互聯(lián)網(wǎng)平臺時代，再造一百個「故宮」？

文| 吳懟懟 王咩咩

誰也沒想到，故宮這個600歲的老古董，可以“承包”年輕人的一天。

白天，你可以逛皇城根兒下的故宮文創(chuàng)店；晚上，可以一邊吃宮廷御點桂花糕，一邊跟著鄧倫哼《上新了·故宮》主題曲，順手在故宮天貓文創(chuàng)旗艦店上下幾單。

不知不覺，文創(chuàng)已經(jīng)入侵了你我的日常生活。年初故宮燈光秀怒刷存在感，關(guān)于“文創(chuàng)”的搜索不斷攀升。但文創(chuàng)其實遠不止故宮，伴隨消費升級，這背后是個極具潛力的產(chǎn)業(yè)鏈。

值得一提的是，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以是一門生意，但它并不完全只是生意?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺時代，當人們獲取知識的途徑不再只是圖書而是來自互聯(lián)網(wǎng)，那么文化傳承、文化傳播也就會在互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助下找到新路徑。

01

故宮淘寶2010年就已經(jīng)開業(yè)，但故宮的網(wǎng)紅之路，始于2014年。那時，公眾號「故宮淘寶」推文，用動圖呈現(xiàn)了一個自信、幽默的雍正，刷屏朋友圈。萌萌噠路線背后，是2012年單霽翔擔任故宮博物院院長以來，對故宮一系列大刀闊斧的市場化改革。

那年，故宮剛面臨失竊門、錯字門等“十重門”，臨危受命的單霽翔幾年后回憶起來，仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建議下，故宮興建第二館區(qū)、實施游客分區(qū)限流，收回文創(chuàng)產(chǎn)品自主設(shè)計權(quán)，這才讓往昔高冷的故宮越來越接地氣。

據(jù)了解，故宮博物院專門從事文創(chuàng)工作的員工達150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)。故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時間是8個月，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個億。重金投入之下，2017年故宮創(chuàng)下15億文創(chuàng)收入。

故宮可以代表文創(chuàng)，但文創(chuàng)并不等于故宮。除了故宮，這幾年還有很多文創(chuàng)IP案例。

文化傳播上，很多人可能沒時間追《國家寶藏》，但多少接觸過碎片化的新媒體產(chǎn)品。前有動圖《雍正：感覺自己萌萌噠》，后有H5《第一屆文物戲精大會》，一個微信流量破百萬，一個抖音播放量破億。

敦煌，也是近年來開發(fā)較成功的IP之一。遠在中國大西北，莫高窟每年的觀眾，不及故宮的十分之一。但在互聯(lián)網(wǎng)加持下，也逐漸走上了網(wǎng)紅之路。比如去年10月，王者榮耀就和敦煌合作，面向3億手游玩家，推出敦煌視覺皮膚，銷售火爆。

實物消費上，稻香村、東來順等中華老字號，其實也是文創(chuàng)消費品。阿里數(shù)據(jù)顯示，目前商務(wù)部認證的1000多家中華老字號，超過一半都能在天貓上買到。2018年，中華老字號在天貓的銷售額同比增長約200%。

近一年，在天貓購買不少于3個中華老字號的消費者已經(jīng)超過1000萬。此外，天貓、淘寶平臺上的“非遺文化”相關(guān)商品，銷量增幅高達263.6%，購買人數(shù)增長51.3%，“京劇”在天貓平臺的搜索次數(shù)也有1815萬次。

中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，還有很大的增長空間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比例達4.29%。相比發(fā)達國家，這個數(shù)字仍顯得非常小。這背后，和中國人的消費結(jié)構(gòu)、心態(tài)變化息息相關(guān)。

02

居民物質(zhì)水平達到一定高度后，文化需求就會成倍增長。

對從小泡在漫威、日漫文化里的90后、00后來說，傳統(tǒng)文化是更為稀缺且精致的存在。許多年輕人喜歡古風(fēng)歌曲、漢服等傳統(tǒng)文化。德云社偶像張云雷能火，也是因為傳統(tǒng)文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德云女孩。

如今的年輕人喜愛非遺產(chǎn)品，已不只是把它看作單純的裝飾品，更多地是把它和一種雅致的生活方式聯(lián)系起來。數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶上的“非遺”產(chǎn)品，超過7成消費者為80后、90后，與去年相比，90后年度訂單增幅超過5成。

傳統(tǒng)文化傳承、文物保護也被多方關(guān)注。古風(fēng)圈頗有名氣的米漫傳媒，和共青團中央的關(guān)系非常密切，每年米漫主辦的國風(fēng)音樂會，共青團中央官微都會轉(zhuǎn)發(fā)宣傳?！秶覍毑亍?、《經(jīng)典詠流傳》、《中國詩詞大會》等文化類節(jié)目越來越多，形式也越來越多樣 。

從商業(yè)的角度來看，新消費重新定義了消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費體驗。一方面，當文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)達到一定規(guī)模，受限于產(chǎn)能和認知，增速就會減緩。另一方面，新消費時代下的IP方、平臺和商家需要新的增長點。文創(chuàng)，就成了商家新的增長點。

對IP授權(quán)方（如傳統(tǒng)的博物館等）來說，只有強化IP形象，找準定位，把文化價值包裹在年輕人喜愛的流行文化的殼之下，才能保證商業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。全中國只有故宮這一個超級IP，對大部分IP授權(quán)方而言，重要的不是自身IP有多獨一無二，而是運營能力。

