警惕數(shù)字營銷「泡沫」

文| 林杠杠

編| 吳懟懟

著名“營銷先驅”John Wanamaker曾經提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！?/p>

在老先生逝世大約60年后的20世紀80年代，數(shù)字營銷便隨著電子計算技術的進步而逐漸發(fā)展起來；與此同時，傳統(tǒng)投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滯后性、承載有限性和數(shù)據(jù)不可追蹤等。

于是人們試圖把答案寄托于數(shù)字營銷，甚至把傳統(tǒng)廣告貶得一文不值，以至于國際4A都紛紛亂了陣腳。

但回頭一看，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的對撞，在每個領域都是激烈且無序的。媒體的變遷，傳統(tǒng)媒體江河日下新媒體沖擊如此，互聯(lián)網金融，P2P爆雷如此，營銷也沒例外。

一、備受熱捧的數(shù)字營銷

進入新千年以后，全球出現(xiàn)巨大范圍的互聯(lián)網泡沫破滅，SaaS領導者們也冷靜下來重新思考商業(yè)模式。在這種背景下，數(shù)字營銷得到了快速發(fā)展，從SEM、SEO、EDM到電商營銷、內容營銷、社會化營銷等類別的方方面面，受到眾多廣告主的一致歡迎。

2018年底，AdMaster最新發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》指出，2019年品牌數(shù)字營銷預算預計平均增長20%，81%的廣告主將增加移動端投入。

在經濟面臨下行風險的情況下，依然有79%的廣告主表示還將增加數(shù)字營銷預算。這并非廣告主的總體預算在上升，而是大幾率拆掉了傳統(tǒng)營銷這面“東墻”。

“補西墻”有什么好處？MBA智庫將“數(shù)字營銷”的目標歸納為：讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。聽起來很誘惑，但也的確讓很多傳統(tǒng)營銷人慌了。

二、慌亂的傳統(tǒng)營銷鏈條

根據(jù)CTR發(fā)布的《2018年中國廣告市場回顧報告》顯示，過去一年中國傳統(tǒng)廣告市場總體下降1.5%，已經進入負增長狀態(tài)。如果將這個營銷鏈條拆開來看，每個主體都過的不太好。

除了廣告受眾，傳統(tǒng)營銷鏈通常包含媒體、廣告主和廣告公司（營銷服務商）。媒體作為介質承載并傳達信息，希望將用戶流量變現(xiàn)；廣告主帶著曝光、獲客、賣貨等需求，當然還會帶著預算；廣告公司則利用資源、服務差異化以及信息不對稱，串聯(lián)起前面兩者的需求同時實現(xiàn)“中間商賺差價”。

如今看來，雖然邏輯不變，但整個格局正在逐步被打破。一方面營銷主體在增多，第三方大數(shù)據(jù)公司、技術公司等成為行業(yè)新貴，在營銷市場里輕松分得一杯羹；另一方面對營銷人的要求也越來越高了，在“人人都講數(shù)字營銷”的氛圍下，自己一旦轉型不過來，稍不留神就會被末位淘汰。

1、傳統(tǒng)媒體

南都的朋友在交談時說道，以前客戶經常會包下一天的報紙頭版，印刷完高高的一沓只需拍個照給甲方就完事；或者要求投放效果的時候，比如說汽車客戶，就會在報紙上留一個聯(lián)系方式，周末帶著意向客戶去4S店里看車。

「但現(xiàn)在不是了。南方報業(yè)也在嘗試轉型，不過像南方+這樣的移動APP一直做得不溫不火?！?/strong>

這還不算糟糕的。今年元旦前后，全國就有大概20家報紙相繼宣布停刊。這其中包括了曾在北京地區(qū)發(fā)行量排行前三、深度報道可輻射至全國范圍的《法制晚報》，在新年的第一天難逃告別的宿命。

傳統(tǒng)電視媒體也面臨著同樣的困境，各臺收視率下降，人才紛紛出走都是問題。

2、傳統(tǒng)廣告主

似乎一夜之間，什么事情都靠全案公司的時代就過去了，現(xiàn)在的甲方不僅要握緊銀子在細分agency上精打細算，還要邊學著管理各家數(shù)字廣告投放后臺。

過去的甲方常常依賴于乙方廣告公司做全案策劃，花出去的錢也很難量化效果。如今甲方領導變聰明了，預算縮減，效果緊盯，乙方要選“小而美”，考核要看ROI，所以確實苦了一些甲方營銷人。

但這是好事，比如寶潔2017 年出現(xiàn)業(yè)績困難的時候在第二季度砍了1 億美元的廣告預算，其業(yè)績并沒有受到任何影響。這說明，需要多少廣告預算、有了預算怎么花，是需要每個廣告主學習的永恒課題。

