寫在開頭:這篇文章堪稱鋼鐵直男的自殺現(xiàn)場(chǎng)。然而哪怕死,我也要吐露真言。
星巴克的“貓爪杯”紅了。
但這種“紅”充分展現(xiàn)了如何用消費(fèi)主義馴化年輕女性非理智消費(fèi)者的過程。
貓爪杯的走紅和去年流行的臟臟包、喜茶幾乎如出一轍。都是消費(fèi)主義先行,社交媒體跟進(jìn)。商家用一連串營銷手法輕而易舉就擊潰了“豬豬女孩”們的理智。
“豬豬女孩”真的精致嗎?她們不過只是白領(lǐng)“社畜”而已?!柏i豬女孩”每天毫無意義地美化自己的生活,借助消費(fèi)主義符號(hào)涂脂抹粉。人前光鮮亮麗,實(shí)際生活辛苦悲慘。
她們不僅僅在公司被老板剝削,工作之外也是生活在商家、媒體的食槽之中,被消費(fèi)主義洗腦,毫無自我抵抗能力,只能接受商家的屠宰。
工作和消費(fèi)的雙重剝削,昭示了都市白領(lǐng)們的蒼白底色。
一
狂熱的“貓爪杯”鬧劇
星巴克每年都會(huì)推出許多季節(jié)限定的新品周邊,比如圣誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。同樣限量發(fā)行,這次貓爪杯卻供不應(yīng)求“火出天際”。
什么是“貓爪杯”?其實(shí)就是一款造型為貓爪的粉色杯子,造型可愛,顏色粉嫩。透明的杯身內(nèi)是貓肉球的形狀,倒入飲料便能看到一只貓爪。
貓爪杯爆火,甚至引發(fā)熬夜排隊(duì)、打架等的現(xiàn)象。有網(wǎng)友甚至驚呼:貓爪杯原本9點(diǎn)開售,結(jié)果8點(diǎn)多就看見有顧客在星巴克里頭。
甚至有極端的情況,在部分店面,排在第一名的消費(fèi)者會(huì)將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價(jià)格炒到高達(dá)888元、1288元。
這場(chǎng)“圣杯之戰(zhàn)”,引發(fā)公眾質(zhì)疑:這個(gè)杯子真的值這個(gè)價(jià)?顯而易見,完全不值。
事情愈演愈烈后,星巴克方面在官方微博給出解決方案:2月28日至3月3日,將在星巴克官方線上零售平臺(tái),每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯,并且開啟了一人一杯的限購。此次操作也從一定程度上抑制了黃牛,并且讓真正喜愛貓爪杯的消費(fèi)者可以進(jìn)行搶購。一出線上線下通力影響的消費(fèi)鬧劇也算落下帷幕。
每日經(jīng)濟(jì)新聞分析稱,此次星巴克貓爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限購”。因?yàn)榫W(wǎng)友向星巴克投訴,如此開展饑餓營銷卻沒有對(duì)每位消費(fèi)者的購買數(shù)量進(jìn)行限定,這就讓很多排在后面的消費(fèi)者買不到杯子。
當(dāng)然,“限量不限購”是一個(gè)因素。但這都是表面現(xiàn)象。商家饑餓營銷之外,貓爪杯流行還有更深層次的社會(huì)根源。
二
社畜的“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個(gè)概念,這個(gè)概念最早被日本記者知恵蔵刊登在《朝日新聞》上。
“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”指的是,經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi),不管經(jīng)濟(jì)多么困難,大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲,只要商家正確使用“貓”這個(gè)概念,就能吸引關(guān)注從中獲益。
以“貓”為代表出現(xiàn)的大量周邊商品,往往備受人們青睞。比如電視節(jié)目、手機(jī)游戲、書籍、雜貨,以貓為對(duì)象的保險(xiǎn)、寵物酒店、寵物葬禮等,呈現(xiàn)出繁榮景象的觀光、產(chǎn)業(yè)事例有很多。
日本關(guān)西大學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩在2016年2月就發(fā)布報(bào)告稱,一只貓的飼養(yǎng)金額,加上周邊商品的銷售額、觀光相關(guān)效果,以及由此帶來的周邊經(jīng)濟(jì)等,在2015年經(jīng)濟(jì)額將達(dá)到2.3萬億日元。
可以說,貓爪杯深深利用了貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué),借助貓奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種心態(tài)呢?原因在于,貓的慵懶之感往往和人頹廢緊密相關(guān),在社會(huì)壓力、工作壓力日趨升溫的情況下,年輕人淪為“社畜”。
“社畜”們希望追求自由,尤其是能像貓一樣自由,和“貓主子”一樣擁有輕松愉快的自由生活。貓的治愈感成了“社畜”們的回血工具。
