文| 李小歪
編| 吳懟懟
3月2日，黃廷方慈善基金與故宮的簽約儀式上，故宮博物院院長單霽翔說，“今年正月十五，我們的月亮比巴黎的圓?！?/p>
這是今年備受爭議的故宮元宵燈會后，單霽翔代表故宮方面首次公開回應(yīng)。
從賣萌產(chǎn)品引爆文創(chuàng)賽道，到各類APP、H5風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)社交，捧紅故宮修文物的男神，吹爆少年王希孟的驚世之作，這座600年的建筑，已經(jīng)成為一個(gè)超級IP。在互聯(lián)網(wǎng)下半場加速起航時(shí)，交上一份卓越的成績單。
亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔告訴記者，2017年故宮文創(chuàng)收入達(dá)到15億。這個(gè)數(shù)字超過了1500家A股上市公司的收入。
六十五歲的單霽翔，做了故宮最潮流的掌門人，也可能成為了故宮史上最出名的掌舵者。當(dāng)舵手鉚足了干勁，一些暗礁卻也深藏水下。在商業(yè)化進(jìn)程中，故宮目前要解決的問題是，如何精準(zhǔn)對標(biāo)受眾，跑通并拓寬文創(chuàng)賽道。
而單霽翔要面臨的，是如何在新時(shí)代，做個(gè)“不被數(shù)落”的館長；是如何做一個(gè)好館長的同時(shí)，還做成一個(gè)不讓人討厭的CEO。
01
文創(chuàng)出圈：從小眾到大眾
故宮做文創(chuàng)的這步棋，起初走對了。
縱觀全球，世界范圍內(nèi)的博物館都在做文創(chuàng)。公開報(bào)道顯示，大英博物館年均紀(jì)念品銷售金額高達(dá)2億美金（約14億人民幣），政府資金支持占據(jù)總收入的百分之三十。紐約大都會博物館的紀(jì)念品銷售占其總收入的百分之八十，金額高達(dá)5億美金約34億元），并在世界范圍內(nèi)設(shè)有16家分店。
聚焦地方，省市級博物館也在文創(chuàng)這條賽道上嶄露頭角。陜西歷史博物館推出的《陜博日歷》，以“大唐長安”為主題，首印30000冊，一上線就被搶購一空。
故宮涉足文創(chuàng)賽道自然是有先發(fā)優(yōu)勢的。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家、騰訊智慧營銷研究院首批專家劉東明說，“故宮的IP具有眼球效應(yīng)，知名度高并且可供開發(fā)的元素較多，起步早客流量大，古裝劇特別是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有流量，再加上當(dāng)前推出的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性和實(shí)用性都尚佳，是其紅火的原因?！蓖瑫r(shí)，高達(dá)182萬件的豐富館藏品讓故宮無需支付高額的版權(quán)費(fèi)用和授權(quán)費(fèi)用，成本上削減大半。
不過，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推出初期，銷量平平但口碑甚佳。
童江是一名考古系的學(xué)生，他對故宮上新的每件文創(chuàng)產(chǎn)品如數(shù)家珍。這名95后，趿著草鞋，耷拉著幾根辮子，拎著印有紙莎草書的布袋，聊起死神阿努比斯，一臉興奮的樣子。“我喜歡我每天生活在埃及氣息里。有空我自己做個(gè)權(quán)杖試試?！?/p>
這是博物館類文創(chuàng)產(chǎn)品最早的核心受眾群體?！?011年左右，很多人還沒有關(guān)注到故宮出的小東西時(shí)，只有我和同學(xué)，還有我們的專業(yè)導(dǎo)師，會在節(jié)日或者生日時(shí)給對方送這樣的禮物?！?/p>
以童江為代表的這一類小眾人群，是對河姆渡建筑式樣、三星堆符號等某個(gè)準(zhǔn)確歷史文化擁有興趣，而產(chǎn)生的購買欲望的消費(fèi)群體。童江的文博專業(yè)導(dǎo)師幾乎沒有買過此類文創(chuàng)產(chǎn)品，除非是某個(gè)特展或者臨展的資料匯編，“前段時(shí)間上博董其昌書畫展，我覺得那個(gè)書畫冊挺好的，雖然貴，也買了一本?！?/strong>
