社交電商馬拉松，誰能最終「出線」？

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互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局往往是在意想不到的地方走到拐點(diǎn)，而微信總是成為戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。

比如移動支付的新局面，源自2014年微信產(chǎn)品經(jīng)理的一次「突發(fā)奇想」，微信紅包奇襲支付寶的「珍珠港」。

再比如，原本阿里和京東坐穩(wěn)前兩把交椅的電商江湖，多年來沒有其他挑戰(zhàn)者。未曾想，通過微信實(shí)現(xiàn)社交裂變的拼多多殺出重圍，成為電商第三極。

從社交、娛樂到購物，中國人的生活被微信「包圍」了。而對于生長在微信上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來說，無論是開往娛樂的火車，還是開往社交的火車，最終都會變成購物車。

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但移動互聯(lián)網(wǎng)的大盤，已經(jīng)步入存量用戶時代。

觸網(wǎng)用戶數(shù)正在接近人口天花板，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018 年6 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.07 億，環(huán)比增長放緩至0.4%。2017年中國網(wǎng)購用戶數(shù)增速持續(xù)放緩至8.7%，2017 年傳統(tǒng)電商巨頭阿里/京東對網(wǎng)購用戶滲透率高達(dá)98%/55%。

流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場遵循二八原則——小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過200元/人，同時單一的購物場景使得傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。

2018年春節(jié)期間，微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破十億人，規(guī)模之大、滲透率之廣為各行帶來巨大社交營銷價值。以社交功能為基礎(chǔ)，公眾號、小程序、微信支付三大支點(diǎn)，使用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，兼具流量入口和變現(xiàn)渠道。

傳統(tǒng)電商巨頭不得不緊張。拼多多一路高歌上市，創(chuàng)始人以此躋身福布斯富豪榜前列。這背后，是不斷擴(kuò)大的中國拼購用戶規(guī)模，也是傳統(tǒng)電商巨頭們忽視了的低線市場。

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電商巨頭是不會缺席社交電商鏖戰(zhàn)的。

實(shí)際上，淘寶在成立之初，便隱約有了社交電商的模樣。早期的淘寶，呈現(xiàn)的是類似社區(qū)的版式，買賣雙方通過在社區(qū)交流，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)購物交易。而早期的聚劃算，其實(shí)也是拼團(tuán)賽道最早一批的選手，手淘一級入口的微淘，也是淘寶重點(diǎn)孵化的內(nèi)容。

但因為阿里旗下始終沒有一個社交利器，即使內(nèi)部整合資源，外部相繼與抖音、微博、陌陌等社交平臺合作，還是沒有壓制住以微信生態(tài)為依托的社交電商崛起。

阿里的社交路徑，更像是將搜索式網(wǎng)購行為，轉(zhuǎn)變成以賣家為中心驅(qū)動的推薦式網(wǎng)購行為，依循的還是馬云那一套邏輯，「讓天下沒有難做的生意」。

最近京東也宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，并將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度。其上線的京東拼購，從京東APP、手QQ購物、拼購小程序等多個無限購物場景來挖掘騰訊的流量。

但囿于下場時間太晚，京東縱使原本有著九宮格入口優(yōu)勢，也已經(jīng)錯過社交電商最好的發(fā)展期契。

蘇寧和國美憑借線下優(yōu)勢，有重回新零售舞臺中心的跡象。國美推出“國美美店”，通過“組團(tuán)”、“立減”、“超級返”三種核心營銷玩法搶占社交電商市場。其模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以切換角色成為賣家，人人都可以分享商品，因分享而獲利?？偨Y(jié)起來就是，拼團(tuán)+返利，依舊沒有出離「自購省錢，分享掙錢」的話語體系。

而蘇寧拼購?fù)ㄟ^蘇寧推客轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展線下市場，實(shí)行低價包郵等方式贏得社交裂變?nèi)雸鋈?，與此同時推出鄉(xiāng)村代購、源頭定制等模式來進(jìn)行銷售，實(shí)則是將傳統(tǒng)平臺型電商的模式線上化了，從原本的「我什么都有，你自己挑」到「我什么都有，推薦這個東西給你」。

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巨頭之外，社交電商藍(lán)海中的獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸們也在PK。

社交電商的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了一個從流量運(yùn)營到人群運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。由社交關(guān)系裂變而來的人群天然具有更強(qiáng)的社交聯(lián)系，人與人之間傳播是準(zhǔn)確又垂直的。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提高，現(xiàn)在的增長已經(jīng)不再是單純的用戶數(shù)量增長，而是留存用戶的時間獲取。電商們觸達(dá)用戶的方式從社交平臺到原生的社區(qū)內(nèi)容兩方面著手，多方位增加用戶的粘性。

如果從商業(yè)模式來看，社交電商大體可以分為to B和to C兩大類。如果從特征來看，大致可以分為三類。

一種是主打低價拼團(tuán)，以拼多多為代表。憑借“低價+拼團(tuán)+社交”模式，拼多多從「五環(huán)外」崛起，精準(zhǔn)把握低線城市人群以及小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)購需求，對「消費(fèi)升級」進(jìn)行了重新定義，也通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變與渠道下沉贏得價格敏感人群的青睞。不過，低價的同時，品質(zhì)無法保障，始終是拼多多難以甩掉的標(biāo)簽。

