天貓美妝聚攏全球大牌，如何實(shí)現(xiàn)三年再造小目標(biāo)？

對(duì)于蜂擁而至的全球美妝品牌來(lái)說(shuō)，天貓就像一個(gè)吸力驚人、無(wú)法拒絕的巨大磁場(chǎng)。

文／陳紀(jì)英

“三年內(nèi)，再造一個(gè)天貓美妝?！弊罱?，在第五屆天貓金妝獎(jiǎng)上，天貓美妝立下了2019年的FLAG——其路徑是扶持1000個(gè)美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過(guò)50個(gè)年銷售額過(guò)億元的單品。

目前，全球美妝品牌都已齊聚天貓開店，從LVMH集團(tuán)到雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，再到歐萊雅集團(tuán)，都已經(jīng)把旗下品牌搬上天貓。

這些過(guò)去占據(jù)了高檔百貨中心一樓C位的美妝大牌，是否會(huì)集體擁抱天貓平臺(tái)？

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中國(guó)主場(chǎng)

根據(jù)咨詢公司普華永道的報(bào)告顯示：2012-2017年，全球美妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，未來(lái)美妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率還會(huì)加快到5%左右，到2021年銷售額將超過(guò)5000億歐元。

事實(shí)上，美妝市場(chǎng)的增量主要來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2003-2017年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為10.6%，遠(yuǎn)超全球平均水平。

盡管中國(guó)市場(chǎng)紅利不斷，但同時(shí)也意味著這個(gè)市場(chǎng)最年輕的消費(fèi)者和最先進(jìn)的電商環(huán)境將給這些“外來(lái)者”最大的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，品牌化、高端化成為了趨勢(shì)，低齡化是第二個(gè)特點(diǎn)，90后、95后甚至00后成為了中國(guó)美妝增量市場(chǎng)的主體。而另一個(gè)最大的“中國(guó)特色”則是電商化。越來(lái)越多的美妝品牌把電商當(dāng)作入華第一港口，甚至先行開設(shè)線上渠道，然后再鋪設(shè)線下渠道。全球美妝上市公司的2018年財(cái)報(bào)，也幾乎都把“雙十一”、“阿里電商平臺(tái)”、“天貓”等列為利好因素。

02

趕潮天貓

登錄天貓，幾乎是全球美妝大牌吃下中國(guó)市場(chǎng)紅利的頭等艙船票。

2018年，天貓美妝的增速超過(guò)60%，天貓美妝的用戶已經(jīng)超過(guò)3億人。

不少品牌借助天貓平臺(tái)首次入華；更多品牌，則把天貓當(dāng)作了新品首發(fā)地和線上主渠道，數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓首發(fā)超過(guò)5000萬(wàn)件新品。

蜂擁而來(lái)的趕潮者中，捷足先登的是把門店開遍全球的國(guó)際大牌，如今，全球著名的9大化妝品集團(tuán)，都已經(jīng)來(lái)到天貓開店。

LVMH旗下馥蕾詩(shī)、玫珂菲、嬌蘭，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、悅木之源、芭比布朗，歐萊雅集團(tuán)旗下阿瑪尼、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希，在過(guò)去幾年里，都在天貓開店。

這些早入場(chǎng)者喝到了口味鮮美的頭啖湯，3億天貓美妝用戶為他們貢獻(xiàn)了喜人的營(yíng)收和利潤(rùn)：10年來(lái)，寶潔集團(tuán)在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)了1000倍；新銳品牌HomeFacialPro開店3年，年銷售額就超過(guò)5億；國(guó)貨品牌完美日記開業(yè)2年，在天貓積累粉絲超過(guò)500萬(wàn)。

后續(xù)跟風(fēng)者也在洶洶而至，前兩天舉行的天貓美妝節(jié)上，又有9個(gè)新品牌初來(lái)乍到，包括Tom Ford、3CE、歐瓏等等。

最近一兩年來(lái)天貓開店的，很多日韓、小眾和網(wǎng)紅品牌。

小眾品牌歐瓏香水，聯(lián)手周杰倫為天貓定制的“半島鐵盒”香水禮盒，即刻售罄，天貓一天成交額，碾壓全國(guó)門店一個(gè)月。有著“口紅界的愛馬仕”之稱的Tom Ford也來(lái)天貓開店。

2019年，天貓將加大投入，扶持1000個(gè)美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過(guò)50個(gè)年銷售額過(guò)億元的單品，“三年內(nèi)，再造一個(gè)天貓美妝?！?/p>

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天貓磁場(chǎng)

對(duì)于蜂擁而至的全球美妝品牌來(lái)說(shuō)，天貓就像一個(gè)吸力驚人、無(wú)法拒絕的巨大磁場(chǎng)——天貓磁場(chǎng)的吸引力到底是什么？

第一，6億天貓剁手黨，年輕用戶居多。

天貓對(duì)全球美妝的巨大吸引力，來(lái)自于6億用戶組成的流量海洋，天貓也成了中國(guó)美妝用戶的首選平臺(tái)。

無(wú)論是成熟大牌，還是小眾品牌，其共同的困境就在于中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，要在線下實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，幾無(wú)可能。

