收人頭費(fèi)的社交電商沒(méi)有「靈魂」

文| 陳倩倩

編| 吳懟懟

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315前夕，廣州工商開(kāi)出了中國(guó)社交電商領(lǐng)域有史以來(lái)最大的一筆罰單，7456萬(wàn)元。受處罰的平臺(tái)叫做花生日記，它也成為繼云集之后，又一個(gè)被官方認(rèn)定的大型涉嫌傳銷的平臺(tái)。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)出示的行政處罰信息顯示，花生日記被認(rèn)定采取傳銷方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要有兩點(diǎn)。

一是發(fā)展花生日記APP平臺(tái)會(huì)員，收取超級(jí)會(huì)員費(fèi)用。會(huì)員只能領(lǐng)取花生日記平臺(tái)的優(yōu)惠券，而超級(jí)會(huì)員以及運(yùn)營(yíng)商才能獲得發(fā)展他人加入并從下一級(jí)會(huì)員消費(fèi)金額中提取傭金的資格。會(huì)員如果希望升級(jí)成為超級(jí)會(huì)員，則需要交納99元升級(jí)費(fèi)用。

二是以平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)商，并以運(yùn)營(yíng)商為金字塔頂層各自發(fā)展下級(jí)超級(jí)會(huì)員，通過(guò)會(huì)員消費(fèi)實(shí)現(xiàn)層級(jí)計(jì)酬。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，花生日記的行為就是：拉人頭與收人頭費(fèi)。

02

近兩年社交電商如火如荼，但拉人頭的行為成了一個(gè)繞不過(guò)去的坎。社交裂變帶來(lái)巨大流量是眾所公認(rèn)的。阿里、京東等電商巨頭也都紛紛下場(chǎng)，想要分得社交電商的一杯羹。

在場(chǎng)的不少社交電商選手則面對(duì)拼多多等平臺(tái)的虹吸效應(yīng)，陷入一定困境。但他們又急于求成，只能在刀尖上起舞，發(fā)動(dòng)一切資源去爭(zhēng)取種子用戶，哪怕是涉及政策高壓線。

根據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，2018年的電商類APP行業(yè)增長(zhǎng)top10，近一半是社交電商。在這些黑馬中，絕大多數(shù)都是以拉人頭的方式獲得起量增長(zhǎng)，然而這種拉人頭式的自然裂變并不能在短期帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，大多數(shù)社交電商都開(kāi)始劍走偏鋒，不光拉人頭還開(kāi)始收人頭費(fèi)。

前有云集三級(jí)分銷體系，后有貝店398開(kāi)店費(fèi)，而花生日記更是夸張，其所設(shè)定的“平臺(tái)-運(yùn)營(yíng)商-超級(jí)會(huì)員-超級(jí)會(huì)員···超級(jí)會(huì)員”層級(jí)多達(dá)51級(jí)，會(huì)員遍及各省市，收取的人頭費(fèi)用共計(jì)高達(dá)717453元。

你瞧，新興社交電商的生存環(huán)境總是走不出非常規(guī)打法。當(dāng)然，平臺(tái)方意圖突圍闖出天地?zé)o可厚非，但目前部分社交電商的變現(xiàn)模式已然不是存在問(wèn)題，而是借電商之名，行傳銷之實(shí)了。

03

電子商務(wù)研究中心特約研究員方超強(qiáng)曾表示，很多社交平臺(tái)自以為是的「割裂層級(jí)」、「變逐級(jí)銷售為逐級(jí)推廣」的規(guī)避措施是無(wú)用功。被曝光的花生日記在層級(jí)架構(gòu)、報(bào)酬計(jì)算方式上，是典型的傳銷活動(dòng)。

來(lái)自上海億達(dá)的律師也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳銷因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜，利用互聯(lián)網(wǎng)的方式加上新的概念，如共享、社交電商，其隱蔽性更強(qiáng)，但其本質(zhì)是沒(méi)有改變的。

