微博十年，濤聲依舊

國(guó)內(nèi)管理學(xué)研究者郝亞洲提出過一個(gè)觀點(diǎn)：

企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行，自成系統(tǒng)亦是系統(tǒng)的一部分。如若用水論企業(yè)與環(huán)境之關(guān)系，如江河與大海，江河又分支流，支流更生出支流，無(wú)窮盡?！吧仙迫羲?，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”便是系統(tǒng)思維的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)應(yīng)了西方，也就是詹姆斯·馬奇所講的“生態(tài)思維”。

我一直認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨枯水期和豐水期。

在豐水期內(nèi)，每一個(gè)湖泊，每一條河流似乎都波濤洶涌。但是在枯水期，那些缺乏內(nèi)生水源的湖泊、河流往往會(huì)干涸， 只有那些保持開放，具備自我補(bǔ)給能力的水域才會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

微博可能就是這樣的開放水域，開放的基因中和著算法與信息流的“絕對(duì)理性”，總能帶來(lái)“神來(lái)之筆”。

一

枯水期里濤聲依舊

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在迎來(lái)枯水期，大環(huán)境帶來(lái)的市場(chǎng)緊縮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利分食完畢。用戶和營(yíng)收增速放緩，這是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的普遍問題。

對(duì)短視頻、信息流、社交媒體為代表的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)來(lái)說，同樣面臨考驗(yàn)。

西部證券在1月11日公布的傳媒行業(yè)研究周報(bào)中提到，2018年11月廣告總刊例花費(fèi)同比下滑9.7%，降幅創(chuàng)歷史新高。這份報(bào)告充分表明，地主家余量也都不多了。

這種大環(huán)境下，3月5日微博交出了2018年的全年財(cái)報(bào)。這份答卷顯得活力十足，微博濤聲依舊。

商業(yè)活力：2018年市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，微博營(yíng)銷價(jià)值依舊得到了廣告主一致肯定。

微博發(fā)布了2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)。截至2018年底，微博年度營(yíng)收首次超過百億，年?duì)I收提升至114.4億，年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54%，第四季度凈利潤(rùn)再次超過華爾街分析師的平均預(yù)期。

事實(shí)上，在后來(lái)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議環(huán)節(jié)，微博CEO王高飛還提到了三個(gè)關(guān)鍵信息。

在品牌客戶層面，廣告預(yù)算正在向互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移。品牌客戶投放預(yù)算很大程度在于微博與電商打通。

2019年游戲類客戶，在政策確定性增強(qiáng)之后，合作會(huì)有一定的恢復(fù)。微博原有的客戶結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行調(diào)整，電商以及面向三四線的O2O客戶增長(zhǎng)非常的迅速。

微博增強(qiáng)了廣告算法的能力。一方面會(huì)繼續(xù)提升廣告轉(zhuǎn)化率，尤其是電商的轉(zhuǎn)化率；另一方面會(huì)用新的廣告算法來(lái)提升熱點(diǎn)流量的變現(xiàn)率，例如熱搜和話題流量。

也就是說，對(duì)微博來(lái)說，2019年廣告收入依舊有充分的增長(zhǎng)點(diǎn)和紅利點(diǎn)。

2、用戶活力：賺錢重要人更重要。在微博上，依舊聚集了一批年輕活躍用戶。

微博MAU達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上用戶凈增長(zhǎng)，12月的日均活躍用戶數(shù)突破2億關(guān)口。值得一提的是，今年2月4日除夕春晚期間，微博日活躍用戶曾一度達(dá)到2.34億。

從去年年中開始，微博就在逐步培養(yǎng)客戶在微博發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件和進(jìn)行公開社交討論的剛需屬性。也就是說，微博希望強(qiáng)化社交屬性，讓用戶在平臺(tái)上形成自發(fā)討論效應(yīng)。

這當(dāng)然需要年輕人的支持。實(shí)際上，微博在保持穩(wěn)健的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)同時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)還在年輕化和多樣化，擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上絕對(duì)主力的年輕群體。

根據(jù)CNNIC報(bào)告，微博的滲透比例加深。在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中，10歲到40歲用戶占比70%，約5.6億，而根據(jù)最新微博用戶發(fā)展報(bào)告，微博上的16到40歲用戶占比達(dá)95%。。

