網(wǎng)易丁磊對于電商的理解，是不是有點太天真？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

自從網(wǎng)易財報發(fā)布之后，最近，不斷有人問我，網(wǎng)易電商到底怎么回事？如何評價他們最近的裁員和增速放緩？網(wǎng)易考拉和亞馬遜會不會合并？嚴(yán)選的模式是不是有問題？網(wǎng)易嚴(yán)選升級為一級部門，對未來有什么影響嗎？

對大家來說，網(wǎng)易電商以前那么高光，淘寶京東都要向他學(xué)習(xí)，怎么現(xiàn)在忽然裁員50%??？

這里邊一定有事兒！

第一，關(guān)于增速放緩的事兒。

我看了網(wǎng)易的財報，整體來說，增長速度還是高于行業(yè)平均，不過之所以放緩，最主要的幾點：

一是大環(huán)境不好，京東阿里的增速都在下降，整個經(jīng)濟形勢都不太好，網(wǎng)易電商的增速放緩也可以理解；另外，大家都在消費降級，但，網(wǎng)易電商偏偏走的是消費升級的路線，跟大趨勢相悖，所以也會受到影響。

再一個是，模式過于傳統(tǒng)，丁磊想做好電商業(yè)務(wù)，但走的是B2C模式，如果不是因為有網(wǎng)易的流量在支撐，電商還用B2C模式，恐怕早就燒錢虧死了，網(wǎng)易電商，對于自身流量的依賴太嚴(yán)重。按說一年兩三百億的規(guī)模，其實不算太大，京東在這個規(guī)模，比網(wǎng)易電商增速要快很多，拼多多更不用提了，所以，網(wǎng)易電商在這個階段就放緩，最主要還是模式瓶頸；

第二，丁磊對電商的理解，可能還太單純。

網(wǎng)易嚴(yán)選想走品質(zhì)性價比路線，也就是工廠直采，原創(chuàng)設(shè)計代工，產(chǎn)品風(fēng)格模仿無印良品，不得不說，丁磊對電商還是很有情懷的，在電商發(fā)展普遍粗糙假冒偽劣屢禁不止的情況下，丁磊想走精品路線，而且，為了改變零售商對供應(yīng)商的盤剝，他們甚至主動改變供應(yīng)鏈規(guī)則，對于供應(yīng)商的押金，提供利息，這的確是一個供零良好互動的舉措。

然后，網(wǎng)易嚴(yán)選打掉品牌溢價，去掉諸多不合理的推廣和渠道費用，給顧客更多的性價比。

網(wǎng)易電商不是第一個這么做的，之前就有一個平臺叫必要，也是這個思路。

實際上，在過去十幾年，這種主打工廠電商的模式已經(jīng)有多人嘗試，沒有一個人取得轟轟烈烈的成功，小打小鬧到幾十億之后，就會陷入瓶頸。

因為嚴(yán)選模式，雖然很人性化，但不符合商性，是違反商業(yè)邏輯的，做到一定規(guī)模，就很難快速發(fā)展了。

首先，你作為自營模式，這對資金占用的壓力將會非常大，現(xiàn)在，電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善了，快遞物流倉儲可以外包，但采購成本少不了，就算有賬期，但庫存危險非常高，搞不好就一大推庫存。

偏偏網(wǎng)易又是多品類運營，網(wǎng)易嚴(yán)選的商品分居家、餐廚、配件、服裝、洗護、母嬰、原生態(tài)飲食等幾大類目。

網(wǎng)易嚴(yán)選對標(biāo)無印良品，但國內(nèi)對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的又太多了，各個商場到處是低欲望門店，這個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)很激烈，嚴(yán)選的產(chǎn)品，在體驗上，并沒有形成明顯的差距，連小米優(yōu)品都超越網(wǎng)易嚴(yán)選了。（小米有品比網(wǎng)易嚴(yán)選風(fēng)險低一些，但也有很大問題，以后再說。）

多品類運營也不是致命問題，只是一個巨大挑戰(zhàn)，如果品類運營能力很強，通過不斷打造爆款，或許還能不斷帶動銷量，但是，外界只知道網(wǎng)易嚴(yán)選，不知道網(wǎng)易嚴(yán)選那個產(chǎn)品好，有誰能說出網(wǎng)易嚴(yán)選那個產(chǎn)品特別好嗎？這就意味著品類運營出了問題。