可見(jiàn)，打擦邊球的做法并不能掩蓋傳銷本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)隱蔽性雖然給了某些社交電商們施展套路的機(jī)會(huì)，但他們終究難以逃過(guò)來(lái)自監(jiān)管層的「注視」。

監(jiān)管加強(qiáng)，泥沙俱下。舊的護(hù)城河正在被填平，新的秩序尚沒(méi)有建立，社交電商要如何破局？

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很多媒體報(bào)道和行業(yè)研究都已經(jīng)給出啟示，社交電商并非只是一件“新衣”，回歸電商本質(zhì)，真正惠及消費(fèi)者才是最重要的。

當(dāng)代用戶在購(gòu)物行為上，逐漸從「找」向「逛」變化，大家在社交平臺(tái)上樂(lè)于將好看、好用的東西分享出去，朋友圈的kol也樂(lè)于變現(xiàn)自己的社交紅利。越來(lái)越多的電商也開(kāi)始憑借拼購(gòu)以及社群、內(nèi)容等手段，來(lái)吸引用戶注意力，在用戶「逛」的過(guò)程中吸引眼球。

不能否認(rèn)的是，社交電商的出現(xiàn)本是順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為變化，但是這不能變成花生日記等平臺(tái)牟利的手段，靠收人頭費(fèi)盈利的社交電商在賽道上是走不遠(yuǎn)的。

鄰鄰壹聯(lián)合創(chuàng)始人張穎詩(shī)在談及社交電商未來(lái)時(shí)曾表示，社交電商未來(lái)比拼的是在供應(yīng)鏈的水平，產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、服務(wù)才是他真正的核心，能夠洞察滿足用戶群體不斷變化的消費(fèi)需求的平臺(tái)，才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。

也就是說(shuō)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)將會(huì)成為未來(lái)社交電商破局的重中之重，在新的形勢(shì)下社交電商走出收人頭費(fèi)的原始模式成為必然，社交隱含的變現(xiàn)途徑并不只是簡(jiǎn)單的割韭菜?；貧w電商本質(zhì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，服務(wù)好消費(fèi)者才是社交電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

05

隨著政策規(guī)范，以花生日記為代表的分銷模式，會(huì)逐步退出歷史舞臺(tái)。

盤點(diǎn)當(dāng)下，繼續(xù)堅(jiān)挺的社交電商三大模式，主要是以拼多多、生鮮社區(qū)為代表的拼團(tuán)模式，以小紅書、寶寶樹(shù)為代表的社區(qū)模式，以愛(ài)庫(kù)存為代表的去庫(kù)存模式。

拼團(tuán)模式下，主打的是低價(jià)，一般發(fā)生在線上或者線下的熟人關(guān)系中。社區(qū)模式，則聚焦某個(gè)垂直領(lǐng)域，比如護(hù)膚、穿搭、母嬰等等，這群人因同類的生活方式?jīng)Q策而產(chǎn)生弱社交連接。

去庫(kù)存模式，則是從供應(yīng)鏈優(yōu)化入手，比如愛(ài)庫(kù)存，其相當(dāng)于把線下的奧特萊斯搬到了線上，把APP變成品牌商品的限時(shí)特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主。一方面解決上游品牌方的庫(kù)存難題，一方面提供穩(wěn)定貨源給b端分銷商。

拼多多的拼團(tuán)模式主打的是優(yōu)惠，小紅書的社區(qū)模式抓住了她經(jīng)濟(jì)，愛(ài)庫(kù)存這種社交電商模式則是給品牌商提供解決方案，也給小b創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。

社交電商的野蠻擴(kuò)張階段已然過(guò)去，在發(fā)展的下半場(chǎng)，入局的平臺(tái)不能再像花生日記那樣頻觸政策漏洞高壓線，要長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，真正做到重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

具備終極壁壘的社交電商模式，在幫助眾多小V以及自身實(shí)現(xiàn)社交紅利合理變現(xiàn)的同時(shí)，必然也要兼顧社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)良性運(yùn)作。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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