微博從未缺席短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，垂直化成新增長(zhǎng)點(diǎn)

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“流量明星”，我們從一組數(shù)據(jù)，可以更加深刻地感受到短視頻于今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多么重要。

在QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中，最受關(guān)注的趨勢(shì)就是短視頻：

• 2018年，短視頻和即時(shí)通訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半以上；
• 信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)，短視頻廣告增長(zhǎng)率超過(guò)整體信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成之一；
• 用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容場(chǎng)景更加碎片化，短視頻時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)在線視頻；
• 短視頻行業(yè)成為“時(shí)間黑洞”搶占用戶時(shí)間，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1. 7 倍，超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)；

這份報(bào)告也呈現(xiàn)了2018年短視頻行業(yè)TOP10，抖音、快手雙巨頭并進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)一共有三個(gè)：抖音、西瓜和火山；百度有兩個(gè)：好看視頻和全民小視頻；其余玩家都只有一個(gè)入圍，包括快手、微視、土豆、波波、美拍，除了一下科技旗下的波波視頻外，都跟微博沒(méi)有關(guān)系。

然而事實(shí)上卻并非如此，這份報(bào)告只將獨(dú)立短視頻App列入，將短視頻當(dāng)成內(nèi)化功能的微博吃了虧，這樣的遭遇陌陌也有，雖然從直播收入來(lái)看，陌陌是直播行業(yè)第二，然而它在直播App排名中，卻從來(lái)都不會(huì)入圍。

微博是短視頻核心玩家

今年春節(jié)是短視頻的主場(chǎng)，各路短視頻平臺(tái)都有動(dòng)作。百度跟春晚聯(lián)手發(fā)放9億紅包，讓旗下的諸多App包括好看視頻和全民小視頻兩大短視頻App刷得滿滿存在感；微博則成為央視春晚達(dá)成短視頻及直播內(nèi)容合作，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量達(dá)16.9億；抖音第一次登陸春晚，身份是獨(dú)家社交媒體合作平臺(tái)。

抖音是春晚社交媒體合作平臺(tái)，微博則成為短視頻及直播內(nèi)容合作平臺(tái)，很多人看到這一點(diǎn)都以為央視搞錯(cuò)了對(duì)象。不過(guò)，央視讓微博成為獨(dú)家短視頻直播合作伙伴不讓人意外，微博一直都是中國(guó)短視頻賽道的核心玩家，此前多年的春節(jié)，微博跟央視的合作名目不同，卻都有“短視頻”的合作，比如2017年春晚，微博春晚短視頻播放量就已超過(guò)68億次。

微博布局短視頻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更早。2013年，微博就與一下科技戰(zhàn)略合作，2014年秒拍借助于“冰桶挑戰(zhàn)”等活動(dòng)快速躥紅，再借助于微博明星資源不斷做大。2015年微博加碼內(nèi)容戰(zhàn)略，視頻是重要抓手之一。2016年微博開(kāi)始布局垂直領(lǐng)域MCN（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)），通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，形成類似于YouTuBe的開(kāi)放式內(nèi)容平臺(tái)，走PGC模式，成為推動(dòng)其市值在2016年到2018年初持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

盡管2018年抖音和快手的強(qiáng)勢(shì)崛起讓秒拍風(fēng)頭不再，但微博對(duì)短視頻卻一直不離不棄。2017年嘗試探索微博故事這一UGC短視頻產(chǎn)品后，在去年最后幾天微博9.0上線，最大變化就是視頻模塊擁有了和信息流并列的一級(jí)菜單，2018年微博再度把中心轉(zhuǎn)回到PGC和IP短視頻上，讓短視頻成為微博平臺(tái)上內(nèi)容生態(tài)的一部分。

將短視頻當(dāng)成局部競(jìng)爭(zhēng)，是微博與所有短視頻玩家的不同理念，正是因?yàn)榇?，微博也成為短視頻賽道的另類選手。

微博已經(jīng)吃到短視頻紅利

資本市場(chǎng)一直對(duì)微博短視頻也寄予厚望，摩根斯坦利在2017年8月在研報(bào)中分析認(rèn)為，2018年微博MAU將達(dá)到4億。當(dāng)時(shí)微博MAU才2.8億。新增1.2億左右MAU，摩根斯坦利認(rèn)為主要將通過(guò)滲透到下沉市場(chǎng)（三四五六線城市）和拓展新項(xiàng)目獲得，最重要的新項(xiàng)目就是視頻和直播，其邏輯是這樣的：

“預(yù)計(jì)短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場(chǎng)的環(huán)比增長(zhǎng)率分別為6%和14%，到2018年，假定微博在短視頻市場(chǎng)的份額為20%，在直播市場(chǎng)的份額為10%，微博的短視頻和直播服務(wù)將分別吸引3000萬(wàn)和1000萬(wàn)新的MAU?！?/p>