但通過(guò)登錄天貓，那些線下專柜布局有限的奢侈大牌，可以實(shí)現(xiàn)一店（天貓旗艦店）覆蓋全國(guó)吃天下，甚至下沉到包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層市場(chǎng)。

以來(lái)自法國(guó)的YSL（圣羅蘭）舉例，入駐天貓后，YSL銷量中有48%來(lái)自于所謂的“無(wú)專柜”城市。

小眾品牌更是受益匪淺。歐瓏香水天貓店一天的銷售，頂全國(guó)門店一年，而其天貓店的用戶則來(lái)自全國(guó)359個(gè)城市的用戶，大多數(shù)是沒有品牌門店的低線城市。

而95后、00后群體，意味著增量市場(chǎng)的潛力。

用戶年輕化，給小眾設(shè)計(jì)師品牌、網(wǎng)紅品牌帶來(lái)了多元的崛起機(jī)會(huì)。比如香水，獨(dú)特的小眾品牌，才能滿足年輕用戶“不撞香”的個(gè)性需求。

因此，天貓并不僅僅是對(duì)線下專柜的替代，更是帶來(lái)了全新的增量市場(chǎng)。

第二，新零售藍(lán)海的第一入?？?。

嗅覺靈敏的美妝大牌，正在駛?cè)胄铝闶鄣乃{(lán)?！ㄍ铝闶鬯{(lán)海的第一入?？?，就是新零售的首倡者和先行者天貓。

線下體驗(yàn)、線上互動(dòng)；線上購(gòu)物、門店自提；線下掃碼、線上寄送等等，已經(jīng)成為了不少美妝品牌的服務(wù)標(biāo)配。

談到3CE品牌為何能一天吸粉62萬(wàn)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，原因之一，是天貓顛覆性的新零售模式，“從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，”。

3CE最大的旗艦店P(guān)INK HOTEL位于韓國(guó)首爾，很多鐵粉會(huì)專門去打卡體驗(yàn)。上周，3CE在北京也設(shè)立了同樣的門店，完全復(fù)制首爾體驗(yàn)，而天貓也幫3CE整合了很多新零售的新玩法，比如虛擬試妝魔鏡、自動(dòng)售賣機(jī)，創(chuàng)造了消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)。

第三，全流程賦能，一站式解決方案

“十幾年前靠爆款，五六年前靠大促，現(xiàn)在，所有品牌都要變成綜合的三好學(xué)生。”這是天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛的新發(fā)現(xiàn)。

天貓希望成為“學(xué)霸”孵化器——在品牌入駐后，天貓會(huì)在內(nèi)部通過(guò)組織、營(yíng)銷等全方位的升級(jí)，打造從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷到銷售、甚至政策通關(guān)層面，提供一站式的解決方案，幫助美妝品牌從某一領(lǐng)域的“特長(zhǎng)生”變?yōu)槿姘l(fā)展的“三好生”。

比如，在新品研發(fā)層面，天貓有一系列工具幫助品牌孵化新品與制造爆款，包括高級(jí)定制、AR試妝、AI智能等。而天貓上的重度新品消費(fèi)人群也超過(guò)了7500萬(wàn)。

“品牌商對(duì)于新品首發(fā)的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)從這個(gè)新品能夠獲得多少交易額，變成這個(gè)新品能夠帶動(dòng)多少新客的延展，以及讓它整個(gè)生意上到多大的臺(tái)階，當(dāng)然也包括這個(gè)新品的成功。因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在線上首發(fā)這款新品給它帶來(lái)的綜合價(jià)值更高?！?/p>

家洛認(rèn)為，天貓首發(fā)新品的好處在于，第一，人群更識(shí)別；第二，用戶可沉淀；第三，可持續(xù)購(gòu)買；第四，能夠在整個(gè)線上規(guī)模有更大的提升，獲得更多工具端的推薦。

為了幫助網(wǎng)紅品牌開店，天貓?jiān)趦?nèi)部特地設(shè)立了新銳和網(wǎng)紅孵化部門，幫助品牌實(shí)現(xiàn)一站式開店。

甚至在政策層面，阿里也在積極游說(shuō)，幫助進(jìn)口化妝品掃清障礙。

比如，日韓品牌屬于“快時(shí)尚”，上新快、流行趨勢(shì)可能幾個(gè)月一變。過(guò)去，國(guó)際品牌的美妝新品通過(guò)一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)，需要一年以上，耗時(shí)漫長(zhǎng)導(dǎo)致很多產(chǎn)品還沒有來(lái)得及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，流行趨勢(shì)就變了。

去年八月，阿里巴巴通過(guò)與自貿(mào)區(qū)合作，把時(shí)間從一年以上縮短到三個(gè)月，甚至是兩個(gè)月以內(nèi)，未來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將有望在天貓同步、同時(shí)買到國(guó)外上新的美妝產(chǎn)品。

生成海報(bào)

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