透視微博四季度，為什么說增長是一種必然？

管理說大師彼得·德魯曾有一句廣為熟知的名言，「專注于你的長處，把自己放到那些能發(fā)揮長處的地方。應(yīng)該盡量少把精力浪費在那些不能勝任的領(lǐng)域上，因為從無能到平庸要比從一流到卓越需要人們付出多得多的努力」。

始終踐行“用戶價值、社會價值、商業(yè)價值”三者平衡的微博，或許是這句話最好的詮釋者。3月5日，微博發(fā)布2018年第四季度及全年財報，過去一年，微博一直堅持強化社交內(nèi)容生態(tài)體系，而這也讓其交出了一份符合預期的成績單。

慢增長成為中國互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)

財報顯示，微博2018年第四季度凈營收4.819億美元，較上年同期的3.774億美元增長28%；廣告和營銷營收4.170億美元，較上年同期的3.323億美元增長25%；增值服務(wù)營收為6490萬美元，較上年同期的4510萬美元增長44%。微博月活躍用戶達4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬及以上用戶凈增長，日活也突破2億。

微博活躍用戶連續(xù)三年保持7000萬以上的凈增長，這并非易事。過去一年，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消息已成為一種共識，隨著智能手機的高速滲透，行業(yè)的增量用戶正越來越接近飽和，截至2018年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億人。毫無疑問，慢增長已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

在微博之外，社交媒體經(jīng)歷高速發(fā)展的十年之后，流量紅利也消失殆盡。QQ的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)遭遇連續(xù)幾個季度的下滑，而微信同比增速也首次進入個位數(shù)。至于近兩年一直保持高速增長的頭條系也顯露出用戶增長的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長更是出現(xiàn)負增長。

在過去一年，微博的內(nèi)容生態(tài)全面開花，覆蓋的垂直領(lǐng)域進一步擴大到60個，其中32個領(lǐng)域的單月閱讀量超過100億，新增了9個，而這也進一步釋放了微博的商業(yè)化想象空間。在抖音、快手等短視頻平臺的沖擊下，微博年度營依然達到百億規(guī)模，完成了一個不小的里程碑。

微博具有不可替代性

對微博來說，雖然在發(fā)展過程中，經(jīng)常會遇到一些極具競爭力的挑戰(zhàn)者，但這家公司總是能體現(xiàn)出平臺獨特的價值，這背后或許是一種必然。

首先，從用戶增長來看，下沉市場對微博來說依然是處女地，而年輕化則是微博當下最大的優(yōu)勢，增量市場被微博牢牢抓住。

在用戶結(jié)構(gòu)上，根據(jù)早前微博高級副總裁曹增輝披露的數(shù)據(jù)，微博用戶呈現(xiàn)出兩大特點：一是，用戶以年輕用戶為主，16到25歲的人群在整個活躍用戶中占比61%；二是地域下沉效果明顯，三四線城市用戶占比達到了56%。

2018年隨著B站的上市，一個以95后和00后為主要群體的新概念開始成為熱議話題，這就是“Z世代”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，對整體網(wǎng)民數(shù)增量的貢獻占比也遠高于其他群體。在增量有限的情況下，這個群體就更加炙手可熱了。

「下沉市場」則是另一個非常重要的關(guān)鍵詞。早在2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這個說法就開始，隨著BAT+TMD幾乎完成大部分流量的收割，一二線城市流量紅利基本消失，猛攻三四線城市的下沉市場開始成為巨頭們新的增長點。

在過去幾年，借助娛樂化、平臺化、移動化、視頻化幾大風口的共同催動，微博逐漸從公共事務(wù)的圍觀場所變成一個綜合平臺，微博對年輕用戶的吸引力與日俱增，這些內(nèi)容即構(gòu)成微博的壁壘，也讓微博對下沉市場有著強大的吸引。很顯然，在這場“年輕化”和“下沉化”的競爭中，微博已經(jīng)遠遠走在了前面。

其次，從市場競爭來看，微博在內(nèi)容創(chuàng)作、消費，以及熱門事件的社交互動上有著獨特的優(yōu)勢，微博仍然具有不可替代性。

移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭某種程度上進入存量時代，當人口紅利不再，如何保持繼續(xù)增長這是困擾眾多超級平臺的一個問題。對此，微博CEO王高飛曾表示，「爭取新增用戶的競爭日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產(chǎn)品會逐漸被淘汰」。

作為社交媒體平臺，微博具有獨特的優(yōu)勢，而這也是微博與其他基于內(nèi)容推薦的流量平臺的最大不同。具體來看，微博可以賦予內(nèi)容生產(chǎn)者兩種不同層次的流量，一種是通過推薦等各種機制下的廣場流量，一種是通過內(nèi)容創(chuàng)作者自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形象獲得的自有流量。

對各平臺各類型的內(nèi)容作者而言，來微博積累和經(jīng)營社交資產(chǎn)、提升公眾影響力，已經(jīng)成為公認且普遍的選擇。2019年微博的垂直領(lǐng)域?qū)U大到70多個，在垂直領(lǐng)域的想象空間將進一步擴大。

