豬豬女孩有多蠢，貓爪杯就有多火

寫在開頭：這篇文章堪稱鋼鐵直男的自殺現(xiàn)場。然而哪怕死，我也要吐露真言。

星巴克的“貓爪杯”紅了。

但這種“紅”充分展現(xiàn)了如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程。

貓爪杯的走紅和去年流行的臟臟包、喜茶幾乎如出一轍。都是消費主義先行，社交媒體跟進。商家用一連串營銷手法輕而易舉就擊潰了“豬豬女孩”們的理智。

“豬豬女孩”真的精致嗎？她們不過只是白領“社畜”而已?！柏i豬女孩”每天毫無意義地美化自己的生活，借助消費主義符號涂脂抹粉。人前光鮮亮麗，實際生活辛苦悲慘。

她們不僅僅在公司被老板剝削，工作之外也是生活在商家、媒體的食槽之中，被消費主義洗腦，毫無自我抵抗能力，只能接受商家的屠宰。

工作和消費的雙重剝削，昭示了都市白領們的蒼白底色。

一

狂熱的“貓爪杯”鬧劇

星巴克每年都會推出許多季節(jié)限定的新品周邊，比如圣誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。同樣限量發(fā)行，這次貓爪杯卻供不應求“火出天際”。

什么是“貓爪杯”？其實就是一款造型為貓爪的粉色杯子，造型可愛，顏色粉嫩。透明的杯身內是貓肉球的形狀，倒入飲料便能看到一只貓爪。

貓爪杯爆火，甚至引發(fā)熬夜排隊、打架等的現(xiàn)象。有網(wǎng)友甚至驚呼：貓爪杯原本9點開售，結果8點多就看見有顧客在星巴克里頭。

甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價格炒到高達888元、1288元。

這場“圣杯之戰(zhàn)”，引發(fā)公眾質疑：這個杯子真的值這個價？顯而易見，完全不值。

事情愈演愈烈后，星巴克方面在官方微博給出解決方案：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯，并且開啟了一人一杯的限購。此次操作也從一定程度上抑制了黃牛，并且讓真正喜愛貓爪杯的消費者可以進行搶購。一出線上線下通力影響的消費鬧劇也算落下帷幕。

每日經(jīng)濟新聞分析稱，此次星巴克貓爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限購”。因為網(wǎng)友向星巴克投訴，如此開展饑餓營銷卻沒有對每位消費者的購買數(shù)量進行限定，這就讓很多排在后面的消費者買不到杯子。

當然，“限量不限購”是一個因素。但這都是表面現(xiàn)象。商家饑餓營銷之外，貓爪杯流行還有更深層次的社會根源。

二

社畜的“貓咪經(jīng)濟學”

日本經(jīng)濟學家曾提出“貓咪經(jīng)濟學”這個概念，這個概念最早被日本記者知恵蔵刊登在《朝日新聞》上。

“貓咪經(jīng)濟學”指的是，經(jīng)濟下行周期內，不管經(jīng)濟多么困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，只要商家正確使用“貓”這個概念，就能吸引關注從中獲益。

以“貓”為代表出現(xiàn)的大量周邊商品，往往備受人們青睞。比如電視節(jié)目、手機游戲、書籍、雜貨，以貓為對象的保險、寵物酒店、寵物葬禮等，呈現(xiàn)出繁榮景象的觀光、產業(yè)事例有很多。

日本關西大學名譽教授宮本勝浩在2016年2月就發(fā)布報告稱，一只貓的飼養(yǎng)金額，加上周邊商品的銷售額、觀光相關效果，以及由此帶來的周邊經(jīng)濟等，在2015年經(jīng)濟額將達到2.3萬億日元。

可以說，貓爪杯深深利用了貓咪經(jīng)濟學，借助貓奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。

為什么會出現(xiàn)這種心態(tài)呢？原因在于，貓的慵懶之感往往和人頹廢緊密相關，在社會壓力、工作壓力日趨升溫的情況下，年輕人淪為“社畜”。

“社畜”們希望追求自由，尤其是能像貓一樣自由，和“貓主子”一樣擁有輕松愉快的自由生活。貓的治愈感成了“社畜”們的回血工具。

日本2016年就出現(xiàn)了一個火熱的連載漫畫，名為《社畜が貓の國で奴隷になる話》（社畜在貓之國淪為奴隸）。這個漫畫用貓的視角去看待了社畜們的悲慘生活。

作者借助貓的語言去諷刺人類“每天要工作8小時”“中午還不能午睡”“出太陽了不能拿來睡覺只能工作”。作者其實想要表達的意思是：貓比人還要自由。

這種不自由深深植根于白領的生活之中，甚至主導了他們的消費理念、娛樂理念。美國社會學家米爾斯就做過類似的解讀。

他在《白領：美國的中產階級》中曾經(jīng)如此形容白領的消費心態(tài)：

工作的必要性及其異化使其變得枯燥乏味，越是枯燥乏味，就越需要在現(xiàn)代閑暇所賦予的歡樂和夢幻模式中找到解脫……他們每一天都在一小塊一小塊出售自己。憑借娛樂、愛情、電影、消費，以及替代性的親切感，人們可以使自己再度成為某種形式的完人。

這也是不理智消費主義起源的一個重要因素。

三

消費主義的“洗腦符號”

