誰能“殺死”今日頭條？

很明顯，這是一個(gè)“反頭聯(lián)盟”都想知道的答案。

很少有像今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，在擴(kuò)張的路上為自己樹敵無數(shù)。激進(jìn)、貪婪或者創(chuàng)新，任何褒或貶的詞匯都無法描述它的全部。

這家公司以聚合新聞客戶端起家，在幾年內(nèi)迅速成為一股不可忽視的力量。連續(xù)孵化了抖音、火山小視頻、西瓜視頻、多閃、懂車帝等數(shù)個(gè)爆款。同時(shí)，在擴(kuò)張途中，也遭到了來自騰訊、微博等巨頭的合力圍剿。

從騰訊、百度到微博、知乎，“反頭聯(lián)盟”的存在一方面證明這家公司的侵略性，但同時(shí)也意味著外部競(jìng)爭(zhēng)因素的多重疊加。

過去外界習(xí)慣將“沒有邊界”這樣的形容詞冠以美團(tuán)，但美團(tuán)在IPO后收斂了很多，今天還能被冠以“沒有邊界”的似乎只有字節(jié)跳動(dòng)了。

內(nèi)容低俗、流量至上、缺乏價(jià)值觀，被這些標(biāo)簽環(huán)繞的字節(jié)跳動(dòng)仍沒有止步。所以今天要回答標(biāo)題的疑問，并不容易。

起源、爆發(fā)和天花板

拼多多與今日頭條存在某些相似之處。

拼多多的起源在于它用了社交電商這樣一個(gè)外殼，聚集了大量廉價(jià)需求并連接了對(duì)應(yīng)的制造業(yè)。這是早期甚至現(xiàn)在拼多多飽受假貨詬病的重要原因。

今日頭條也是類似，它利用算法聚合信息，推送給相應(yīng)目標(biāo)受眾。同理，一直以來今日頭條被指責(zé)的核心就是內(nèi)容低俗低質(zhì)和侵犯版權(quán)。

二者在核心運(yùn)營思路上也有相似之處。

黃崢曾經(jīng)說過，拼多多更重視軟件產(chǎn)品的互動(dòng)，把產(chǎn)品當(dāng)成游戲運(yùn)營。游戲跟電商公司有一個(gè)思路是有差別的，它不認(rèn)為進(jìn)來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個(gè)玩法的用戶，它在尋求的是玩法的迭代和更新。

拼多多利用低價(jià)和拼團(tuán)做到了刺激需求，這一點(diǎn)不同于其他電商平臺(tái)的滿足需求。刺激需求就像游戲運(yùn)營中的任務(wù)和關(guān)卡，引導(dǎo)用戶不斷練級(jí)和投入，直到他達(dá)到一個(gè)自我滿足的程度。

某種意義上，刺激需求要借助一些手段引導(dǎo)用戶進(jìn)行激情消費(fèi)，可能你不需要這件商品，但看到它便宜就會(huì)沖動(dòng)購買；可能你不想看一些內(nèi)容，可受不住標(biāo)題黨的誘惑。

今日頭條與拼多多的邏輯一致，以內(nèi)容（拼團(tuán)+低價(jià)）為基礎(chǔ)，通過某些手段刺激需求。比如抖音，它在不停地推出產(chǎn)品內(nèi)的短視頻拍攝功能、新增玩法刺激用戶參與，并且同時(shí)孵化皮皮蝦、火山小視頻等雷同產(chǎn)品黏住用戶。

這樣的邏輯有兩個(gè)必須，其一是必須持續(xù)運(yùn)營，尋找新的“任務(wù)和關(guān)卡”刺激用戶；其二是必須保持核心吸引力，拼多多是低價(jià)，頭條則是擦邊內(nèi)容。

今日頭條被認(rèn)為是一家強(qiáng)運(yùn)營公司，而實(shí)際上這種強(qiáng)運(yùn)營屬于不得不進(jìn)行。它的模式建立在刺激用戶需求的內(nèi)容之上，換句話說用戶在其平臺(tái)的目的是消耗時(shí)間而不是獲取信息，一旦停掉強(qiáng)運(yùn)營，用戶即會(huì)離開。趣頭條后來也做了類似的模式，不過是將籌碼換成了真金白銀。

