原標(biāo)題:京東酒業(yè)已占酒類B2C半壁江山,2019還要打贏三場大戰(zhàn)
國內(nèi)酒類食品廠商每年最重要的活動,是從1955年開始舉辦的“全國糖酒會”。這個展會規(guī)模最大、歷史悠久,今年在成都舉辦的春季糖酒會已是第100屆了。展會開始的前一天,京東酒業(yè)召開主題為“聚力前行共創(chuàng)共贏”的2019京東酒業(yè)戰(zhàn)略峰會,公布了2019年京東酒業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,要打贏“用戶為本、產(chǎn)品為先和全渠道觸達(dá)”的三大必贏之戰(zhàn),打造最受用戶信賴的零售平臺。京東要在酒類電商方向大有作為的企圖,躍然而現(xiàn)。
在京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場,著名調(diào)查公司尼爾森還發(fā)布了《中國酒業(yè)趨勢分享》報告,從多個維度對中國酒類市場進(jìn)行了解析。酒業(yè)市場目前正處于消費升級階段,高學(xué)歷和高薪酬的新一代消費者正在成為主力消費人群,二至四線城市和線上渠道將成為酒類消費升級的主要推動力量。從尼爾森報告提供的數(shù)據(jù)來看,2018年中國線上和商超渠道酒類銷售額增長了7.5%,包括白酒、啤酒、葡萄酒在內(nèi)的所有品類在線上均取得了兩位數(shù)以上的增長,與線下商超渠道個位數(shù)的增長形成了鮮明對比,而京東酒業(yè)在酒類B2C市場中的占比已超過五成,是目前規(guī)模最大的酒類電商。
酒類雖然是一種普通的消費類商品,但卻有著非常不普通的消費屬性。以國內(nèi)白酒品類為例,品牌溢價較高,白酒生產(chǎn)商對渠道、市場、品控、品牌形象方面的管理必須要極為嚴(yán)格,否則就有可能因聲譽(yù)受損或市場失控而降低自身品牌在市場上的價值。在電商大發(fā)展階段,由于酒類電商花樣翻新的降價促銷方式,使得許多白酒品牌深受其害,不得不收緊渠道和市場的控制權(quán)。電商獲客成本非常高,可以用惡性降價競爭的方式來吸引新用戶,用節(jié)省下來的較高獲客成本來覆蓋降價所帶來的成本,但酒廠的線下渠道會因此立刻陷入癱瘓。
此外,酒類由于有著較高的品牌溢價,對于產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求,難以承受因假冒偽劣商品在市場上出現(xiàn)所帶來的聲譽(yù)受損,因此國內(nèi)白酒廠商對于與電商平臺的合作一般都持謹(jǐn)慎態(tài)度。此次京東酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會來了包括茅臺、五糧液、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖、蘇酒、西鳳、古越龍山、拉菲等30多家廠商的高層代表,為京東酒業(yè)站臺的意思十分明顯。首先這是認(rèn)可京東酒業(yè)秉持的市場方向,愿意與其并肩合作,從另一方面來說,這也預(yù)示著準(zhǔn)備大干一場的京東酒業(yè)在供應(yīng)鏈方面的整合力度正不斷加強(qiáng)。
酒類企業(yè)用行動表達(dá)與京東酒類合作的意愿,根本上還是基于三點,首先京東本身是一個重視品質(zhì)的平臺,只賣真品是其核心發(fā)展思路,與京東酒業(yè)合作能夠?qū)祁惼髽I(yè)最珍視的企業(yè)形象和聲譽(yù)有最大程度的保障。其次,京東不是一個在渠道和市場政策方面會亂來的企業(yè),向來主張與上游供應(yīng)商共存共榮,不會去搞利益傾軋這種事,更不會在渠道和市場方面損人利己,而這正是這個平臺的一個基本特點。第三,京東目前正努力要扮演好的角色是做品牌商和消費者之間的連接者,力圖用技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新將連接者的作用做到極致,拉近品牌商與消費者之間的距離,而這個設(shè)想,是品牌商在過去想都不敢想的事情。
酒類電商在未來一些年將會得到大發(fā)展,新一代消費者基于理性的健康、個性、便利消費趨勢,是重塑這個市場的最大推力。過去的酒類渠道是高度分散的,京東酒業(yè)目前在線上B2C渠道已占有超過50%的份額,但仍沒有任何一個線上線下渠道的份額能超過10%,酒類渠道有著一個需要進(jìn)行集中化的需求。京東酒業(yè)三大戰(zhàn)略中的前兩個首先是用戶為為本和產(chǎn)品為先,最后才是全渠道觸達(dá),其根本思路在于,首先要在酒類電商的發(fā)展過程中建立信任和信譽(yù),讓用戶能夠放心將酒類消費放在網(wǎng)上,之后再基于自身多年來積累下來的能力,通過更多引入技術(shù)手段的方式將酒這種商品與消費者所有的需求場景打通,對消費者的需求加以盡可能的滿足。