與此同時，“品效合一”的概念被頻繁提及，效果廣告成為重要的營銷預算支出，而諸如Google、Facebook、騰訊、微博、今日頭條等平臺投放也成為傳統(tǒng)廣告人轉型的必備技能。

3、傳統(tǒng)廣告公司

數(shù)字營銷時代有三個主要特點（或者說變化），第一是用戶觸媒行為的改變和注意力碎片化，人們的目光不再局限于人民日報和CCTV，每個互聯(lián)網產品都在做用戶時間爭奪；第二是社會話語權的轉移，“人人都是自媒體”時代到來，像KOL營銷更趨于社會化傳播；第三是“去廣告化”，或者說廣告內容化，常見的例如品牌超級IP的打造或者原生信息流。

因此，現(xiàn)代廣告營銷不再是一個logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，傳統(tǒng)廣告公司當然發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是他們做了兩個決定：合并重組、收購數(shù)字營銷公司。

不管是WWP、陽獅還是電通安吉斯，這幾年一直在頻繁整合以及買買買，頗有一種“病急亂投醫(yī)”的感覺。但從業(yè)務增長上看，似乎一時間沒有太多的起色：WPP在2017年創(chuàng)下了2009年以來的最差表現(xiàn)，內生增長率為-0.3%；陽獅集團2017年整體營收相比2016年下滑了0.4%。只有電通的營收在2017年環(huán)比增長了10.8%，并且看到數(shù)字業(yè)務表現(xiàn)突出，對集團毛利潤的貢獻比例達到了43.0%（2017財年前三季度綜合）。

三、熱浪底下泡沫涌現(xiàn)

毫不夸張地說，此刻的傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷就如同分處在巴西的貧民窟和富人區(qū)，一邊在極度焦慮的同時，另一邊正在無比狂歡。

數(shù)字媒體與技術帶來了肉眼可見的營銷變革，同時也催生很多新的崗位需求。但作為數(shù)字營銷的從業(yè)者和觀察者，我覺得大家應該看到里面的荊棘。

前幾天，一位金融行業(yè)的合作伙伴跑來告訴我他跳槽了，我問為什么？他說前司的投放團隊花了將近200萬給新APP做線上推廣，幾個月過去現(xiàn)在DAU 800...我驚嘆投資人實在家里有礦；

同樣有錢的少不了奢侈品金主，不僅投不出效果，還被打假號主直接點名自毀品牌，比如《都說施華洛世奇會營銷，請你醒醒》《祖瑪瓏，你的香氣可蓋不住假博主的爛數(shù)據(jù)》等等；

姜茶茶也在自己的文章中舉過一個例子，在奧美的時候服務過一個客戶，“歷時3天8個人的追熱海報就換來了2條轉發(fā)，1個點贊”，作為乙方都懷疑自己的價值。

總之一句話：營銷千萬條，效果第一條，投放不謹慎，復盤兩行淚。為了不跌進千溝萬壑，你得知道泡沫下的問題有哪些：

1、數(shù)據(jù)造假

數(shù)字營銷主要基于三個流量池：PC端、移動端和OTT。PC端的勢能在不斷減弱，廣告主興致低迷，OTT的洼地又是近幾年才開始被瓜分，還沒怎么受到重視。于是70%以上的預算都聚集在移動端，而數(shù)據(jù)作弊也基本盛行于此。

最典型的是社媒類的投放，比如“兩微一抖”的頭部大號，經常存在刷閱讀量或者轉發(fā)量的行為：一篇微信大號的文章在黃金時間才幾百閱讀，然而一到凌晨就突然漲了好幾萬；又或者像蔡徐坤的新歌視頻微博竟然有“一億轉發(fā)”，難逃央視點名。

而在常規(guī)的程序化投放中，DSP常常被視作魚龍混雜的“黑匣子”流量，即便是互聯(lián)網巨頭基于自身流量搭建的廣告平臺也依然存在虛假點擊、機器刷量、安裝劫持等作弊行為。

世界廣告主聯(lián)盟（WFA）表示，若不采取措施，2025 年虛假廣告規(guī)模將高達500 億美元，僅次于毒品交易，成為世界第二大非法營收。

因此，像去年9月，吃螃蟹的愛奇藝宣布關閉前臺數(shù)據(jù)，宣布“唯流量時代”加速消亡；各大技術營銷平臺也紛紛推出各種反作弊機制；而行業(yè)機構如MMA中國逐漸樹立廣告行業(yè)監(jiān)測標準，這些都在指向數(shù)字營銷的透明化。

但這些還是很難解決現(xiàn)狀，因為數(shù)據(jù)造假有時候是三方合謀的結果，甲方、乙方和甲方老板，就像以前創(chuàng)業(yè)項目刷量融資，是創(chuàng)業(yè)者、刷量平臺和投資方合謀一樣。

