左手握IP右手抓變現(xiàn)，愛奇藝進軍泛娛樂的新姿勢

每次財報季，都是二級市場定期舉辦的競技場，各大玩家的底色和肌肉一覽無遺。

北京時間2月22日，被稱為“中國奈飛”的愛奇藝披露了最新財報，既有會員和廣告收入等主營業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，更有象征著多元產(chǎn)業(yè)布局的“其它”業(yè)務(wù)增速迅猛，占比從上一季度的12%，提升到本季度的16%，其當(dāng)天股價暴漲21.70%，引領(lǐng)中概股，市值破兩百億美金。

這份喜人成績單讓皓哥想起去年愛奇藝提出蘋果園模式，立起加速多元化生態(tài)布局的flag，而這次“其它”業(yè)務(wù)板塊的收入高增長下無疑表明這一戰(zhàn)略初顯成效。那么，蘋果園模式的背后到底隱藏了怎樣的“天機”?

一、愛奇藝增長亮點：多元化發(fā)展

根據(jù)財報顯示，2018年四季度愛奇藝營收70億人民幣，同比增長55%；全年營收達250億元，同比增長52%。其中，會員服務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)的增長可謂這次財報的最大亮點。

繼2018年三季度會員服務(wù)營收首次超越在線廣告收入之后，四季度進一步拉開差距，說明愛奇藝進一步強化了會員付費方面的變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推陳出新為會員付費提供動力。

愛奇藝內(nèi)容打造的能力有目共睹。2018年，愛奇藝就打造出《延禧攻略》《悍城》《再創(chuàng)世紀》《蕓汐傳》等電影、電視作品，打造了《偶像練習(xí)生》《中國新說唱》等諸多高品質(zhì)創(chuàng)新娛樂內(nèi)容，并開始打入專業(yè)豎屏內(nèi)容市場。

強大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為用戶付費的根本推動力。四季度，愛奇藝訂閱用戶數(shù)為8740萬，同比大幅增長72%，全年凈增訂閱會員3660萬，創(chuàng)造全球流媒體行業(yè)最大增幅記錄；而付費率也高達98.5%，使得四季度會員服務(wù)營收達32億元人民幣，同比增長76%。

愛奇藝訂閱用戶數(shù)保持快速增長

事實上，這份財報還透露出愛奇藝接下來的意圖。在主要業(yè)務(wù)高歌猛進的前提下，其它業(yè)務(wù)增長更快，四季度營收額11億元，同比增長高達129%，營收占比從2017年Q1的9%大幅提升至11.6%。

愛奇藝其它收入占比大幅提升

除了會員付費、廣告、內(nèi)容分發(fā)外，包括版權(quán)、游戲、經(jīng)紀、電商等方式的其它業(yè)務(wù)營收快速增長，說明愛奇藝在逐步打破以付費、廣告、內(nèi)容分發(fā)為主的營收結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多元化的商業(yè)變現(xiàn)體系。

對互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司而言，打造好的IP是公司的核心競爭力，但也只是第一步。自2010年成立9年來，愛奇藝通過視頻的方式把月活做到6億+，并針對流量池進行更深度的運營和加速優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化變現(xiàn)，開啟了多元化生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局的探索。

在去年愛奇藝世界·大會上，愛奇藝重點強調(diào)“蘋果園”戰(zhàn)略，即愛奇藝從最初的以視頻為主的蘋果樹，變?yōu)榱讼螂娪?、商城、游戲、直播、文學(xué)、漫畫、輕小說等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透和復(fù)合利用的蘋果園，建立起愛奇藝娛樂生態(tài)。即愛奇藝從最初的以視頻為主的蘋果樹，變?yōu)榱讼螂娪?、商城、游戲、直播、文學(xué)、漫畫、輕小說等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透和復(fù)合利用的蘋果園，建立起愛奇藝娛樂生態(tài)。

二、蘋果園模式下的β與α

創(chuàng)投圈看任何一個項目，最基本的兩個角度是行業(yè)趨勢（β）和玩家實力（α）。以此為模型也可以更深刻理解愛奇藝，明白這家視頻巨頭為何在第8個年頭提出新模式，并能得到高瓴資本的重倉和摩根士丹利“買入”評級。

首先，流量紅利減弱、競爭格局加劇以及內(nèi)容創(chuàng)造的數(shù)字化，深挖用戶價值并按需重塑內(nèi)容正成為存量博弈下的生存之策，提供優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的平臺將更容易突圍。