故宮在尋找盈利途徑的初期，這種對準(zhǔn)確歷史文化和知識點(diǎn)的消費(fèi)，無法讓故宮文創(chuàng)看到巨大的商業(yè)潛力，出圈是唯一的選擇。
解決途徑很清晰，賣萌和接地氣。從小眾迅速出圈，擴(kuò)散到大眾，謀求更多潛在消費(fèi)者。
2014年左右，故宮以“感覺自己萌萌噠的雍正”開始，探索賣萌的產(chǎn)品創(chuàng)意路線。先后售賣了“朕從帶著“朕心寒之極”、“朕亦甚想你”等題字的夏季折扇，到“這是朕為你打下的一盆江山”的辦公桌小盆栽，再到“冷宮”冰箱貼、“朕笑而覽”印章、“奉旨旅行”行李牌、《皇帝的一天》的App。
這些產(chǎn)品的火爆程度遠(yuǎn)超之前，直接擊中了“活在深夜零點(diǎn)后刷劇聊天的”年輕人。
方法奏效了。
但童江察覺到有什么在悄悄改變。他身邊的所有朋友突然都帶上了“故宮味兒”，印有雍正和后妃元素的小物件兒在地鐵上時(shí)時(shí)晃眼，粗制濫造的偽造品也隨處可見?！熬秃孟裨瓉碇挥心愫湍愕男∪ψ釉诜窒磉@些東西，但是突然所有人都在談?wù)?，但是你特別清楚，他們和你對這個(gè)東西喜歡的點(diǎn)不一樣?！?/strong>
對于文博愛好者來說，小圈層集聚的信息獨(dú)享和討論熱情被迅速消解，某個(gè)群組的身份和文化認(rèn)同感也逐漸削弱。
與之產(chǎn)生鮮明對比的是，大眾因?yàn)椤懊让葒}”的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品形象，形成新的大范圍聚集。他們不僅會購買故宮的日歷、還會購買故宮的便利貼、膠帶紙、文件夾、吉祥物，他們不知道自己要買什么，只知道自己要做出“購買行為”。
于是，大量的快速消耗品如扇子、書簽、文件夾、冰箱貼、購物袋等被不斷推到前臺，他們具備損耗高、消費(fèi)速度較快、長期存在需求的特點(diǎn)。故宮的思路是，這類物品對位記錄、備忘等實(shí)用性功能，價(jià)格相對低廉，一定能夠形成重復(fù)性購買。
大眾擁有的社會屬性是他們內(nèi)心對文化協(xié)調(diào)性和一體性需求極高，這是社會安全感的重要來源之一。美國人類學(xué)家和社會學(xué)家格蘭特·麥克萊肯（Grant McCracken）將此概括為“狄德羅效應(yīng)”。這是一種鼓勵(lì)個(gè)體在消費(fèi)時(shí)維持文化一致性的內(nèi)在力量。這種力量實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)文化意識形態(tài)的作用，它是推動消費(fèi)升級不斷上行的重要?jiǎng)恿Α?/p>
在這些文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出圈，從小眾走向大眾的過程里，小圈層的意見領(lǐng)袖和核心人物在不斷流失和分散。這個(gè)階層的獨(dú)特性和精英性不斷喪失時(shí)，他們會像鳥獸狀散開，去尋找下一個(gè)群組或圈層。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，他們已經(jīng)在不經(jīng)意間失去了最原始的核心受眾。
這就是出圈的代價(jià)。
02
如何可持續(xù)造血
有分析師指出，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的正確路徑是從消費(fèi)升級到消費(fèi)分層，根據(jù)階層定制需求，從而達(dá)到利潤最大化。在定制需求中，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變從對產(chǎn)品有趣、萌點(diǎn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到對準(zhǔn)確歷史文化的消費(fèi)，才能發(fā)揮博物館作為公共文化教育機(jī)構(gòu)的作用。
