反常識(shí)的趣頭條財(cái)報(bào)解讀：三大亮點(diǎn)，一大槽點(diǎn)，三把鑰匙

看財(cái)報(bào)的人都在五環(huán)內(nèi)，所以大多數(shù)也許看不懂五環(huán)外三巨頭之一的趣頭條——正如難以理解，三個(gè)月內(nèi)，趣頭條的股價(jià)為何能從4塊一度暴漲到接近16美元，看不懂為何它在行業(yè)裁員的寒冬，還要逆勢(shì)再招2000人。

但所有的疑惑，其實(shí)能在財(cái)報(bào)和數(shù)字里尋找到參考答案——3月6日，趣頭條發(fā)布了2018年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。

悲觀者看到爭(zhēng)議，樂觀者則看到希望，是的，這是一份亮點(diǎn)和槽點(diǎn)并存的財(cái)報(bào)，但如果拋卻偏見，理性復(fù)盤，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，亮點(diǎn)和槽點(diǎn)殊途同歸，指向同一個(gè)可預(yù)測(cè)的未來——趣頭條的未來通向何方？

三大亮點(diǎn)和一個(gè)槽點(diǎn)

作為一個(gè)眼睜睜看著趣頭條股價(jià)，三個(gè)月內(nèi)翻了三倍的人，我試圖在財(cái)報(bào)里，尋找趣頭條股價(jià)暴漲的秘密。

第一大亮點(diǎn)，增速，增速！

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，市夢(mèng)率的估值方法論，有時(shí)候比市盈率更靠譜。市夢(mèng)率就要考量?jī)蓚€(gè)維度：

第一增速，趣頭條的同比、環(huán)比增速算是驚艷了。

用戶方面，第四季度，趣頭條平均月活躍用戶達(dá)到9380萬，同比增長286.0%。2018年凈增6950萬，平均日活躍用戶達(dá)到3090萬，同比增長224.2%，2018年凈增2140萬。

第二，看整個(gè)市場(chǎng)盤子有多大。在中國這個(gè)金字塔的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，趣頭條、拼多多、今日頭條瞄準(zhǔn)的是底部和腰部市場(chǎng)，用戶群體龐大。

明年后趣頭條日活用戶過億，是大概率事件。

原因在于，下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。CNNIC前幾天公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，中國網(wǎng)民數(shù)量剛超過8億，在14億人口中，還有6億人口尚未觸網(wǎng)，大多數(shù)分布在基層市場(chǎng)，這對(duì)于趣頭條來說，就是從0到1的增量空間。

那么，趣頭條能不能吃下這個(gè)市場(chǎng)？——同比2倍多的用戶增速，其實(shí)也說明，趣頭條很可能在這一市場(chǎng)游刃有余。

第二，看營收。

營收比用戶增速更快，趣頭條第四季度營業(yè)收入達(dá)到13.3億元，同比增長426.1%，超過此前業(yè)績(jī)指引的高端12.5億元。2018年全年?duì)I收30.2億元，同比增長484.5%。

我正好把最近發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)全部查了一遍。在中國互聯(lián)網(wǎng)日活超過1000萬的的APP中，一年收入翻三倍左右的只有三家企業(yè)（頭條、PDD、趣頭條），恰好都是深耕五環(huán)外市場(chǎng)的。

雖然，趣頭條2018年第四季度依然處于虧損，但趣頭條的變現(xiàn)卻是最快的一家。滿打滿算，趣頭條成立也就剛剛兩年半，單季營收就超過10個(gè)億。

第三，方法論再次驗(yàn)證。

做內(nèi)容的公司，幾乎都是多賽道并行，比如騰訊，社交起家，最后賺錢靠游戲，比如陌陌，做的是陌生人社交，但賺錢靠的是直播打賞。

只有持續(xù)產(chǎn)出爆款A(yù)PP，持續(xù)打下一個(gè)個(gè)新山頭，才能證明該公司的安全系數(shù)較高，未來增長潛力可預(yù)期。

趣頭條證明了這一點(diǎn)——其創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品米讀小說的業(yè)績(jī)?cè)谪?cái)報(bào)中得到了首次披露，該產(chǎn)品去年5月正式上線，截止2018年12月末，7個(gè)月的平均日活，已經(jīng)突破了500萬，排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三。

值得注意的是，米讀并不靠趣頭條導(dǎo)流，面向的是全域市場(chǎng)，一二線用戶和三四線用戶占比基本持平，且年齡從20歲以下到50歲以上均有分布——一款面向不同市場(chǎng)的獨(dú)立APP再次成功，驗(yàn)證了趣頭條團(tuán)隊(duì)持續(xù)打造爆款內(nèi)容產(chǎn)品的能力。