互聯(lián)網(wǎng)下半場很難再現(xiàn)流量紅利的盛況，會員增長將不可避免地走向瓶頸，與之伴生的流量購買和燒錢買版權(quán)的成本越來越高，這種模式的增長途徑難以良性發(fā)展。對此，為了降低成本和提升用戶留存，國內(nèi)各大平臺紛紛由采買內(nèi)容轉(zhuǎn)為以自制內(nèi)容為主的生態(tài)布局。在多元化內(nèi)容生態(tài)下，自制內(nèi)容在自由排播、創(chuàng)意廣告、IP化等方面更具優(yōu)勢，平臺也擁有更大的開發(fā)空間，避免受制于人。

同時，內(nèi)容創(chuàng)作體系和評價體系對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的接納，也加速著互聯(lián)網(wǎng)平臺自制內(nèi)容發(fā)展。例如，第91屆奧斯卡頒獎典禮上，奈飛的版權(quán)作品《羅馬》一舉斬獲三座大獎的亮眼表現(xiàn)，可見傳統(tǒng)制作團隊與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的界限正在抹掉，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)字化的已是大勢所趨。

但自制內(nèi)容的門檻顯著高于直接向第三方購買版權(quán)，這也給了具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺建立企業(yè)護城河的絕佳機會。國外的奈飛、迪士尼等公司均在自制內(nèi)容上建立了核心優(yōu)勢，讓競爭者無法望其項背。而放眼國內(nèi)市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商也將在新的行業(yè)競爭格局下占得先機。

其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻“內(nèi)容為王”，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)是衡量平臺競爭力的三個維度。愛奇藝之所以能夠脫穎而出，離不開在內(nèi)容自制與多元變現(xiàn)上的突出表現(xiàn)。

過去，在線視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)以采買為主，這種拼資金口袋深淺的模式競爭門檻低，燒錢有如無底洞，難以形成平臺核心競爭力。相比之下，擁有自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力無疑比別人更勝一籌。

對自制內(nèi)容的投入，愛奇藝已經(jīng)積累下諸多爆款I(lǐng)P，比如《中國新說唱》、《熱血街舞團》、《四海鯨騎》等。爆款頻出足見愛奇藝打造熱門IP的核心能力。此外，愛奇藝通過投資國內(nèi)優(yōu)秀電影作品和大愛中國青年電影計劃等方式，培養(yǎng)了一批內(nèi)容制作人才。隨著行業(yè)趨勢從內(nèi)容采買轉(zhuǎn)向內(nèi)容自制，平臺的這一優(yōu)勢將進一步凸顯，使之能夠搭建“蘋果園”模式。

在內(nèi)容分發(fā)方面，愛奇藝依托大數(shù)據(jù)進行算法推薦，精準觸達用戶。內(nèi)容變現(xiàn)上，愛奇藝則不斷迭代升級。去年，其以IP為核心提出九大IP貨幣化方式，與蘋果園模型雙管齊下，覆蓋了影視IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游的主要環(huán)節(jié)，以一魚多吃的方式實現(xiàn)對用戶價值的深度挖掘。

以明星IP《中國新說唱》為例，愛奇藝為其進行了立體式的規(guī)劃，在廣告、付費、經(jīng)紀、授權(quán)、商城等多個維度變現(xiàn)。除了發(fā)行、直播打賞之外，節(jié)目定制款的“嘻引力奶茶”、方巾，與周生生等品牌合作的首飾、潮牌，在節(jié)目期間上線愛奇藝商城，在總決賽之夜一條60秒插播廣告更是被小米手機以3千萬的高價拿下，創(chuàng)造了網(wǎng)綜廣告的價格奇跡，更覆蓋了第一季的虧損，實現(xiàn)了光靠廣告收入盈利的壯舉。

此外，結(jié)合平臺自制內(nèi)容，愛奇藝創(chuàng)新性廣告也是變現(xiàn)手法中的亮點。在自由排播的前提下，平臺能夠依據(jù)用戶畫像，推薦符合其偏好的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容，用戶對其體驗更優(yōu)，創(chuàng)新性廣告的增長空間被進一步打開。目前，愛奇藝創(chuàng)新型廣告在原創(chuàng)內(nèi)容廣告營收中占比超過一半，隨著后續(xù)擴展創(chuàng)新型廣告的招商加盟業(yè)務(wù)，其業(yè)績有望更上一層臺階。

三、自制+生態(tài)，愛奇藝蘋果園的雙引擎

IP獲取和變現(xiàn)是文娛產(chǎn)業(yè)最核心的兩大能力，兩者兼具的企業(yè)無疑是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。以迪士尼為例，其具有強大的IP制作能力，不斷塑造銀幕經(jīng)典形象。同時，圍繞IP衍生出主題樂園、度假村、消費品、游戲等產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了IP價值的深度開發(fā)。

