外賣紅利期火起來的炒飯，怎么賣到現(xiàn)在？

文/崔恒宇

編輯/葉麗麗

“第一天（開張）我們賣出去80多份炒飯，最后退了40多份?！被貞浧鹈湍械某达堥_業(yè)當(dāng)天，創(chuàng)始人劉飛還記得當(dāng)時的忙碌，“接到80多個（外賣）訂單，但最后米沒了?！?/p>

當(dāng)天晚上，劉飛立刻跑到市場上去買了兩只大電飯煲，煮飯速度依舊跟不上訂單速度。直到最后換上12盤的大電蒸箱，才能夠基本保證接單。

“那時候帳戶進(jìn)帳是很快的，基本上每天都是過萬銀行流水?！眲w告訴鋅財經(jīng)，這些還不算門店收入，只是在餓了么、美團(tuán)上的營業(yè)額。

猛男的炒飯開業(yè)之初 圖片由受訪者提供

2015年，猛男的炒飯在杭州萬象城開出第一家店，賣各式炒飯，包括川香麻辣炒飯、梅干菜炒飯等，其定位于品質(zhì)炒飯，每份的價格在20到25元之間，到現(xiàn)在已經(jīng)開出超過200家門店，單店日銷量最高達(dá)500單。賣炒飯這門簡單的生意，能夠迅速做火，劉飛說剛好趕上了外賣紅利期很關(guān)鍵。

2015年開始，BAT紛紛押注外賣市場，一輪一輪的巨額融資補(bǔ)貼進(jìn)外賣平臺，與此同時，用戶與商戶都在享受這塊蛋糕。

據(jù)易觀智庫《2015中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報告》，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到457.8億元。而在前一年，這一數(shù)字僅為151.8億元。

曾經(jīng)的“外賣大戰(zhàn)” 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

正是這一年的11月，劉飛與姐夫吳勇共同出資30萬創(chuàng)辦猛男的炒飯，吳勇負(fù)責(zé)炒飯，劉飛則負(fù)責(zé)制定品牌路線。

最開始，劉飛就把這家店定位為品質(zhì)小店，一份炒飯25元，在當(dāng)時的杭州并不便宜，劉飛也沒想到一開業(yè)就“爆單”了。

除了火爆的堂食，還有大量訂單來自于外賣平臺，劉飛還記得，當(dāng)時美團(tuán)和餓了么正在進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)滿17減17，相當(dāng)于平臺補(bǔ)貼17元。正因為成長于這樣的時代，直到現(xiàn)在，猛男的炒飯外賣平臺上的訂單量始終高于堂食，前者的銷量占比7成。

劉飛會迫不及待地去跟朋友分享，“做任何品牌都會火，因為這就是風(fēng)口，那個時候的確是豬都會飛上天?！?/strong>

確實如同劉飛所說，“風(fēng)口期豬能飛上天”，但什么“豬”能飛得高、飛得遠(yuǎn)、卻是另一種答案。

風(fēng)口上的豬 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

3年里，外賣平臺上餐飲品牌更新迭代的速度越來越快，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期越來越短。猛男的炒飯卻在全國迅速擴(kuò)張，2018年6月，經(jīng)歷過一次品牌升級后，全國門店單月總銷量從26萬單增長至33萬單，營收上漲28%。

2018年9月，劉飛打包好一份剛出鍋的熱情孜然炒飯，送到杭州洲際酒店去見青松基金投資人，介紹猛男的炒飯的故事，拿下了近千萬元A輪融資。

據(jù)番茄資本數(shù)據(jù)，2014-2018年，中國餐飲產(chǎn)業(yè)企業(yè)總投資2402起，其中2015年達(dá)到最高點700起，到2018年11月15日，投資事件降至361起，資本越來越走向集中化。

能夠拿到融資，劉飛不感到意外，“我們不是做著做著火的，是決定做那一刻，賣出去第一份炒飯我們就已經(jīng)火了?！?/p>

等待取餐的外賣小哥 圖片由受訪者提供

能夠一直火到現(xiàn)在，還要追蹤到猛男的炒飯賣出去的第一份炒飯上。

對于第一份炒飯，劉飛格外慎重，甚至與吳勇為數(shù)不多的爭執(zhí)也發(fā)生在第一份炒飯。

一方面，吳勇看不懂劉飛，在外賣品牌定制包裝袋還未到達(dá)時，劉飛堅決不開始賣炒飯，吳勇問他，為什么就不能先用塑料袋裝著開始賣？

劉飛堅持要走品牌路線，“所有品牌化的東西沒到位，我的任何一份炒飯都不能出去。”在劉飛看來，這是一份品牌儀式感，包裝袋、四件套等等一定要全部到位，形成一套完整的消費體驗。

亮相后的結(jié)果，和劉飛預(yù)判的一樣，生意一下子火了。緊接著，2016年上半年里，猛男的炒飯在杭州陸續(xù)開出三家直營店，從天虹，到市民中心，再到文二路。

猛男的炒飯文二路店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

最忙的時候，吳勇一天要炒出一萬多塊錢的炒飯。

除了品質(zhì)外，劉飛一直注重品牌宣傳和營銷，開店之初，為了能夠更好地黏住消費者，劉飛每天會在外賣平臺上回復(fù)消費者的每一條留言，“基本上每天回復(fù)到凌晨兩三點，沒有一條重復(fù)的。”慢慢地積攢出一批屬于猛男的忠實粉絲。