而且其增速比趣頭條更快，米讀DAU突破200萬用了154天，趣頭條是180天。

說完了上述三大亮點(diǎn)，再說一個(gè)廣受質(zhì)疑的槽點(diǎn)，就是趣頭條的虧損，本季度凈虧損為3.99億元人民幣，但這個(gè)虧損額度，不但低于市場(chǎng)預(yù)期（凈虧損4.11億元），而且，趣頭條的虧損率也在持續(xù)收窄，較上一季度收窄2.9個(gè)百分點(diǎn)。

換句話說，趣頭條虧損，某種程度上，是取舍，而非能力——為何這么說？

趣頭條的很大一部分支出，其實(shí)都用戶拉新了——圈地拉新，入場(chǎng)越早越便宜，趣頭條是在用付出短期虧損的代價(jià)，以較低成本獲客，然后在用戶增長放緩時(shí)，拉新成本大幅下降，盈利就會(huì)水到渠成。

當(dāng)然，這種樂觀預(yù)期，并不代表趣頭條的虧損壓力就能消除——尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)轉(zhuǎn)冷之后，證明自己的掙錢能力，始終是趣頭條必須邁過的門檻，而這個(gè)盈虧臨界點(diǎn)很可能在明年下半年或者后年。

預(yù)判未來的三把鑰匙：增長、創(chuàng)新、變現(xiàn)

今年以來，趣頭條的股價(jià)漲幅高達(dá)131%，領(lǐng)跑中概股——相信數(shù)字的理性資本市場(chǎng)，似乎比較看好趣頭條。

決定趣頭條未來前景的三把鑰匙，就隱藏在財(cái)報(bào)中。

第一把鑰匙，趣頭條的增長是否能持續(xù)？

趣頭條未來的增長邏輯，第一是繼續(xù)下沉，前面說了，還有6億中國用戶尚未觸網(wǎng)，他們就是絕對(duì)的增量空間。

其次，趣頭條從五環(huán)外走入五環(huán)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的邊界不會(huì)涇渭分明，五環(huán)內(nèi)外也不存在天塹。

這一點(diǎn)，拼多多和今日頭條都已經(jīng)證明過了。拼多多去年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其半數(shù)用戶已經(jīng)來自一二線市場(chǎng)，而今日頭條旗下的抖音，也是五環(huán)內(nèi)外，廣泛覆蓋，春節(jié)我回老家，發(fā)現(xiàn)，抖音的下載量比肩快手。

趣頭條去年年末也表示，未來要駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)。

對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的提升，就是“上升”路徑之一。

無論五環(huán)內(nèi)外，大健康內(nèi)容都是普遍需求，趣頭條推出了“放心看計(jì)劃”，向健康、養(yǎng)生、育兒三個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量?jī)A斜；在本地資訊領(lǐng)域，推出了“合伙人計(jì)劃”，生產(chǎn)原創(chuàng)度高、地方特色強(qiáng)的內(nèi)容——當(dāng)然，到底能否駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)，現(xiàn)在還不可知。

一上一下兩開花，這就是趣頭條未來實(shí)現(xiàn)上億DAU小目標(biāo)的路徑。

第二，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力，能否持續(xù)復(fù)制趣頭條的成功，構(gòu)建足夠?qū)拸V的護(hù)城河？

無論是BAT，還是后來崛起的今日頭條系，其實(shí)都驗(yàn)證了一個(gè)邏輯，單一產(chǎn)品的成功，無法支撐公司從獨(dú)角獸升級(jí)為巨頭，團(tuán)隊(duì)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才是公司增長的原動(dòng)力。

趣頭條同樣面臨類似挑戰(zhàn)——目前來看，趣頭條團(tuán)隊(duì)通過第二款小爆品米讀，已經(jīng)初步證明了其創(chuàng)新能力。

兩款A(yù)PP，路徑迥異：趣頭條以游戲化的積分運(yùn)營機(jī)制切入資訊市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，而米讀又用免費(fèi)模式打破了行業(yè)長期以付費(fèi)模式主導(dǎo)的發(fā)展格局——每個(gè)產(chǎn)品都有反常識(shí)的創(chuàng)新點(diǎn)，而且創(chuàng)新點(diǎn)都是因地制宜的。