繁雜的工作壓力使人喘不過氣，而消費成為了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費主義的最佳幫兇。

在今天，抖音、小紅書這些大眾媒體就是貓爪杯、臟臟包、喜茶流行的最佳推手。大眾媒體帶來的消費文化，深深地給“社畜”們洗了腦，尤其是給年輕女性消費者的洗了腦。

長期以來，女性越來越向往成為像網(wǎng)紅那樣的精致女孩，商家制造出一個豐富華麗的景象來嚇住消費者，接下來開始灌輸擁有此類商品便能成為ta的邏輯。

人們更多追求的多為商品的符號意義，好比買來貓爪杯主要并不是用來盛水喝，而是因為它是“星巴克”的“限量”“貓爪”杯。

貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，而在此類平臺用戶里，女性作為年輕的消費主體最易受其刺激和誘導，諸如臟臟包、喜茶等都是率先在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的商品。

盡管需要排隊兩小時，消費者也可輕易接受，自然而然的再次加重網(wǎng)紅標簽，循環(huán)往復，時間一久大家都開始探索起來網(wǎng)紅銷售模式，明亮的燈光、大理石、火烈鳥擺件成了網(wǎng)紅風格店鋪的標配，網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅抓娃娃也成了商場吸引消費者的重要手段。

黃牛的助長也離不開網(wǎng)紅的傳播，網(wǎng)紅店代購、代排隊這些業(yè)務都是由網(wǎng)紅店而衍生的。有趣的是，這也是雙向影響的，網(wǎng)紅商品為何而“紅”，只要有人在店前蜂擁排隊，它就是紅。

星巴克被人們一貫認為是都市時尚文化的代表咖啡品牌，但人們要清醒的是，無論是60塊還是600塊的杯子，“自我”的價值并不會被這些輕易左右。

星巴克、小網(wǎng)紅拿一堆虛無縹緲的符號來，幫助“豬豬女孩”們堆砌了她們對生活美好的幻想，為整體社會景觀營造出一種海市蜃樓。

法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中曾經(jīng)如此形容消費“洗腦”的過程——消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化人們，這不是通過取消便利，而是相反讓人們進入游戲規(guī)則。

用鮑德里亞的話來說，這些消費物品除去作為器具“特別用途”的意義之外，只剩下無盡的消費符號暗示：

櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。

我們可以用這張表格來剖析豬豬女孩們購買貓爪杯、臟臟包、喜茶背后的符號變異邏輯，以及抖音、小紅書這些社交媒體在這個符號變異過程中所起的作用。

但是真的要繼續(xù)追問貓爪杯、臟臟包、喜茶后面的事實，很多問題就很荒謬了。

貓爪杯真的實用嗎？不實用，甚至那些貓爪子根本洗不干凈，容易藏污納垢。

臟臟包真的好吃么？既不方便也不好吃，吃完后滿嘴，滿手都是臟的，甚至充滿了大量人體消化不了的蛋白質和人工合成脂肪，對健康一點也沒好處。

喜茶真的好喝么？并沒有多好喝，幾乎所有的現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶在外包裝上都沒有任何配料信息或營養(yǎng)標簽信息，甚至還有含糖量過高的風險。

嘴上說要減肥、要健身，實際上每一個消費行為都指向自我放縱，最后甚至連健身都成了自我標榜生活方式的表演之舉。

貓爪杯、臟臟包、喜茶對女孩們的暗示就是：我占有了它，也能像微博、抖音、小紅書里那些網(wǎng)紅一樣擁有看似高大上的生活，成為精致的“豬豬女孩”。

四

被“奴役”的“豬豬女孩”

我真的很認可米爾斯對白領的悲觀看法：

空虛者的娛樂奠基于他們自身的空虛和無法填補空虛……他們通過閑暇來擺脫工作中永無休止的折磨，憑借消極的奢侈享受和尖叫銷蝕生活的枯燥。

貓爪杯、臟臟包、喜茶帶來了暫時的歡愉與滿足。這種歡愉、滿足正如鮑德里亞所批判的——拜大眾傳媒之賜，我們消費了一種“心中的寧靜”，一種意識形態(tài)構序之下的偽寧靜。“它的寧靜需要永久性的消費暴力來維系”，并且，是有史以來最強大的暴力。

消費帶來的歡愉永遠只是暫時的歡愉，正如《西部世界》中的一句臺詞：

這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結局。

然而精致的“豬豬女孩”這種生活真的精致嗎？瘋狂占有的背后，實際是內心的虛無。與其說是人在占有物，倒不如說是物在規(guī)訓人。

“豬豬女孩”們不知道的是，一個小小的貓爪杯，奴役了她們的理性，讓她們陷入消費主義的陷阱，如同“豬”一般喪失了自我。

她們在工作中遭遇著老板的“顯性剝削”，白領的工作看似光鮮亮麗，實則被深深規(guī)訓；她們在生活中遭遇著商家的“隱性剝削”，消費表面上是在自我滿足，實際上掉入了企業(yè)家們合謀的“工資回收計劃”。

工作“顯性剝削”和消費的“隱性剝削”合謀，共同造就了現(xiàn)代白領的宿命。

所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。

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作者：深幾度，獨立撰稿人，微信號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。

作者系鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者；

新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者；品途網(wǎng)2016年度十大作者；

騰訊科技2015年度最具影響力自媒體；

關注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺發(fā)布。

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