日本2016年就出現(xiàn)了一個(gè)火熱的連載漫畫,名為《社畜が貓の國で奴隷になる話》(社畜在貓之國淪為奴隸)。這個(gè)漫畫用貓的視角去看待了社畜們的悲慘生活。
作者借助貓的語言去諷刺人類“每天要工作8小時(shí)”“中午還不能午睡”“出太陽了不能拿來睡覺只能工作”。作者其實(shí)想要表達(dá)的意思是:貓比人還要自由。
這種不自由深深植根于白領(lǐng)的生活之中,甚至主導(dǎo)了他們的消費(fèi)理念、娛樂理念。美國社會(huì)學(xué)家米爾斯就做過類似的解讀。
他在《白領(lǐng):美國的中產(chǎn)階級(jí)》中曾經(jīng)如此形容白領(lǐng)的消費(fèi)心態(tài):
工作的必要性及其異化使其變得枯燥乏味,越是枯燥乏味,就越需要在現(xiàn)代閑暇所賦予的歡樂和夢(mèng)幻模式中找到解脫……他們每一天都在一小塊一小塊出售自己。憑借娛樂、愛情、電影、消費(fèi),以及替代性的親切感,人們可以使自己再度成為某種形式的完人。
這也是不理智消費(fèi)主義起源的一個(gè)重要因素。
三
消費(fèi)主義的“洗腦符號(hào)”
繁雜的工作壓力使人喘不過氣,而消費(fèi)成為了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費(fèi)主義的最佳幫兇。
在今天,抖音、小紅書這些大眾媒體就是貓爪杯、臟臟包、喜茶流行的最佳推手。大眾媒體帶來的消費(fèi)文化,深深地給“社畜”們洗了腦,尤其是給年輕女性消費(fèi)者的洗了腦。
長期以來,女性越來越向往成為像網(wǎng)紅那樣的精致女孩,商家制造出一個(gè)豐富華麗的景象來嚇住消費(fèi)者,接下來開始灌輸擁有此類商品便能成為ta的邏輯。
人們更多追求的多為商品的符號(hào)意義,好比買來貓爪杯主要并不是用來盛水喝,而是因?yàn)樗恰靶前涂恕钡摹跋蘖俊薄柏堊Α北?/p>
貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺(tái)造勢(shì)宣傳,而在此類平臺(tái)用戶里,女性作為年輕的消費(fèi)主體最易受其刺激和誘導(dǎo),諸如臟臟包、喜茶等都是率先在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的商品。
盡管需要排隊(duì)兩小時(shí),消費(fèi)者也可輕易接受,自然而然的再次加重網(wǎng)紅標(biāo)簽,循環(huán)往復(fù),時(shí)間一久大家都開始探索起來網(wǎng)紅銷售模式,明亮的燈光、大理石、火烈鳥擺件成了網(wǎng)紅風(fēng)格店鋪的標(biāo)配,網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅抓娃娃也成了商場(chǎng)吸引消費(fèi)者的重要手段。
黃牛的助長也離不開網(wǎng)紅的傳播,網(wǎng)紅店代購、代排隊(duì)這些業(yè)務(wù)都是由網(wǎng)紅店而衍生的。有趣的是,這也是雙向影響的,網(wǎng)紅商品為何而“紅”,只要有人在店前蜂擁排隊(duì),它就是紅。
星巴克被人們一貫認(rèn)為是都市時(shí)尚文化的代表咖啡品牌,但人們要清醒的是,無論是60塊還是600塊的杯子,“自我”的價(jià)值并不會(huì)被這些輕易左右。
星巴克、小網(wǎng)紅拿一堆虛無縹緲的符號(hào)來,幫助“豬豬女孩”們堆砌了她們對(duì)生活美好的幻想,為整體社會(huì)景觀營造出一種海市蜃樓。
法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中曾經(jīng)如此形容消費(fèi)“洗腦”的過程——消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性合作的無意識(shí)紀(jì)律來馴化人們,這不是通過取消便利,而是相反讓人們進(jìn)入游戲規(guī)則。
用鮑德里亞的話來說,這些消費(fèi)物品除去作為器具“特別用途”的意義之外,只剩下無盡的消費(fèi)符號(hào)暗示:
櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用,并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念,好似一條鏈子、一個(gè)無法分離的整體,它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品,而是一串意義,因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品,并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。
我們可以用這張表格來剖析豬豬女孩們購買貓爪杯、臟臟包、喜茶背后的符號(hào)變異邏輯,以及抖音、小紅書這些社交媒體在這個(gè)符號(hào)變異過程中所起的作用。