米讀為什么要做免費(fèi)？原因很簡(jiǎn)單，相較于付費(fèi)模式，“免費(fèi)閱讀+廣告模式”的空間更為遼闊，預(yù)計(jì)到2019年，數(shù)字閱讀用戶將從3.8億將能達(dá)到4.2億人，但其中付費(fèi)用戶占比也就剛超過10%，而反常識(shí)的米讀，針對(duì)的是未來九成的主流市場(chǎng)。

在兩個(gè)迥異市場(chǎng)取得成功，是因?yàn)槿ゎ^條團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)通用的底層操作系統(tǒng)，增長引擎、內(nèi)容分發(fā)引擎，商業(yè)變現(xiàn)引擎——這三大引擎構(gòu)建的方法論體系，其實(shí)是普適的，只是在不同領(lǐng)域輸出、落地為不同的應(yīng)用，所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，BAT在很多領(lǐng)域的產(chǎn)品成功率，總體會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于創(chuàng)業(yè)公司，背后都是一套行之有效的方法論。

為了持續(xù)創(chuàng)新，趣頭條內(nèi)部正在實(shí)現(xiàn)二八原則：80%的精力放在主產(chǎn)品上，其余20%則聚焦于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展和研發(fā)，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)行程賽馬機(jī)制，通過提出概念、產(chǎn)品驗(yàn)證、高速增長、商業(yè)變現(xiàn)四步法，持續(xù)推出新品。

如此，青黃續(xù)接，成熟產(chǎn)品輸血供養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，而創(chuàng)新產(chǎn)品又助力公司能夠突破成熟產(chǎn)品的增長天花板，一個(gè)個(gè)山頭打下來，最終山巒疊嶂，形成內(nèi)容產(chǎn)品超級(jí)矩陣。

下一步，短視頻、直播等產(chǎn)品，也會(huì)持續(xù)探索。

第三把鑰匙，商業(yè)變現(xiàn)空間有多大？

不賺錢的企業(yè)不道德，積累了用戶之后，到底何時(shí)能夠盈虧平衡？

變現(xiàn)空間，一看用戶數(shù)量，如前文所述。二看用戶時(shí)長。從目前來看，無論是趣頭條，還是米讀，其用戶粘性，都要遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

本季度，米讀的日均用戶在線時(shí)長已達(dá)到150分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年數(shù)字閱讀行業(yè)用戶人均單日時(shí)長僅為73.4分鐘。本季度，趣頭條的日人均使用時(shí)長同比增長96.3%至63分鐘。

按照2018年底數(shù)據(jù)計(jì)算，趣頭條的用戶總時(shí)長約4000萬小時(shí)/天，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶時(shí)長份額1.3%。趣頭條希望在2019年將這一數(shù)字提升至2.5-3.0%，這意味著營收空間明年起碼翻倍。

再來看單個(gè)用戶價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的提升、用戶數(shù)據(jù)的積累，廣告變現(xiàn)的精準(zhǔn)度會(huì)大幅提升——本季度，營收的增速，幾乎是用戶增速的兩倍左右，就是例證。

其次，再從變現(xiàn)渠道來看，目前，廣告收入為趣頭條貢獻(xiàn)了超過九成的收入，在商業(yè)化方面，趣頭條將繼續(xù)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升視頻廣告及互動(dòng)類廣告的占比，為廣告主提供更為精準(zhǔn)和差異化的在線營銷解決方案。

但未來趣頭條顯然不會(huì)僅僅依靠廣告營利——電商、游戲、直播等閉環(huán)的商業(yè)模式都在探索之中，未來，后三者的營收貢獻(xiàn)占比，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10%。

在把上述關(guān)鍵點(diǎn)理清之后，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，趣頭條賺錢，只是時(shí)間問題，這是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑——當(dāng)增長的目標(biāo)達(dá)成之后，盈利是如影隨形的結(jié)果，問題在于，趣頭條能否在身竭力疲之前，可以跑到安全地帶？

我想起來前幾年采訪過一個(gè)京東的投資人，我問他擔(dān)心京東虧損嗎，他的回答是：“你應(yīng)該聚焦于增速上和市場(chǎng)占比上，只要增速夠快，市場(chǎng)占比夠高，你未來應(yīng)該擔(dān)心的就不是它能不能賺錢，而是它是不是賺了太多錢，京東和亞馬遜，講得是同一個(gè)故事”。

后來，京東和亞馬遜實(shí)現(xiàn)盈利，分別花了12年、20年——亞馬遜和京東走得也是反常識(shí)的路徑，就如同今天的趣頭條，“看不懂”既是它上市之后面臨的壓力，也是它得以在巨頭環(huán)伺的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)萌發(fā)、側(cè)翼突圍的機(jī)會(huì)。

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