2、品牌安全

流量平臺本身的危機非常容易損耗廣告主品牌，而一個普遍的現(xiàn)象是 ，國內廣告主大多缺乏品牌安全意識。這個問題其實在國外（發(fā)達國家）被提及得不少，因為他們的數(shù)字營銷走得更前，問題也暴露得更快。

GumGum和Digiday在2017年11月做過一個調查，數(shù)據(jù)顯示，超過2/3的美國營銷人員表示自己負責或者合作過的品牌至少遭遇一次品牌安全問題，而多次面臨品牌安全危機的企業(yè)有將近一半。

2017年，YouTube上因為政治、種族、恐怖主義等原因造成大量內容混亂不堪，導致寶潔、AT&T、百事可樂、沃爾瑪?shù)葟V告主紛紛撤離；2018年Facebook千萬級別的用戶數(shù)據(jù)泄露也引發(fā)廣告商對社交媒體平臺的憂慮；而就在今年2月，YouTube被爆出利用算法為用戶推薦“性暗示”視頻并且波及兒童內容，同樣危及迪士尼、麥當勞、雀巢等國際品牌。

反觀國內，“愛優(yōu)騰”的會員廣告、今日頭條的低俗內容等問題也一直存在，但國內的廣告主們似乎還沒有怎么意識到問題嚴重性。Sizmek在歐美地區(qū)做過調查研究，結果表明甲方營銷人員認為品牌本身對品牌安全所負的責任要大于廣告代理商，所以國內金主們也是時候認真審視這個問題，并且要通過更多廣告技術加持，來規(guī)避品牌安全風險。

3、技術問題

數(shù)字營銷的硬核始終是技術。以底層AI算法為基礎，通過大數(shù)據(jù)訓練讓機器不斷學習、不斷修正，在廣告營銷的應用上體現(xiàn)為Adtech與Martech。

AdTech旨在將廣告內容精準觸達用戶，渠道通常是付費媒介，最直接的例子是SEM，也包括了移動原生廣告、程序化購買等；Martech則更加注重用戶體驗，通過優(yōu)化流程、增強服務等達到廣告的最佳轉化效果，例如各種智能營銷系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的互相結合。

市場上一直在強調AI、算法，或者討論Martech是否會取代Adtech…卻常常忽略了技術實現(xiàn)過程中很重要的數(shù)據(jù)源。

比如數(shù)據(jù)的真實性。很多數(shù)字營銷公司/咨詢公司都不具備自有媒體平臺，無法獲得一手用戶數(shù)據(jù)，所以它們常常靠爬蟲抓取或者買數(shù)據(jù)的方式，這就很難保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質量。這也啟發(fā)了極具優(yōu)勢的互聯(lián)網企業(yè)要學會第一時間搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，更好地應用到各個用戶場景中去，實現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)。

此外，數(shù)據(jù)的碎片化也是數(shù)字營銷的一大癥結。除了各家互聯(lián)網公司之間明顯的數(shù)據(jù)壁壘外，公司內的各個部門也常常形成“數(shù)據(jù)孤島”。因此，整合公司平臺資源、打破部門數(shù)據(jù)壁壘是迫在眉睫的任務。

在技術問題上永遠不要過度吹噓和盲目自信，一旦基礎的問題沒有解決，所有結果都指向歧路。

4、溝通錯位

看到這里你會發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷真是個腦力活，并且發(fā)展進程遠遠不夠。

傳統(tǒng)營銷人的學習成本高，轉型緩慢，而數(shù)字營銷的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和經驗缺乏的尷尬境地。因此“兩代人”各自的能力和融合度都急需提高。

再從甲乙方的角度看，甲方認為很多乙方能力偏低，策劃能力和數(shù)據(jù)能力不強；站在乙方的角度，很多時候需要體現(xiàn)甲方意志，而甲方又常常是“傻X”。當然，這種互相吐槽有時候也在于甲方領導不懂營銷，以及甲方內部溝通時信息傳導的錯位等。

這種怨氣在數(shù)字營銷的時代更加突顯，因為信息透明度更高了，學習成本也在下降，總之大家還得好好修煉內功。

四、一個小結

前些天看到《程序化廣告》的作者梁麗麗在知乎提問：中國程序化廣告是在走倒退路嗎？她疑惑的是媒體和營銷服務商的“初心”，以及程序化產業(yè)鏈的良性發(fā)展問題。雖然只是數(shù)字營銷問題中的冰山一角，但也證明了理性的聲音一直在出現(xiàn)。

從CTR的數(shù)據(jù)顯示看，2018年中國整體廣告市場僅微漲2.9%，互聯(lián)網廣告增速從2017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。拋開經濟環(huán)境的影響，野蠻生長的時代確實在遠離，我們是時候撇去泡沫、冷靜下來，站在傳統(tǒng)營銷的肩膀上，邁過數(shù)字營銷的坑與雷，進化成為更合格的復合型營銷人。

最后，奉勸大家謹慎數(shù)字營銷，并且與所有營銷人共克時艱。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。