紅包之外，微博靠什么躺贏“春節(jié)檔”？

由騰訊、阿里掀起的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，如今早已不是兩家巨頭的獨角戲了。

粗略計算，今年大概有十?dāng)?shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司同時進(jìn)行紅包派發(fā)活動，總金額在50億上下。百度拿下了最受關(guān)注的春晚獨家互動，紅包金額總計10億；抖音成為春晚獨家社交媒體平臺，紅包金額5億。還有快手的6億紅包、支付寶的5億、微視的5億等等。

紅包大戰(zhàn)在除夕當(dāng)天迎來高潮，緊接著就是各家公布紅包數(shù)據(jù)的比拼時刻。無論結(jié)果如何，毫無疑問的是春節(jié)已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。電影市場有春節(jié)檔一說，如今也適用于互聯(lián)網(wǎng)公司了。

大年初二，微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示：截止至除夕24點，共有3.1億人次在微博刷錦鯉搶紅包，其中27萬人次成功搶到。

春節(jié)吸睛，不只是靠紅包

伴隨紅包大戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的另一個“新民俗”也愈發(fā)流行，即社交媒體的狂歡。人們往往是一邊吃年夜飯、刷紅包，一邊為了跟上吐槽也要專門看看春晚or短視頻。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)檔”，核心競爭點在于注意力。紅包大戰(zhàn)的緣起，也是因為在商戶停業(yè)、闔家團(tuán)圓的時刻，用戶擁有更多注意力用于娛樂消費。

誠然，紅包是春節(jié)營銷的第一生產(chǎn)力。往年數(shù)據(jù)，除夕夜的紅包發(fā)放量和展示量均是以數(shù)十億計算，而伴隨一夜狂歡過去，內(nèi)容消費的注意力就落在了社交平臺。

無論是吐槽春晚還是抽紅包，春節(jié)期間刷微博已經(jīng)成為過年必備的生活方式。每年春節(jié)都是微博影響力的一次集中爆發(fā)，微博已經(jīng)成為傳遞傳統(tǒng)文化、匯聚新式文化的重要平臺。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的撒紅包活動略有不同，微博每一年的“讓紅包飛”活動，都是與企業(yè)、明星和大V聯(lián)動的紅包營銷。其落腳點一邊是真金白銀的紅包派發(fā)，一邊是企業(yè)、明星、大V與粉絲的新春互動，這種自然的社交活動能夠最大化實現(xiàn)營銷目的，而且還不會招來用戶反感。

2019#讓紅包飛#以“刷錦鯉微博，搶一億紅包”為主題，將這一玩法將在春節(jié)期間繼續(xù)“發(fā)揚(yáng)光大”，讓更多微博網(wǎng)友能夠成為“錦鯉”。

2月4日除夕當(dāng)天“讓紅包飛”攜手10位人氣明星狂撒1000個2019元大紅包，福氣扭蛋機(jī)和整點驚喜紅包雨也準(zhǔn)時上線，為網(wǎng)友奉上新春”第一桶金”。

除此之外，微博結(jié)合社交平臺特點設(shè)計穿插了很多獨有玩法。例如今年開啟的#最暖全家福#活動，將抽取50人送出50萬現(xiàn)金大獎，并選取20張全家福投放微博開機(jī)，為新春添喜加福。

以及“讓紅包飛”助力#送愛回家#，微博攜手@央視新聞和黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位錦鯉福星共同送出800張返鄉(xiāng)機(jī)票基金。

微博之所以在“春節(jié)檔”推出如此之多的豐富活動，在我看來是社交平臺的兩面性在發(fā)揮作用。一面是，微博自身的社交屬性，本就是內(nèi)容傳播的最佳媒介。往年騰訊、阿里耗巨資拿下春晚合作權(quán)，但央視等電視媒體本身就很重視“兩微一端”，在春節(jié)期間同樣十分重視微博的傳播價值。

另一面是，微博主動出擊。利用自身優(yōu)勢推出特色活動，不僅增加了用戶活躍度，同時也將“春節(jié)檔”的營銷價值發(fā)揮到最大。

微博緣何能“打造”全民事件

如今，人們對春晚可能已經(jīng)從觀看轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴虏邸?，而吐槽自然離不開社交平臺。去年春晚，討論春晚的微博高達(dá)近6000萬條，互動量近2億，可見微博的影響力。

今年，微博繼續(xù)與央視春晚達(dá)成視頻及直播內(nèi)容合作，雙方延續(xù)了往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關(guān)節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點剪輯。

最新數(shù)據(jù)顯示，2月4日除夕及春晚期間，微博活躍用戶達(dá)到2.34億，連續(xù)三年上漲。春晚直播期間，微博上討論春晚的內(nèi)容超過1億條，網(wǎng)友互動量超過3億。#春晚#話題新增閱讀量80億，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量達(dá)16.9億。

其實不止春晚，微博作為中國唯一的社會化媒體平臺，已經(jīng)是各界熱點話題的發(fā)源地和主要傳播平臺。

例如2月2日，“成都郭女士”就登上了微博熱搜榜第一名，目前閱讀量已經(jīng)接近7億。事件源自淘寶舉辦了的清空購物車#送你100萬1分鐘花光#活動，來自成都的郭女士為第二期獲獎人員，但淘寶官方電話3次都無人接通。

后續(xù)，淘寶發(fā)布公告稱“成都郭女士因個人原因放棄獲獎資格！”。沒想到卻成為了網(wǎng)絡(luò)熱議事件，因為郭女士放棄的原因竟是因為修理行李箱。

短短一天時間，#為修行李箱放棄百萬大獎#的話題不僅在微博火了，連帶著也成為了一個全民熱議事件。

那么微博為何能夠成為眾多全民事件的發(fā)源地和傳播平臺呢？

在我看來原因有二，其一，微博擁有獨特的裂變式社交關(guān)系。要想達(dá)到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。

微博擁有4.3億的活躍用戶，在這個龐大的基數(shù)之上，再利用粉絲互動、內(nèi)容分發(fā)和話題討論來引導(dǎo)社交傳播，并且在合理的話題、活動、互動運營后，每個用戶/粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)決策幾乎是零門檻。

其二，微博獨特的媒體開放性和全民屬性，決定了微博的影響力，早已不止于泛娛樂領(lǐng)域，而是體現(xiàn)在社會的各個角落。

回顧今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司在人口紅利褪盡之后的競爭，已經(jīng)從獲取用戶轉(zhuǎn)化為價值再造。在已有規(guī)模之上挖掘更多價值，成為每個互聯(lián)網(wǎng)公司的第一目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)檔”之所以重要，就在于各家都希望在這期間完成一次用戶激活。百度今年的春節(jié)活動幾乎動用了整個產(chǎn)品體系，從搜索到貼吧，從短視頻到信息流。

之所以說微博躺贏，在于它有一個相對開放卻又可以內(nèi)生循環(huán)的社交體系，所有活動都可以在一個平臺上發(fā)生、運作，同時又能增加自己“打造”全民事件的能力。

作為最大的社會化社交平臺，微博的優(yōu)勢在于社交關(guān)系鏈的掌控和全民注意力的聚焦。這讓微博在后流量時代擁有比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更加雄厚的資本，當(dāng)用戶增長碰到天花板，那么天花板之下的用戶活躍及內(nèi)容將是第一生產(chǎn)力。

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