向左向右不如向下，攜程與市場(chǎng)同行

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，孫臏采用減員減灶法迷惑對(duì)手致勝。而在經(jīng)濟(jì)承壓的當(dāng)下，裁員則成了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的難言之痛，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、攜程等逆勢(shì)擴(kuò)編的公司卻是氣勢(shì)如虹，士氣昂揚(yáng)，讓旁觀者都覺(jué)得幸福。

逆風(fēng)飛翔中，這些玩家為何能有如此底氣？一番研究后，皓哥發(fā)現(xiàn)除了其在行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的體量外，小鎮(zhèn)青年群體及其背后巨大的下沉市場(chǎng)則是答題的重要線索。

一、小鎮(zhèn)青年崛起，下沉市場(chǎng)新風(fēng)口

“流量紅利枯竭”的說(shuō)法路人皆知，但商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明在采訪中卻表示，人口紅利即使消失也不會(huì)“一蹴而就”，經(jīng)濟(jì)紅利會(huì)按人口結(jié)構(gòu)發(fā)生階段性的改變。這也就意味著片面討論流量紅利枯竭是不可不扣的偽命題，小鎮(zhèn)青年的崛起便倔強(qiáng)地說(shuō)了“No”。

和一二線城市居民相比，小鎮(zhèn)青年擁有更多的空閑時(shí)間和可支配收入，他們同樣有消費(fèi)升級(jí)的訴求，也蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

在傳統(tǒng)印象中，小鎮(zhèn)青年收入不高，過(guò)著安逸的生活，但卻偏偏忽略了他們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。由于整體生活壓力不高，他們背負(fù)貸款的比例較低，比一二線城市居民擁有更多的時(shí)間和可支配收入，自然在娛樂(lè)休閑消費(fèi)上持有更大的熱情。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)方興未艾，擁有與一二線城市青年不同的消費(fèi)偏好，更偏愛(ài)高性價(jià)比的產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格更為敏感，青睞高性價(jià)比

雖然對(duì)價(jià)格敏感，但小鎮(zhèn)青年數(shù)量十分龐大，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。據(jù)國(guó)家人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，低線城市人口基數(shù)很大，三四線城市城區(qū)人口數(shù)為一線城市的近3倍，是二線城市的2倍左右。換言之，小鎮(zhèn)青年及其背后巨大的下沉市場(chǎng)空間是當(dāng)前一二線市場(chǎng)的2~3倍，市場(chǎng)潛力驚人。以旅游需求為例，據(jù)攜程春節(jié)旅行大數(shù)據(jù)顯示，相比北上廣深，90后小鎮(zhèn)青年游客量增幅巨大，同比增速超100%，增長(zhǎng)率比大城市高50%。

以小鎮(zhèn)青年為主的低線城市的消費(fèi)力逐步釋放

面對(duì)小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)，不少先驅(qū)已經(jīng)嘗到“甜頭”，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)死角成為各家爭(zhēng)奪的“香餑餑”。

細(xì)數(shù)2018年互聯(lián)網(wǎng)黑馬，專注下沉市場(chǎng)的玩家足以占據(jù)半數(shù)席位。拼多多上市半年不到，市值已接近電商老大哥京東；趣頭條2018年一舉搶占中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民在線時(shí)長(zhǎng)3%的份額，成功登陸納斯達(dá)克；快手更是全球狂攬2.645億美元收入位列Sensor Tower 2018 年全球收入最高 iOS 應(yīng)用榜單第五，分別稱為電商、信息流、短視頻平臺(tái)的下沉代表。它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，樹(shù)立了各自行業(yè)的標(biāo)桿。

正如白明所言，C端業(yè)務(wù)必須下沉，需要大量的群眾基礎(chǔ)。而面向C端提供服務(wù)且對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)反應(yīng)靈敏的在線旅游產(chǎn)業(yè)自然要牢牢站在下沉風(fēng)口，攜程、飛豬、途牛等紛紛布局下沉市場(chǎng)，僅攜程一家2019年就計(jì)劃要新增1300家旅游門(mén)店，擴(kuò)張后門(mén)店數(shù)量將達(dá)3000家，其中一半要落在縣級(jí)城市。而途牛的509家直營(yíng)門(mén)店中，有345家為2018年新增門(mén)店家，其他玩家也陸續(xù)加碼線下，以分享下沉市場(chǎng)的蛋糕。由此可見(jiàn)，拓展下沉渠道將成為在線旅游未來(lái)的重要方向之一。