同時，微博在熱點事件的社交互動中仍然呈現(xiàn)出無可動搖的地位，而這也是微博的價值根基。從2018年的世界杯等各項賽事到名人明星日常動態(tài)，再到各類新聞熱點的即時討論，微博一直是不可或缺的承載平臺，展現(xiàn)出對用戶的獨家價值，對用戶的吸引力也在不斷提升。

2018年引發(fā)全網(wǎng)熱議的“支付寶錦鯉”，隨后的“炫富挑戰(zhàn)”，到2019年開年的“十年挑戰(zhàn)對比”、春節(jié)期間的#春節(jié)攝影大賽#，微博依然是全民話題引爆的第一平臺。盡管其他平臺也會成為熱點事件的原發(fā)地，但微博在熱點事件的傳播和發(fā)酵過程中，地位仍然是難以撼動的。

最后，從商業(yè)變現(xiàn)來看，微博不僅是社交媒體廣告的分發(fā)平臺，而且更是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的重量級玩家，未來商業(yè)還有巨大的潛力。

當某個行業(yè)有一定數(shù)量的博主、話題和閱讀量，微博就能做垂直化，引導微博平臺上出現(xiàn)更多該行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供更豐富的功能和服務(wù)，實現(xiàn)一站式的服務(wù)體驗，而垂直化也進一步完善了微博的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。

對于KA客戶而言，微博依然是社交媒體投放渠道中的首選之一，特別是其超4億的用戶基數(shù)、粉絲經(jīng)濟的屬性和話題傳播裂變效應(yīng)是其他流量平臺無法完全提供的營銷效果。微博不僅有流量，更重要的是能夠產(chǎn)生話題性，能夠為品牌帶來非常重要的裂變式傳播以及社交資產(chǎn)。

基于社交媒體的定位，微博向垂直領(lǐng)域、短視頻進行了延伸擴展，驅(qū)動了用戶規(guī)模和流量的雙重增長，而這也給微博帶來了區(qū)別于其他流量平臺的獨特營銷價值。以電影行業(yè)舉例，幾乎所有的電影宣發(fā)都不約而同地把微博作為營銷的最重要環(huán)節(jié)，微博的開機報頭、預告片上熱搜、話題發(fā)起功能帶來的討論量與閱讀量助攻了不少電影的營銷效果。

微博的商業(yè)化規(guī)模在過去一年穩(wěn)步推進，很大程度上得益于品牌客戶逐漸增加針對社交平臺上的營銷預算。包括蘋果、福特、日產(chǎn)、雅詩蘭黛、佳能、聯(lián)想等全球一線品牌不斷加入微博的KA陣營，而對于品牌客戶而言，微博的廣告承載力、展現(xiàn)形式和幫助品牌不斷觸達新用戶的能力，有很大的吸引力。

品牌客戶能給微博帶來的不僅是收入，還有品牌形象和營銷價值的提升，而這則可以讓微博的影響力和知名度不斷提升，是一個相互帶動的過程。

微博的未來仍值得期待

當然，微博并非沒有挑戰(zhàn)，事實上，短視頻的興起也給微博帶來了強烈的危機感。早在去年6月，QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，短視頻正在切割圖文信息流的時長，而到了去年9月，用戶使用短視頻的時長占比已經(jīng)達到8.8%。在2017年一季度財報時，微博CEO王高飛也曾明確指出，微博的競爭來自于兩方面：一是來自信息流類產(chǎn)品的競爭；一個是短視頻的競爭。

不過，微博在布局直播及短視頻方面從沒有停下腳步。為了短視頻，微博做了幾手準備。一方面，宣布成立30 億元聯(lián)合出品基金，繼續(xù)擴充短視頻內(nèi)容形態(tài)，降低頭部內(nèi)容作者生產(chǎn)專業(yè)視頻內(nèi)容的門檻，讓其更多內(nèi)容可以視頻化。另一方面，在產(chǎn)品層面對短視頻功能進行全方位支持，去年12月的改版中，微博重點突出了「短視頻」，并將短視頻作為微博底欄的獨立入口。與此同時，微博還通過投資和自建短視頻團隊形成雙保險。

王高飛在本季度的電話會議中表示，「微博視頻作為移動視頻的先行者，在2016，2017快速獲得了份額，但是我們也看到在2018年，不同的產(chǎn)品都在市場里進行激烈的競爭，通過競爭各個產(chǎn)品會看到自身在視頻市場的核心競爭力。對于微博來講，我們的核心一方面是熱點，在一個是圍繞著頭部用戶的社交媒體的定位，同時來看的話，我們促進垂直內(nèi)容作者和用戶之間的社交視頻的形成，這方面的目標和方向已經(jīng)非常明確?！?/p>

過去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來沒有離開過移動互聯(lián)網(wǎng)的一線陣營。如今，隨著在短視頻領(lǐng)域競爭力的提升，微博在用戶基數(shù)和商業(yè)能力上想象空間勢必也將會在未來進一步釋放，這家公司的未來仍然值得期待。

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