會(huì)員電商的春天：云集沖刺納斯達(dá)克，740萬(wàn)會(huì)員背后的130億營(yíng)收

文/何星瑩 鐘微

編輯/葉麗麗

3月21日，云集正式向美國(guó)SEC遞交了IPO申請(qǐng)，股票代碼為“YJ”，云集計(jì)劃通過(guò)首次公開(kāi)募股（IPO）募集最多2億美元資金。

作為精品會(huì)員電商平臺(tái)，云集利用社交力量，創(chuàng)造了獨(dú)特的會(huì)員模式。

2015年，鐘鼎創(chuàng)投的合伙人孫艷華和云集創(chuàng)始人肖尚略只經(jīng)過(guò)短暫的會(huì)面，就決定了云集天使輪的投資。

事實(shí)也證明，孫艷華的眼光委實(shí)不錯(cuò)。雖然2016年云集的GMV還不到20億元，但2017年就達(dá)到了96億元，一年之內(nèi)翻了近5倍，2018年的GMV更是高達(dá)227億元。同時(shí)，2018年云集總收入達(dá)130.15億元。

在肖尚略看來(lái)，PC時(shí)代最具代表性的兩家公司分別是百度以及谷歌。這兩家公司的本質(zhì)是搜索引擎公司，用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)搜索來(lái)獲取資訊或者服務(wù)。后來(lái)的阿里巴巴和亞馬遜也是搜索引擎公司，只不過(guò)它們通過(guò)用戶(hù)的搜索行為來(lái)匹配商品或者服務(wù)。

在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社交+資訊或者服務(wù)”的商業(yè)模式已經(jīng)在微信和Facebook的巨額流量下十分成熟。肖尚略認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了再次出現(xiàn)巨頭的時(shí)代，貨找人模式下，和云集同一時(shí)間起勢(shì)的拼多多已經(jīng)證明這一點(diǎn)。

但與任何新生事物一樣，快速增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著質(zhì)疑。不論是已經(jīng)上市的拼多多還是提交了招股書(shū)的云集，在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)信任度等方面，面臨著巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

中國(guó)會(huì)員電商上市第一股

云集于2015年5月上線，“不滿(mǎn)四歲”已擠入電商第一梯隊(duì)，此前常與“拼多多”一起被提及。

去年9月，云集轉(zhuǎn)型為一家由社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商平臺(tái)。與其他會(huì)員電商不同，云集使用“精選”供應(yīng)鏈策略以及社交屬性的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)策略。云集CEO肖尚略曾在內(nèi)部信中指出，會(huì)員電商同樣是是一條新賽道,也將是未來(lái)“社交電商”的主流形態(tài)。

創(chuàng)立至今，云集共進(jìn)行過(guò)3輪融資。A輪融資于2016年12月12日由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投共2.28億元，是當(dāng)年社交電商領(lǐng)域最大的一筆A輪融資。

2018年4月23日，云集完成1.2億美元B輪融資，成為社交電商行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)。此前云集被傳計(jì)劃2019年初在美國(guó)IPO時(shí)，知情人士在外媒采訪時(shí)表示，云集希望在此次IPO獲得70億至100億美元的估值。

云集的融資歷程，圖片來(lái)源于天眼查

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，云集2016年至2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達(dá)136.46%；三年完成的總訂單量也分別達(dá)到了1350萬(wàn)、7580萬(wàn)和1.53億。同時(shí)，2018年云集總收入達(dá)130.15億元，相較2017年64.44億元的全年?duì)I收，同比增速達(dá)101.97%。

值得注意的是，這三年，云集一直處于虧損狀態(tài)。營(yíng)業(yè)虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為9940萬(wàn)元，2017年為1.142億元人民幣，2016年為4706萬(wàn)元。凈虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為5632萬(wàn)元，2017年為1.057億元，2016年凈虧損則為2467萬(wàn)元。

云集招股書(shū)中的財(cái)務(wù)信息

作為云集的創(chuàng)始人，肖尚略擁有大批粉絲，根據(jù)媒體報(bào)道，在去年8月的一場(chǎng)大會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)等待與肖尚略合影的店主們可以排成幾列長(zhǎng)隊(duì)。

招股書(shū)披露了肖尚略等董事的持股信息。云集董事和高管合計(jì)持股占總股本的48.9%，其中，云集董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官肖尚略為第一大股東，占總股本的46.4%。鐘鼎創(chuàng)投為云集第二大股東，持股13.7%。CPYD新加坡有限公司為第三大股東，持股10.5%。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略