對商家來說，互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人接觸了文創(chuàng)，但也加劇了市場競爭。文創(chuàng)店鋪數(shù)不勝數(shù)，創(chuàng)意卻越來越稀缺。正如《系統(tǒng)之美》中所言，市場競爭的本質(zhì)，其實是消除市場競爭。在文創(chuàng)這個拼創(chuàng)意的領(lǐng)域，一個厲害的文創(chuàng)IP出來，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，很容易造成贏者通吃的局面。這就需要商家不斷創(chuàng)新，給消費者提供更多新鮮感。

對平臺來說，如何整合上下游資源，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，就成了關(guān)鍵。故宮開始發(fā)力文創(chuàng)產(chǎn)品后，不時被詬病走太快，原因就在于文創(chuàng)產(chǎn)品的管理體系混亂。去年，故宮口紅的嫡庶之爭，多少顯現(xiàn)出故宮文創(chuàng)在市場化競爭中，經(jīng)驗不足。

而平臺的作用，就是連接IP授權(quán)方和商家，減少信息不對稱。手握眾多供應(yīng)商資源的電商平臺，越早介入前期的IP設(shè)計環(huán)節(jié)，就越能設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品。IP授權(quán)方也應(yīng)該開放合作入口，與平臺信息共享，打造一個有序的文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)。

03

文創(chuàng)消費，本質(zhì)上是一種IP變現(xiàn)。

簡單說來，它分內(nèi)容、制作、銷售三個環(huán)節(jié)。相比現(xiàn)代化IP，文創(chuàng)IP商業(yè)化天然面臨困境。不止是受眾窄，本身產(chǎn)業(yè)鏈就不成熟。今年兩會期間，阿里巴巴文創(chuàng)行業(yè)負責人王飛，在《中國政協(xié)》雜志舉辦的“平臺經(jīng)濟下的新文創(chuàng)新消費”研討會上，提到了電商平臺對文創(chuàng)新消費的賦能。

互聯(lián)網(wǎng)首先是讓文創(chuàng)“寬度更大了，深度更深了”。

不同于普通的周邊制作，文創(chuàng)設(shè)計師不但要有審美和技術(shù)，還要了解歷史典故，提煉和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。如果非遺得不到保護，設(shè)計師就是在做無米之炊。如果受眾對傳統(tǒng)文化無感，再好的產(chǎn)品也是重拳打在棉花上。而在傳承中國文化上，互聯(lián)網(wǎng)平臺能使上力。

赤水是中國十大竹鄉(xiāng)之一。過去，竹子都是直接拿去賣，平均每噸450元左右。如今，一棵小竹子經(jīng)過精細加工成竹編畫、竹籃等工藝品，放在淘寶上賣，身價可以翻幾十倍。楊昌芹是赤水竹編第六代傳人，現(xiàn)在她創(chuàng)立的竹藝公司，帶動了當?shù)?0余名留守婦女就業(yè)，年營業(yè)額已達300多萬。

挖掘傳統(tǒng)文化源頭后，還要對產(chǎn)業(yè)鏈進行改造。

現(xiàn)在已有近五成國家級非遺手藝、超七成近800個中華老字號登上淘寶。入駐淘寶后，平臺可以整合上下游資源，利用大數(shù)據(jù)讓IP方更懂消費者心理，讓商家更理解IP的文化價值。

阿里本就是連接用戶和商家的平臺，擁有海量的店鋪和消費數(shù)據(jù)。天貓上豐富的用戶畫像、行為偏好，可以告訴IP方用戶最關(guān)注哪些類目、產(chǎn)品。品牌得到IP授權(quán)后，就增加了商品本身的溢價能力，為滯銷品打開通路。

這條通路，可以復(fù)制到很多行業(yè)中。淘寶有一個大碼女裝特色市場。從大碼模特、主播，到店主孵化，再到專業(yè)設(shè)計、制造銷售廠商，一條產(chǎn)業(yè)鏈從無到有誕生在互聯(lián)網(wǎng)。這樣的特色市場，淘寶有2000多個。

文創(chuàng)方面，除了故宮淘寶、朕的心意等店鋪，眾多老字號和博物館也正在“出圈”。

240多年前，月盛齋是一個熟食加工坊。核心產(chǎn)品五香醬牛肉的口味，一直沒怎么變?？涩F(xiàn)在小作坊已經(jīng)變成現(xiàn)代化企業(yè)，20多天就推出羊蝎子火鍋，在盒馬鮮生售賣。寧波餐飲老字號缸鴨狗入駐盒馬之后，銷量3年增長了15倍，招工擴廠帶動了大量就業(yè)。

故宮火了，一定程度上，博物館有了“生意”。即便有政府資助，故宮每年也有46%的經(jīng)費，需要自己籌措。設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，投身新零售，是博物館自我造血的必經(jīng)之路。目前，國家博物館、大英博物館等都已經(jīng)入駐天貓。而王飛希望，國內(nèi)客流量在100萬人次的博物館，入駐天貓后的發(fā)展空間和想象力都很大。

目前的文創(chuàng)新零售，還在初期階段。增速很快，但總量還不大。文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，也多半限于餐飲、美妝等小類目，大的類目還很少涉及。而且，當人們談起文創(chuàng)，首先想到的還是故宮，其實這只是冰山一角，還有很多文創(chuàng)IP被埋在地下，蘊含“生機”和“生意”。

故宮只有一個，但傳統(tǒng)文化的傳承、傳播方式可以復(fù)制。一個故宮走紅是偶然，很多個「故宮」走紅，才能說產(chǎn)業(yè)鏈真正形成了。在互聯(lián)網(wǎng)平臺效應(yīng)越發(fā)明顯的時代，期待那一天。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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