二、直營(yíng)加盟短兵相接，誰(shuí)主沉浮

當(dāng)下沉成為共識(shí)，如何最快速、最高效對(duì)接到下沉用戶便仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。以O(shè)TA為例，目前，門(mén)店擴(kuò)張主要分為直營(yíng)和加盟兩種模式，但哪一種更適合快速跑馬圈地呢？

直營(yíng)模式更便于管理，在創(chuàng)新和迭代方面有優(yōu)勢(shì)，但是經(jīng)營(yíng)成本高，容易水土不服，難以快速擴(kuò)張。

保證服務(wù)和品質(zhì)是直營(yíng)模式的天然優(yōu)勢(shì)。在該模式中，總部統(tǒng)一調(diào)配資源，包括資金、設(shè)備、人員等，能夠有效地保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不走樣。最耳熟能詳?shù)陌咐呛５讚?，其以直營(yíng)模式統(tǒng)一把控門(mén)店和服務(wù)，各類“特色服務(wù)”愈加到位，同時(shí)在菜品上也迭代出了顧客自創(chuàng)菜式，逐漸形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，保證了優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

海底撈火鍋

當(dāng)然，自營(yíng)模式的弊端也是顯而易見(jiàn)的。首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是成本過(guò)高，人員、門(mén)店成本和風(fēng)險(xiǎn)都要由企業(yè)承擔(dān)。這種凡事親力親為下，一來(lái)容易出現(xiàn)擴(kuò)張速度慢的問(wèn)題，往往容易在下沉市場(chǎng)的激烈角逐中，看著時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝；二來(lái)下沉市場(chǎng)密度低，用戶需求分散，難以支撐直營(yíng)門(mén)店的快速擴(kuò)張，難免水土不服。因此，采用直營(yíng)模式的同程、途牛在門(mén)店數(shù)量?jī)H為三位數(shù)，和攜程的四位數(shù)門(mén)店相比，遜色不少。

不同的是，加盟模式借助高效分工合作，構(gòu)建起了一套成本低、反應(yīng)靈活的下沉通道，成為當(dāng)前OTA門(mén)店主流的渠道擴(kuò)張方式。

相比早前加盟模式帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量顧慮，如今該模式在高效的管理網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈支持之下已今非昔比，例如依靠加盟模式的麥當(dāng)勞開(kāi)出2萬(wàn)多家門(mén)店遍布全球，但它在菜品和服務(wù)上，仍然口碑良好。采用加盟方式的OTA同樣如此，以攜程為例，其直接與現(xiàn)有旅行門(mén)店合作，在結(jié)合完備渠道網(wǎng)絡(luò)上，以低投入成本保證了拓展速度，在數(shù)字化系統(tǒng)下確保服務(wù)質(zhì)量不滑坡。

同時(shí)，加盟模式中，門(mén)店方也擁有極高的自驅(qū)動(dòng)力和自主性。相比自營(yíng)模式員工的雇傭心態(tài)，加盟模式店主更多是一種“為自己打工”的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，自驅(qū)力更強(qiáng)，以All in的狀態(tài)拓展線下業(yè)務(wù)，平臺(tái)的管理成本更低。此外，當(dāng)?shù)芈糜伍T(mén)店和服務(wù)人員熟悉本地情況、擁有自己固定客源，更容易迅速提供成熟而符合當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)。這都是自營(yíng)模式鞭長(zhǎng)莫及的短板，攜程截至2018年底向線下滲透1700家加盟門(mén)店，使其主打直營(yíng)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

總體而言，結(jié)合成本、本地化、擴(kuò)張速度等多個(gè)角度考慮，在下沉市場(chǎng)的角逐中，無(wú)疑是加盟模式更勝一籌。

三、高效分工搶鑄下沉市場(chǎng)高墻

應(yīng)對(duì)小鎮(zhèn)青年帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，OTA行業(yè)動(dòng)向和攜程線下門(mén)店擴(kuò)張案例無(wú)疑具備不錯(cuò)的參考意義。而更深層次來(lái)看，能否形成高效賦能的模式和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，則是“失之毫厘謬以千里”的關(guān)鍵。