劉飛回復(fù)用戶留言 圖片由受訪者提供

劉飛把這個動作視為抓住一切和粉絲產(chǎn)生鏈接的機(jī)會。他試圖打造一個猛男的IP，給每款炒飯起了不同的名字——黯然銷魂、搖滾醉鴨……并給這些炒飯搭配了不同類型的猛男動漫形象。

從一開始只關(guān)注賣炒飯，到現(xiàn)在關(guān)注圍繞“猛男”元素進(jìn)行營銷，劉飛組建起十余人的市場品牌團(tuán)隊，在女神節(jié)請“猛男”送玫瑰、舉辦猛男下半身logo繪畫大賽等，進(jìn)行節(jié)日營銷，同時，根據(jù)二十四節(jié)氣等熱點，推出各式海報，并相應(yīng)地推出滿減等營銷活動。

紅火的生意自然吸引來了合作者，2017年8月，猛男的炒飯正式對外開放加盟，從直營向特許連鎖經(jīng)營跨越。

排列的外賣訂單 圖片由受訪者提供

加盟，是品牌迅速擴(kuò)張的捷徑，卻讓劉飛看到了壓力。

首先，要讓加盟商賺到錢，才能形成良性循環(huán)，讓盤子越來越大；其次，加盟商一旦失敗，市場不會認(rèn)為是經(jīng)營者的失敗，而是認(rèn)為品牌的失敗。

放開加盟后讓劉飛嘗到了甜頭，卻也吃到了苦頭，“我們當(dāng)時吸納了本不該吸納的加盟商。”

最初開放加盟時，猛男的炒飯在培訓(xùn)能力、運(yùn)營能力、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上都還有空缺，如何篩選加盟商，如何判斷地理位置，劉飛也并無非常完整的概念，“那時候基本上是加盟商給錢，便讓他做了，最后發(fā)現(xiàn)，這樣對品牌的傷害是比較大的?！?/p>

但他也告訴鋅財經(jīng)，倘若沒有那一步的野蠻擴(kuò)張，或許是別人鋪天蓋地開出很多家店，最后超過猛男的炒飯。這樣一個相對粗放的擴(kuò)張階段，讓猛男有了更多的曝光，才累計起來猛男第二步的成長。

猛男的炒飯門店內(nèi) 圖片由受訪者提供絡(luò)

劉飛無比清楚，猛男的炒飯是優(yōu)缺點并存的，“標(biāo)準(zhǔn)易復(fù)制”的優(yōu)點同時也是缺點，抄襲和模仿變得尤為簡單。經(jīng)歷了2016年的炒飯品類藍(lán)海之后，2017年的紅海隨之而來，各種類似的炒飯品牌雨后春筍般冒出。

如今，鋅財經(jīng)在餓了么平臺上搜索炒飯，會出現(xiàn)王者炒飯、皇家炒飯、施少爺在炒飯、壞脾氣大叔炒飯等七八家炒飯專營店，與猛男的炒飯有著接近的價格、接近的品類名稱，月銷量在1000到4000份不等。

這意味著更激烈的競爭。為了保持競爭力，劉飛在開了諸多加盟店后，依然選擇用好的材料。

猛男的炒飯主打品類 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“要去完成供應(yīng)鏈建設(shè)太難了。好材料這么貴怎么辦？用還是不用呢？小廠做出來的東西是不行的，品質(zhì)不靠譜，肯定用相對便宜的材料做，做出來雖然價格便宜，但是很難吃。”劉飛說。

連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的初期，品質(zhì)要得到保證，但加盟商的運(yùn)營成本就上去了，有的加盟商覺得是總部賺了很多錢。劉飛壓力空前，“那個時候是我自己內(nèi)心最難受的。我當(dāng)時材料都沒怎么賺，甚至都想倒貼，但我們就想要堅持品質(zhì)。直到后來門店規(guī)模體量上去之后，上游供應(yīng)價格才開始慢慢下降。”

熬過質(zhì)疑期的猛男的炒飯現(xiàn)在自信滿滿，劉飛的目標(biāo)是“希望猛男未來能跟炒飯劃上等號”，他希望能在三線以上的每個城市都有猛男的炒飯，實現(xiàn)800到1000家的門店規(guī)模。

鋅財經(jīng)

猛男的炒飯核心壁壘在哪里？為什么別人不能做？

劉飛

現(xiàn)在猛男的炒飯，就一定比別人家的炒飯好吃到多少倍嗎？我覺得也并沒有，我們的團(tuán)隊服務(wù)像海底撈一樣牛嗎？肯定也沒有。其實我們就是一個相對小品類的全能選手，也許不是每一項都是最優(yōu)的，但是我們是相對全能的，綜合起來，最后的賽道成績是最好的。

別家炒飯營銷做得好，但不一定有我們對匠心產(chǎn)品的堅持；別家炒飯炒的比我好，但可能沒有我們懂客戶；如果別家炒飯品牌運(yùn)營做得好，產(chǎn)品也做得很好，但又或許不如我們有一樣的連鎖視野，那可能也成為不了一個全國性的規(guī)模品牌。

鋅財經(jīng)

如何保持行業(yè)領(lǐng)先的地位？

劉飛

對于餐飲來講，好商鋪是最稀缺的資源。如果我搶占了這個好地方，你就進(jìn)不來了，你進(jìn)來也沒用了，因為客戶先入為主了。但如果最后你也能進(jìn)來，那比拼的就是品牌了，我品牌比你好，客戶肯定會來我這里吃。而品牌是什么？品牌是你產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷等所有工作做好后，消費者對你的信任。所以我覺得餐飲比較重要的，一個是店鋪資源，一個就是品牌力，做好這兩點，就能保持相對領(lǐng)先。

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