但是真的要繼續(xù)追問貓爪杯、臟臟包、喜茶后面的事實(shí),很多問題就很荒謬了。
貓爪杯真的實(shí)用嗎?不實(shí)用,甚至那些貓爪子根本洗不干凈,容易藏污納垢。
臟臟包真的好吃么?既不方便也不好吃,吃完后滿嘴,滿手都是臟的,甚至充滿了大量人體消化不了的蛋白質(zhì)和人工合成脂肪,對(duì)健康一點(diǎn)也沒好處。
喜茶真的好喝么?并沒有多好喝,幾乎所有的現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶在外包裝上都沒有任何配料信息或營養(yǎng)標(biāo)簽信息,甚至還有含糖量過高的風(fēng)險(xiǎn)。
嘴上說要減肥、要健身,實(shí)際上每一個(gè)消費(fèi)行為都指向自我放縱,最后甚至連健身都成了自我標(biāo)榜生活方式的表演之舉。
貓爪杯、臟臟包、喜茶對(duì)女孩們的暗示就是:我占有了它,也能像微博、抖音、小紅書里那些網(wǎng)紅一樣擁有看似高大上的生活,成為精致的“豬豬女孩”。
四
被“奴役”的“豬豬女孩”
我真的很認(rèn)可米爾斯對(duì)白領(lǐng)的悲觀看法:
空虛者的娛樂奠基于他們自身的空虛和無法填補(bǔ)空虛……他們通過閑暇來擺脫工作中永無休止的折磨,憑借消極的奢侈享受和尖叫銷蝕生活的枯燥。
貓爪杯、臟臟包、喜茶帶來了暫時(shí)的歡愉與滿足。這種歡愉、滿足正如鮑德里亞所批判的——拜大眾傳媒之賜,我們消費(fèi)了一種“心中的寧靜”,一種意識(shí)形態(tài)構(gòu)序之下的偽寧靜?!八膶庫o需要永久性的消費(fèi)暴力來維系”,并且,是有史以來最強(qiáng)大的暴力。
消費(fèi)帶來的歡愉永遠(yuǎn)只是暫時(shí)的歡愉,正如《西部世界》中的一句臺(tái)詞:
這些殘暴的歡愉,終將以殘暴為結(jié)局。
然而精致的“豬豬女孩”這種生活真的精致嗎?瘋狂占有的背后,實(shí)際是內(nèi)心的虛無。與其說是人在占有物,倒不如說是物在規(guī)訓(xùn)人。
“豬豬女孩”們不知道的是,一個(gè)小小的貓爪杯,奴役了她們的理性,讓她們陷入消費(fèi)主義的陷阱,如同“豬”一般喪失了自我。
她們?cè)诠ぷ髦性庥鲋习宓摹帮@性剝削”,白領(lǐng)的工作看似光鮮亮麗,實(shí)則被深深規(guī)訓(xùn);她們?cè)谏钪性庥鲋碳业摹半[性剝削”,消費(fèi)表面上是在自我滿足,實(shí)際上掉入了企業(yè)家們合謀的“工資回收計(jì)劃”。
工作“顯性剝削”和消費(fèi)的“隱性剝削”合謀,共同造就了現(xiàn)代白領(lǐng)的宿命。
所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵(lì)志,實(shí)則陷入了一種更深的困境。
----------------------------------------------
作者:深幾度,獨(dú)立撰稿人,微信號(hào)852405518,公眾號(hào)“深幾度”,歡迎署名轉(zhuǎn)載。
作者系鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者;
新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者;品途網(wǎng)2016年度十大作者;
騰訊科技2015年度最具影響力自媒體;
關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合,文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺(tái)發(fā)布。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 華為研發(fā)中心入駐上海青浦致小鎮(zhèn)房租大漲,帶動(dòng)周邊租房市場(chǎng)熱潮
- 華為員工涌入蘇滬兩地,房東狂歡:租金幾近翻倍,跨省租房成新常態(tài)
- 制造業(yè)巨頭空客計(jì)劃裁員2500人,應(yīng)對(duì)航天業(yè)務(wù)虧損與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)
- 科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展:江陰市與清華大學(xué)攜手推進(jìn)重大科技項(xiàng)目
- 美國或再升級(jí)出口管制:考慮限制AI芯片對(duì)中東出口
- 劉強(qiáng)東章澤天報(bào)案:京東發(fā)言人證實(shí)夫婦倆遭有組織造謠,警方已介入
- 東方甄選擬15億出售教育業(yè)務(wù)
- 虧764億上熱搜 蔚來裁員10%,銷量跌出前三
- IBM設(shè)立5億元AI創(chuàng)投基金
- 聯(lián)想發(fā)布 ThinkStation P8工作站
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。