這種模式導(dǎo)致今日頭條必須時(shí)刻保持警惕。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期與游戲類似，用戶黏性的下滑和政策監(jiān)管會(huì)帶來非常大的影響。游戲行業(yè)的版號(hào)關(guān)閉直接讓整個(gè)游戲行業(yè)進(jìn)入寒冬，所以如果一旦頭條遭遇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)管，那么對(duì)其打擊將會(huì)非常致命。

國家對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品的監(jiān)督愈發(fā)嚴(yán)厲，此前今日頭條以及各新聞客戶端曾被多次下架，內(nèi)涵段子也永久關(guān)閉。今日頭條出了3款頭條產(chǎn)品（正常版、專業(yè)版、極速版），雖說可能是為了滿足差異性體驗(yàn)，但也有分散風(fēng)險(xiǎn)的意圖。

所以，今日頭條不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

所謂的頭條APP工廠，實(shí)際上就是同類內(nèi)容產(chǎn)品的橫向拓展，也是分散用戶而做的自我保護(hù)。做自我保護(hù)的原因是提防內(nèi)容監(jiān)管，這是懸在今日頭條頭上的一把利劍，而且不知何時(shí)會(huì)砍下。

窗口期要關(guān)閉了

拼多多和今日頭條的崛起，很大一部分原因是早期時(shí)候趕上了一個(gè)窗口期。

這個(gè)窗口期可以理解為中國網(wǎng)絡(luò)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中（下沉用戶介入），對(duì)于泛生活信息內(nèi)容的階段性需求。

從拼多多來看，它抓住的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)用戶對(duì)廉價(jià)商品的需求。今日頭條則是抓住了這部分用戶對(duì)娛樂內(nèi)容的需求。

網(wǎng)絡(luò)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整，是一個(gè)自上而下的長期演變。從一二線城市到五六線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及自然而然帶動(dòng)了下沉用戶的內(nèi)容/商品需求。

不過，差異化的人群屬性和收入結(jié)構(gòu)以及文化認(rèn)知，令這些用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為與一二線城市差別很大。

你不可能讓一位家住農(nóng)村的大姐每天都看新京報(bào)或者在京東購物，她的認(rèn)知、消費(fèi)水平不足以令她同白領(lǐng)精英一樣，還是那些夸張的標(biāo)題黨和拼多多上199就能買到的廉價(jià)顯示器更合她的心意，這是現(xiàn)階段社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的現(xiàn)實(shí)情況，是消費(fèi)升級(jí)無法觸達(dá)的陌生區(qū)域。

媒體人悅濤在《拼多多：速成的精神勝利法，難以跨越的商業(yè)價(jià)值觀》一文中提到：經(jīng)濟(jì)下行，社會(huì)中存在底層制造業(yè)的去庫存需求，雖然存在一定的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是面對(duì)去庫存需求和底層民眾剛觸網(wǎng)后的電商消費(fèi)需求，國家還是給予了一定的寬容度，但這個(gè)寬容度是有時(shí)效性的。

當(dāng)這種社會(huì)矛盾會(huì)隨之消耗后，國家監(jiān)管一定的趨向嚴(yán)格的。文中的一句話概括是拼多多利用了這個(gè)緩沖空間和知識(shí)產(chǎn)權(quán)弱保護(hù)的窗口期。

同理，今日頭條也存在一個(gè)低質(zhì)（一般生活類信息）內(nèi)容的消費(fèi)窗口期，但正處于窗口期的尾聲，國家對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的頻頻出手就證明了這一點(diǎn)。