愛奇藝的“蘋果園”某種意義上即是對標(biāo)在線化的迪士尼。然而，過去國內(nèi)明星天價片酬等高企的內(nèi)容制作成本成為愛奇藝的燒錢大戶，占總成本比重超過60%。

去年6月，監(jiān)管政策出臺限制影視節(jié)目中明星不合理的片酬，使得愛奇藝等內(nèi)容制作方有更多資金布局以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，加速推動蘋果園模式。

龔宇曾表示，“采購的版權(quán)成本從最高超過1500萬元一集的電視劇，現(xiàn)在回落到800萬元以下，自制劇成本下降主要依靠演員片酬降低，現(xiàn)在頂級演員最高一部劇的限價是5000萬元人民幣，而以前曾經(jīng)超過1.5億元人民幣。”

內(nèi)容制作和采購成本下降無疑利好愛奇藝，仔細查閱財報，其2018年四季度內(nèi)容成本占比高達63%，新政有望緩解其成本居高不下的窘境，改善財務(wù)狀況。同時，這使愛奇藝能夠騰出資金去制作更多優(yōu)質(zhì)IP，在IP授權(quán)、聯(lián)動開發(fā)上布局更為深入，助力蘋果園模式的實現(xiàn)。

本質(zhì)上來看，愛奇藝“蘋果園”模式是在自制內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對原有發(fā)展模式的升級，升維后的打法更具生態(tài)優(yōu)勢。

談起IP變現(xiàn)，就繞不開IP授權(quán)鼻祖迪士尼，其營收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四大板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。顯而易見，迪士尼現(xiàn)金牛不只是票房，還包括大量衍生商業(yè)變現(xiàn)手段，使得迪士尼單片上映12年后仍有豐厚的利潤回報。

同樣，在愛奇藝“蘋果園”模式中，其將形成以視頻內(nèi)容自制為主體，同時包涵多元娛樂業(yè)態(tài)的生態(tài)“果園”與之同步成長。和過去模式相比，“蘋果園”以視頻為優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容入口，與之形成的多元內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)方式不僅將一改過去以廣告、會員付費為主的營收情況，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，更能在多元的內(nèi)容矩陣和九大貨幣化方式下攤薄帶寬、視頻內(nèi)容制作成本，進一步挖掘用戶的生命周期價值，提升單個用戶的營收貢獻。從長期來看，愛奇藝手握巨量月活，變現(xiàn)效率的提升以及行業(yè)邊界擴展形成雙擊，將大大提振公司業(yè)績。

隨著“蘋果園”模式在財報中得到初步驗證，將強化愛奇藝的IP運作實力，也讓其能夠更好地獲取優(yōu)質(zhì)IP，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，并在正向循環(huán)中進一步反哺主業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

為了實現(xiàn)價值最大化，貨幣化能力是在IP爭奪過程中的核心考量因素，誰的商業(yè)化做得更好，IP主就更愿意把IP托付給誰。這也解釋了為什么IP變現(xiàn)能力提升能夠反過來強化IP獲取能力，例如騰訊正是以自身的IP強變現(xiàn)能力，才有信心和資格以價值5年5億美金購入NBA轉(zhuǎn)播權(quán)。

而從愛奇藝財報中“其他”業(yè)務(wù)增長來看，蘋果園模式正在穩(wěn)健落地，也顯現(xiàn)了愛奇藝的IP綜合開發(fā)能力。誘人的貨幣化表現(xiàn)也將進一步推動優(yōu)質(zhì)IP向愛奇藝聚集，加劇滾雪球效應(yīng)，在擁有優(yōu)質(zhì)IP后，當(dāng)愛奇藝源源不斷高效開發(fā)IP進行變現(xiàn)，將強化獲取IP的綜合競爭力，反哺平臺內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)綜合實力的進一步躍升。這意味著，愛奇藝多元化的變現(xiàn)路徑的構(gòu)建，將形成正向循環(huán)，極大增強企業(yè)的護城河。

四、結(jié)語

迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼說：“如果我們有勇氣去追求，我們所有的夢想都可以成為現(xiàn)實?！痹谧非笊虡I(yè)夢想道路上的愛奇藝，如何能夠把夢想變成現(xiàn)實，時間將會證明一切。

愛奇藝的愿景可謂奈飛+迪士尼的綜合體，其不單單要手握強大的IP資源，更要通過開發(fā)IP的多元衍生價值，來提升IP綜合變現(xiàn)能力，在未來打造自己的娛樂帝國。

作者：錢皓，符璇

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