現(xiàn)在看來(lái)摩根斯坦利對(duì)中國(guó)短視頻市場(chǎng)的預(yù)測(cè)還是過(guò)于保守。短視頻市場(chǎng)成長(zhǎng)太快，超過(guò)所有人預(yù)期，根據(jù)QuestMobile報(bào)告，2018年12月，抖音和快手MAU已分別達(dá)到4.2億和2.8億，2018年上半年，中國(guó)短視頻月活就已超過(guò)5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大摩預(yù)測(cè)的1.5億。而它對(duì)微博的預(yù)測(cè)倒成為現(xiàn)實(shí)，且依然顯得有些保守，3月5日，微博發(fā)布的2018年四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，微博月活躍用戶達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上用戶凈增長(zhǎng)，12月日均活躍用戶數(shù)突破2億關(guān)口。

2018年微博MAU比當(dāng)時(shí)大摩預(yù)測(cè)的4億多了6200萬(wàn)，一個(gè)重要的原因就是短視頻大盤(pán)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。微博也采取了一系列措施來(lái)強(qiáng)化短視頻業(yè)務(wù)。產(chǎn)品層面，微博9.0直接引入視頻社區(qū)增加一級(jí)入口，讓用戶可以更快地發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)短視頻內(nèi)容，與背后的生產(chǎn)者互動(dòng)；內(nèi)容層面，微博不斷降低垂直領(lǐng)域內(nèi)容作者生產(chǎn)專業(yè)視頻內(nèi)容的門(mén)檻，比如推出了云剪這個(gè)短視頻生產(chǎn)力工具，以及在流量上予以傾斜。在明星、媒體等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，微博也在加強(qiáng)對(duì)短視頻生產(chǎn)的引導(dǎo)，比如推出“明星制片人微計(jì)劃”引導(dǎo)明星制作節(jié)目式的短視頻，比如與梨視頻、我們視頻等新銳視頻媒體的合作。

短視頻市場(chǎng)微博另辟蹊徑

2018年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，王高飛就透露微博“更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻?！倍桃曨l市場(chǎng)十分擁擠，玩家云集，其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜，這是因?yàn)槲⒉┑纳缃粚傩?，能更有效的孵化品牌和突出品牌價(jià)值，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者有獨(dú)特價(jià)值。

短視頻在很大程度上延續(xù)了資訊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，巨頭紛紛進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)激烈而且誰(shuí)也不肯輕易退出。短視頻產(chǎn)品大多數(shù)都以內(nèi)容消費(fèi)為主，但UGC視頻的質(zhì)量難以保證，PGC和IP視頻又對(duì)品牌塑造有明確的需求。因此我們看到，每一個(gè)短視頻平臺(tái)都有關(guān)注功能，希望讓用戶完成“觀看-關(guān)注”的動(dòng)作。

然而基于算法分發(fā)得到的粉絲可控性較低，因?yàn)閮?nèi)容發(fā)布后，能否到達(dá)粉絲以及到達(dá)多少粉絲，是算法主導(dǎo)，而不是訂閱關(guān)系。在微博，各類創(chuàng)作者的粉絲就是自己的粉絲，發(fā)了內(nèi)容粉絲都看得到，雖然微博順應(yīng)用戶習(xí)慣引入“發(fā)現(xiàn)流”，但內(nèi)容分發(fā)核心邏輯依然是基于訂閱關(guān)系，粉絲一定會(huì)看到關(guān)注者的內(nèi)容，只不過(guò)順序不再是時(shí)間線。

正是因?yàn)榇耍瑑?nèi)容創(chuàng)作者不論在哪個(gè)平臺(tái)走紅，最終一定會(huì)回流到微博，這對(duì)微博的好處有兩個(gè)：

一方面降低了內(nèi)容成本，特別是頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容成本。

在“一處水源供全球”的大環(huán)境下，各家平臺(tái)都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至獨(dú)家內(nèi)容，這不可避免地會(huì)增加優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容成本。短視頻不是微博整體內(nèi)容生態(tài)的全部，因此微博對(duì)短視頻不會(huì)過(guò)度依賴，不會(huì)花太大代價(jià)去爭(zhēng)搶獨(dú)家內(nèi)容。但PGC創(chuàng)作者、包括IP版權(quán)方，要到微博經(jīng)營(yíng)社交資產(chǎn)積累可控粉絲，以期從中獲取新用戶，因此一定會(huì)在微博發(fā)布內(nèi)容，所以不會(huì)少頭部的短視頻內(nèi)容。結(jié)果就是，微博會(huì)比專門(mén)的短視頻平臺(tái)有更低的內(nèi)容成本。