這個戰(zhàn)略,與電子商務(wù)過去的舊有觀念截然不同。電商片面追求銷售數(shù)字而不顧其他,就有可能陷入價格戰(zhàn)等怪圈中,而在競相比拼低價的追逐中,假冒偽劣也會露頭,給行業(yè)造成聲譽(yù)受損,這對于整個酒類行業(yè)來說是不可承受之重。先用戶后產(chǎn)品后渠道這一整套戰(zhàn)略,與酒類廠商的利益和發(fā)展思路是高度一致的,這個市場需要首先分清主次,然后再耐心地去做,來不得一點浮躁。而在未來幾年以年輕人的需求為主要推動力的酒類電商市場中,向來享有商品品質(zhì)美譽(yù)度,善于從零售環(huán)節(jié)優(yōu)化中產(chǎn)出效益,始終與供應(yīng)鏈實現(xiàn)共贏的京東,是最適合擎起大旗的一個平臺。
目前京東超市是中國最大的酒類線上銷售平臺,覆蓋了白酒、紅酒、啤酒、洋酒、黃酒等等多個品類,是茅臺、五糧液、洋河、郎酒等品牌的最大單體零售商。京東超市還與拉菲、富邑等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,并成立了葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟,和全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)建立深度合作關(guān)系。洋酒方面,京東超市還與人頭馬君度集團(tuán)、百加得等全球頂級洋酒品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。百威、拉菲、MHD旗下軒尼詩、酩悅、夏桐以及線下逾1000家大型連鎖酒行門店,也加入了京東酒類無界零售陣營,在連鎖門店覆蓋區(qū)域可以實現(xiàn)下單1小時送達(dá)。在酒類供應(yīng)鏈方面,京東酒業(yè)無疑是目前電商平臺中最強(qiáng)的。
除此之外,京東還有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)能力,能夠?qū)δ繕?biāo)消費人群進(jìn)行畫像,對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后挖掘用戶的需求、偏好和習(xí)慣,之后再對消費者的多元化與個性化需求加以滿足。在用戶運營方面京東也是實力強(qiáng)勁,技術(shù)平臺上開發(fā)出的各種大數(shù)據(jù)工具、用戶觸達(dá)工具,都能為酒類品牌商提供更多的幫助。京東在物流方面是一流專家,物流服務(wù)能夠覆蓋到中國99%的地區(qū),實現(xiàn)貨暢其流。將商業(yè)流、物流、資金流和信息流等打通之后,通過通過京超計劃、京鏈項目、智能供應(yīng)鏈賦能等無界零售解決方案融會貫通,就能實現(xiàn)線上線下的全渠道精準(zhǔn)觸達(dá),從而實現(xiàn)京東酒業(yè)新戰(zhàn)略中的最后一步。
一些創(chuàng)新性的零售模式,在京東酒業(yè)的技術(shù)和營銷加持下也能得以實踐,如被稱為短路經(jīng)濟(jì)的反向定制客對廠模式C2M。以2018年底上市的王茅珍藏版為例,京東與王茅在銷售、大數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等方面緊密協(xié)作,從消費端需求反推產(chǎn)品設(shè)計、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié),精準(zhǔn)把握了目標(biāo)消費者的需求,在京東首發(fā)當(dāng)天的幾小時內(nèi),2萬瓶王茅珍藏版瞬間銷售一空,這也成為京東聯(lián)合品牌廠商C2M反向定制促成爆款的標(biāo)桿。
酒類電商從建立信任開始,以用戶為本,以產(chǎn)品為先,讓產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求先動起來,之后再通過各種技術(shù)手段實現(xiàn)酒類商品的全渠道觸達(dá),這就是京東酒業(yè)的2019年發(fā)展路線圖。這個戰(zhàn)略的意義已不局限于線上,而是將線上和線下融為一體,是真正意義上的無界零售。京東營商邏輯的根本在于讓零售更有效率,只要能產(chǎn)出效率,無所謂線上還是線下,只有效率才是最大的先進(jìn)性。京東酒業(yè)耗費多年時間建立起的超強(qiáng)酒類供應(yīng)鏈,加上效率極高的物流體系,有著無限想象力的大數(shù)據(jù)、AI、智能供應(yīng)鏈和零售解決方案等技術(shù)體系,結(jié)合起來之后能夠發(fā)揮出最高效率的話,那么這一套體系只給電子商務(wù)平臺來用就太浪費了,應(yīng)該讓其在線上線下無處不在,而這正好是無界零售的真正本意和目的。
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