二是以生活場景切入，比如禮物說，把「送禮物的決策」做成了一門生意。再比如走通「發(fā)現(xiàn)—購買—分享」閉環(huán)的小紅書，從用戶的筆記分享入手，以購買者分享使用感受的角度，將商品以自用品的形式向其他受眾種草。

第三類是供應(yīng)鏈優(yōu)化型。以被稱作是中國版T.J.Maxx的愛庫存為例，其相當(dāng)于把線下的T.J.Maxx搬到微信上，APP成了大牌商品的限時特賣中心，愛庫存還自建云倉，通過體系化的倉儲和配送降本增效，為品牌商和分銷商提供一站式解決方案。

「品牌庫存+分銷商+社交電商」，愛庫存通過S2b2C模式把三者緊密聯(lián)系成一條通路。上游直接對接品牌方庫存形成供應(yīng)鏈，下游直接對接b端分銷商，再由經(jīng)銷商通過社交平臺將商品分銷給C端消費(fèi)者。

平臺解決上游商品供應(yīng)、物流、售后，而作為朋友圈的kol們則通過人群利益鏈來進(jìn)行分銷，其相對封閉定價決策系統(tǒng)，給了小b們較大的自主權(quán)。這一部分走通的是基于信任度的分銷商路徑。

可以看到，前兩類to C類型的社交電商平臺主打自用省錢，更多贏得的是價格敏感型用戶，或者依托內(nèi)容和場景形成擴(kuò)散效應(yīng)。而第三類是依托to B的to C，主打的是解決方案，為分銷商謀取福利，并且給他們提供創(chuàng)業(yè)的平臺。這種模式主打的是分銷商們的私域流量。

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總結(jié)來看，社交電商實(shí)現(xiàn)從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了「人-貨-場」的關(guān)系。社交電商擁有去中心化、發(fā)現(xiàn)式購買、用戶主動、場景豐富等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了引流、變現(xiàn)、留存全閉環(huán)，獲客成本低，購物轉(zhuǎn)化率高，打破了傳統(tǒng)電商巨頭的壟斷。

但曾經(jīng)虎視眈眈的巨頭已經(jīng)下場，這無疑加劇了當(dāng)前社交電商鏖戰(zhàn)之激烈。

相比巨頭而言，社交基因的電商關(guān)鍵詞在于「信任」。流量不再是問題的關(guān)鍵。 電商的核心是信任，而信任是縮短決策的最關(guān)鍵因素。正是信任促使流量產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。而社交電商發(fā)展過程中的每一次更迭，都與「信任」有關(guān)。

基于信任這個關(guān)系鏈條，社交電商才有了奇襲的機(jī)會。而對大多數(shù)流量型的社交電商而言，選擇只能是切分巨頭蛋糕，也就是把原本屬于巨頭的客戶和單子搶過來。亦或是成為巨頭的合作伙伴，比如建立在弱關(guān)系基礎(chǔ)上的小紅書，之前就傳出了接入淘寶。

比如，拼多多就和淘寶、京東交集越來越多，禮物說切分的也是原本屬于大而全電商平臺的部分市場。

而以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)而重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的社交電商，則能在電商巨頭之外撕開一個口子，也就是能夠自制一份「蛋糕」。以愛庫存為例，一方面完善渠道，擴(kuò)展更多的品牌資源，整合入供應(yīng)鏈中，以消減采購難度，形成完善的上游供應(yīng)鏈；一方面分流下級分銷商風(fēng)險，以不囤貨、低價格吸引小b，給微信生態(tài)中的經(jīng)銷商安全感的同時，也對經(jīng)銷體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，最終優(yōu)化升級的是整條供應(yīng)鏈。

在達(dá)到一定規(guī)模，沉淀大量數(shù)據(jù)后，愛庫存也有較大演化空間，比如形成面向上游的議價權(quán)和面向下游的定價權(quán)，沿著供應(yīng)鏈還可探索原材料端的新市場等等。

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短時間內(nèi)的社交電商，必然是多股力量鏖戰(zhàn)，其形勢不亞于曾經(jīng)O2O領(lǐng)域的「千團(tuán)大戰(zhàn)」。

阿里、京東等巨頭原有的大盤難以撼動，其社交化嘗試仍有待后續(xù)觀察；拼多多拿下「低價+拼團(tuán)」賽道，小紅書靠內(nèi)容取勝；云集的理念更多也還是“自用省錢”，而愛庫存更強(qiáng)調(diào)為分銷商提供賺錢和創(chuàng)業(yè)機(jī)會……

不同體量，不同模式的企業(yè)孕育了社交電商這個賽道，他們進(jìn)入的不是一場加速沖刺的短跑，而是一場考驗?zāi)土蛢?nèi)功的馬拉松。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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