另一方面是幫助微博獲取更多潛在用戶。創(chuàng)作者在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，到微博經(jīng)營(yíng)粉絲，意味著他們會(huì)自發(fā)地將用戶以各種方式導(dǎo)入到微博，比如明星有時(shí)候會(huì)受平臺(tái)邀請(qǐng)入駐，但明星在微博外的平臺(tái)都是“逢場(chǎng)作戲”，最終一定會(huì)回到微博與粉絲互動(dòng)，這樣粉絲自然會(huì)自發(fā)地跑到微博關(guān)注，微博也就變相地獲取了更多潛在用戶，這也是微博通過(guò)短視頻內(nèi)容獲取潛在用戶的核心邏輯。

意識(shí)到自身對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者最大價(jià)值就是經(jīng)營(yíng)沉淀粉絲后，微博也已將內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)系的建立作為一個(gè)新目標(biāo)，比如在短視頻上，微博在鼓勵(lì)內(nèi)容作者生產(chǎn)視頻內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)用戶和視頻作者社交關(guān)系的建立。

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，微博是獨(dú)特的存在。它是碎片化內(nèi)容聚合平臺(tái)、公共話題討論平臺(tái)、追星平臺(tái)、社交媒體互動(dòng)平臺(tái)……正是因?yàn)榇耍脩魰?huì)在微博上消費(fèi)各種內(nèi)容，短視頻是豐富用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容形態(tài)，但卻不是全部，這是微博短視頻跟抖音、快手等平臺(tái)的不同定位，抖音和快手都強(qiáng)調(diào)記錄生活，如果真要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就是UGC，但微博卻是PGC，讓大部分用戶消費(fèi)少部分創(chuàng)作者創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

因此我們可以看到，微博短視頻不論是對(duì)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都有不同價(jià)值。

垂直化短視頻成微博增長(zhǎng)點(diǎn)

短視頻行業(yè)在經(jīng)歷第一階段的野蠻競(jìng)爭(zhēng)后，下半場(chǎng)將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)——內(nèi)容監(jiān)管從松到嚴(yán)，內(nèi)容生態(tài)從有到優(yōu)，創(chuàng)作者將從散兵游勇到正規(guī)軍團(tuán)。在這樣的趨勢(shì)下，對(duì)內(nèi)容生態(tài)深耕細(xì)作就至關(guān)重要，微博短視頻與內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略配合，會(huì)釋放出更強(qiáng)的后勁。

微博此前最成功的就是垂直化，新浪微博高級(jí)副總裁曹增輝在《新浪微博二次崛起的5大運(yùn)營(yíng)心得》中曾透露，早在2013年微博就開(kāi)始垂直化，扶持中小V，不再依賴大V；運(yùn)營(yíng)各大垂直領(lǐng)域，不再依賴明星、媒體、社會(huì)時(shí)政等頭部?jī)?nèi)容，在我看來(lái)這一策略本質(zhì)是沿襲新浪“頻道”運(yùn)營(yíng)的模式，根據(jù)不同行業(yè)特性推出相關(guān)功能、服務(wù)，并扶持垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。現(xiàn)在微博還在繼續(xù)重度垂直運(yùn)營(yíng)，短視頻深耕細(xì)作與垂直化戰(zhàn)略自然而然地配合在一起。

2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過(guò)100億，新增旅行、母嬰、汽車(chē)等9個(gè)領(lǐng)域，所有這些領(lǐng)域都有產(chǎn)出短視頻內(nèi)容的潛質(zhì)；微博與超過(guò)2600家內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步提高了布局垂直領(lǐng)域的規(guī)模和效率，而這些機(jī)構(gòu)聚集了大量具備提供PGC短視頻能力的博主。

對(duì)于垂直領(lǐng)域作者來(lái)說(shuō)，以短視頻為精品內(nèi)容吸引粉絲和塑造品牌，以日常的圖文形態(tài)為主的互動(dòng)打造人設(shè)、經(jīng)營(yíng)粉絲和提升粘性，再尋求合適的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，或許會(huì)成為一條標(biāo)準(zhǔn)化的成長(zhǎng)路徑。這套模型從2016年以來(lái)就在不斷完善，其基礎(chǔ)就在于如果通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，而垂直領(lǐng)域作者在微博的收入也從2016年的117億增長(zhǎng)到2018年的268億。只要作者們明白了短視頻是非常有效的“吸粉”方式這個(gè)道理，微博上 PGC短視頻的數(shù)量和質(zhì)量自然會(huì)穩(wěn)步上升。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，當(dāng)年垂直戰(zhàn)略讓微博不斷下沉到低線市場(chǎng)、吸引留存更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、給用戶更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，現(xiàn)在短視頻走垂直化道路也有異曲同工之妙，微博將通過(guò)此獲得更多短視頻創(chuàng)作者和用戶，促成他們建立社交關(guān)系，最終強(qiáng)化短視頻生態(tài)的壁壘。

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