所以回過頭去看，今日頭條的不斷擴(kuò)張，其實(shí)就是希望在窗口期關(guān)閉之前分散風(fēng)險(xiǎn)，或者找到一條新出路。

從內(nèi)容變道工具，勝負(fù)幾何

今日頭條將新出路押在了工具產(chǎn)品上，這也是它為何推出懂車帝、多閃的原因。做懂車帝、社交產(chǎn)品多閃、多電商，從內(nèi)容矩陣向工具產(chǎn)品進(jìn)階，這些新業(yè)務(wù)并不是水到渠成，而是頭條急于在窗口期結(jié)束之前消除自己業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展的瓶頸。

懂車帝和多閃不符合頭條一貫的內(nèi)容產(chǎn)品風(fēng)格，一個(gè)媒體屬性一個(gè)社交屬性。

多閃布局社交，對(duì)微信的沖擊其實(shí)不會(huì)很大。后者有強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈做依托，多閃的目標(biāo)是抖音內(nèi)部關(guān)注關(guān)系的導(dǎo)入。這樣一步棋，不能僅僅聚焦在社交市場(chǎng)，而是頭條在內(nèi)容監(jiān)管壓力下從內(nèi)容向工具轉(zhuǎn)變的一個(gè)嘗試。

懂車帝也是如此。頭條希望孵化一個(gè)工具屬性的產(chǎn)品，但內(nèi)容基因?qū)е露嚨鄣拿襟w屬性更重一些，這有些像微博，從社交一步一步做成了媒體。

知乎汽車大V黃恒樂直言："如果你仔細(xì)看幾天懂車帝，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是義務(wù)小商品集散地，而是垃圾填埋場(chǎng)?！币灿形恼绿岬剑啾热缙囍?，懂車帝是媒體屬性，而汽車之家是工具屬性。

討論懂車帝和多閃的成敗還為時(shí)過早，但可以從二者的邏輯關(guān)系上適當(dāng)分析。

相比大部分互聯(lián)網(wǎng)公司從工具到內(nèi)容的邏輯，頭條做這兩款產(chǎn)品是逆向的。

張小龍一直強(qiáng)調(diào)微信是工具而不是平臺(tái)或生態(tài)，所以我們看到微信上的內(nèi)容是為工具服務(wù)的。一般來說，這是增加工具屬性產(chǎn)品粘性的附加項(xiàng)，令它的生命周期更長更安全。

而頭條從內(nèi)容到工具的逆向邏輯，首先遇到的困難就是要強(qiáng)行改變用戶第一認(rèn)知，在短視頻平臺(tái)維系關(guān)系或者在新聞客戶端搜索都不會(huì)是用戶的第一選擇；其次用戶隨內(nèi)容遷移的習(xí)慣無法被打破，進(jìn)而頭條也很難為工具產(chǎn)品獲取用戶忠誠度。但頭條不得不這么做，原因有二——業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展瓶頸和快要關(guān)閉的窗口期。

頭條需要解決這兩個(gè)難題，所以我們看到此前它曾嘗試在內(nèi)容產(chǎn)品中嵌入工具，比如悟空問答和微頭條，但效果一般。不過頭條并未放棄，這就有了后來的懂車帝和多閃，加上最近又傳出涉足搜索的消息，也可以佐證這個(gè)結(jié)論。

從目前頭條運(yùn)營工具類產(chǎn)品的成績來看，在逆向邏輯運(yùn)營產(chǎn)品的過程中，頭條的過重內(nèi)容屬性反而成了阻礙其變道的最大障礙。

還有，工具屬性產(chǎn)品對(duì)技術(shù)的要求很高，并且頭條的重要優(yōu)勢(shì)之一也就是上面提到的窗口期紅利，無法支撐頭條進(jìn)行跨賽道業(yè)務(wù)發(fā)展，從內(nèi)容到工具的用戶遷移成功率太低。

所以，留給今日頭條的難題是自下而上從內(nèi)容到工具賽道變化中，它要面對(duì)的是除去外部競(jìng)爭(zhēng)外，來自內(nèi)部的模式、策略改變，以及因此造成的收入結(jié)構(gòu)、運(yùn)營思維和企業(yè)文化改變帶來的沖突和未知。

至此，對(duì)于文章標(biāo)題提出的疑問，應(yīng)該已經(jīng)有答案了吧。

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