3、平臺(tái)活力：從明星到社會(huì)，微博上熱點(diǎn)不斷討論不斷，新鮮事不斷發(fā)生。

去年支付寶錦鯉、iG奪冠、王思聰抽獎(jiǎng)這些事件中，微博用戶不斷激活，微博平臺(tái)活力也不斷煥發(fā)。越來(lái)越多的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，必須把微博作為公共討論的標(biāo)配。這對(duì)微博來(lái)說，就是最獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

中信證券在2月25日發(fā)布的《數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)跟蹤報(bào)告》中制作了一份有關(guān)微博刊例價(jià)的表格。這份表格顯示，2018年微博刊例價(jià)走上了一個(gè)新的臺(tái)階。

刊例價(jià)提升的很大一部分原因在于微博的獨(dú)特價(jià)值：公共屬性。它能夠讓廣告投放融合創(chuàng)意與策略，和公眾的情感、討論相連接，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的效果投放。

這種投放方式可以將廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策略和數(shù)字技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，利用整合營(yíng)銷有效提高廣告轉(zhuǎn)化率。這也是未來(lái)營(yíng)銷代理行業(yè)的發(fā)展方向。

勝三管理咨詢《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究(2018年)》數(shù)據(jù)就顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)專項(xiàng)代理商合作模式占主導(dǎo)地位(89.2%)，但近37%的廣告主希望未來(lái)能選擇整合營(yíng)銷代理商模式。

中信證券在《數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)跟蹤報(bào)告》這份報(bào)告中最后提到，繼續(xù)看好當(dāng)前數(shù)字媒體的投資價(jià)值，報(bào)告還建議，重點(diǎn)關(guān)注騰訊、微博、愛奇藝。

可以說，微博的商業(yè)活力得到了廣告客戶及分析師的認(rèn)可。

二

以及無(wú)法量化的價(jià)值

坦率說，微博面臨著復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。信息流的戰(zhàn)場(chǎng)上，有頭條系的競(jìng)爭(zhēng)，也有百度系的挑戰(zhàn)，更有騰訊系的攻伐。

現(xiàn)在的環(huán)境太像2010年微博剛剛誕生后的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易、搜狐、騰訊紛紛推出自家微博類產(chǎn)品，微博似乎面臨同質(zhì)化包圍。

微博最早進(jìn)軍短視頻之后，頭條系、騰訊系、百度系都在推出相應(yīng)的產(chǎn)品，但是你可以發(fā)現(xiàn)，純短視頻產(chǎn)品總是“差點(diǎn)意思”。

“差點(diǎn)意思”的原因在于，追求純流量的效果廣告并非廣告的真諦。

有時(shí)候廣告更多解決的是情緒問題和認(rèn)同問題，它更多要擊中人心。

事實(shí)上，這也是其他短視頻、信息流平臺(tái)最大的薄弱點(diǎn)。它們沉迷于數(shù)據(jù)，卻稀釋了媒體特性，用戶觀感和用戶體驗(yàn)實(shí)際上是在下滑的。

這才是微博真正最具魅力和優(yōu)勢(shì)的地方。我想說是，微博真正的客戶價(jià)值在于兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)是社交連接帶來(lái)的系統(tǒng)傳播。在微博上，廣告投放呈現(xiàn)形式并非單純的效果投放，而是同時(shí)綜合了“效果廣告+價(jià)值廣告”兩個(gè)面。

今年1月，英國(guó)奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國(guó)版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機(jī)之中，并不是因?yàn)閺V告無(wú)效）的文章。

這篇文章提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

高效的廣告識(shí)別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

微博作為一家兼具“效果廣告+價(jià)值廣告”的社交媒體，很多時(shí)候是在為廣告主創(chuàng)造潛在客戶。這個(gè)能力是其他平臺(tái)所不具備的。這也是為什么很多企業(yè)離不開微博的核心原因。

我在《短視頻閃電戰(zhàn)難克社交的斯大林格勒》里就提到，短視頻天花板已到。微博的斯大林格勒固若金湯。社交類產(chǎn)品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關(guān)系就是微博、微信最好的護(hù)城河。