云集在首次公開(kāi)募股后將采用雙股權(quán)結(jié)構(gòu)，分為A類(lèi)普通股和B類(lèi)普通股。A類(lèi)普通股將在首次公開(kāi)募股中發(fā)行，云集董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官肖尚略將持有全部的B類(lèi)普通股。

募集資金將主要用于增強(qiáng)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)；加強(qiáng)技術(shù)能力；擴(kuò)展和改進(jìn)物流設(shè)施；包括運(yùn)營(yíng)資本和潛在戰(zhàn)略投資以及收購(gòu)在內(nèi)的一般企業(yè)用途。

從“社交”到“會(huì)員”

云集曾經(jīng)和拼多多一樣，站在社交電商的賽道上。

起初，云集的模式圍繞著社交電商在摸索。云集官方負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流、客服，用戶(hù)即店主，每個(gè)店主都會(huì)以社群等形式去聚合身邊朋友，以社交力量售賣(mài)商品。消費(fèi)者通過(guò)店主的鏈接，可以在云集平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)所有商品，店主可以從中獲得訂單提成。

拼多多，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

拼多多，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴鋅財(cái)經(jīng)，云集快速崛起的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)：“早期抓住了微信平臺(tái)的紅利，當(dāng)時(shí)的監(jiān)管沒(méi)有如今那么嚴(yán)；云集的模式能夠快速增長(zhǎng)付費(fèi)會(huì)員；此外，云集自己的供應(yīng)鏈做自營(yíng)品牌有很大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

莊帥分析，云集走了與中心化電商差異化的產(chǎn)品路線。如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)云集的路線，就是雖沒(méi)有京東、天貓那么多的知名品牌，卻選擇了知名品牌的代工廠去生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量好，卻又不高冷，這是一條更貼近大眾需求，又相對(duì)保證消費(fèi)質(zhì)量的路。

2018年8月，云集進(jìn)行了品牌升級(jí)，打出的新口號(hào)

起步社交電商，但云集并沒(méi)有打算止步于此。去年10月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略表示，云集正面臨從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型的時(shí)期。

在云集的官方口徑中，原先的付費(fèi)用戶(hù)叫做“云集會(huì)員”，純自購(gòu)用戶(hù)叫做“VIP用戶(hù)”，現(xiàn)在所有用戶(hù)都叫稱(chēng)為會(huì)員，其中“云集會(huì)員”改為“鉆石會(huì)員”，“VIP用戶(hù)”改為“VIP會(huì)員”。

轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商，是云集歷史沿革中重要的一筆。招股書(shū)中提到，2018年，云集66.4%的商品交易總額來(lái)自會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，其余來(lái)自非會(huì)員購(gòu)買(mǎi)。

云集app頁(yè)面

肖尚略也在致投資人的信中再次提及會(huì)員電商模式：

“作為中國(guó)領(lǐng)先的社交電子商務(wù)平臺(tái)，我們率先推出了獨(dú)特的會(huì)員模式，利用社交互動(dòng)的力量。我們以有吸引力的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并激勵(lì)會(huì)員推廣我們的平臺(tái)，與他們的社會(huì)聯(lián)系人分享我們的產(chǎn)品。我們相信，這一點(diǎn)，加上精心的產(chǎn)品管理、集中的商品采購(gòu)和高效的供應(yīng)鏈管理，使我們得以有機(jī)發(fā)展，成為提供卓越客戶(hù)體驗(yàn)的值得信賴(lài)的電子商務(wù)平臺(tái)?！?/p>

他重新回答了“云集是什么”這個(gè)問(wèn)題，并將其概括為三個(gè)特點(diǎn)：

首先，我們是以會(huì)員為基礎(chǔ)的平臺(tái)，通過(guò)我們提供的集體價(jià)值主張把會(huì)員聚集在一起；其次，我們的戰(zhàn)略有針對(duì)性，向精明和相互聯(lián)系的用戶(hù)提供他們需要和偏好的產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量和定價(jià)；第三，我們非常關(guān)注用戶(hù)的集體信任，因?yàn)檫@是平臺(tái)成長(zhǎng)和成功的關(guān)鍵。通過(guò)會(huì)員分享購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)他們的社交網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，獲取忠實(shí)的追隨者，會(huì)員幫助我們擴(kuò)大了觸及范圍。

