手機(jī)市場(chǎng)吹響集結(jié)號(hào)：一場(chǎng)非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)

每年開(kāi)春后，都是手機(jī)行業(yè)最熱鬧的時(shí)候。

一場(chǎng)接著一場(chǎng)的新品發(fā)布，數(shù)碼口的媒體要么在參加發(fā)布會(huì)，要么在參加發(fā)布會(huì)的路上。畢竟一年之計(jì)在于春，就算沒(méi)什么新創(chuàng)意，也要討個(gè)好彩頭。

2019年又有所不同，媒體老師們?cè)诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)討論的不再是某某廠商立了什么樣的銷量小目標(biāo)，而2018年的市場(chǎng)銷量下滑了多少，然后指著臺(tái)上還未開(kāi)售的新品感慨道：這和前兩天的新品不就差了個(gè)標(biāo)，難怪用戶都不愿換手機(jī)了。

手機(jī)廠商們當(dāng)然知道市場(chǎng)發(fā)生了什么，時(shí)隔多年后再次出現(xiàn)了品牌拆分潮，想要用新品牌深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腹地?fù)屖袌?chǎng)，就算這招“奇襲”不那么奏效，也比把雞蛋放在一個(gè)籃子里有安全感。

如果說(shuō)手機(jī)廠商們前幾年的對(duì)抗還只是競(jìng)爭(zhēng)，2019年的火藥味明顯有著“戰(zhàn)爭(zhēng)”的味道。競(jìng)爭(zhēng)是大家各自發(fā)力搶空白市場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果往往是“你死我活”。而按照戰(zhàn)爭(zhēng)的一般規(guī)律，比拼的不是你有什么，而是友商們沒(méi)有什么，實(shí)在沒(méi)有什么獨(dú)特之處，那就以最擅長(zhǎng)的一面頂上去。

于是當(dāng)集結(jié)號(hào)吹響的時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上的玩家逐漸分為兩類：一類是擅長(zhǎng)將創(chuàng)新作為武器的技術(shù)流，一類是長(zhǎng)于用話題引流量的營(yíng)銷派。并不是說(shuō)技術(shù)流的玩家們不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷派的廠商不相信技術(shù)，這本身就是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

在淘汰賽面前，技術(shù)流和營(yíng)銷派有著兩種不同的心態(tài)。

淡定的技術(shù)流

如何判定技術(shù)流玩家？其實(shí)是路線決定的，研發(fā)投入占了不小的比重，不追求短期回報(bào)，拿手好戲是用技術(shù)創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)高地。

或許每個(gè)人心中都有一份技術(shù)流的候選名單，但2018年憑借“技術(shù)年”大放異彩的榮耀，大概率會(huì)是名單中的“最大公約數(shù)”。

進(jìn)入2019年后，榮耀成了小米高管眼中的“釘子”，時(shí)不時(shí)來(lái)一場(chǎng)自殺式攻擊，vivo也借IQOO滲入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)，上演了現(xiàn)代版的“師夷長(zhǎng)技”。榮耀卻幾乎沒(méi)有主動(dòng)反擊，擺出了一幅無(wú)所謂的姿態(tài)。

其他手機(jī)廠商的掌門(mén)人忙著“吊打”友商的時(shí)候，榮耀總裁趙明偏偏在微博上發(fā)起了#燃燒卡路里大挑戰(zhàn)#的活動(dòng)，并向在娛樂(lè)圈和互聯(lián)網(wǎng)圈遍地朋友的張朝陽(yáng)發(fā)起挑戰(zhàn)，隨后引來(lái)了鳳凰網(wǎng)CEO劉爽、秒拍董事長(zhǎng)韓坤、杜海濤、于謙等一票互聯(lián)網(wǎng)大咖和娛樂(lè)明星，讓人聯(lián)想到比爾·蓋茨在幾年前發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”。

不過(guò)玩嗨的趙明可能有“夾帶私貨”的嫌疑，比如在活動(dòng)中”露臉“的TOF技術(shù)。在時(shí)間順序上，榮耀并非是第一家推出TOF方案的手機(jī)廠商，但榮耀V20的TOF攝像頭融合了深度感知、骨骼識(shí)別、實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉等算法，適配了3D拍攝、體感游戲、3D美體瘦身、Magic AR等應(yīng)用，可以說(shuō)是目前唯一可用可玩TOF技術(shù)。