在這樣一個(gè)社交系統(tǒng)之中，用戶與用戶之間可以相互影響、討論。

對(duì)客戶來(lái)說，廣告投放之后，它并不是一條直線直接觸達(dá)用戶，而是更像是把有顏色的水射入了一個(gè)水盆，其中除了直接轉(zhuǎn)化之外，更有傳播的過程、有討論的過程，最終會(huì)沉淀出品牌獨(dú)特氣質(zhì)。

“轉(zhuǎn)化+沉淀”，這才是廣告營(yíng)銷最大的價(jià)值所在。

第二點(diǎn)是微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來(lái)的公共空間討論是無(wú)法用數(shù)量進(jìn)行精確衡量的。

機(jī)器可以冷冰冰地進(jìn)行人群人群分發(fā)，但機(jī)器從來(lái)不管分發(fā)之后的人群反應(yīng)。純數(shù)字作為衡量標(biāo)準(zhǔn)毫無(wú)意義，無(wú)論是內(nèi)容抑或廣告，最終導(dǎo)向還是人。

我們必須要認(rèn)識(shí)到的問題是，廣告營(yíng)銷效果評(píng)估的方式很多，量化只是其中一種，感性層面、公共層面的認(rèn)知無(wú)法量化——這就是微博作為社交媒體最大的價(jià)值所在。

對(duì)廣告主來(lái)說，它們更期待品牌能夠產(chǎn)生公共討論的價(jià)值。微博作為一個(gè)媒體屬性極強(qiáng)的平臺(tái)，它其實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于公共性、社會(huì)性。這是抖音快手、今日頭條這些產(chǎn)品無(wú)法替代的。

拿前段時(shí)間引發(fā)爭(zhēng)議的椰樹“從小喝到大”廣告來(lái)說。它當(dāng)然可以只在信息流平臺(tái)上投放效果廣告，但它后續(xù)的社會(huì)輿論發(fā)酵、攻伐、引導(dǎo)，其實(shí)都是在微博上展開的。這才是無(wú)法量化的那個(gè)部分。

三

微博的“始終存在”

可以說，今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在著兩種哲學(xué)價(jià)值觀的對(duì)決。

一種是“康德式”的分析與理性，頭條系、百度系都在把“分析工作當(dāng)成突出課題”，強(qiáng)調(diào)效果的量化、數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化。

另一種則是“海德格爾式”的存在與時(shí)間，它更強(qiáng)調(diào)某種存在與晦暗之中的意義。微博、微信這類社交媒體，在強(qiáng)調(diào)算法、數(shù)據(jù)的同時(shí)，用戶在平臺(tái)上，更代表著互動(dòng)與情感。

微博十年為什么在起起伏伏之間總能站穩(wěn)腳跟，就是因?yàn)樵谟冢冀K存在，它也始終拿著社交的鑰匙。

這也正如海德格爾在《存在與時(shí)間》里所說的：

通常且含混的存在之領(lǐng)悟復(fù)又混雜著流傳下來(lái)的關(guān)于存在的理論與意見。這些流傳下來(lái)的理論作為這占統(tǒng)治地位的領(lǐng)悟的源頭，卻又始終暗藏不露。

純粹的算法在過去幾年不斷強(qiáng)化自身意志，甚至形成某種話語(yǔ)霸權(quán)。但實(shí)際上，如果真正在乎“影響人”的話，更應(yīng)該同時(shí)去追求那些存在的、無(wú)法量化的、晦暗而又含混的意義。

康德說，人性這根曲木，絕然造不出任何筆直的東西。

市場(chǎng)也是如此。企圖以直線進(jìn)行功利主義式的觸達(dá)，往往可能會(huì)帶來(lái)更多無(wú)法預(yù)料的逆反。用更晦暗含混的方式，或許才能獲得更多驚喜與意外。

這是冰桶挑戰(zhàn)、信小呆錦鯉、王思聰抽獎(jiǎng)這類熱點(diǎn)事件或教科書式營(yíng)銷神來(lái)之筆的魅力，也是微博無(wú)法量化的公共價(jià)值。

因?yàn)樗鼈兡壑罢嬲娜恕保@種最變化莫測(cè)的東西。

生成海報(bào)

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