但故宮文創(chuàng)目前的誤區(qū)在于，企圖希望通過價(jià)格低廉和品類眾多來獲取市場，卻忘記在核心受眾和超級粉絲中站穩(wěn)腳跟。
結(jié)果很明了。這種粗糙的出圈之后，即使重新推出對標(biāo)“內(nèi)行人”的文創(chuàng)產(chǎn)品，也很少有人買單。截止2月28日凌晨1點(diǎn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店目前上線的產(chǎn)品中，價(jià)格最高的是德化窯百次之達(dá)摩渡，售價(jià)16800元，月銷為零。
在單價(jià)超過10000元的產(chǎn)品當(dāng)中，王希孟千里江山圖的高仿微噴月銷3幅，白玉魚龍如意紋牌玉墜、歲歲平安如意紋白玉墜、以及正誼明道旅行茶具套裝的月銷均為1件。
博物館運(yùn)營領(lǐng)域的一位培訓(xùn)師指出，故宮趕上消費(fèi)升級的風(fēng)口，但沒有發(fā)展到消費(fèi)分層的程度，并非故宮的管理者單霽翔“方向錯(cuò)誤”，而是市場的精細(xì)化分工還未形成，產(chǎn)業(yè)鏈沒有全部打通。
管理學(xué)者波特在《競爭優(yōu)勢》中提到，價(jià)值的生產(chǎn)過程和文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)一樣，可劃分成五個(gè)階段。文化內(nèi)容引入產(chǎn)品生產(chǎn)的過程是引入；編輯、設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商等技能分工者共同創(chuàng)意并形成產(chǎn)品的過程，是產(chǎn)品的形成過程；代理商、經(jīng)紀(jì)人、發(fā)行人等參與或者促進(jìn)產(chǎn)品流通；博物館、書店、藝術(shù)中心等不同場景和消費(fèi)者直接達(dá)成交易行為；服務(wù)是收集消費(fèi)者的反饋。
上述培訓(xùn)師認(rèn)為，在目前博物館的文創(chuàng)生態(tài)里，線上線下的不同消費(fèi)場景基本打通，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品流通的代理商和宣傳商業(yè)層層發(fā)力，相對乏力的是第一階段的內(nèi)容引入和第二階段的產(chǎn)品形成過程。
內(nèi)容引入過程中，確定某件文物元素入選，不能僅僅取決于受眾對該文物IP的認(rèn)知和偏好程度，而是要根據(jù)這件文物的價(jià)值進(jìn)行判定。而這個(gè)價(jià)值，核心受眾不用經(jīng)過被教育和科普的過程，就能馬上理解。
“這一點(diǎn)要借鑒大英博物館的思路，要打造國寶級展品，使之成為超級IP，并讓核心受眾和超級粉絲發(fā)揮發(fā)行人和代理商的作用，促進(jìn)產(chǎn)品的流通。”該培訓(xùn)師認(rèn)為，在產(chǎn)品形成過程中，先采用開發(fā)和銷售周期較短的臨展文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行全鏈條試水，反推創(chuàng)意人和制造商提高效率和質(zhì)量，是一條良性發(fā)展路徑。
在目前文創(chuàng)的生態(tài)鏈上，代理商和銷售商有利可圖，決定產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師和工廠制造商相對缺乏議價(jià)能力。故宮文創(chuàng)也不可避免地遇到這種問題。只有這條生態(tài)鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)都擁有造血能力，都有錢可賺，整個(gè)行業(yè)才能繼續(xù)發(fā)展。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，故宮試圖打通的產(chǎn)業(yè)鏈條，并非局限于紀(jì)念品的開發(fā)。2015年，神武門外的文創(chuàng)館和學(xué)藝館被故宮納入規(guī)劃，打造絲綢、陶瓷、木藝等體驗(yàn)式展陳，觀眾在參展中可以直接參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程。此外，角樓咖啡廳、御膳火鍋套餐等一系列商業(yè)試水正在平穩(wěn)推進(jìn)。