在搶占下沉市場(chǎng)的道路上，和其他OTA模式相比，S2b2c的賦能模式以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)技術(shù)實(shí)力協(xié)助門(mén)店，讓其專注獲客和服務(wù)，形成高效的分工合作網(wǎng)絡(luò)，從而幫助門(mén)店降本增效。以S2b2c模式的典型代表攜程為例，我們來(lái)看看OTA如何快速抓住下沉市場(chǎng)的紅利，實(shí)現(xiàn)更高商業(yè)價(jià)值。

目前，國(guó)內(nèi)在線旅游的滲透率不足17%，且增速放緩，相比之下，線下渠道存在較大的提升空間。同時(shí)，傳統(tǒng)線下門(mén)店訂單散、小，在上游供應(yīng)商幾乎少有話語(yǔ)權(quán)，又無(wú)強(qiáng)大的技術(shù)支撐，往往存在經(jīng)營(yíng)效率低、資金壓力大等痛點(diǎn)，有急切的數(shù)字化賦能需求。

攜程憑借自身長(zhǎng)期在機(jī)票、酒旅市場(chǎng)和旅游景點(diǎn)中積攢的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及在線旅游智能化方面的技術(shù)積累，既能提供SaaS化工具，也整合了上游供應(yīng)鏈，提供增值服務(wù)，從而幫助加盟門(mén)店更好地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)用戶。該模式將助力攜程加快滲透下沉市場(chǎng)，獲取新的增長(zhǎng)。

除了平臺(tái)門(mén)店的高效協(xié)同外，賦能模式更是實(shí)現(xiàn)了多方的互利共贏。在商務(wù)部促進(jìn)農(nóng)村和城市消費(fèi)擴(kuò)大商品和服務(wù)供給的背景下，白明所長(zhǎng)認(rèn)為攜程等企業(yè)的三四線下沉業(yè)務(wù)將為當(dāng)?shù)靥峁┐罅康鸵蟮木蜆I(yè)崗位，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

“渠道下沉+全球滲透”的雙戰(zhàn)略布局，驅(qū)動(dòng)攜程實(shí)現(xiàn)更高商業(yè)價(jià)值躍升。

2016年，攜程在已有國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)布局基礎(chǔ)上，豪擲14億英鎊收購(gòu)全球最大的國(guó)際機(jī)票搜索引擎天巡，2017年底收購(gòu)了美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com，全球化謀略日益清晰。與此同時(shí)，其憑借人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的智能化升級(jí)，在全球化4.0的語(yǔ)境下帶來(lái)“攜程式”解決方案。目前，2018年攜程GMV達(dá)7250億元人民幣，超過(guò)Expedia，排名全球第一，其在消費(fèi)者心智中的“世界旅游平臺(tái)”品牌形象也在逐漸成型，為未來(lái)15年的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局打下良好開(kāi)端。

攜程兩大戰(zhàn)略并蒂雙開(kāi)，對(duì)外加強(qiáng)全球化戰(zhàn)略布局，對(duì)內(nèi)推動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略，二者高效協(xié)同釋放最大效能。據(jù)攜程Q4財(cái)報(bào)顯示，2018年Q4凈營(yíng)業(yè)收入為76億元，同比增長(zhǎng)22%，遠(yuǎn)超華爾街此前預(yù)計(jì)的16%～17%，凈利潤(rùn)也同比大漲近40%，多家機(jī)構(gòu)調(diào)高評(píng)級(jí)。由此可見(jiàn)，攜程全球化和渠道下沉兩大戰(zhàn)略都已初見(jiàn)成效，提振業(yè)績(jī)的同時(shí)也獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

四、結(jié)語(yǔ)

小鎮(zhèn)青年一詞，從幾絲自嘲和不屑走到當(dāng)下熱點(diǎn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也傳遞出一個(gè)信息：破解中國(guó)經(jīng)濟(jì)“二元結(jié)構(gòu)”的時(shí)間之窗已經(jīng)打開(kāi)。

過(guò)往皆為序章，新的機(jī)會(huì)與新的成長(zhǎng)空間已經(jīng)呈現(xiàn)在面前，能夠抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)方能風(fēng)光依舊，而這也持續(xù)考驗(yàn)著攜程們的智慧。

作者：錢(qián)皓，劉泓慶

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