國(guó)新說(shuō)唱》為例，愛(ài)奇藝為其進(jìn)行了立體式的規(guī)劃，在廣告、付費(fèi)、經(jīng)紀(jì)、授權(quán)、商城等多個(gè)維度變現(xiàn)。除了發(fā)行、直播打賞之外，節(jié)目定制款的“嘻引力奶茶”、方巾，與周生生等品牌合作的首飾、潮牌，在節(jié)目期間上線愛(ài)奇藝商城，在總決賽之夜一條60秒插播廣告更是被小米手機(jī)以3千萬(wàn)的高價(jià)拿下，創(chuàng)造了網(wǎng)綜廣告的價(jià)格奇跡，更覆蓋了第一季的虧損，實(shí)現(xiàn)了光靠廣告收入盈利的壯舉。

此外，結(jié)合平臺(tái)自制內(nèi)容，愛(ài)奇藝創(chuàng)新性廣告也是變現(xiàn)手法中的亮點(diǎn)。在自由排播的前提下，平臺(tái)能夠依據(jù)用戶畫(huà)像，推薦符合其偏好的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容，用戶對(duì)其體驗(yàn)更優(yōu)，創(chuàng)新性廣告的增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步打開(kāi)。目前，愛(ài)奇藝創(chuàng)新型廣告在原創(chuàng)內(nèi)容廣告營(yíng)收中占比超過(guò)一半，隨著后續(xù)擴(kuò)展創(chuàng)新型廣告的招商加盟業(yè)務(wù)，其業(yè)績(jī)有望更上一層臺(tái)階。

三、自制+生態(tài)，愛(ài)奇藝蘋(píng)果園的雙引擎

IP獲取和變現(xiàn)是文娛產(chǎn)業(yè)最核心的兩大能力，兩者兼具的企業(yè)無(wú)疑是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。以迪士尼為例，其具有強(qiáng)大的IP制作能力，不斷塑造銀幕經(jīng)典形象。同時(shí)，圍繞IP衍生出主題樂(lè)園、度假村、消費(fèi)品、游戲等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)。

愛(ài)奇藝的“蘋(píng)果園”某種意義上即是對(duì)標(biāo)在線化的迪士尼。然而，過(guò)去國(guó)內(nèi)明星天價(jià)片酬等高企的內(nèi)容制作成本成為愛(ài)奇藝的燒錢(qián)大戶，占總成本比重超過(guò)60%。

去年6月，監(jiān)管政策出臺(tái)限制影視節(jié)目中明星不合理的片酬，使得愛(ài)奇藝等內(nèi)容制作方有更多資金布局以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，加速推動(dòng)蘋(píng)果園模式。

龔宇曾表示，“采購(gòu)的版權(quán)成本從最高超過(guò)1500萬(wàn)元一集的電視劇，現(xiàn)在回落到800萬(wàn)元以下，自制劇成本下降主要依靠演員片酬降低，現(xiàn)在頂級(jí)演員最高一部劇的限價(jià)是5000萬(wàn)元人民幣，而以前曾經(jīng)超過(guò)1.5億元人民幣。”

內(nèi)容制作和采購(gòu)成本下降無(wú)疑利好愛(ài)奇藝，仔細(xì)查閱財(cái)報(bào)，其2018年四季度內(nèi)容成本占比高達(dá)63%，新政有望緩解其成本居高不下的窘境，改善財(cái)務(wù)狀況。同時(shí)，這使愛(ài)奇藝能夠騰出資金去制作更多優(yōu)質(zhì)IP，在IP授權(quán)、聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)上布局更為深入，助力蘋(píng)果園模式的實(shí)現(xiàn)。

本質(zhì)上來(lái)看，愛(ài)奇藝“蘋(píng)果園”模式是在自制內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)原有發(fā)展模式的升級(jí)，升維后的打法更具生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

談起IP變現(xiàn)，就繞不開(kāi)IP授權(quán)鼻祖迪士尼，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)、衍生品及游戲四大板塊，營(yíng)收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。顯而易見(jiàn)，迪士尼現(xiàn)金牛不只是票房，還包括大量衍生商業(yè)變現(xiàn)手段，使得迪士尼單片上映12年后仍有豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

同樣，在愛(ài)奇藝“蘋(píng)果園”模式中，其將形成以視頻內(nèi)容自制為主體，同時(shí)包涵多元娛樂(lè)業(yè)態(tài)的生態(tài)“果園”與之同步成長(zhǎng)。和過(guò)去模式相比，“蘋(píng)果園”以視頻為優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容入口，與之形成的多元內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)方式不僅將一改過(guò)去以廣告、會(huì)員付費(fèi)為主的營(yíng)收情況，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，更能在多元的內(nèi)容矩陣和九大貨幣化方式下攤薄帶寬、視頻內(nèi)容制作成本，進(jìn)一步挖掘用戶的生命周期價(jià)值，提升單個(gè)用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，愛(ài)奇藝手握巨量月活，變現(xiàn)效率的提升以及行業(yè)邊界擴(kuò)展形成雙擊，將大大提振公司業(yè)績(jī)。

隨著“蘋(píng)果園”模式在財(cái)報(bào)中得到初步驗(yàn)證，將強(qiáng)化愛(ài)奇藝的IP運(yùn)作實(shí)力，也讓其能夠更好地獲取優(yōu)質(zhì)IP，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，并在正向循環(huán)中進(jìn)一步反哺主業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，貨幣化能力是在IP爭(zhēng)奪過(guò)程中的核心考量因素，誰(shuí)的商業(yè)化做得更好，IP主就更愿意把IP托付給誰(shuí)。這也解釋了為什么IP變現(xiàn)能力提升能夠反過(guò)來(lái)強(qiáng)化IP獲取能力，例如騰訊正是以自身的IP強(qiáng)變現(xiàn)能力，才有信心和資格以?xún)r(jià)值5年5億美金購(gòu)入NBA轉(zhuǎn)播權(quán)。

而從愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中“其他”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)看，蘋(píng)果園模式正在穩(wěn)健落地，也顯現(xiàn)了愛(ài)奇藝的IP綜合開(kāi)發(fā)能力。誘人的貨幣化表現(xiàn)也將進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP向愛(ài)奇藝聚集，加劇滾雪球效應(yīng)，在擁有優(yōu)質(zhì)IP后，當(dāng)愛(ài)奇藝源源不斷高效開(kāi)發(fā)IP進(jìn)行變現(xiàn)，將強(qiáng)化獲取IP的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力的進(jìn)一步躍升。這意味著，愛(ài)奇藝多元化的變現(xiàn)路徑的構(gòu)建，將形成正向循環(huán)，極大增強(qiáng)企業(yè)的護(hù)城河。

四、結(jié)語(yǔ)

迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼說(shuō)：“如果我們有勇氣去追求，我們所有的夢(mèng)想都可以成為現(xiàn)實(shí)?！痹谧非笊虡I(yè)夢(mèng)想道路上的愛(ài)奇藝，如何能夠把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，時(shí)間將會(huì)證明一切。

愛(ài)奇藝的愿景可謂奈飛+迪士尼的綜合體，其不單單要手握強(qiáng)大的IP資源，更要通過(guò)開(kāi)發(fā)IP的多元衍生價(jià)值，來(lái)提升IP綜合變現(xiàn)能力，在未來(lái)打造自己的娛樂(lè)帝國(guó)。

作者：錢(qián)皓，符璇

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