數(shù)字營銷的戰(zhàn)略布局也緊鑼密鼓：和騰訊聯(lián)合出品H5《穿越故宮來看你》、推出“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、發(fā)行《古畫會唱歌》首張書畫跨界音樂專輯、和時(shí)尚博主黎貝卡推出限量版首飾和手賬，并在2018年推出《上新了故宮》電視綜藝節(jié)目。故宮在院長單霽翔的任期里，不斷拉近與公眾的距離，變得越來越接地氣。
03
單霽翔被推得太高了？
這種下沉和走近的姿態(tài)，是單霽翔摸石頭過河的試探。和大眾反響熱烈對比，圈內(nèi)對此態(tài)度微妙。中國國家博物館館長王春法曾在去年全國政協(xié)文藝界別小組討論會間隙指出，《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等熱播電視節(jié)目，不是讓國寶活起來的唯一方式。
某些隱憂也埋下伏筆?！翱诩t質(zhì)量門”、“嫡庶文創(chuàng)商店”，讓故宮飽受爭議。一波未平，一波又起。所有熱議終于在2019年元宵夜故宮燈光秀上達(dá)到頂峰。當(dāng)晚，飽和度極高的紅色和黃色燈光相繼出現(xiàn)，密密麻麻的花朵占據(jù)觀眾視野。6歲的北京小朋友洋洋被爸爸舉在脖子上看了這場大秀，他心里有個(gè)疑問：這些花兒，是玫瑰還是牡丹？
紫禁城從來就是莊嚴(yán)的。穿過厚達(dá)6米的宮墻，行走大概需要15秒。這是階級身份之間最原始的屏障。在世界歷史上，任何一個(gè)朝代的統(tǒng)治者，都試圖用距離讓人敬畏和恐懼，用高墻禁錮肉體和思想。故宮作為皇權(quán)集中和封建制度的產(chǎn)物，它不僅是精妙絕倫的建筑經(jīng)典，也是統(tǒng)治者自我武裝的工具。
這和故宮的歷史息息相關(guān)。
公元1403年，明成祖帶著鐵騎撬開北平的大門。一聲驚雷下，近百萬民眾從睡夢中驚醒。朱紅的宮墻，殼黃的銅鎖，辰時(shí)一落鎖，隔開的就是兩種人生。
這種疏離和莊重感一旦被打破，撲向單霽翔個(gè)人的議論便排山倒海。近十米高的宮墻擋不住每日的八萬人流，更敵不過自以為是的口誅筆伐。
在建筑語言和文化符號里，故宮是活著的歷史，是家國和山河的符號本體。一個(gè)能夠結(jié)合意象化和實(shí)物化，高度解釋封建王朝和國家概念的建筑，總有一群人不容許它被“褻瀆”。
因此，當(dāng)暗藏“保利”和“光峰”商業(yè)字樣出現(xiàn)在太和門，情緒上才會產(chǎn)生如此之大的反撲。對于保守派的學(xué)究來說，疑似廣告主的名片投射到太和門上，就好像在一群朋克在圓明園的殘骸里縱情高歌。家國的悲戚無人聆聽，無知的喪鐘卻在敲響。這一刻誰在狂歡，為誰狂歡，答案只有銅錢兒滾過瓷盤，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖黜懧暋?/p>
“想錢想瘋了”。有網(wǎng)友在朋友圈吐槽。
文博圈內(nèi)首發(fā)質(zhì)疑。北京大學(xué)賽克勒考古與藝術(shù)博物館館長宋向光教授在微博上寫道，在太和殿上疑似給贊助商打廣告，是否符合“國際博協(xié)博物館職業(yè)道德”的有關(guān)規(guī)定。
更多爭議集中于燈光舞美對建筑的可能性破壞上。盡管一位從事古建修復(fù)的師傅說，故宮盤踞600年，自然的風(fēng)雨霜雪對它的影響不大，一次燈光秀產(chǎn)生的損害也微乎其微。比較多的擔(dān)憂是燈光照明設(shè)計(jì)產(chǎn)生紫外線輻射、燈罩散熱、以及電流穩(wěn)定狀況。