榮耀等技術(shù)流玩家的淡定也不無(wú)原因。IDC前段時(shí)間公布了2018年第四季度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量報(bào)告，榮耀手機(jī)的銷量實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比20%的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)整體容量下滑超過(guò)10%，三星、魅族、小米等同比下滑高于30%的背景下，榮耀手機(jī)就像是很多父母眼中的“別人家的孩子?！?/p>

也讓手機(jī)廠商們?cè)?019年擔(dān)任生死大考，像極了大學(xué)里的期末考試。

差等生們連忙找人劃重點(diǎn)、記筆記，煞有介事的鉆到圖書(shū)館里進(jìn)行突擊復(fù)習(xí)；這時(shí)候的優(yōu)等生則閑庭信步，找機(jī)會(huì)給學(xué)妹們輔導(dǎo)一下功課，按時(shí)吃飯，準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)，遠(yuǎn)沒(méi)有考試來(lái)臨前的緊張感。

結(jié)果呢，差等生們看著剛過(guò)及格線的成績(jī)長(zhǎng)舒一口氣，優(yōu)等生們望著差點(diǎn)滿分的考卷，風(fēng)輕云淡說(shuō)了句：“嗯，還可以做得更好?！?/p>

營(yíng)銷派的焦慮

老羅的情懷抵不過(guò)2019年的寒冬，最終走進(jìn)了電子煙的懷抱。

但營(yíng)銷派的C位擔(dān)當(dāng)卻應(yīng)該是小米。參考小米2018年財(cái)報(bào)，研發(fā)投入57億元，遠(yuǎn)低于79億元的營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)一步證實(shí)了小米營(yíng)銷派的身份。

作為小米的創(chuàng)始人和靈魂人物，雷軍似乎很“焦慮”。

紅米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的發(fā)布會(huì)上，雷老板喊出了一句不太符合其身份的口號(hào)：生死看淡，不服就干；

小米9發(fā)布會(huì)前的兩個(gè)禮拜里，雷軍的微博成了小米官方的傳聲筒，屢屢以情懷式的筆調(diào)談?wù)撔∶?的工藝、定價(jià)和誠(chéng)意；

為了讓用戶盡快買(mǎi)到小米9，雷軍在微博上多次聲明：假如小米9系列首月供貨不能超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，我親自到工廠擰螺絲！

雷軍當(dāng)然應(yīng)該焦慮。

根據(jù)小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2018年第四季度小米售出2500萬(wàn)部手機(jī)，比2017年第四季度下降了350萬(wàn)部，比2018年第三季度下降了830萬(wàn)部?？磥?lái)，第三方報(bào)告中有關(guān)小米同比、環(huán)比雙下滑的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有說(shuō)謊。

同樣是財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，2018年小米營(yíng)收1749億人民幣，同比增長(zhǎng)52.6%，但第四季度營(yíng)收只有444億元，相比上個(gè)季度環(huán)比下降12.6%。其中小米整體硬件的綜合凈利潤(rùn)率只有1%，七成手機(jī)的定價(jià)在2000元以下。

看到小米的困境，再看到雷軍的“真性情”，粉絲們都有些不忍心，競(jìng)相跑到官網(wǎng)或旗艦店訂購(gòu)小米9。直到小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰不小心道出了實(shí)情：

“小米的需求是第一波很高，所以會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，黃牛就會(huì)因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)進(jìn)來(lái)?yè)屫?，?dǎo)致更加供不應(yīng)求。但如果小米真的準(zhǔn)備海量貨，線下的溢價(jià)就會(huì)不存在，線下就不愿意賣小米，只靠線上賣的量更剛才說(shuō)的做到海量的貨就會(huì)產(chǎn)生巨大的庫(kù)存，可能導(dǎo)致巨額虧損?！?/p>

兵者，詭道也。雷軍儼然是一位戰(zhàn)術(shù)大師，在微博上自導(dǎo)自演的苦情戲，用產(chǎn)能不足巧妙掩蓋了性價(jià)比策略的副作用。要知道，智能手機(jī)線上線下渠道的銷量一直是三七分，小米所追求的極致性價(jià)比，代價(jià)正是線下渠道的利潤(rùn)空間，而為了刺激線下渠道的銷量，不得不進(jìn)行一場(chǎng)偷梁換柱的饑餓營(yíng)銷。