會(huì)員付費(fèi)，云集的未來(lái)引擎

會(huì)員是云集平臺(tái)的主要參與者，也是云集大幅增長(zhǎng)的推動(dòng)力。在收獲龐大的用戶(hù)之后，云集想要通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的形式，提高用戶(hù)的黏度和復(fù)購(gòu)率。

在第五屆杭州電博會(huì)鋅財(cái)經(jīng)主辦的產(chǎn)業(yè)論壇上，云集高級(jí)副總裁張鐵成把會(huì)員模式比作一個(gè)巨大的拼團(tuán)模式：云集有740萬(wàn)的會(huì)員，這意味著一股龐大的潛在消費(fèi)力量。談價(jià)格時(shí)，大品牌方必須給一個(gè)優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格。

張鐵成在電博會(huì)鋅財(cái)經(jīng)主辦的產(chǎn)業(yè)論壇演講

他將云集的會(huì)員總結(jié)為三重身份：當(dāng)會(huì)員對(duì)一款產(chǎn)品很滿(mǎn)意時(shí)，會(huì)員可以變成它的免費(fèi)的傳播媒介；當(dāng)會(huì)員想購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品時(shí)，他可以以批發(fā)會(huì)員價(jià)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；會(huì)員分享產(chǎn)品之后，他的朋友在他那兒購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)會(huì)員就變成了一個(gè)渠道。

云集付費(fèi)會(huì)員正成為其主要?jiǎng)恿υ础?/strong>

招股書(shū)顯示，云集平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量（下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)）在近三年保持較快的增長(zhǎng)速度，數(shù)據(jù)分別為250萬(wàn)、1690萬(wàn)與2320萬(wàn)；而其付費(fèi)會(huì)員（即購(gòu)買(mǎi)禮包或通過(guò)付費(fèi)方式享受批發(fā)價(jià)的會(huì)員）的數(shù)量，2016年為90萬(wàn)，2017年為290萬(wàn)，2018年740萬(wàn)，相當(dāng)于在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員數(shù)量翻三番。同時(shí)，云集用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。

2019年1月，云集主辦的云博會(huì)

零售市場(chǎng)依然廣闊，招股書(shū)里提到，CIC的數(shù)據(jù)顯示，社交電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)從2015年的人民幣383億元增長(zhǎng)至2017年的人民幣2173億元(約合316億美元)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為138.2%；預(yù)計(jì)2022年將增至人民幣2.419萬(wàn)億元（約合3523億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到61.9%。

云集也提到了自己的優(yōu)勢(shì)：快速增長(zhǎng)的獨(dú)特會(huì)員制社交電子商務(wù)平臺(tái)；社交互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的高效用戶(hù)獲取和高用戶(hù)參與度；與供應(yīng)商的雙贏關(guān)系等。

同時(shí)也提到了自己的挑戰(zhàn)在于：保持迄今經(jīng)歷的增長(zhǎng)率；保持會(huì)員忠誠(chéng)度、會(huì)員增長(zhǎng)、會(huì)員關(guān)系，以及保留現(xiàn)有會(huì)員；及時(shí)預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足不斷變化的用戶(hù)需求和偏好，為用戶(hù)提供質(zhì)量令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品等。

莊帥認(rèn)為，會(huì)員收費(fèi)接下來(lái)還會(huì)是云集的利潤(rùn)來(lái)源之一，但云集更要強(qiáng)化的是供應(yīng)鏈的差異化。

他以山姆會(huì)員店和麥德龍等為例，這些會(huì)員零售商店發(fā)展穩(wěn)健的原因是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈組織和管理能力，這部分的成本甚至可能超過(guò)毛利潤(rùn)。在這種情況下，會(huì)員費(fèi)撐起了大部分收益。

山姆會(huì)員店，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

而相當(dāng)于在會(huì)員模式中加入分銷(xiāo)因素的云集，是否能夠?qū)⒈欢Y包吸引而來(lái)的會(huì)員，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的、能夠復(fù)購(gòu)的會(huì)員，是云集未來(lái)的最大機(jī)會(huì)，也是最大的挑戰(zhàn)。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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2019-03-23
會(huì)員電商的春天：云集沖刺納斯達(dá)克，740萬(wàn)會(huì)員背后的130億營(yíng)收
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