舉例而言，如果故宮在已經(jīng)發(fā)生的多次設(shè)備和線路改造中，強(qiáng)弱電系統(tǒng)、空調(diào)消防系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)等硬件的承載能力達(dá)到容納數(shù)萬人活動的需求，那這次元宵節(jié)燈光秀的影響幾乎可以忽略不計(jì)。
不斷升級的爭議中，矛頭再次指向單霽翔——這位幾十年來，故宮唯一被外界熟知，或者說唯一被認(rèn)可的形象代言人。他的個(gè)人形象和故宮IP深度綁定，一個(gè)行差踏錯(cuò)，就是爭議無限。在他個(gè)人和故宮一起“走下神壇”的道路上，人們或許可以對故宮寬容，但絕對不會對他寬容。
事實(shí)上，人們從未對故宮的院長寬容。故宮博物院建立于1925年，荏苒百年，前后6任院長，“但是每一任院長都沒有好下場”。單霽翔記得，接手這份工作的時(shí)候，故宮正經(jīng)歷“十重門”的考驗(yàn)。失竊、錯(cuò)字、會所、哥窯、瞞報(bào)、封口、逃稅等，每一個(gè)事件都是對故宮公眾形象的毀滅性傷害。
前任故宮博物院院長鄭欣淼在失竊事件的質(zhì)疑中離開崗位，沒有人記得他為故宮清理出的上百萬件文物，也沒有人記得他首次打破故宮的封閉狀態(tài)，建立起與公眾對話的透明機(jī)制。
但年輕人認(rèn)可單霽翔。喜歡單霽翔。崇拜單霽翔。有評論寫到，“單院長就是神，他拯救了故宮。”有彈幕刷屏，“想嫁給單院長?！边@種粉絲文化語境下的表達(dá)方式屢見不鮮。
在品牌營銷學(xué)者M(jìn)artin的眼中，這是一件“極其危險(xiǎn)的事情”。他認(rèn)為，從企業(yè)運(yùn)營角度來看，故宮的品牌影響力初期通常得益于管理者的品牌，但一旦發(fā)生個(gè)人名譽(yù)危機(jī)，對故宮的損害難以估量。同時(shí)，故宮并非真正的市場化運(yùn)作企業(yè)，缺乏企業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和品牌切割管理能力，在媒介高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很難在突發(fā)負(fù)面時(shí)做好危機(jī)公關(guān)。
“單霽翔被推得太高了，大眾對他的期待太高?！币晃晃牟╊I(lǐng)域的同行說，“一個(gè)讀書人，突然被要求做CEO，像蘋果的喬布斯那樣在某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造歷史，改變時(shí)代，幾乎不可能?！?/p>
傳播心理學(xué)研究學(xué)者認(rèn)同了這個(gè)說法，“單霽翔一旦發(fā)生個(gè)人名譽(yù)危機(jī)，大眾會因?yàn)槠诖淇諏ζ浔都迂?zé)難。更糟糕的是，如果故宮突然出現(xiàn)負(fù)面消息，大眾第一個(gè)想要指責(zé)的就是單霽翔，而不是故宮本身?！?/p>
2019年2月19日，故宮舉辦元宵節(jié)燈會。當(dāng)晚，3000人同時(shí)在紫禁城內(nèi)共邀明月?；顒又埃€上的票在5分鐘之內(nèi)被搶光，一張入場券被黃牛炒到5000元，沒搶到的票的觀眾集聚在護(hù)城河外的大街上?；顒又?，負(fù)責(zé)清理垃圾的環(huán)衛(wèi)工人的工作量，是平時(shí)的10倍。
燈光閃耀，萬家燈火時(shí)，希望那是單霽翔心中的輝煌時(shí)刻。
畢竟，他和這個(gè)國家的年輕人一起經(jīng)歷的時(shí)代，是從未有過的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)洋的加速前進(jìn)中，如何在潮流中把握分寸，如何在歷史中擁抱創(chuàng)新，是新的管理者一定會面臨的課題。小心繞開暗礁，才能到達(dá)彼岸。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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