雷軍的焦慮，根本上還是銷量。

一切皆有定數(shù)

技術(shù)流也好，營(yíng)銷派也罷，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前都有取勝的可能。

在市場(chǎng)大環(huán)境蕭瑟時(shí)，比拼的絕不單單是技術(shù)優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷功底，而是綜合實(shí)力，需要為消費(fèi)者、為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，也需要尊重市場(chǎng)規(guī)律，最后凸顯的恰恰是一家廠商的戰(zhàn)略定力、格局和擔(dān)當(dāng)。

在這場(chǎng)非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中，技術(shù)流勝在主動(dòng)權(quán)。

榮耀總裁趙明屢屢被問(wèn)及如何看待小米的營(yíng)銷，聽(tīng)到的回答往往是“雷總是營(yíng)銷高手，我們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)?！边@應(yīng)該不是趙明的客套話，在線下市場(chǎng)選擇“輕資產(chǎn)”模式的榮耀也需要營(yíng)銷，通過(guò)線上的話題效應(yīng)，為線下合作伙伴引流，進(jìn)而保障線下市場(chǎng)的銷量，也保障渠道商的利益。

難得的是，榮耀并沒(méi)有照貓畫(huà)虎，而是找到自己的長(zhǎng)處，然后用營(yíng)銷不斷放大。圍繞年輕人打造的一系列IP活動(dòng)、2018年的“技術(shù)年”，以及“燃燒卡路里大挑戰(zhàn)”等皆是如此，用戶和技術(shù)永遠(yuǎn)是榮耀營(yíng)銷動(dòng)作的主角。

可營(yíng)銷派對(duì)于技術(shù)的敏感性，則要因人而異。

小米副總裁盧偉冰曾在微博上對(duì)榮耀V20的TOF技術(shù)發(fā)起攻勢(shì)，直指TOF不成熟。原因在于，在相機(jī)模塊上加一個(gè)傳感器并不難，數(shù)據(jù)回落卻容易抓瞎，大量的3D數(shù)據(jù)需要實(shí)時(shí)處理，需要精細(xì)的算法優(yōu)化，才能給用戶帶來(lái)良好的場(chǎng)景體驗(yàn)。想要TOF成熟起來(lái)，手機(jī)廠商先要解決高強(qiáng)度的硬件算力與軟件層的協(xié)調(diào)。

習(xí)慣了吃面包的人，很難意識(shí)到小麥和雞蛋的價(jià)值，營(yíng)銷派的痛點(diǎn)在于，被成熟的供應(yīng)鏈養(yǎng)叼了胃口，同時(shí)也失去了技術(shù)敏感性。

其實(shí)也有解題之道，比如vivo依靠屏下指紋技術(shù)在2018年賺足了眼球，并不是說(shuō)vivo本身在產(chǎn)業(yè)鏈上游有深厚的研發(fā)功底，而是愿意為匯頂這樣的供應(yīng)鏈廠家砸錢(qián)。小米沒(méi)有選擇這條路，至于原因是什么，小米在硬件上的利潤(rùn)率就是答案。

2019年的特殊性在于，4G的紅利已經(jīng)被吃完了，5G、折疊屏等破壞性創(chuàng)新的紅利又還沒(méi)有到來(lái)。

技術(shù)流在4G的后半場(chǎng)就已經(jīng)完成了直線超車，在用戶和合作伙伴之間達(dá)成了微妙的平衡，加上強(qiáng)大的專利和技術(shù)儲(chǔ)備，并不懼怕所謂的市場(chǎng)寒冬。

營(yíng)銷派的焦慮也是必然，市場(chǎng)容量下滑的連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，如果挺不到5G普及的時(shí)間點(diǎn)，別說(shuō)是吃肉，可能連喝湯的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，眼下就是要讓自己活下來(lái)，不惜一切手段。

銷量上的增長(zhǎng)或下滑，無(wú)疑都是表象。在這場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中，消費(fèi)者是唯一的裁判，最后的成與敗，不過(guò)是價(jià)值觀的獎(jiǎng)賞或處罰。

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