這種情況下，很有可能是采購和市場的組織架構(gòu)不太合理造成的。

網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品我也買過好多個，你要說好，的確比淘寶貨強，但你要說有多好吧，又說不上來。嚴(yán)選定位中產(chǎn)階層，但對于這個群體，沒有特別突出的產(chǎn)品品質(zhì)，就很難讓用戶忠誠。

嚴(yán)選提到自己的產(chǎn)品大多是知名品牌的代工廠生產(chǎn)，言外之意是，產(chǎn)品品質(zhì)跟大牌一樣，但也帶來另一個言外之意，那就是你的產(chǎn)品設(shè)計，基本都是過時款，工廠不可能把其代工產(chǎn)品最新的款式款型給嚴(yán)選，否則其必定要被品牌商取消代工資格。

看下這個視頻就知道了：

號稱跟優(yōu)衣庫同一個代工廠的品牌maxwin，在浙江余姚的門店被用戶瘋搶，但，你不要以為是產(chǎn)品太好而被搶，而是因為這個品牌被優(yōu)衣庫告到快要破產(chǎn)了，不得已甩貨關(guān)店。

大牌代工廠這事，不是輕易能蹭的，需要高超的技巧才能平衡好代工廠和大品牌的關(guān)系。

就算平衡好了，工廠也只能給你過時款產(chǎn)品，但過時款是不可能引領(lǐng)消費潮流的。

丁磊做電商的愿望是好的，但他把用戶的需求理解的太單純了，用戶是需要追求品質(zhì)，但也會追求品味，何況你的品質(zhì)又沒有獨家優(yōu)勢。

那無印良品為什么挺成功的？而另一個模仿無印良品的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品，也挺成功的，跟嚴(yán)選起步時間差不多，銷量比嚴(yán)選要高。還有一個日本襯衫品牌叫鐮倉，也是走性價比路線，做的也很成功。

這是因為他們主攻的是線下，名創(chuàng)優(yōu)品又用連鎖加盟的形式，分散了風(fēng)險。而鐮倉則是主要做襯衫和西服，比較聚焦。

網(wǎng)易嚴(yán)選則把所有的風(fēng)險，都自己承擔(dān)了。

現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選又走向了線下，考拉和嚴(yán)選都開了直營店，這是一個勇敢的探索，但如果還是直營的話，五六年內(nèi)，沒有做成規(guī)模的希望，如果放開加盟，自己做一套連鎖標(biāo)準(zhǔn)，反而還有希望。

因為只有做出規(guī)模了，你的供應(yīng)鏈才能調(diào)試好，零售是一套運營方程式，采購、物流、配貨、店鋪運營，步步聯(lián)動，如果只靠目前自己自營個別門店，然后和亞朵這種植入式線下合作，那么，整個銷售線，是沒有壓力的，店面成交的效率就太低了。

店面運營是一套科學(xué)管理，不是商品擺在那里，就可以了。

反過來，店鋪效率要是提高了，庫存周轉(zhuǎn)快了，采購更大規(guī)模了，整個鏈條的價值就成型了。

你看，丁磊也好，網(wǎng)易嚴(yán)選也好，他們的品牌傳播主題始終聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)，卻極少提到運營效率，比如庫存周轉(zhuǎn)、銷售轉(zhuǎn)化、坪效、復(fù)購、渠道規(guī)模，這些東西如果做得好，是會形成價值鏈的。

當(dāng)年劉強東動不動就說自己的成本效率，后來加上用戶體驗，不斷的提到自己的庫存周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)零售商高多少。

這才是談商業(yè)邏輯。

所以，綜合來看，丁磊對于電商和零售，想的還是太簡單，不能說我對產(chǎn)品品質(zhì)控制好了，就應(yīng)該大賣，就應(yīng)該高增長，這就是談情懷太多，談商業(yè)邏輯太少了，當(dāng)然，商業(yè)邏輯不是談出來的，是做出來的，丁磊需要在自己的電商業(yè)務(wù)上，找到一個挖掘運營效率的“發(fā)動機”，才能推動網(wǎng)易電商的再次騰飛。

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